基于WhatsApp社交媒介的跨境电商私域流量运营研究

王家丰，赵崤含

（河南财经政法大学，郑州 450016）

1 引言

“私域流量”一词最早起源于电商行业，在学术界目前尚且还没有严苛的定义。目前，业界内已经形成了对于“私域流量”这一概念的共识，即一种“不用额外付费，可以在任何时间、任何场合、任何频次，以最直接的方式，接触到用户的渠道”。目前，私域流量主要应用于电子商务行业内引流获客、用户维护、口碑打造等环节，具有较好的发展前景。

随着跨境电商市场的不断成熟，越来越多的外贸企业和工厂参与到跨境电商出口贸易领域。卖家数量“井喷式”的增加,也造成了商品的同质化竞争加剧。在这一历史背景下，跨境商家面临着公域流量费用攀升所导致的获客成本大、产品营销推广效率低下、客户维护不及时等问题。因此，跨境电商商家不能只依靠于公域流量营销手段，更需要拓宽营销渠道，充分利用社交媒体，发挥私域流量的营销优势，实现企业收益的持久增长。

2 私域流量运营模式分析

2.1 运营载体

①社交圈。商家可以依托于社交圈，发布充实有趣的内容，从而吸引潜在用户对于内容乃至企业社交媒体的关注，将客户从公域流量平台引流至私域流量账户，以实现初步获客。②社交软件账号。社交媒体账号是电商商家与用户建立私域流量池的必要一环。借助于社交软件账号，商家能够与用户实现直接沟通交流，以最直接的方式，了解用户需求偏好，从而增加用户对于企业的粘性，推动企业营收增长。③社群。社群往往聚集着大批的拥有某一相同购物需要特点的个人用户，商家能够利用社群推出针对某一使用人群特点，并带有特定探讨性质的话题，以此增强个人用户在群里的积极性，形成良性的社群气氛。④商品链接。在社群内部进行产品链接的方法可以让用户无须寻找其他平台产品，仅在社群内进行买卖流程，从而缩短了变现产品的信息转化路径，有效减少了用户对于公域内电子商务平台上同类产品的信息冲击。

2.2 运营流程

尽管针对不同产品的推广存在不同的私域流量运营模式，形式上可能有所差别，但究其本质，无外乎都包括了平台引流、客户维护、社群运营、流量变现这4 个阶段。

以基于微信平台的私域流量模式为例，如图1 所示，在平台引流阶段，商家首先需根据目标客群的不同，差异化编辑营销文案，并投放至公域流量平台，以吸引潜在客户的关注，实现将用户从公域流量平台向微信私域账户的过渡；在客户维护阶段，与用户进行沟通，并对用户进行用户画像分析；在社群运营阶段，将微信用户集中至客户群，并通过一系列营销手段进行社群促活；在流量变现阶段，在群内投放微信商城小程序，完成流量变现。

图1 基于微信平台的私域流量运营流程

2.3 运营策略

①重视多元化平台引流策略。为确保平台引流的高效性，商家可以通过“线上+线下”多元化的引流手段进行推广营销。线上方面，作为卖方，可以直接通过电商平台对客户进行短讯引流、红包引流、平台直播引流，也可以依托于各大媒体平台对客户进行视频引流、软文引流、专业内容引流、话题引流。线下方面，商户可通过线下见面会、商品宣传、新商品推广等活动，以获得消费者的关注，提升获客效率。②实现用户特征的快速捕捉。商家在与客户沟通的过程中，需要具有对客户特征抓取的敏感性，即商家对客户进行短时间内的客户定位、特征分析和用户画像确立。③重视社群内部的管理运营。在社群建立初期，要根据群内用户的特征，搭建一个合理的社群体制，以确保社群环境；社群稳定后，可以通过“定期发放优惠券”“发放特殊福利”等方式提升用户的活跃度，增强用户对产品的购买欲望，为实现流量变现打下基础。④推动变现后服务及时跟进。在私域流量运营的全流程中，商家在商品交易的每个环节所提供的服务的质量都会影响着品牌口碑，不仅仅是产品促销环节，商品支付环节的安全性、物流配送环节的高效性、售后服务环节的便捷性也需要商家着重考虑。

3 WhatsApp 私域流量运营概述

WhatsApp 作为私域流量的一个良好的装载池，具有十分重要的意义。根据官方数据，目前WhatsApp 在全球的用户数量已突破了20 亿，在许多国家，WhatsApp 甚至成为了全民社交软件，欧洲各国的社交软件市场也几乎是WhatsApp一家独大。

随着WhatsApp 自身生态不断完善，我国跨境电商企业也可以借助于这一通讯工具不断创新接触客户的方式，以较低的成本，建立属于自己的私域流量体系。

3.1 WhatsApp 生态组成

WhatsApp 的定位类似于国内的微信，旨在为用户提供即时通讯服务。如图2 所示，其生态主要包含好友私聊、社群聊天、个人动态3 个方面的功能。

图2 WhatsApp 生态主要构成

①好友私聊。区别于国内的微信，用户可以通过通讯录，直接将联系人导入WhatsApp 中，也可以在相关网页或社交媒体中点击商家所提供的WhatsApp 链接，与商家进行即时对接。以上两种获取好友的方式都省去了好友验证的步骤，降低了用户之间的沟通门槛，使得即时通讯服务变得更加高效便捷。②社群聊天。在拥有了一定数量的好友后，除了与其进行一对一的私信外，用户还可以通过软件提供的“新建群组”功能，创建群聊，从而实现好友之间多对多沟通商议。③个人动态。WhatsApp 生态中的个人动态功能,类似于在微信发布的朋友圈动态。但与之不同的是，WhatsApp 的动态内容只能保存24 小时。用户通过这一功能可以在24 小时内，与联系人共享照片、视频、文本消息和链接等内容。

3.2 WhatsApp 生态下私域流量运营模式

WhatsApp 生态下私域流量运营模式的具体流程如图3所示，在引流获客上，通过“直接导入+账户链接”的机制，将潜在客户从Twitter、Instagram、Facebook 等公域流量平台初步沉淀至WhatsApp 账户上；在客户维护上，商家在平台进行个人动态展示，客户可以根据需求在平台发起对话，在沟通过程中，商家对客户进行画像分析，并基于此差异化地建立WhatsApp 社群；在社群内，商家根据客户特征做到需求与供给的双向聚焦，精准投放商品链接，个性化输出，最终完成私域流量变现。

图3 基于WhatsApp 平台私域流量运营流程

3.3 WhatsApp 私域流量运营趋势

①应用规模扩大化。目前，利用WhatsApp 进行私域流量运用的用户群体大多数仍旧是外国本土电商，我国跨境电商鲜有涉及。而随着跨境电商平台的公域流量费用不断增高，拓宽营销渠道对我国跨境商家而言已成必然趋势，预计在未来，会有较大规模的跨境商家借助于WhatsApp 生态开展跨境私域流量营销。②营销流程数字化。随着大数据、人工智能、云计算等前沿新兴技术的崛起，WhatsApp 私域流量营销的数字化已成大势所趋。利用新兴技术，商家可以精准地预测用户偏好，实现自动化营销，构建数字供应链，增强产品的口碑，助力优质品牌的打造。③运营套路多样化。WhatsApp生态的私域流量运营模式在2020年初出茅庐，发展至今，其在应用的具体过程中所涉及的运营套路仍相对单一，而随着其应用规模的不断扩大，在未来，势必会呈现出更加多样、多元的私域流量运营思路。

4 WhatsApp 生态下跨境电商SCRM 系统应用案例分析

我国跨境商家在WhatsApp 生态下运营私域流量时，可能面临因缺乏运营经验所导致的获客效率低下、对用户特征判断不准、社群运营经验缺乏、变现后跟进服务不完善等问题，因此考虑引入针对跨境电商市场SCRM（社会化客户关系管理系统），以下统称跨境SCRM 系统，从而帮助跨境商家高效地对WhatsApp 生态下的私域流量进行管理。

4.1 跨境电商SCRM 系统介绍

跨境电子商务SCRM 在目前来说，仍旧是一种比较新颖的概念，因为目前在学术界中还缺乏统一的概念，不同的学者对其定义有着不同的看法。从用户需求角度考虑，跨境电商SCRM 系统可以理解为是一种以WhatsApp 生态为私域流量运营载体，从前期获客、客户维护、社群管理、后期变现4个阶段，帮助商家对海外私域流量进行高效管理的新型社会化客户管理系统。

4.2 跨境电商SCRM 系统运营流程

①前期获客阶段。如图4 所示，商家需事先在SCRM 系统后台对相关公域流量平台的媒体账号进行绑定，完成绑定后将宣传文案、宣传图片、客服WhatsApp 链接等营销信息上传至系统后台，借助于跨境SCRM 系统，完成一键多平台内容投放。当公域流量平台上的潜在用户对商家所发布的商品信息感兴趣时，可以直接点击商家客服WhatsApp 链接，高效地完成与商家客服的初步对接。②中期维护阶段。如图4 所示，在这一阶段，借助于跨境SCRM 系统，在聊天时对用户进行实时的“标签设置”，量化用户特征，减少主观判断误差，并最终将标签数据上传至系统后台。③社群营销阶段。商家可以依据跨境SCRM 系统所存储的用户的标签信息，对用户进行筛选分类。完成分类后，将具有相同标签特质的用户汇聚一堂，建立主题化群聊，并结合社群特色，实现差异化促活。④后期变现阶段。完成社群内商品链接投放后，可以借助于SCRM 系统后台，观测实时的订单信息及订单数据，并在后台查看客服与客户之间的跟进记录，对跟进情况和服务质量进行实时监督。

图4 运营流程概要图

4.3 SCRM 为跨境电商企业带来的效果

①引流获客更加高效。SCRM 系统通过为跨境商家提供的“一键多平台发送”的功能，将营销信息推广至Twitter、Instagram、Facebook 等公域流量平台，与以往相比，改变了以往单平台投放广告的低效模式，极大程度上提升了产品推广效率。②用户分析更加快捷。相较于以往商家凭借个人经验对用户进行的主观分析，借助于跨境SCRM 系统，精准地量化了WhatsApp 用户个体、消费、行为等特征，能够帮助商家实现对私域用户特征的快速捕捉。③社群运营更加活跃。依据量化后的用户特征，商家在不同用户主题的社群内，可以从用户需求出发，精准推送文章、视频、商品链接等营销内容，相较于以往“粗犷式”的广告投放形式而言，社群运营效果更加显著。④变现跟进更加完善。在以往的私域流量运营模式中，存在着用户订单难以管理、发货不及时、售后服务差等问题。而依托于跨境SCRM 系统，可以实现私域流量交易过程数字化、订单可视化、跟进透明化，使得变现后的跟进服务变得更加完善，为商家树立了良好的服务口碑。

5 结语

在公域流量竞争愈发激烈的大背景下，我国跨境电商有必要借助于社交媒介实现营销渠道的扩增，而WhatsApp 作为面向国际市场的一款即时通讯App，其功能、生态，以及众多优势，很好地为跨境商家提供了私域流量的运营基础。不仅如此，通过使用跨境SCRM 系统，借助系统所提供的前期获客、客户维护、社群管理、变现管理4 个阶段的功能，跨境商家可以实现对于WhatsApp 私域流量的有效管理，从而充分发挥私域流量为企业带来的流量效益，实现企业收益的高效增长。

随着跨境电商贸易在全球范围内日益火热，以及消费者购物需求日趋个性化、多元化的转变，展望未来，基于WhatsApp 的跨境私域流量运营模式势必会有更加广阔的发展前景和应用空间。