评论者特征对酒店在线评论有用性的影响——基于大数据和实验法的联合检验

黄佩华，霍 红

（哈尔滨商业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

0 引言

随着互联网的发展，网购已成为我国消费者大众化的购物方式，但网络本身具有的虚拟性特征使得消费者在购物过程中面临着一定的风险性和不确定性［1］。在线评论可有效降低信息不对称问题，并弱化消费者的购买风险［2］，受到了学术界的广泛关注。在线评论不仅对消费者购买实体性产品具有重要参考价值，同样对酒店等体验型商品也具有重要意义。酒店在线评论是评论者在酒店网站或第三方评论网站上生成的对入住酒店的体验评价，这些评价包括评论者的主观描述和客观的服务信息，对消费者做出购买决策具有重要的影响［3］。评论有用性是指消费者对在线评论信息的接受程度，可提升用户黏性和用户体验［4］。然而，在线评论存在信息过载问题和诚信问题［5］，其有用性的程度难以有效判断。因此，帮助消费者在海量的在线评论中找出有用的产品评论就显得尤为重要。现有文献关于影响酒店在线评论有用性的研究多聚焦于评论信息本身的影响，而从评论者特征视角出发的研究较少。已有的研究只关注了评论者的出行方式、出行目的和期望对评论有用性的影响［6-8］，鲜有研究关注评论者的专业性和经验对酒店在线评论有用性的影响及其内在作用机制。此外，消费者判别评论有用性的重要参考依据是生成评论的评论者是否可信，因为在线消费者评论作为决策辅助工具是建立在用户信任评论者（信息源可信度）的基础上。同时，消费者在选择酒店时通常会考虑酒店的品牌声誉，因为品牌声誉是反映酒店品质的重要信号，而酒店品牌声誉在评论者特征与在线评论有用性关系中起何种作用也未可知。

鉴于此，本文采用“去哪儿网”的数据结合实验室数据，以信息源可信度为理论基础，聚焦于评论中的评论者特征（评论者专业性与经验）和酒店的品牌声誉，探究其共同作用对酒店在线评论有用性的影响。本文将围绕3 个问题进行展开：一是评论者专业性和经验对酒店在线评论有用性的作用如何？二是信息源可信度在评论者特征对酒店在线评论有用性的影响中起何种作用？三是品牌声誉如何影响评论者特征与评论有用性的关系？本文的研究结论不仅可以帮助消费者弱化购买风险，还有助于电商平台完善在线评论系统，构建核心竞争优势。

1 理论综述与研究假设

1.1 评论可信度和有用性

在线评论和信息评估中，主要涉及“可信度”和“感知有用性”两个概念。就后者而言，大多数网站在评论区设有“有用”的投票功能，这一功能设置使得有用的评论从海量评论中凸显，有助于消费者快速捕捉有用信息，进而做出更为有利的决策［9］。为了规避信息超载的问题，许多电子商务网站花费了大量成本进行产品评论系统建设，让消费者能够投票决定评论是否有用［10］。Forman 等［11］表明，当人们面对大量在线评论信息过载时，他们会以启发式的方式处理信息，即并非仔细阅读评论的内容，而是依靠信息来源特征对评论的有用性进行判别。因此，本文基于信息源可信度视角探究消费者感知评论有用性的影响因素。

1.2 评论者特征对评论有用性的影响

为了减少在线搜索过程中的信息不对称问题，消费者常常依赖于所谓的“专家”的建议。“专家”根据自己的知识和经验提供专业和有指导意义的批评［5］，“专家”生成的评论为消费者选择体验型产品提供了至关重要的信息［12］。体验型产品包括但不限于酒店、餐厅、书籍和电影等，消费者在很大程度上依赖外部线索来对体验型产品进行判断，因此“专家”的评论是可靠信息的主要来源［13］。对酒店产品而言，虽然网站会为专业性的评论标记为“专家点评”，但是此类点评相对其他点评数量占比较小，不足以支撑消费者进行有效决策。相比“专家点评”，消费者希望看到更多专业性和有经验的评论者生成的点评信息。据此，本文主要关注评论者评论的专业性与经验。关注这两个维度的原因在于消费者主要关注评论的来源可信性，而评论者是否可信取决于他们在评论系统参与了多少次评论和他们的旅行经历。此外，在去哪儿网站上关于评论者自身特征公布了评论者评论专业性与旅行经历两个数据，有助于将研究维度聚焦。本文聚焦于旅游网站中在线评论系统，探究评论者专业性与经验对评论有用性的影响，以及该影响关系中是否存在其他因素会对其产生缓和或促进作用。

评论者的评论专业性是指在撰写评论时能够提供正确信息的程度［14］。当评论者专业性较高时，他们就会对特定产品的复杂性有更多的了解，并能够剖析经验属性的每个方面［15］。具有专业性的评论者不太依赖他人获取产品相关信息，对他人的意见也不感兴趣。而当评论者专业性较低时，他们更需要从其他信息来源寻求信息和批准，这是因为专业性较低的评论者可能会怀疑其评估能力。

评论者的评论专业性是衡量评论者影响力的关键指标，而影响力与个体对社会影响力的易感性有关，营销人员总是将有影响力的评论者用来吸引消费者［16］。然而，增加专业知识对评论者的总体影响应该是负面的，他们的专业水平越高，提供的负面评论就越多。此外，随着旅游评论者专业知识的增加，“表现得聪明”的必要性降低，其发表负面评论的动机可能会越来越低［17，18］。一个评论者的在线体验是由其在TripAdvisor 上的贡献来衡量的，等于一个评论者在TripAdvisor上发布的评论、评分、论坛帖子和照片的总数。而线上评论者经验是指评论者截至数据收集之日所提供的审阅总数。写评论的人经验越丰富，就越有可能熟悉一篇好的评论的各个方面［19］，当后续消费者读到相应评论时也会认为该评论有用性更高。据此，本文提出假设H1：评论者专业性正向影响消费者感知评论有用性。

酒店评论者经验被定义为他/她访问过的城市的数量［20］。线下旅游体验可能会影响点评人的评分行为。如果一个人拥有丰富旅行的经验，会更适应不同的文化，这意味着他（她）可能会接受那些超出期望的事情。然而，缺乏经验的评论者可能无法忍受旅行中可能遇到的所有潜在问题［21］，进一步将问题放大化，无法聚焦于事件本身特征进行客观评价。Hong等［21］研究表明，旅行经历也可以改善同一国家内个人文化价值的异质性，即旅行经历丰富的消费者有更多的机会接触到不同的文化价值观，这反过来可能会增加他们的跨文化意识。这种跨文化意识有助于评论者在书写评论过程中形成发散性的对比思维模式，从而使评论内容角度更加多元。当后续消费者看到内容详细、视角丰富的评论，会认为该评论有用性更高。据此，本文提出假设H2：评论者经验正向影响消费者感知评论有用性。

1.3 信息源可信性的中介作用

信息源可信度（可信性）被认为是消费者接受口碑信息的基本预测指标［22］。信息源可信度指的是一个人承认信息可信、真实或事实的程度［23］。Filieri等［24］研究认为，信息源可信性的重要性正在增加，尤其对于高涉入购买的体验产品（旅游产品）来说更是如此。没有信息源可信度，评论网站形成的评论就无法证明自己的可信度。而这些评论内容都是由独立的评论者创建和提供的，以往的产品评论网站所提供的评论通常都是匿名，导致后续消费者在观看评论时无法判断其信息来源的可信度。在网络环境中，评论的可信度是一个重要的因素，尤其对用户来说，与传统线下口碑来源相比，识别在线评论提供者的线索是有限的［25］。评论者将个人信息展示出来，可使消费者从信息源上建立自信［18］。旅游网站（Tripadvisor、去哪儿网等）会对评论者的个人声誉信息进行公布（包括评论数量与旅行城市数量等），可有效帮助消费者识别评论信息来源，这也是本文关注信息源可信性的原因［26］。信息源的可信度对感知有用性的促进作用已被大多研究证实［27］。由此可知，旅游网站公布的评论者线索可以反应出评论者的专业性和经验，通过信息源可信性，影响后续消费者对该评论的感知有用性。据此，本文提出假设H3：评论者专业性与经验可通过信息源可信性正向影响感知评论有用性。

1.4 品牌声誉的调节作用

用户对商品品牌声誉的感知直接影响到消费者对在线评论的认知，品牌声誉不同用户关注的评论属性也会有很大差异［28］。彭丽徽等［29］进一步研究发现，消费者感知产品的质量和品质受到产品品牌声誉的影响，品牌声誉较高的产品使消费者更加倾向于信赖好评评论，而用户品牌声誉感知低的商品，消费者则更加关注在线评论中的差评信息和特征属性。此外，白凯等［30］通过心理实验方法研究发现，品牌声誉和服务保证会促使消费者对旅游网站产生信任，从而进一步对该网站的评论产生信任。由此可见，虽然评论者的专业性和经验会让消费者对相应评论产生感知有用性，但前提是该产品的品牌具有较高声誉，这样才更能增加消费者对评论的信任程度。相反，当品牌声誉较低时，消费者会怀疑相应产品评论是否存在刷评等现象，反而会增加消费者对评论信息来源的怀疑，从而降低评论有用性感知。据此，本文提出假设H4：信息源可信性对评论者专业性与经验对评论感知有用性关系的中介作用受到品牌声誉的调节。具体而言，当酒店品牌声誉较高时，评论者专业性和经验可以提升信息源可信度，从而增加评论的有用性；相反，当酒店品牌声誉较低时，评论者特征对评论信息源的可信度无显著影响，从而无法有效提升评论有用性。

2 研究设计与结果检验

本文通过两个子研究来验证本文的假设：研究一，通过选取真实旅游网站“去哪儿网”中的酒店产品评论作为研究对象，爬取真实消费者评论的大数据来验证研究假设，验证主效应及主效应与调节变量的交互作用；研究二，验证信息源可信性在评论者专业性与经验对感知评论有用性影响中的中介作用和品牌声誉的调节中介作用。信息源可信度为观看评论者对评论信息来源可信的心理感知变量，无法通过真实行为数据表征心理变量，因此采用实验研究法进行验证。

2.1 研究一：真实行为验证主效应

数据来源与收集：本文使用社交网站的真实用户行为数据进行研究，并通过Python 网络爬虫手段采集数据。选择“去哪儿网”为研究对象的理由是：一方面，该网站是目前国内最受欢迎的旅游平台之一，具有较高的关注度；另一方面，发布者的个人特征资料会详细公开呈现，方便采集数据。本文开发了一个自动收集数据的web 爬虫程序收集“去哪儿网”北京地区20 个品牌的经济型酒店数据，这些数据包括产品名称及其ID，认为评论有用的点击数、评论发布时间、在线评论的星级、评论者类型、评论者去过的城市、评论者曾经点评过的数量、文本评论内容等。在经过程序的稳定性测试之后，正式的数据抓取从2019 年12 月到2020 年11 月，得到12 个月的数据，共计24359 条评论。

变量测量：评论有用性通过认为评论有用的点击数量加以测度。自变量由评论者的专业性和评论者经验构成。其中，评论者专业性采用“发表过多少篇点评”来测量，评论者经验则用“去过多少个城市”来表示。调节变量为品牌声誉。根据以往的研究，将时效性、评论深度和效价作为控制变量。时效性采用评论发布时间与采集数据时间之间的间隔天数的对数来测量，评论深度采用评论字数总数的自然对数来测量，评论效价则用星级评分来测量。关于品牌声誉本文参照廖俊云等［31］的研究，根据中国旅游饭店协会公布的《2018 年中国经济型连锁酒店品牌规模30 强排行榜》，将出现在名单中的酒店编码为1（定义为高品牌声誉），其他编码为0（定义为低品牌声誉），分别选取10 个高品牌声誉的酒店和10个低品牌声誉的酒店。

数据分析与假设检验：Pearson 相关系数矩阵及描述性分析见表1。各变量与被解释变量呈一定的相关关系，说明用这些变量对在线评论有用性的解释也许是可行的。变量之间的相关系数全部低于0.6，说明不存在严重的多重共线性问题，样本数据适合后续的相关研究。相关关系仅给出变量之间的密切程度，是一种非确定性关系，变量之间确定性的函数关系有待后续进一步验证。

表1 相关系数及描述性分析Table 1 Correlation coefficient and descriptive analysis

通过比较模型2 和模型1，加入自变量进入回归方程后，模型解释力有了显著提高（表2）。模型2中，两个自变量对在线评论有用性的影响分别在1%和5%水平上显著正相关，假设1 与假设2 得以验证。将交互项加入回归方程后，模型3 的解释力有了显著提高，调整后的卡方值均大于模型2 的卡方值，且交互项的回归系数显著，品牌声誉可以正向调节评论者经验、评论者专业性对评论有用性的影响关系，初步证明酒店的品牌声誉在评论者特征对评论有用性的影响关系中起调节作用。

表2 回归分析Table 2 Regression analysis

2.2 研究二：信息源可信度中介验证

实验目的与刺激物：研究二采用实验室实验法验证信息源可信度的中介作用，进一步验证品牌声誉在该过程中的调节作用。本文选取的刺激物为虚拟的酒店评论，为保证评论信息的真实性与可靠性，选取真实的消费者评论作为研究刺激物。为了保证各组被试所含评论信息量一致，在选取真实的酒店评论信息后，邀请3 名市场营销系博士生对内容进行局部修改，避免因信息长短不一致或内容不对称造成的信息偏差影响，干扰结果的准确性。具体操作如下：本文涉及两个自变量，即评论者专业性与评论者经验（又称“旅行经验”），在保持评论内容不变的基础上，通过设置评论者不同的专业性和经验等级来操纵评论者特征。旅行经验采用评论者去过城市的数量表征，而评论者专业性是指评论者在相应的平台上总点评数量。为了确定评论者专业性与旅行经验的高低分组标准，研究通过前测实验招募了40名有多次出行并预定酒店经验的被试者，向他们询问4 个问题：“您认为专业的评论者评论数量不低于多少”“您认为不专业的评论者评论数量是多少”“您认为旅行经历有几次算多”“您认为旅行经历几次算较少”。结果显示，被试者认为高专业性的评论者至少评论数量为5.987 条，而低专业性的评论者评论数量为 2. 006 条，两者存在着显著差异（F（1，78）=107.176，p ＜0.001）。同样，在旅行经历上，被试者认为拥有7.045 次旅行经历的评论者为高评论经验评论者，而低评论经验评论旅行经历为2.948 次，两 者 差 异 显 著（F（1，78）= 125. 350，p ＜0.001）。据此，研究设定刺激物中高评论专业性评论者评论数量为6 条，低评论专业性评论者评论数量为2 条；高评论经验者旅行经历次数为7 次，而低评论经验者旅行经历次数为3 次。

具体刺激信息如下：评论信息为“酒店客房环境很好，床上用品干净，枕头和床睡起来比较舒适，设施齐全；酒店位置非常好找，周边商圈繁华，交通便利出行方便；进出酒店需要查验身份并刷卡，安全保障。”除此基本评论外，在高经验和专业性组中还展示了评论者的评论次数（6 条）和评论经验（7 次）；在低经验和专业性组中，评论者次数为2，评论经验为3。因为本文研究目的在于考察高评论者特征与低评论者特征对于消费者评论有用性感知的差异性影响，所以研究设定高特征评论者为具有高专业性和评论经验的评论者。低特征评论者具有低评论专业性和评论经验，因此本文不再考虑高低专业性和评论经验的交互影响。

实验过程与被试：实验采用2（评论者特征：高vs.低）×2（品牌声誉：高vs.低）双因素组间设计。实验开始后被试者被随机分为4 组，随后给被试者展示酒店评论信息（包含评论者特征操纵）。在高评论者特征组中，被试者在看到酒店评论信息的同时也会看到该评论者评论数量（6 条）、旅行经历（7次）；而在低评论者特征组中，被试者在看到酒店评论信息的同时也会看到该评论者评论数量（2 条）、旅行经历（3 次）。在被试者阅读完评论以后，告知被试者“您所观看评论的酒店品牌的声誉如何”。在高品牌声誉组，被试者被告知“您所看到的评论对象为中国经济型连锁酒店500 强前30 强的酒店”；而在低品牌声誉组，被试被者告知“您所看到的评论对象为中国经济型连锁酒店500 强后30 强的酒店”。之后，邀请被试者完成问卷填写。①测量被试者对评论者特征的看法，采用两个七点式量表（1 代表非常不同意，7 代表非常同意）题项测量，即询问被试“您认为该评论的评论者非常专业”“您认为该评论的评论者拥有丰富的评论经验”。②测量被试者对于该评论信息的有用性感知，即“您认为该评论信息非常有用，1 代表非常不同意；7 代表非常同意”。同时，采用“您认为该评论内容是可信的”“您认为产生评论的评论者较为可靠”“您认为该评论所在的发布平台较为可靠”3 个七点式量表测量被试者的信息源可信度。③邀请被试者填写人口统计量表，并询问被试该实验的目的。

实验结果：除去漏填和猜测出真实实验目的被试者，最终有效被试者为163 人。其中：高评论者特征—高品牌声誉组被试者41 人，高评论者特征—低品牌声誉组被试40 人，低评论者特征—高品牌声誉组被试者39 人，低评论者特征—低品牌声誉组被试者43 人。男性被试者77 人（47.239%），女性被试者86 人（52.761%）。关于评论者特征的测量结果显示，高评论者特征组被试认为评论者的专业性（M高-评论专业性= 4.881，SD = 1.793）显著高于低评论者 特 征 组（M低-评论专业性= 2. 218，SD = 1. 624；F（1，161）=98.816，p ＜0.001），且评论经验同样存在着显著的差异（M高-评论经验=4.904，SD =1.919 vs.M低-评论经验=2.601，SD =1.715；F（1，161）=65.302，p ＜0.001）。以上结果表明，研究对被试者的评论者特征操纵成功。

对于被试者评论有用性感知的方差结果表明，被试者认为高评论专业性的评论者所生成的评论有用性（M高-评论专业性=5.114，SD =1.890）显著高于低评论专业性被试组（M低-评论专业性= 2.906，SD = 1.801；F（1，161）=58.312，p ＜0.001）；同样，高评论经验评论者 所 形 成 的 评 论 有 用 性（M高-评论经验= 4. 666，SD =1.550）显著高于低评论经验被试组（M低-评论经验= 2.745，SD = 1. 638；F（1，161）=59.117，p ＜0.001），具体效应图见图1，假设1 与假设2 得以验证。

图1 评论者特征对评论有用性的影响Figure 1 Effect of reviewers' characteristics on the usefulness of reviews

本文采用Bootstrapping 分析方法验证信息源可信度的中介效应。自变量评论者特征分为评论专业性与评论经验两个维度，为了验证假设，将其分别作为自变量进行回归。具体做法为：将评论专业性作为自变量，评论有用性作为因变量，信息源可信度作为中介变量放入模型4 中，重复测量的样本数设置为5000，回归分析显示不包含0（LLCI = 0.0796，ULCI =0.3908），且中介效应大小为0.2045，中介作用显著。同样，将评论经验作为自变量，评论有用性作为因变量，信息源可信度作为中介变量放入模型4 中，重复测量的样本数设置为5000，回归分析显示不包含0（LLCI = 0.0168，ULCI =0.2251），且中介效应大小为0.1471，中介作用显著。上述结果表明，评论者特征中的评论者专业性与评论经验对评论有用性的影响是通过信息源可信度的中介作用得以实现。即假设H3成立，如图2 所示。

图2 信息源可信度的中介效应Figure 2 Mediating effect of information source credibility

品牌声誉的调节中介效应验证：调节中介分析采用PROCESS中的模型8，样本抽样数为5000，结果显示，信息源可信度在评论者专业性与品牌声誉对评论有用性的交互影响中起调节中介作用（B =0.163，SE =0.103，95%CI =［0.028，0.294］），同样，信息源可信度在评论者经验与品牌声誉对评论有用性的交互影响中起调节中介作用（B = 0.147，SE =0.110，95%CI =［0.050，0.318］）。进一步分析得出，在低品牌声誉组，信息源可信度在评论专业性对评论有用性影响中的中介作用不显著（95%CI =［-0.011，0.142］），同样评论者经验的中介作用不显著（95%CI =［-0.011，0.142］）。而在高品牌声誉组，信息源可信度在评论者专业性对评论有用性影响中的中介作用显著（95%CI =［0.101，0.392］），中介效应为0.184。信息源可信度在评论者经验对评论有用性影响中的中介作用显著（95%CI =［0.062，0.315］），中介效应为0.149。据此，本文假设4 得以验证。

3 结论与启示

3.1 结论

本文基于信息源可信度理论，探究了生成评论的评论者特征对消费者评论有用性感知的影响。研究一，通过爬取真实酒店在线评论构建回归计量经济模型，验证了评论者专业性与评论经验均可以促进消费者对评论有用性的感知，且品牌声誉在该过程中起调节作用；研究二，通过实验室实验验证了信息源可信度评论者特征对评论有用性影响中的中介作用，进一步表明该中介效应只有在品牌声誉高的情况下才会成立，当品牌声誉较低时，消费者反而对于其信息来源的可信度持怀疑态度，从而不会对其评论有用性产生影响。

3.2 理论贡献

本文具有以下3 个方面的理论贡献：①拓展了在线评论有用性的研究范畴。以往研究较少关注体验类产品尤其是酒店产品的有用性影响，且酒店在线评论的影响聚焦评论信息本身，对评论者特征信息关注较少。本文以酒店为研究对象，分析了评论者的专业性与经验对评论有用性的影响，从评论者出行特征完善了评论有用性的影响因素的研究框架。②丰富了信息源可信度理论的适用情境。在购物网站情境下，消费者在采纳在线评价前通常与评价发布者少有交流，消费者会通过观察发布者的个人特质来判断其是否可靠。因此，信息来源是否可靠成为消费者判断评论信息有用性的重要参考依据。本文从评价系统客观信息披露角度出发，研究其评论者信息披露对评论有用性的影响，丰富了信息源可信度理论的应用。③从非评论线索角度探究产品的品牌声誉对评论有用性的调节作用。以往研究多集中于评论者属性、评论特征两方面讨论旅行模式对评论有用性影响的调节作用，即网上评论的特点（即星级评分、评论丰富度和评论效价）和评论提供者（即身份披露和专业水平）对评论有用性的调节作用，忽略了产品本身线索因素。本文在已有评论特征对评论有用性影响的基础上，考虑产品特征的综合性影响，完善了评论有用性的影响因素框架。

3.3 实践启示

本文对于企业具有一定的实践意义。除少数的旅游网站会通过披露评论者的客观信息来帮助消费者决策外，大多数购物网站并不会披露该信息（如淘宝、京东），但本文结论表明：消费者不仅依靠评论自身特征对评论是否有用做出判断，发布评论的评论者信息同样可以帮助消费者甄别有用评论。因此，网站平台在征得信息发布者同意的情况下，可以设计包含评论者声誉系统的评论体系，使除评论外的外部信息线索更加透明，以有效帮助消费者决策。另外，企业应学会扬长避短。对于品牌声誉高的企业，通过评论者信息系统的构建与完善吸引消费者；而品牌声誉较低的企业应把更多的资源和精力投入到提升产品质量和服务效能上，而不是通过评论系统来吸引消费者，这反而会使消费者对于评论的真实来源产生怀疑，从而阻碍消费者对产品的购买意愿或降低服务体验获取的需求程度。

3.4 研究局限与未来展望

未来研究应从以下方面进行拓展：①本文仅选取了评论者专业性与经验两个维度，未来研究可就评论者特征的其他维度（如评论者所在地域、性别、年龄等人格特质）展开研究。②本文以信息源可信度为中介解释了评论者特征对评论有用性影响的内在机制，但信息源可信度又可细分为专业性、可信性与吸引力三维度，未来研究应进一步细分信息源可信度维度，以探究不同维度的作用是否相同。③关于调节机制的验证，本文选择了产品特征中的品牌声誉，未来研究应进一步将产品特征和评论特征结合，探讨两者结合对评论有用性的综合作用。