国产智能手机品牌网络关注度动态演变与区域差异分析

徐逸飞，陈丽晖

(云南大学 地球科学学院，云南 昆明 650500)

0 引言

具有强大功能的智能手机生产和贸易形势在全球快速变化[1]。近年来，随着国产智能手机整体品质的提升，市场份额逐年扩大，已成为人们换机的重要选择。其中，华为、vivo、OPPO、小米等品牌逐渐构成中国市场的主体，累计市场份额由2015年的46.1%提升至2020年的85.4%。与此同时，2016～2020年国内智能手机出货量逐年下降，各品牌商间竞争日益激烈。如何根据消费者需求，是各品牌商对市场做出快速反应，进行精准经营，实施产品升级和经济转型中亟需解决的问题。

对供给方的研究，提出可以通过名人效应、产品个性特征和体验等构建品牌形象，挖掘营销潜力[2-4]。实际上，更换手机是消费升级的表现，也就是说，人们对手机产生更高、更复杂的要求，除传统的价格和功能等大众消费特征外，个体偏好、产品和服务的差异需求、质量与设计、时尚与审美，以及伦理道德意识等后福特主义的消费特征表现突出[5]。品牌研究的趋势越来越多地转向消费者的需求、心理和行为特征，以及产品信息如何影响消费者行为[6，7]，认为品牌形象与品牌忠诚度相关联，影响消费者购买行为[8-10]。这些研究较多采用问卷调查来获取消费者信息。值得注意的是，作为人们获取各类信息的重要渠道，互联网数据得到广泛运用，无论是线上或线下购买手机，购买前在网络平台查询相关信息已经是当下购物的普遍现象。因此，网络平台公众关注度被运用于流行病学、旅游学、经济学、传播学等领域[11-13]，其中，以百度指数和手机信令数据对特定区域出行活动进行研究[14-17]，或将网络作为问卷调查的平台进行品牌选择原因分析[18，19]。虽然有学者呼吁从地理视角加强对品牌的研究[20]，但互联网数据不仅克服了问卷和访谈之类小区域样本的非普遍性和高成本问题，所积累的大数据能有效提供消费者兴趣和需求信息，除了内容属性外，时空特征能更好的显示大尺度市场状态，从动态演变和区域差异上进行整体的把握。近年，有学者利用网络数据开展较大尺度的时空特征差异研究，如孙宇婷等基于百度搜索指数等监测数据，对“新型冠状病毒”网络关注度的省域时空差异与影响因素进行了研究[21]。

本研究以华为、vivo、OPPO、小米作为国产智能手机的代表，通过近年百度指数数据反映消费端时空特征，分析消费者对各品牌公众关注度的动态变化和区域差异，为品牌商制定经济转型和产品升级，以及精确有效的经营战略提供决策参考。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据来源

百度指数是一款基于互联网搜索数据分析的在线应用，可用于反映社会热点、网民的兴趣和需求[16]。由于百度指数算法具有同义归并功能，如“oppo”与“OPPO”实质上纳入同一主题，不易受到字符输入差别影响，获取的数据具有较高的准确性与完整性。本研究以2017年1月1日～2020年12月31日为时间段，涉及中国共31个省级行政单元(因数据口径差异，本研究不包含港、澳、台地区)，分别以“华为”“vivo”“OPPO”“小米”为关键词，从全国、省级面板进行百度指数检索和抓取，作为网络关注度的分析数据源。并且，从中华人民共和国国家统计局官方网站公布的《中国统计年鉴》获取2017～2020年互联网宽带接入端口数，作为地区互联网发展水平的指标数据源。

1.2 研究方法

本研究基于4大国产智能手机品牌关注度日均百度指数和互联网宽带接入端口数，归纳2017～2020年搜索的动态变化特征；根据日均百度指数和互联网宽带接入端口数，分别计算地理集中指数(Geographic Concentration Index，简称G)、赫芬达尔指数(Herfindahl-Hirschman Index，简称H)，以及泰尔指数(Theil Index，简称T)，分析各品牌关注度的集中程度、年际空间变化；利用ArcGIS 10.2软件进行可视化表达，反映关注度的空间格局、区域差异和偏好特征；按东部、中部、西部与东北4大区域进行省际间、区域间及区域内不同尺度的区域差异比较，并测算对整体差异的贡献率。

(1)

式中：Gi(j)为品牌j关注度的地理集中指数；Xi(j)和t(j)分别为品牌j中第i个省的关注度以及所有省的关注度总量；q为省级单元个数。Gi(j)取值在0～100，Gi(j)值越大，表明品牌j的关注度分布越集中于少数省份。

(2)

式中：H(i)为省份i内各品牌关注度的赫芬达尔指数；Sj(i)为品牌j在i省内的关注度与各品牌关注总量的比值。H(i)取值在0～1，H(i)越大，说明i省集中关注于特定品牌的程度越高。

(3)

式中：TPm(j)为品牌j在m区内的关注度差异泰尔指数；Smn(j)和Qmn(j)分别为品牌j在m区n省的关注度指数和互联网宽带接入端口数；Sm(j)和Qm(j)分别为品牌j在m区的关注度指数和互联网宽带接入端口数。同理，运用公式(3)，分别测算品牌j在省级间、区域间的关注度差异泰尔指数TP(j)和TBP(j)。

在此基础上，分别测算区内差异和区间差异对品牌j全国网络关注度总体差异的贡献率。其中，品牌j区域间差异的贡献率A=TBP/TP；品牌j区域m内部差异的贡献率B=(Si/S)×(TPm/TP)；品牌j区域内

部差异累计成的贡献率C=∑(si/s)×(TPm/TP)。

2 品牌关注度动态变化及空间格局

2.1 搜索指数呈现总体下降趋势

2017～2020年各品牌的日均百度指数连续3年分别下降18.2%、4.6%、34.4%，除华为在2019年有所回升，小米、vivo、OPPO都持续下滑。这似乎相悖于全国互联网产业持续迭代升级，以及国产智能手机日益受到公众关注的普遍认知，潜在原因涉及如下几点。

2.1.1 市场需求放缓

搜索行为多源于购买前信息获取的意愿。据互联网数据中心(Internet Data Center，简称IDC)数据，2012～2016年，全球智能手机出货量稳步增长，但2016年以后，受市场需求放缓等因素影响，出货量逐步下降。国内智能手机市场呈现相似变化，出货量从2017年的4.61亿部下降到2020年的2.96亿部(图1)。同时，伴随技术进步和企业制度改革引入的竞争机制、基站建设覆盖面扩大、固定宽带和光纤接入的普及(1)据工业与信息部统计，2020年，固定宽带家庭普及率超过90%，其中光纤接入用户比重达93.2%，4G基站总规模548.8万个，占全球50%以上，建设开通5G基站超过71.8万个.、提速降费推进、智能手机功能增强，智能手机在手机总出货量的占比逐年攀升，从2012年的55.36%提升到2020年的96.1%，4G用户达12.8亿，5G手机终端连接数近2亿户，基本完成从非智能手机向智能手机的消费升级转型。

图1 2017～2020年各品牌日均百度指数及中国市场智能手机出货量年度变化

2.1.2 搜索引擎的多元化分流

根据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，简称CNNIC)发布的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》，尽管中国搜索引擎用户规模呈稳定增长态势，但受为特定场景提供服务应用(也称手机垂直应用)的分流影响，如短视频、购物APP、新闻APP和微信等，使用户主动搜索使用率相对下降[22]。

2.2 各智能手机品牌的公众关注度和市场份额差异显著

得益于高端产品定位和持续研发投入，华为的品牌影响力快速提升。2016年华为的市场份额尚不及OPPO，仅为16.4%；2020年市场份额上升至38.3%，为OPPO的2.29倍。为与日均百度指数相一致，本研究统一计算各品牌在4大品牌累计市场份额中的占比。结果显示华为的百度指数和市场份额占比都逐年提升，且市场份额占比更大；小米百度指数远高于vivo与OPPO，体现出品牌影响力优势，如在高配置和高性价比方面吸引广大公众关注；vivo与OPPO则在品牌关注度和市场份额上高度相似，均与小米、华为存在较大差距(图2)。

图2 2017～2020年各品牌百度指数日均值及中国市场出货量相对占比变化

2.3 品牌关注度空间上逐渐扩散，总体表现为“东高西低”的空间格局

根据2017～2020年的地理集中指数，各品牌关注度均呈现出不同程度的下降，然而，随时间推移，在区域上人们对各品牌的关注度分布逐渐扩散，影响范围不断扩大。其中，2020年vivo与OPPO的品牌关注度分布最为分散，年度分散趋势上以vivo最为明显，小米则相对集中(表1)。

表1 2017～2020年各品牌智能手机关注度的地理集中指数

基于ArcGIS 10.2软件，对2020年各品牌各省级单元日均百度指数可视化，总体上呈现出“东高西低”的不均衡分布格局，各品牌间较为相似。其中，广东、江苏、浙江、河南、山东和四川较高，西藏、青海、海南和宁夏较低，该特征与各省(区)互联网宽带接入端口数量呈现高度的一致性，尤其以宁夏、四川和海南为突出(图3)。

图3 2020年4大国产智能手机日均百度指数空间分布

3 品牌关注度区域差异

为更细致地刻画各国产手机品牌关注度的区域特征,本研究参考国家统计局2021年1月公布的《2020年1～12月份全国房地产开发投资和销售情况》,将31个省级单元划分出东部、中部、西部及东北4大地区(2)东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南等10个省(市);中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南等6个省;西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个等省(市、自治区);东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江等3个省.,分析品牌关注度的区域间、区域内及省际差异特征。

3.1 东部及部分中部省份偏好显著

基于ArcGIS 10.2软件，对2020年各省份4大国产智能手机品牌的日均百度指数占比和赫芬达尔指数可视化(图4)。赫芬达尔指数相对较高的地区主要集中于东部沿海省份，以及北京、天津、四川和陕西，关注多集中于1～2个品牌，地区偏好较为显著。例如，赫芬达尔指数最高的上海市，关注度占比中华为和小米分别为38.1%与32.3%，而vivo和OPPO之和仅为29.6%；同时，西北、华北、西南、中部的一些省份，以及黑龙江省赫芬达尔指数相对较低。2020年各品牌各省份百度指数的规模位序中，华为在31个省份均位居第1，即具有最高的公众关注规模。小米则在22个省份位列第2；OPPO在河北、内蒙、吉林、贵州、西藏、青海、宁夏和新疆等8个省份位列第2；vivo仅在甘肃位列第2。

图4 2020年4大国产智能手机百度指数占比及HHI空间分布

3.2 区域内差异是总差异的主体，小米在省际与区域间差异最大

根据计算的区域间和区域内对总差异贡献率，发现各品牌关注度区域内差异为主要贡献。东部地区均为各品牌差异构成的核心基础，尤需注重内部差异形成原因。其中，华为与小米在北京、上海、天津区域内差值均超过1.7，而vivo与OPPO在区域内差异结构上亦具有相似性，区域内差异主要来源于东部内差异以及西部内差异，两者累计贡献率均超过89%(表2)。

表2 2020年4大国产智能手机品牌关注度区域差异及贡献率

根据泰尔指数测算结果，2020年，各品牌关注度省际差异较为明显，小米与华为的省际差异远高于vivo与OPPO，与地理集中指数分析结果一致；4大区域间品牌关注度差异从高到低依次为小米、华为、vivo、OPPO，小米在省际与区域间差异最大。此外，各品牌关注度的区域间贡献率与省际间差异分布相一致，即总差异更大的品牌中区域间差异的贡献比例往往越大(表2)。

4 结论及讨论

4.1 结论

在时间分布上，由于市场需求放缓及搜索引擎多元化分流影响，以百度指数为代表的各国产智能手机品牌关注度呈现总体下降趋势，然而，华为的百度指数占比和市场份额占比变化一致，逐年提升，说明利用百度指数来开展大尺度市场调查的有效性，以及市场对智能手机高质量的需求增强；在空间分布上，各品牌关注度各品牌关注度均呈现逐渐扩散的和相似的“东高西低”的不均衡空间格局，说明整体市场基本实现从非智能向智能的产品更替，产品创新和质量升级是各品牌克服市场疲软的关键，而其中应更侧重对东部份额贡献大的消费者需求进一步深入调查。此外，各品牌区域内、区际和省际差异的具体原因是供给方的战略制定及其在空间上落实的重要依据。

4.2 讨论

国产智能手机品牌网络关注度动态演变与区域差异分析，别于消费端的传统调研方式的特定区域的小尺度样本问卷和访谈，能从大尺度上整体把握市场的时空特征及其变化趋势，提取时空规律，增强预见性，与传统方法形成优势互补，对于中国当前经济宏观分析，以及各品牌企业产品升级、经济转型和精细经营等，提供较好的决策支持。由于品牌关注度涉及区域经济、社会文化、品牌竞争和企业组织方式多方面影响因素，譬如美国制裁引起华为缺货等突发事件，2021年上半年，苹果的高端智能手机iPhone 12在中国的营收同比增长迅速，第二季度增长87%，网络关注度和品牌市场份额的表现呈现出不确定性，有待进一步深化。然而，该突发事件也从侧面反映出高质量作为品牌核心竞争力的关键。

致谢：感谢云南大学地球科学院王绘雯、江乐怡以及新闻学院朱辰熹对本文撰写提供的帮助！