广电媒体的社群化运营策略

李春梅 汪杜宇

随着网络虚拟社群的崛起，网络用户需求呈现社群化、圈层化特征。传统媒体的运营和发展需要适应新媒介技术环境下用户社群化、圈层化趋势，在传统信息传播的基础上，做好服务，形成新闻+服务的新发展形态，拓展自身业务范围和经营路径。重庆广播电视集团（总台）（以下简称“重庆广电”）少儿频道与重庆有线通过台网融合模式，将内容应用与平台终端技术进行深度结合创建了“i12亲子社区”。“i12亲子社区”取自重庆方言“爱幺儿”的谐音，主要服务于社区中0～12岁的少儿及其家长群体，以儿童为核心群体，不仅为儿童和家长提供信息内容，而且通过打造社群为其提供增值服务，是具有社群性和家庭感的服务平台。该项目于2020年被国家广电总局评为全国广播电视媒体融合成长项目。

媒体社群化运营需要不断发掘受众需求，进行分众化传播，以适应当前的媒体传播新格局。“i12亲子社区”的打造正是重庆广电融合发展中的全新探索，为媒体的社群化运营提供了先决条件。

1.适应社群化需求，创建亲子社区。随着受众市场逐渐细分，网络虚拟社群形成，圈层化需求凸显，众多传统主流媒体不断尝试社群化运作，以新闻+服务的方式实现自身转型。重庆广电在此背景下，抓住时机力促电视媒体与网络平台深度融合，实现自身业务范围的拓展和转型。重庆广电少儿频道联合重庆有线在发掘自身优势资源的基础上，将家庭亲子教育中的日常生活、教育、娱乐、电商、游戏等需求作为突破口，倾力打造了“i12亲子社区”。凭借自身资源和重庆有线的优势资源，“i12亲子社区”在内容制作、营销宣传等各个环节实现了与相关产业的对接，不仅拓展了两者的业务范围，还形成了以两者为纽带的全新产业形态。从收视情况来看，i12频道白天时段用户流达到21万户，每小时每户平均收看时长达到了27分钟，占据重庆广电全频道市场份额的16.7%，在所有少儿频道中占据33%～35%的市场份额，稳居本地频道前三位。

2.创新内容管理，适应分众化传播。重庆有线与少儿频道在i12社区打造起了亲子社区平台，以深耕少儿垂直细分市场，打造出具有差异化和地域特色的少儿产品。同时，重庆广电针对少儿群体和家长消费群体进行了充分研究，从其行为模式方面进行了创新，充分满足了用户的特定需求，以重庆方言谐音“爱幺儿”来命名，蕴含“爱宝宝”的美好寓意，塑造全新的社区亲子品牌。针对儿童群体，平台赋予该社区亲子互动、绿色健康的品牌寓意，使内容构架更加丰富、生动、有趣。动画片、早幼教、儿童绘本等新板块的设计编排创造出更多可能，打造出了寓教于乐式的新平台。针对父母群体，平台也单独开发出播单、时间管理、内容选择等功能，以满足其需求。平台还为少儿用户开发了自动续播、记忆播放和智能推荐等功能，在互动与交流的过程中实现平台与用户的无障碍沟通体验。根据重庆有线用户行为分析系统的数据显示，在重庆有线点播平台中，少儿类节目的月均播放量超过3000万次，占整体播放量的18.3%；每月点播量TOP10中，少儿动画类的电影占50%；而在少儿内容上，用户平均停留时间超过了106分钟，仅次于音频同步播放的电视剧类型。由此可见，少儿类应用在新闻直播平台中具有较大的活跃度和市场，成为非常有前景和地方特色的亲子类品牌项目。

目前，该项目通过流量变现、增值服务和线下粉丝养成计划等，实现了自身在经营模式上的创新和拓展，具有良好的收益。

1.创新用户互动模式，实现流量变现。重庆广电通过与互联网融合发展，实现了电视与电脑、手机到电脑、电视与手机等多个移动端的大小屏互动，构建起以家庭为单位的亲子社区生活圈。i12社区还开辟出了多个社交媒体平台，如“第一眼APP”、“来点APP”等，构建起了跨屏应用新场景，这为实现流量向付费转化提供了便利。例如，“i12亲子社區”允许用户通过手机端以直播或上传视频等方式，将自己拍摄的亲子活动展现在大小屏幕上，从而鼓励用户发现生活中的乐趣，刺激用户的互动兴趣。同时，平台的使用行为和平台上的商品购买行为都能为用户带来“酷豆”积分，增加用户购买欲望，进而提高产品的影响力。据i12社区平台数据显示，“i12亲子社区”自2016年3月上线至2021年4月，产品续费率均保持在3%左右。目前，“i12亲子社区+”年销售套餐14.5万套，实现产值600多万元。这成为重庆广电在媒体融合创新方面的重要成果。

2.创新用户消费模式，实现服务增值。产品延伸促进了完整价值链的构建。重庆有线在发挥自身资源优势的同时也实现了本地频道的融合创新。在垂直细分市场领域之中，重庆广电在“i12亲子社区”中展开了深入研究，为细分后的用户带去更合适更贴切的服务，提升了用户的消费欲望，逐渐完善了产品价值链。重庆有线与i12社区各个频道和频率携手，开启台网联动项目。从年度大戏《打狗棍》推出定制的互动专区，到“谁是真心英雄”的剧情线上互动活动，以及预约收视等互动功能，重庆有线将许多频道内容与用户的需求和喜好完美地融合在了一起。用户还可以在i12社区电商平台进行消费或其他活动时积攒积分，这些积分会转化为“酷豆”积分，用户凭借“酷豆”积分又可以进行新一轮“消费”，如购买和兑换虚拟商品或商城中的实物商品。这就形成了用户消费的长效模式，增强了用户黏性，延伸了用户增值服务链条。

3.创新项目经营模式，实现产品链延伸。i12社区化运营理念已经初具雏形，目前还通过不断创新项目内容实现产品链条的延伸。“i12亲子社区”就通过社区将粉丝牵引到线下进行消费，开发线下产品。比如，在线下，其策划了“粉丝养成”计划，并有相应的周边产品不断推出；同时，还拓展了少儿主题项目，从儿童演出、优质教育、专业培训等领域都在不断创新。在线上，“i12亲子社区”通过大屏宣传与手机端推广同活动营销模式相结合，吸引用户持续生产新的项目话题和内容，并反向输出到大屏，打造平台独有内容。在对外合作上，在i12社区与重庆有线围绕少儿市场细分平台的搭建进行了业务融合，双方合力推出少儿系列活动，包括小主持人、小模特、小代言人等线上线下的海选活动。在聚集粉丝过程中，平台还利用线上项目推广，逐步将粉丝变成选手，以选手竞选粉丝投票等形式，提升其参与度。此外，重庆有线和少儿频道不断整合线上亲子平台资源和线下粉丝资源，开展了“大小总动员”、“暑期小鬼当家”等项目，以实现产品延伸经营，持续输出i12的社区价值、品牌价值。

为提升内容服务，实现内容和用户的精准匹配，重庆广电在台网融合方面积极实践，始终坚持“云端+多屏互动+平台管理”三者有机结合，从而使媒体大数据发挥最大效能，通过对内容资源的统一管理和统一调度，实现有线电视网络视频从传统电视端传递到手机、电脑等移动端，形成多端无缝对接，打造出一个能够向用户提供针对性服务的资源库。

1.一云多屏终端。一云主要是指“内容云”，这是指将大量用网络连接的内容资源进行聚合式管理，形成一个能够向用户提供按需服务的内容资源库。而多屏主要是指能够融合电视、电脑、平板、手机等多个屏幕，同时覆盖家庭、个人和户外等全部业务场景的终端。一云多屏为其内容的精准分发和高覆盖率提供了内容和终端的技术支撑。

2.大数据技术。在大数据的使用上，重庆广电融合了平台建设、内容生产、渠道发布、传播效果分析、用户分析等各个环节。利用大数据技术，能够实现对用户喜好的精准把握，以便于向用户推荐合适其需求的高品质节目，从而提高用户的观看体验。同时，大数据还能实现精准的广告投放，提高“多屏”市场的推广效率。

3.媒体云平台。在共享开放的平台之上，重庆广电还实现了平台化管理，其打造的媒体云平台能够结合有线电视、网络新技术等。平台还能够采集最新数据建立起i12社区的数据模型，完成数据标签化以及数据交换化和产品化，共享开放数据信息，发展互联网数据市场，让用户在“多屏”之下充分享受符合个人喜好的内容资源库，为用户提供家庭、户外等多种场景化的服务。

随着媒体融合深度推进，传统广电媒体也需要寻求新的发展模式，创新发展理念。重庆广播电视总台“i12亲子社区+”项目是一个有益的实践类项目，将社群化运营作为挖掘垂直细分市场、打造产品差异化的重要策略，为媒体借助台网融合模式开展社群化运营提供了创新路径。

作者单位 陕西科技大学

【编辑：王秦】