旅游直播游客满意度影响因素及路径研究——基于CCSI模型

周文丽，王雨晨

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃兰州 730020）

一、引言

自2016年以来，直播业迅速兴起，从传统制造业、服务业到电商业都运用直播进行了新尝试，且效果良好，但作为以线下深度体验为主的旅游业在以往从未认真考虑过采取这种方式。直到2020年疫情袭来，旅游业遭受重创，各大旅游企业开始思考并实践一项实现旅游业复兴的重要措施[1]——旅游直播，希望借此与游客保持联系。事实上，在疫情防控期间，旅游直播为旅游发展注入了新元素，它凭借方便快捷高效的特性，成了旅游网络营销的新利器。许多省市都开始实践这一方式，如“神奇大西北·最美新丝路”直播、“云端甘肃·冬春旅游”直播等。与此同时，各大旅游平台，如携程、马蜂窝和飞猪等都开展了海洋公园、野生动物世界与主题公园等各类景区的直播。循此趋势，限于游客时间的灵活性等因素，在未来，旅游直播可能不仅会成为更多游客的选择，也会成为推动景区数字化与智能化建设的重要举措。更进一步，旅游直播是重振旅游业、抵御疫情负面影响的创新营销模式，迎合了大众线上消费的习惯。但对于旅游行业来说，直播仍然是一个新生事物，存在诸如带货的转换率低、旅游产品质量不高、互动性不足以及内容单一枯燥缺乏新意等问题，因而为促进其健康发展，需从各方面入手寻找对策。而游客满意度是评价旅游直播是否成功的重要指标，通过对其研究可以为旅游直播未来的发展方向提供理论依据。

目前，旅游直播的相关研究主要集中于其特点及其带来的影响[1]、凝视行为[2]和营销策略[3]，但对游客满意度类的研究几乎没有。综观现有文献，在直播满意度这一领域已有较多研究成果，如崔春生等运用ECSI 与CCSI 模型对网购顾客满意度进行对比研究得出产品质量是影响顾客满意度的根本因素[4]；张静整合SCSB、ECSI、ACSI和CCSI模型探索了移动政务直播公众满意度，得出公众期望和公众参与是影响满意度的主要因素[5]。旅游直播与一般的网购直播有相同之处，都具有交互性、社交性、真实性、丰富性、直观性强等特点，但也有其独特之处，即不是以人为主体展开，而是注重沉浸式的游玩体验并且能打破时空的界限[2]。这就使得一般直播的研究结论不适合旅游直播，有必要开展新的研究来探讨这一问题，以期为旅游直播质量的稳步提升提供借鉴。基于以上论述，本文尝试以CCSI模型为理论基础，对旅游直播满意度影响因素与路径进行分析并提出相关建议。这不仅可以丰富旅游直播满意度的相关理论，也对指导旅游平台与企业进一步提升直播水平，采取网络营销措施具有参考价值。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

中国顾客满意度指数模型（Chinese Customer Satisfaction Index，CCSI）是由清华大学中国企业研究中心和国家质检总局于20世纪末在质量协会和用户委员会的推动下开发的一个相对完善且得到广泛认可的顾客满意度模型，之后通过了科技部的鉴定。它是在参照借鉴美国的ASCI模型和欧洲的ECSI模型基础上结合中国的实际国情和特点所得出的满意度测评方法[6]。作为中国化的满意度测评模型，CCSI在一些耐用品、非耐用品和政府公用事业领域得到了应用[7-9]，效果良好。在淘宝购物直播[4]和政务直播[5]中也得到了较好的应用，而旅游直播与淘宝购物直播等有诸多相似之处，故本文尝试以该理论模型为基础来探索旅游直播的影响因素及路径。CCSI理论模型包含品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度6个潜在变量。而旅游直播通过直播App来呈现，本文将品牌形象替换为直播平台形象，同时将顾客替换为游客，构建基于旅游直播特点的CCSI理论模型（图1）。

图1 基于旅游直播特点的CCSI理论模型

（二）研究假设

良好的品牌形象会促使顾客对其产生较高的期望、较高的物有所值感和较高的满意度。已有的旅游相关研究也证实了该论述，如彭文英在研究北京旅游景区游客满意度中指出景区形象对游客预期（即游客期望）和感知价值有正向影响[10]。同时，在线上平台营销研究中进一步证实了该论述，如雷艺琳等基于CCSI理论模型验证了品牌形象对预期质量、用户满意度的正向影响作用[8]。旅游直播作为一种线上旅游营销模式，需要依托日益发展的互联网技术，并借助直播平台来展现旅游景区或目的地的全部面貌。因此，本文认为旅游直播具有即时性，直播平台的口碑越好，具备的功能越强大，评价就越高，能让游客产生越高的旅游期望，提升游客感知价值，同时提高游客满意度。基于以上论述，提出假设H1、H2、H3：

H1：直播平台形象正向影响游客期望

H2：直播平台形象正向影响游客感知价值

H3：直播平台形象正向影响游客满意度

当顾客具有较高期望时，主观上对产品的感知质量会提高，基于感知质量生成的感知价值也会随之提高，从而更易产生较高的满意度。已有的旅游相关研究也证实了在旅游景区游览情境下游客感知质量对游客满意度的正向预测作用[11]。本文认为在旅游直播中，当提供的在线服务或直播产品品质超出游客期望时，会产生更高的感知质量或感知价值，从而提高游客满意度。基于以上论述，提出假设H4、H5、H6：

H4：游客期望正向影响游客感知质量

H5：游客期望正向影响游客感知价值

H6：游客期望正向影响游客满意度

当企业向顾客提供产品时，顾客对产品的感知质量越高，就越有物超所值的感觉，同时会产生满意度。已有的旅游相关研究也证实如此，如蔡蓉蓉在智慧旅游的研究中得出感知质量能正向预测感知价值[12]；赵仕红研究得出休闲农业游客感知质量能正向预测游客满意度与价值[13]。在旅游直播过程中，游客感知质量是通过主播的讲解与互动而对旅游产品与服务的实际感受。本文认为，旅游直播带给游客更高的感知质量后，会产生更高的感知价值，同时提高游客满意度。基于以上论述，提出假设H7、H8：

共和县地处青藏高原东部，南临黄河，北靠青海湖，西与柴达木盆地毗连，地处北纬35°46′至37°10′，东经 98°54′至 101°22′之间，东西长221.5km，南北宽 115.4km。地形由西北向东南倾斜，平均海拔3200m，属高原大陆性气候，四季分明，日照时间长，辐射强，昼夜温差大，降雨少而集中，气候干燥，大风日数多，年平均温度为2.3℃，年平均降水量 274.7mm[2]。

H7：游客感知质量正向影响游客感知价值

H8：游客感知质量正向影响游客满意度

顾客感知价值是顾客满意度的前因变量[14]，已有的旅游相关研究也证实了感知价值对游客满意度的正向预测作用[15]。在旅游直播过程中，游客感知价值是体验到相关产品与服务之后的心理定价，减去在获取产品或服务时耗费的成本所得到的主观评价。本文认为直播带给游客较高的感知价值后能带来较高的游客满意度。基于以上论述，提出假设H9：

H9：游客感知价值正向影响游客满意度

游客对旅游产品和服务的满意度越高，他们越能认识到其价值，就会有更强烈的行动意愿[16]。这种行动意愿不仅表现为推荐和重游的意愿，还可以通过游客对直播地的出游意愿来衡量。已有的旅游相关研究也证实如此，许瑞雪等研究得出温泉旅游游客满意度对游客忠诚有显著正向影响[17]；汪侠等研究得出旅游景区游客满意度对游客忠诚有显著影响[18]。在旅游直播过程中，游客忠诚就是对主播提供的旅游服务或产品所产生的信任和情感依赖。简而言之，就是游客是否会把直播平台推荐给亲朋好友、是否愿意再次来到相应的直播平台观看旅游直播并消费等。本文认为游客对直播产生较高满意度后，还会产生较高的游客忠诚度。基于以上论述，提出假设H10：

H10：游客满意度正向影响游客忠诚度

三、研究设计

（一）观察变量的选取

观察变量的选取主要结合前人研究、旅游直播的特殊性以及相关旅游专家意见来确定（表1）。其中直播平台形象主要参考张静[5]与周坤[11]的研究，Cronbach’s α系数为0.88；游客期望主要参考崔春生等[4]的研究和服务市场营销相关内容，Cronbach’s α系数为0.88；游客感知质量主要参考唐灿灿[19]的研究与Parasuraman 提出的服务质量模型，Cronbach’s α系数为0.93；游客感知价值主要参考王莉丽等[20]的研究，Cronbach’s α 系数为0.85；游客满意度主要参考蔡蓉蓉等[12]的研究，Cronbach’s α 系数为0.84；游客忠诚主要参考宫斐[21]的研究，Cronbach’s α系数为0.84。在测试过程中发现游客感知质量中平台的有用和易用性指标放在直播平台形象中更合适，显著性更强；而游客感知质量中售后服务这一指标，标准化载荷系数较低，故予以删除，最后共计得到25个观察变量。

（二）问卷调研与样本分析

本文采用李克特7级量表进行问卷设计，课题组于2021年6月利用问卷星软件向全国各地观看过旅游直播的人（通过设置“您是否观看过旅游直播”这一题项来筛选未观看过的人）随机发放调查问卷，共发放问卷360份，回收有效问卷326份，有效率为90.60%。通过对调查数据结果的统计分析（表2），得出观看旅游直播的主体是文化程度高、闲暇时间多以及有一定可自由支配月收入的群体。同时，调研还发现旅游直播现多通过游客推荐进行传播，体现出口碑的重要性。

表2 样本基本情况

四、结果与分析

（一）效度分析

表3 区分效度检验

（二）模型拟合与假设检验

1.模型拟合度分析

通常衡量结构模型的数据指标有很多，很难让所有指标都达标。因此，一般考虑的指标为卡方检验、近似误差均方根、模型绝对拟合指标、拟合优度指数和调整拟合优度指数。通过对模型拟合度的分析，发现各项指标均在理想值范围内（表4）。

表4 模型拟合度指标表

2.假设检验

本文采用软件AMOS 24.0对调研结果进行SEM分析，计算出各变量之间的路径系数（表5），并进行假设验证。一般认为p＜0.05，则达到显著性水平，否则不显著（即路径内的变量间不存在因果关系）。因此，假设H1—H10均成立。具体来看，直播平台形象显著正向预测游客期望、游客感知价值、游客满意度，即良好的直播平台形象会让游客对旅游直播具有较高的期待、具有值得观看与购买的感觉以及产生对直播的满意。同样地，旅游直播情景下，游客期望对游客感知质量有显著正向预测作用，即游客对于直播的期望高低会形成不同的感知效果、价值感知和满意度。游客感知质量对游客感知价值和游客满意度有显著的正向影响，即直播给游客带来良好的感知效果后，会让游客认为直播值得一看或产生满意度。游客感知价值对游客满意度有显著的正向预测作用，即当游客认为直播值得一看时，会产生更高的满意度。游客满意度对游客忠诚度有显著的正向影响，即当游客具有较高满意度时，会让游客在未来依旧愿意观看旅游直播、推荐给他人甚至前往直播地实地游玩。

表5 模型路径系数

（三）主要影响因素分析

根据观察变量与潜在变量的路径系数、均值可计算出相应的得分（表6），观察变量与潜在变量的得分高低可以反映出影响的重要程度。由表6 可知，旅游直播游客满意度分值是4.01 分（满分7 分），说明当前旅游直播游客满意度总体一般，不够理想。观察变量X3、X8、X11得分超过4.2分，排在前三，说明直播平台的美誉度、平台提供高性价比旅游产品和服务与主播的讲解态度是影响旅游直播满意度的主要因素，即公众对平台的信任和赞美程度高、能提供物美价廉的产品和服务、主播展现出谦和有礼的态度能给游客留下良好的印象，从而产生较高的满意度。与此同时，观察变量X7、X12、X13、X15得分处于4.1～4.2分，说明旅游直播的体验度、及时保质发货、主播的专业性和提供个性化服务的能力也是影响旅游直播满意度的主要因素。可见，作为旅游直播，主播的个人专业能力等也受到游客的重视，这也是直播的独特关注点[6]。同时，观察变量X17与X18得分也处于4.1～4.2分，体现出给定价格或质量下的感知价值对于游客的重要性。其他因素得分相对较低，但这并不表明它们对直播满意度不存在影响，而是说明在本文的调查样本下这些因素的影响程度相对较低。从潜在变量得分来看，相比直播平台形象，游客期望、游客感知质量与游客感知价值的影响程度更大。

表6 基于模型的游客满意度估算

五、结论与启示

（一）结论

本文以CCSI模型为理论基础，依据问卷调查和访谈所得数据，采用结构方程模型对旅游直播满意度主要影响因素与路径进行了实证研究，得出以下结论。

（1）游客对旅游直播的整体满意度一般，这可解释为旅游直播这一新模式出现不久，潜力尚存，有待进一步优化提升。从观察变量得分来看，直播平台的美誉度、平台提供高性价比旅游产品和服务、主播的讲解态度、旅游直播的体验度、及时保质发货、主播的专业性与提供个性化服务的能力是影响旅游直播游客满意度的主要因素。以往旅游直播的研究集中于经验性描述的现状和营销策略，而本文基于中国化的CCSI模型，通过实证研究揭示了游客满意度是旅游直播平台、主播及旅游企业共同作用的结果，这进一步丰富了旅游直播的相关理论，为后续此类研究提供了借鉴与参考。

（2）旅游直播满意度的影响路径为良好的直播平台形象能激发游客产生较高期望、产生较高的感知质量和满意度；游客较高的直播期望能使他们对直播的互动、购物等活动感知良好，从而产生值得观看的感觉和对直播的满意度；当游客对旅游直播提供的各项服务感知良好后，会产生值得观看的感觉以及对直播的满意度；当游客产生值得观看的感觉后会产生直播满意度，进而激发其再次观看直播乃至前往直播地实地游玩及推荐等意愿。本文明晰了旅游直播游客满意度的形成路径，为其管理提升提供了理论支撑。

（二）管理启示

（1）提升直播平台美誉度并改进直播App以增强体验感。直播平台的美誉度对于平台形象的提升十分重要，不仅可以影响平台的口碑，还会影响观看旅游直播的人数以及平台旅游产品的销量。因此，平台要加大对旅游直播这一新模式的宣传推广，重点表现出其明显优于其他旅游模式的各种特点（如临场感、沉浸感强等），让更多的游客通过对比更加青睐这种模式。同时，平台也要加强广告投入、口碑提升以及客户关系管理，积极与各大网络媒体进行合作，为游客提供便利，让游客对旅游直播产生好感，从而提高平台的美誉度，进而增强游客对于平台的信任度、好感度和接纳度。此外，平台要聘请专门的技术人员，收集观看过旅游直播或在直播间下过单的游客意见并不断改进直播App，以提升平台的有用性和易用性。比如把游客最希望看到的内容（直播预告、优惠信息等）放在首页，把一些常用功能按钮安在显眼处，方便各个年龄段的游客使用。最后，在直播过程中要保证信号的稳定性，尽量实现不卡顿、声音清晰，有备用网以防突发情况，让游客获得更好的体验感。

（2）积极与直播地的合作，丰富促销激励手段。很多游客购物时总是抱着以价格为主、薅羊毛的心态，所以提供高性价比的产品与服务至关重要。循此逻辑，直播商家在每次开始直播前，要与直播地的各旅游企业商谈好价格，在保证旅游实物产品质量的前提下采取不同的促销手段（可通过限时秒杀、多买送小礼品等手段增强游客的心理满足感），根据直播地的地理位置适当扩大包邮区范围，让游客能感受到优惠力度，进而吸引更多人来观看旅游直播。另外，由于旅游直播还售卖如××几日游、酒店住宿、景区门票等预订类旅游产品，其需要通过后期的核销完成交易，对于此类产品可以通过赠送附加服务的方式（如买门票即赠园内交通、买酒店住宿套餐就赠早餐等）以实现促销的目的。

（3）加强对主播的筛选、培养和监督。主播代表着商家与平台的形象，主播的一言一行会影响游客对直播的感知质量。因此，企业要对主播开展培训与考核，其中最重要的是针对主播的讲解进行专业性培训（包括旅游专业知识与能力、景区概况的讲述、互动能力的发掘、讲解态度的提升），定期对主播进行专业考核（包括对直播录像的回放复盘），及时处理游客对主播的投诉，对不合格的主播采取暂时停播限期整改等措施，对优秀的主播予以适当奖励以增强他们的上进心。同时，要积极听取游客对主播的建议，并及时反馈给相应的主播，以便不断改进。