消费者食品安全信息分享行为影响因素分析

齐白璐，高齐圣

（青岛大学经济学院，青岛 266061）

食品作为人类赖以生存和发展的基本物质，其安全状况与民众生活质量、国家经济发展水平以及社会安定和谐息息相关。党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。当前我国食品安全形势仍然复杂严峻，“瘦肉精羊肉”、“注水肉”、人造“鲜鸭血”等食品安全事件屡见不鲜，食品安全信息交流是消解食品安全风险，保证“舌尖上的安全”的有效手段。而消费者作为食品安全信息交流过程中的参与主体和信息受众，其信息分享行为对我国食品安全信息交流工作具有重要影响。鉴于此，研究借助精细加工可能性理论（ELM 理论）和多元有序Logit 模型对消费者食品安全信息需求偏好现状与分享行为进行分析，明确了消费者食品安全信息的获取渠道偏好、信源信任偏好，以及消费者特征、信息质量、信源可信度对分享行为的影响，以期为合理引导消费者参与食品安全信息分享，推动食品安全信息交流工作提供支持。

1 文献综述与研究假设

1.1 ELM 理论综述

ELM 理论，其全称为精细加工可能性模型（E－laboration Likelihood Model，是由 Petty，Cacioppo 提出的社会心理学重要理论。理论认为个体接触信息时该信息的特征会影响个体对信息的态度和行为，由于对信息的加工程度不同，ELM 理论从中央路径和外围路径来描述信息将如何影响个体的态度和行为[1]。其中，中央路径是指个体对信息特质沉思熟虑、深度分析进而改变态度和行为的过程，信息特质主要与信息质量相关，如信息内容易理解程度、真实客观性等。外围路径是指个体很少对信息内容进行深度思考，主要根据信源特征，如信源权威性、专业性等外围线索分析判断进而改变态度和行为的过程。个体究竟通过何种路径加工处理信息取之于其能力和动机[2]，当个体动机不足或缺乏能力深度分析信息时，便倾向于通过外围路径加工处理信息，反之当个体动机充足或具备能力时，便倾向于通过中央路径加工处理信息。中央和外围路径并非对立而是同时存在，区别是何种路径为个体处理信息的主要影响力量。

由于ELM 理论较为完整和成熟，大量学者基于该理论对广告效果进行实证研究，此后理论逐渐拓展至信息处理领域，主要涉及在信息搜寻、采纳、分享行为。其中在个体信息分享行为方面，已有学者研究证实信息分享行为受信息质量（中央路径）和信源特征（外围路径）影响。赖胜强，唐雪梅[3]借助ELM 理论研究表明信息有用性和有趣性通过中央路径影响用户信息分享，而信息发布主体可信度通过外围路径影响信息分享；廖琳，黄涛[4]借助ELM 理论研究表明信源身份特征和信息内容特征显著影响微博被转载可能性和转载数量。

1.2 消费者食品安全信息行为研究综述

目前国内外学者对消费者在食品安全信息行为问题的研究比较丰富，信息搜寻和使用行为是该领域的热点研究问题，特别是在分析影响消费者食品安全信息搜寻行为的因素方面，国内外学者进行了大量的理论分析和实证研究。综合国内外研究结果，从信息搜寻主体——消费者角度出发探究影响因素，主要集中在人口统计特征（例如学历水平、婚姻状况、家庭结构、收入水平、食品购买频率）、风险感知、健康意识、时间压力、食品特征等方面[5-7]。另有部分学者从信息客体出发分析，证实了信息质量影响消费者食品安全信息搜寻行为，具体信息质量指标包括信息易理解性、及时性、相关性、客观性、互动性等[6-7]。

但关于食品安全信息分享行为方面的研究较少，现有研究多从分享主体出发分析影响信息分享行为的因素，主要涉及消费者人口统计学特征，研究表明消费者性别、年龄、家庭人均月收入、家庭结构与信息分享行为有关[8-9]，有部分学者基于心理学理论和信息加工处理理论构建结构方程模型分析消费者食品安全信息分享行为影响因素及传导机制[10-11]。此外，少数研究从信息特征出发，分析食品安全信息质量、信息发布渠道和发布主体对消费者分享行为的影响，研究表明信息内容实用性、一致程度和发布者可信度影响消费者食品安全信息分享行为[12]，不同的信息发布渠道和发布主体对信息分享行为产生的影响不同[13]。

1.3 研究假设

上述研究表明，消费者食品安全信息行为是国内外学者的关注重点。但现有研究大多集中于消费者食品安全信息搜寻行为，尽管在其他领域已有大量关于信息分享行为的研究，且部分研究在ELM 理论基础之上已证实信息质量和信源可信度与信息分享行为之间的影响关系，但有关食品安全信息分享行为的文献较少且较为分散，缺乏对消费者食品安全信息分享行为影响因素的分析。基于此，研究从消费者特征和信息特征出发分析影响消费者食品安全信息分享行为的因素。其中，消费者特征因素在前人研究之上纳入性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、个人月收入、家庭结构，另外借鉴食品安全搜寻行为的影响因素研究，考虑到食品购买频率很可能影响食品安全信息认知进而影响分享行为，故将食品购买频率纳入；信息特征借鉴ELM 模型考虑信息质量和信源可信度对信息分享行为的影响，信息质量借鉴Wang，Strong[14]研究选择易理解性、客观性、及时性、易获得性四个维度，信源可信度参考心理学家Hil－verda 对信源与说服效果关系的实证结论[15]选择专业性和权威性两个维度，分析具体维度对分享行为的影响。据此提出假设：

假设1：消费者特征因素影响其食品安全信息分享行为；

假设2：消费者所得信息易理解性、客观性、及时性、易获得性正向影响其食品安全信息分享行为；

假设3：消费者所得信息的信源权威性、专业性正向影响其食品安全信息分享行为。

2 数据来源与研究设计

2.1 数据来源与样本基本情况

研究采用的数据来源于2021 年2～3 月在青岛市开展的消费者问卷调查。为了确保调查的科学可靠性，在开始正式问卷调查之前首先在潍坊市进行了小规模的预调查，并对问卷中存在的问题做出修正，修正后问卷总体的克伦巴赫Cronbach）α 信度系数为0.842，问卷整体具有可靠性。为保证问卷质量，选取了青岛市市北区、市南区、崂山区、李沧区、城阳市作为调查区域，调查地点主要集中在各区域的大中小型超市、农贸市场、购物广场，采取随机抽样方式对前往购物的消费者进行问卷调查。调查共发放问卷505 份，将收集问卷中存在关键信息缺失或明显逻辑错误的问卷视为无效问卷并予以剔除，最终得到有效问卷464 份，有效率为91.9%，问卷样本特征如表1 所示。

表1 被调查者的基本统计特征Table 1 Basic statistical characteristics of respondents

从个人基本特征来看，女性比例偏高，占调查样本的55.39%，年龄分布集中于21～30 岁和31～40岁，分别占33.41%、37.28%，已婚群体的比例偏高，占70.04%。从受教育程度和收入水平来看，调查群体普遍具有较高水平的受教育程度，大专或本科学历的比例占调查样本的78.23%，个人月收入在5 001～9 000 元之间的比例将近占调查样本的一半，基本代表了普遍青岛市民的平均个人月收入水平，3 001～5 000 元的占 18.97%，9 000 元以上的占 15.52%，3 000 元及以下的占17.24%，包含了各收入阶层。

2.2 变量说明与模型选择

2.2.1 被解释变量说明

将消费者食品安全信息分享频率（IS）作为被解释变量，参考李武，李昕，毛远逸、Kuttschreuter，Hilverda[16]的研究，在问卷中设置下列题项来测度消费者食品安全信息分享行为的频率：“我会将食品安全信息分享给亲朋好友；我会在社交媒体账号（如微博、朋友圈）转发食品安全信息。”通过李克特（Likert）五级量表法统计分享频率，1 表示“从不”，5 表示“总是”，将上述两个问题的得分加总后得到消费者食品安全信息分享行为的总体得分情况IS，取值范围[2，10]。然后利用三分位数将其分为三类得到被解释变量信息分享频率等级（Y），若IS 值低于4.67，则Y 赋值为1，表示消费者很少分享食品安全信息，若IS 值在4.67 和7.33 之间，则Y 赋值为2，表示消费者偶尔分享食品安全信息，若IS 值高于7.33，则Y 赋值为3，表示消费者经常分享食品安全信息。公式表示如下：

2.2.2 解释变量说明

鉴于相关研究，从消费者特征和信息特征角度出发探究影响消费食品安全信息分享行为的因素。在消费者特征方面，参考同类研究选择性别、年龄、婚姻状况、个人月收入、受教育程度、家庭结构、食品购买频率作为考察的影响因素。在信息特征方面，参考ELM 理论从信息质量和信源可信度出发考虑信息本身对消费者分享行为的影响。其中，信息质量选择易理解性、易获得性、客观性、及时性四个维度衡量食品安全信息质量，分别设置“所得食品安全信息语意明确、通俗易懂”“所得食品安全信息获取方面，能从多种渠道获得”“所得食品安全信息比较客观、源于事实”“所得食品安全信息更新快，发布及时”四个题项；信源可信度选择专业性和权威性两个维度衡量食品安全信息发布主体可信度，分别设置“所得食品安全信息的发布主体具备专业知识”“所得食品安全信息的发布主体权威、可靠”两个题项，以上题项均采用李克特（Likert）五级量表法统计，1 表示“非常不符合”，5 表示“非常符合”。综上，进入计量模型的变量及其描述统计如表2 所示。

表2 模型变量说明及其描述性统计Table 2 Description of model variables and descriptive statistics

2.2.3 模型选择

对影响消费者食品安全信息分享行为的因素进行实证分析，解释变量消费者食品安全信息分享频率为有序的分类变量（很少、偶尔、经常），故选用多元有序Logit 模型分析消费者食品安全信息分享频率的影响因素。其模型形式为：

其中，Y 表示消费者食品安全信息分享行为频率等级，如采用很少、偶尔、经常3 个等级，用j（j=1，2，3）表示；x 为k 个影响消费者食品安全信息分享的解释变量；αj为常数项，βjk为回归系数表示解释变量对消费者食品安全信息分享频率的影响方向；p（Y≤j）表示消费者食品安全信息的分享频率等级为j 以及j以下类别的累积概率。

3 实证分析

3.1 描述性统计分析

3.1.1 消费者食品安全信息的获取渠道偏好

关于消费者对食品安全信息的需求偏好，主要从食品安全信息获取渠道和信源信任两方面进行分析。在获取渠道方面，考察消费者通过不同渠道（包括电视、报刊杂志、亲友同事间耳口相传、食品销售地公告、门户网站或搜索引擎、微博等社交媒体）获取食品安全信息的频率，采用李克特（Likert）五级量表法统计，1 表示“从不”，5 表示“总是”。根据问卷数据统计，消费者对不同食品安全信息渠道的获取偏好如图1 所示，消费者通过微信、微博等社交媒体获取食品安全信息的频率最高，超过60%的消费者选择“经常”及以上的频率，其次是亲友同事间耳口相传，有53.4%的消费者选择“经常”及以上的频率，同时搜索引擎、门户网站也是消费者获取食品安全信息的重要渠道，有52.6%的消费者选择“经常”及以上的频率。最后，消费者对剩余渠道的使用频率由高到低依次为电视、食品销售地公告、书籍报刊。

图1 消费者对不同食品安全信息渠道的获取偏好Fig. 1 Consumers' preferences for obtaining different food safety information channels

3.1.2 消费者食品安全信息的信源信任偏好

在信源的信任偏好方面，考察消费者对于不同食品安全信息信源的信任程度（包括食品企业、政府监督管理部门、食品安全领域专家、消费者协会、亲友同事、主流新闻媒体），采用李克特（Likert）五级量表法统计，1 表示“非常不信任”，5 表示“非常信任”。根据问卷数据统计，消费者对不同食品安全信息信源的信任偏好如图2 所示，消费者对政府监督管理部门的信任程度最高，超过80%的消费者选择“比较信任”及以上的信任程度。其次是消费者协会，有75.9%的消费者选择“比较信任”及以上的信任程度，同时消费者对主流新闻媒体的信任程度也较高，选择“比较信任”及以上信任程度的消费者占68.6%。最后，消费者对其他信源的信任程度由高到低依次为亲友同事、食品等方面专家、食品企业。

图2 消费者对不同食品安全信息信源的信任偏好Fig. 2 Consumers' trust preference for different food safety information sources

3.1.3 消费者食品安全信息分享行为现状

关于消费者食品安全信息分享行为，采用李克特（Likert）五级量表法调查了消费者与亲朋好友分享食品安全信息的频率和在社交媒体账号（如朋友圈、微博）转发食品安全信息的频率，并将其加总通过三分位数划分为“很少”“偶尔”“经常”三频率等级。根据数据统计发现，54.74%的消费者偶尔分享食品安全信息，34.27%的消费者经常分享食品安全信息，仅有10.99%的消费者很少分享食品安全信息，消费者整体分享频率处于中等偏上水平。

3.2 模型估计

运用Stata15.1 对消费者食品安全信息分享行为影响因素进行多元有序Logit 回归估计，在回归之前，首先对变量进行多重共线性检验，结果显示所有自变量的方差膨胀系数（VIF）均小于5，则说明变量间不具有严重的多重共线性，可以做回归分析，具体过程分为两步：第一步引入全部解释变量，得到模型Ⅰ;第二步逐步剔除在回归上不显著的变量，直到进入模型的变量全部显著，得到最终模型Ⅱ，具体估计结果见表3。平行线检验是判断能否使用多元有序Logit 模型回归的前提，分别对模型Ⅰ和模型Ⅱ进行平行线检验，其检验结果P 值分别为0.079、0.601，均显著大于0.05，满足比例优势假设，说明可以运用多元有序Logit 模型对数据进行分析。模型整体检验结果显示,模型Ⅰ和模型Ⅱ的LR chi2 对应的p 值均为0,表明模型的拟合度均较好。从表3 可知，消费者性别、婚姻状况、个人月收入、食品购买频率等个人特征因素和信息易理解性、信源权威性等信息客体因素对消费者食品安全信息分享行为的影响通过了显著性检验。

表3 多元有序Logit 回归结果Table 3 Results of multiple ordered Logit regression

3.2.1 消费者特征

性别（X1）在模型Ⅰ、模型Ⅱ中通过了10%的显著性检验，且系数均为正，说明与男性消费者相比，女性消费者更容易分享食品安全信息，其原因离不开女性的主要传统职责，在日常生活中女性与食品接触机会较多，从而对食品安全信息关注和分享频率较高；婚姻状况（X3）在模型Ⅰ、模型Ⅱ中通过了5%的显著性检验，且系数均为正，说明与未婚消费者相比，已婚消费者更容易分享食品安全信息，可能是因为已婚消费者在家庭中承担更多的责任，更关注食品质量安全，因此更容易分享食品安全信息；个人月收入（X4）在模型Ⅰ、模型Ⅱ中通过了5%的显著性检验，且系数均为正，说明收入越高的消费者其分享食品安全信息的频率越高，原因可能是收入越高的消费者对食品质量安全水平的要求越高，食品安全意识越强烈，对食品安全信息有较高的认知水平[17]；食品购买频率（X7）在模型Ⅱ中通过了10%的显著性水平，且系数均为正，对消费者食品安全信息分享行为的影响为正，购买食品越频繁的消费者分享食品安全信息的频率越高，说明购买频率越高的消费者对食品安全信息的分享频率也越高，这可能是因为经常购买食品的消费者接触食品安全信息的机会较多，对食品安全信息更为关注，从而更容易分享食品安全信息；年龄（X2）、受教育程度（X5）、家庭结构（X6）未通过显著性检验，说明家庭结构对消费者食品安全信息分享行为影响不显著，消费者对食品安全信息的分享行为在不同年龄段、不同受教育程度不存在明显的差异，即各消费者群体都普遍关注并分享食品安全信息，以上部分验证了假说1。

3.2.2 信息质量

信息易理解性（X8）在模型Ⅰ、Ⅱ中分别通过了10%、1%的显著性检验，且系数均为正，说明所得食品安全信息越通俗易懂，消费者越容易分享食品安全信息，原因可能是对于普通消费者来说，其自身掌握的食品安全专业知识较为薄弱，含有过多专业术语的食品安全信息会让其感到晦涩难懂，简明易懂的信息能让消费者对其接受度更高，进而让消费者更容易分享食品安全信息，部分验证了假说2。信息客观性（X9）、易获得性（X10）、及时性（X11）未通过显著性检验，但其回归系数为正，说明食品安全信息真实客观性、易获得程度和及时性正向影响消费者食品安全信息的分享行为，与假设2 预计方向一致。

3.2.3 信源可信度

信源权威性（X12）在模型Ⅰ、模型Ⅱ中分别通过了10%、1%的显著性检验，且系数均为正，说明所得信息的发布主体权威性越高，消费者越愿意分享食品安全信息，这可能是因为对于缺乏食品安全专业知识的消费者来说，在接触食品安全信息时会关注信息由谁产生，发布主体越权威，信息可信度越强，说服效果越大[18]，分享频率越高，部分验证了假说3。信源专业性（X13）没有通过显著性检验，但是回归系数为正，说明消费者所得信息发布主体的专业性正向影响其信息分享行为，与假设3 预计方向一致。

由于多元有序Logit 模型的特殊性，以上分析的回归系数仅表示影响方向，无法充分衡量变量对消费者食品安全信息分享行为的影响程度，故需要计算各变量的边际贡献值用以衡量影响程度。被解释变量 Y 对应三个分类，即 Y=1、Y=2、Y=3，需计算不同情况下各变量的边际贡献值来分析影响程度，如表4 所示，虽然三种情况下各变量的边际贡献值不相同，但其排序相同，限于篇幅，下面主要对Y=3，即消费者经常分享食品安全信息的情况进行说明。

表4 模型Ⅱ中各变量边际贡献值Table 4 Marginal contribution values of each variable in the model

据表4 所示，Y=3 时，模型Ⅱ中变量边际贡献值对应的P 值均小于10%。从信息分享主体层面来看，消费者婚姻状况影响程度最高，相对于未婚消费者来说，已婚消费者经常分享食品安全信息的概率高12.3%；其次是性别，与男性消费者相比，女性消费者经常分享食品安全信息的概率高7.5%；其他消费者特征方面变量的影响程度具体排序为个人月收入、食品购买频率。从信息客体层面来看，食品安全信息发布主体的权威性越高，消费者经常分享食品安全信息的概率提高8.3%，所得信息易理解性越强，消费者经常分享食品安全信息的概率提高7.1%。所得信息的信源权威性影响程度高于信息易理解性，说明对缺乏食品安全专业知识的消费者来说，在接触食品安全信息时更多关注信息由谁生产，是否具有权威性，因此信源可信度对其分享行为的影响程度高于信息质量的影响程度，消费者主要通过外围路径处理食品安全信息。同时通过调查发现，在接触食品安全信息时，大多数消费难以根据信息内容准确辨别信息真伪，主要依赖于信源，即通过信息发布主体身份特征判断信息是否真实可靠。

4 结论与政策建议

基于ELM 理论构建了消费者食品安全信息分享行为的分析框架，并在对青岛市消费者调查数据的基础上进行了实证分析。根据分析得出了以下几点结论：第一，消费者获取食品安全信息的主要渠道是社交媒体、亲友同事间耳口相传、搜索引擎或门户网站，最信任的食品安全信息信源是政府监督管理部门，其次为消费者协会、主流新闻媒体，最不信任的是食品企业。第二，消费者食品安全信息分享行为处于中等偏上水平，与消费者特征、信息特征密切相关，从消费者特征分析，消费者性别、婚姻状况、个人月收入、食品购买频率对食品安全信息分享行为产生显著影响，其中婚姻状况对消费者食品安全信息分享行为的影响程度最高，食品购买频率的影响程度最低，年龄、受教育程度、家庭结构对消费者食品安全信息分享行为的影响不显著；从信息特征分析，信息易理解性、信源权威性分别通过中央路径和外围路径影响消费者食品安全信息分享行为，其中信源权威性影响程度高于信息易理解性，即信源可信度影响程度高于信息质量，消费者主要通过外围路径处理食品安全信息。信息客观性、及时性、易获得性、信源专业性对分享行为的影响不显著，但系数为正。

研究结果对于如何让食品安全信息在食品安全信息交流中更好的发挥作用，合理引导消费者参与食品安全信息分享有一定的政策含义：第一，建立合理的食品安全信息发布制度，树立权威部门的形象，食品安全信息除通过政府监管部门及时发布外应尽量选择权威性较强、知名度较高的信息发布主体（例如消费者协会、主流新闻媒体、食品安全专家）进行公布。第二，发布食品安全信息时应减少专业术语的使用，保证信息通俗易懂，避免消费者因信息晦涩难懂产生抵触心理。第三，充分利用社交媒体的优势扩大信息发布渠道，除微信、微博外还可利用抖音、快手等短视频类社交媒体发布食品安全信息，同时建全消费者食品安全信息反馈机制，加强与消费者的沟通。第四，积极开展食品安全知识科普宣传工作，提升消费者食品安全科学素养[19]，培养消费者辨别食安信息真伪的能力，遏制食安谣言传播。