基于农业电商的农产品品牌塑造探析

2022-05-07刘遗志梁子寒

物流科技 2022年2期

刘遗志梁子寒

摘要：随着“互联网+”在农业发展领域的应用以及国家对农业发展重视程度的不断提高，传统的农产品推广方式也发生了显著变化，农产品品牌塑造方式从依靠传统渠道为主转向电商渠道与传统渠道并行的方式。文章对三个基于农业电商的农产品品牌塑造方式进行分析，研究发现，不仅新型农产品品牌塑造需要借助农业电商的快速发展，依靠电子商务平台，同时还需要发挥政府在品牌塑造过程中的重要作用。

关键词：农业电商;农产品品牌塑造;电子商务平台;新型社交网络

中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A

Abstract： With the application of Internet plus in the field of agricultural development and the continuous improvement of the state's emphasis on agricultural development， the traditional way of promoting agricultural products has also undergone significant changes. This paper analyzes three ways of brand building of agricultural products based on agricultural e-commerce. It is found that not only the brand building of new agricultural products needs to rely on the rapid development of agricultural e-commerce and e-commerce platform， but also the important role of the government in the process of brand building.

Key words： agricultural e-commerce; brand building of agricultural products; e-commerce platform; new social network

0 引言

近年来随着国家积极促进“互联网+”与农业融合的发展，农业部也出台了相关支持政策，极大促进了我国农业电子商务的发展。我国农业电商虽然发展速度较快，但是总体上存在大品牌缺乏、非标准化生产、未形成产业链等问题，其中缺乏知名品牌是亟待解决的首要问题。为了解决这一问题，各大电商平台纷纷加入推动农业电商的品牌化发展中，形成了“政府+电商”的合作模式，此外，电商企业努力增加与农企的合作与沟通，有助于打造全新的农业电子商务模式。本文以期通过对三个农产品品牌的发展案例的研究来分析在农业电商的发展基础上，如何进行农产品品牌的塑造，对该问题的研究能够为培育新的基于电商的农产品品牌提供借鉴和依据。

1 相关文献回顾

1.1 农业电子商务。一些学者结合农业电子商务的概念，从作用、环境和成本等角度对其在我国发展进行了研究。郭建强[1]等人（2001）首次提出农业电子商务的概念，指出早期的农业电子商务的标志是通过使用远程联系方式和数据处理系统将交易双方及交易产品相连接，而且随着电子商务的发展，促使家庭农场模式稳步向更大规模且更高效的农场转变。黄晓晖[2]等人（2007）提出农业电子商务在我国新农村建设中发挥着不容忽视的优势，能够加快农业的产业化进度、大大缩减交易成本等。陈生萍[3]（2008）通过对美国、日本、加拿大和韩国等国家的农业电子商务发展的现状和特点进行考察，对促进我国农业电子商务的发展具有特殊的重要意义。

还有一些学者就农业电子商务发展策略进行了研究，众多学者从全国或者区域的角度研究农业电商的发展策略与措施。邓阳芳[4]（2021）以贵州省毕节市农产品电子商务发展为基础，深入研究毕节市农产品电商物流发展的有效路径。魏京利[5]等人（2021）针对青岛市农产品电商发展实际，提出青岛市产品电子商务发展的对策。谢佳佳[6]（2014）、唐黎标[7]（2015）、包洋洋[8]（2017）等的文献考察了我国电子商务发展现状及影响因素，分析存在的问题并有针对性的提出应对策略。这些策略归纳如下：要加强政府的参与度，发挥政府的主导、推动和带头作用;要加大农业信息化基础设施投资力度，搭建电商平台;要加大人才的引进和培养;大力推动农产品名称标准化以及质量的等级化;集中力量發展和畅通农产品物流。

1.2 农产品品牌。一些学者针对特色农产品的品牌化进行了研究。于富喜[9]（2017）认为农业品牌战略管理对农产品竞争力的提升有着积极作用，因此应树立农产品品牌战略理念。文丽娜和崔茂森[10]（2017）以崂山绿茶品牌形象为例进行研究，研究结果表明茶叶形象、茶林所在地形象、饮茶者形象这三个因素是影响消费者是否愿意购买的关键因素，三者若不协同发展，则会对崂山绿茶品牌竞争力的提升产生影响。

1.3 基于农业电商的农产品品牌塑造。李秀兰[11]等人（2014）通过对辽宁发展农产品电子商务进行研究发现存在农产品品牌少、信誉低等问题，并针对这些问题提出相应解决措施。侯燕[12]（2016a）以消费者评价为基础，提出农产品电商的品牌建设问题事关农产品未来的发展。侯燕[13]（2016b）以消费者购买和决策过程为依据，建立农产品电商品牌建设的质量评价体系，并用AHP法对农产品电商不同种类的品牌建设质量进行评价。

2 案例分析

为探究农业电商基础上农产品品牌塑造的问题，本文采用案例研究方法对农产品品牌形成机理进行定性分析。本文研究的农产品品牌塑造问题是正在发生和变化着的，在条件允许的情况下，应该尽可能采用多案例研究的方法来获得更具有说服力的结论。因此本文对三个农产品品牌进行综合研究，以期得到更为客观和全面的研究结果。

2.1 案例选择。本文所选三个农产品品牌为：褚橙、洛川苹果和五常大米，之所以选择这三个品牌作为分析对象，是因为这些品牌都具有借助电商平台塑造品牌形象的这一共同特征，下面将对这几个品牌逐一进行简单介绍。

2.1.1 褚橙。褚橙真正被大众所熟知是在2012年，在这一年，褚时健通过与电商企业合作，创造了仅用5天的时间就达到20吨销量的网络销售奇迹。褚橙在“双十一”中的表现也可圈可点，就2013年来说，褚橙在“双十一”这一天的销售量和2012年一整年的销量相比还多销售了200吨，在2015年便正式与天猫商城合作，预售当天销量达130吨。根据相关数据显示，2015年褚橙全年总销售量约12 000

吨[14]。褚橙的發展模式以及火爆程度引起了社会各界的关注，政府也在其影响下出台了一系列旨在促进农村电商发展的文件，在政策的扶持下，本来生活网利用这一良好的政策环境促进褚橙的进一步发展。

2.1.2 洛川苹果。陕西省洛川县自1947年引进苹果种植以来，形成了洛川地区以苹果生产为特色的发展格局，苹果生产这一产业也已经成为了当地富民强县的支柱性产业[15]，目前已经成为我国产业扶贫领域的典型案例。洛川苹果今天的发展离不开互联网，“互联网+”模式对促进洛川苹果更好发展具有巨大的牵引作用。洛川苹果电商协会在2014年成立，并与京东开展业务合作，约定携手打造洛川苹果线上销售渠道，此外洛川苹果也在网上注册了众多网店。在当地政府的鼓励和扶持下，电子商务园区在洛川顺利成立，引进了京东、阿里巴巴等网上平台，吸引企业入驻，时间截止到2017年，全县企业电子商务应用已达到60%。

2.1.3 五常大米。五常市凭借所处独特的地理位置以及自身天然的黑土优势，成为众所周知的农业生产城市。五常大米这一地理品牌也越来越被当作节假日的馈赠佳品。但是五常大米也面临着众多农产品所忧虑的问题，那就是假货，假货的出现不仅对真五常大米的销售带来了影响，还影响了五常大米在消费者心目中的质量形象。为了解决这一困境五常市政府协同众多五常大米生产厂商同天猫合作，五常市政府通过天猫商城向全国消费者做出“假一赔十”“产地直供”等郑重承诺。在合作当天，五常大米在两小时的时间内销量就达到了10万斤。目前，五常大米与京东、一号店等电商平台合作开设店铺，年销售量约13万吨，如此庞大的销售量以及管控力度，使得五常大米的品牌价值在2016年达到639.55 亿元，位列大米类全国第一。

2.2 基于农业电商的农产品品牌塑造分析

2.2.1 不同农产品品牌的塑造方式。褚橙被大众所熟知，与本来生活网的大力推广息息相关。本来生活网提出要改变以往的农产品销售模式，将农产品做成标准化进行品牌塑造。通过采用名人讲故事、文化包装、确保产品质量以及社会化媒体营销的方式为褚橙品牌宣传，同时与天猫商城达成合作，塑造褚橙在同类产品中独一无二的形象。褚橙采用的社会化营销策略主要有：（1）故事营销策略：这一策略结合褚橙的创始人褚时健自身的励志故事与褚橙自身的高品质、高要求、质量有保障的故事吸引大众关注，传递褚橙的优质产品信号，引起消费者共鸣从而产生购买行为。（2）社交媒体营销策略：本来生活网在微博对媒体报道的《褚橙进京》进行转发，并对褚橙的生产销售和营销渠道进行详细阐述，引发微博上极大的转载量。

洛川苹果依靠大数据平台和政府发挥作用来塑造品牌。洛川苹果的大数据平台实现了政府、企业与农户在生产、销售与资源配置等方面的决策提供有益借鉴，这一大数据平台项目一方面实现了洛川苹果标准化生产目标，形成产品全程可追溯系统;另一方面促进了洛川苹果的产业升级。产品质量是关乎企业存亡的关键要素，果品更是如此，在产品质量安全管理方面，洛川县高度重视安全监测系统的建立，从生产源头确保产品安全。此外，洛川政府成立了农业（苹果）市场与信息中心，该中心负责全县电子商务工作，包括苹果产业的信息化建设、市场推广及管理等工作，构建全县电子信息化建设，促进洛川苹果相关网站平台的维护。

五常大米与电商平台天猫达成独家合作，其中五常市政府起着主导作用，这次合作针对五常大米的质量做出保证，提出五常大米溯源体系和诚信体系的构建，具体措施如下：在天猫开设官方旗舰店等负责五常大米销售，对进驻官方旗舰店企业的生产水平以及诚信资质全面审核，对质量严格把关，严格执行“三确一检一码”，实现大米从生产到销售过程的全程溯源。同时实施退出机制，对出现质量问题的企业采取一次退出机制。现代化农企转型大多都依靠与“互联网+”相结合，在这一时代背景影响下，东方粮仓采取众筹方式对“五常大米”品牌进行重新塑造，这一做法为其他特色农产品，包括区域品牌提供了建设路径。

2.2.2 农产品品牌塑造的启示。通过对以上三个农产品品牌进行分析之后，可以看出，我国要想塑造知名的农产品品牌，不论是地理品牌还是名人品牌都可以借鉴其中的一些经验：（1）使用新型社交媒体，选择和利用好社交媒体。“酒香不怕巷子深”这句话已经不符合这个高速发展且高质量新产品层出不穷的时代了，对于农产品来说，要想使得优质农产品广为人知，就要利用新型社交网络，加大宣传投入，为优质农产品上行造势。（2）地方政府要发挥主导作用。农产品品牌的塑造离不开当地政府的重视和支持，相对于其他产品品牌来说，农产品更容易形成农产品区域公用品牌，使品牌拥有区域的表征性价值和意义。政府在引导地方特有品牌向区域品牌发展的过程中，政府行为也会带来品牌价值的增加，从而为区域公用品牌提供新的价值。（3）注重保障和提高产品质量。农产品品牌一大重要难题是产品质量问题，产品质量问题可以分为运输和存储过程中对产品的损害和产品自身质量问题两方面。针对运输和存储过程中损害问题，要提高产品包装质量，减少运输过程损坏，而产品自身质量问题就可以采取产品全程溯源体系的建设，并建立产品防伪标识，保障消费者权益。（4）打造涉农产品电子商务平台。据相关数据表明，目前各类涉农电子商务平台已达到几万家，而且新型交易模式也在不断孕育中。（5）明确品牌定位，帮助消费者建立对品牌认知。确立品牌最直接的目的就是要把本品牌和其他品牌区别开来，农产品品牌要做到向消费者提供单一的、准确的定位信息，提高消费者认知水平。

3 结束语

综上，我国正处于农业的高速发展阶段，一方面农产品商业化程度的不断提高使得绝大多数农产品的竞争趋于向品牌竞争为重点转变，另一方面消费观念的变化也使得农产品品牌竞争更为激烈，此外，农产品品牌的塑造也是提高农民收入的重要手段。农业电商的发展无疑为众多农产品品牌的塑造提供了一个有效途径，借助现有电商平台以及自建农业电子商务平台塑造品牌。同时还需注意的是，品牌塑造不是一项单项工作，而是作为系统性工程存在，因此要實现知名品牌的塑造，要深入品牌内部，既要注重品牌表层建设，更要加强内部品牌基础管理。

参考文献：

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[4] 邓阳芳. 农产品电商物流发展对策研究——以毕节试验区为例[J]. 物流科技，2021，44（5）：95-97.

[5] 魏京利，邬关荣. 青岛市农产品电子商务发展研究[J]. 物流科技，2021，44（5）：76-78.

[6] 谢佳佳. 我国农产品电子商务发展策略探析[J]. 企业导报，2014（10）：60-61.

[7] 唐黎标. 我国农产品电子商务发展策略[J]. 上海农村经济，2015（4）：24-25.

[8] 安洋洋. 基于阿里数据的我国农产品电子商务发展现状及策略探析[J]. 农业经济，2017（3）：133-134.

[9] 于富喜. 新常态下我国农产品品牌战略管理研究[J]. 改革与战略，2017，33（6）：64-66.

[10] 文丽娜，崔茂森. 农产品品牌形象对消费者购买意愿影响研究——以崂山绿茶为例[J]. 林业经济，2017（6）：55

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