运用“超级用户思维”提升博物馆的数字化体验

赵蔚 孟晗

摘要突破时空、地域的数字化发展已成为世界范围内博物馆的共同命题。将“超级用户思维”应用于博物馆的数字化体验设计，借力智能技术创建更具专业性和个性化的文化体验，可以为博物馆发展的新方向、新模式、新方案提供一定的方法思路。首先，“超级用户思维”应作为国内博物馆品牌化建设进程中重要的战略观;其次，“超级用户思维”在博物馆的品牌化建设中具有更广博的包容度和多元性。同时，“超级用户思维”在提升博物馆数字化体验过程中，需要通过组合创新细分受众需求，与受众共创价值，以实现用户裂变的进阶发展。

关键词博物馆超级用户思维数字化体验设计

0 引言

博物馆一词最早由英文“Repository”发展而来，是贮藏所的意思。从古希腊古罗马一直到欧洲启蒙时期，博物馆一直作为皇室、贵族的私人收藏所。随着启蒙时代民主文化运动兴起和西方资本主义的逐渐崛起，私人收藏才逐渐转变为公共财富。20世纪60年代新博物馆学受服务经济大背景[1]影響开始兴起，强调了博物馆作为公共教育机构对社会提供公众服务与教育的职责，博物馆的发展重心开始从“以藏品为中心”向“以观众为中心”转变。21世纪初，伴随体验经济的发展，博物馆从以展品为中心到以受众自身体验感知为重心转变，本质上从一个藏品展示和教育宣传的场所，向着允许每个人和不同灵感交流互动的公共区域方向发展。近几年，随着数字化经济和人工智能经济的快速发展，加之全球化疫情的影响，博物馆从线下为主体开始积极探索线上的数字化发展。2021年第45个国际博物馆日的主题是“博物馆的未来—恢复与重塑”，以此号召全球博物馆共同探索数字化和创造新的文化体验及传播模式，关注博物馆发展的新方向、新模式、新方案。突破时空、地域的数字化发展已成为世界范围内博物馆的共同命题。

本文综合运用了文献研究、归纳总结、案例分析、市场调研、跨学科研究等多种方法，运用品牌建设中的“超级用户思维”来构建博物馆的数字化发展模式。同时，以品牌传播学和设计学的视角探究博物馆数字化用户体验设计的更多可能性，为国内博物馆的品牌化建设和数字化发展提供新的思路与方法。

1 博物馆的数字化发展

1.1 国外博物馆的数字化发展

1992年，联合国教科文组织启动“世界记忆”计划，号召用现代信息技术使全球有形无形的人类文化遗产实现永久性的数字化存储和记忆，并通过互联网共享资源。随后，大英博物馆（British Museum）、法国卢浮宫博物馆（Louvre Museum）、梵蒂冈教廷博物馆（Tigon Papal Museum）等实施了数字化建设计划。1995年，卢浮宫成为世界上第一个把藏品从展厅搬到线上的博物馆。2011年，谷歌艺术计划（Google Art Project）推出，谷歌与世界各地博物馆合作，利用谷歌街景技术拍摄博物馆内部实景，并且以超高解析力拍摄馆内历史名画，实现世界范围的艺术共享。2017年2月，纽约大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）将37.5万件公共版权艺术作品免费向公众开放并提供免费下载，因为可看到的细节比在馆内还清晰，被认为是目前开放性最强、最为完善的博物馆数据库。

2020年的新冠肺炎疫情挑战促使数字博物馆建设进程加快，科技赋能也为博物馆传播知识创造了更多可能性。2021年欧洲博物馆组织面向全球41个国家和地区的650多家博物馆进行的问卷调查显示，近400家增加了数字手段的运用。与此同时，韩国国立中央博物馆推出了线上全景展览和语音导览，阿联酋推出了6个以该国历史文化为主题的沉浸式在线博物馆，肯尼亚政府也帮助国内博物馆运用数字化技术提高线上参观体验感[2]。全球范围内的博物馆都在积极实践数字化转型发展。

1.2 国内博物馆的数字化发展

我国于1905年才迎来第一座自办博物馆—南通博物苑，距今不过百余年。1949年，全国上下一共21座博物馆，改革开放后，我国的博物馆才有了较为明显的发展。本世纪初，在国家政策的支持下，我国博物馆经历了一段快速扩张的阶段。据统计，“十三五”以来我国平均每两天新增一家博物馆，截至2020年年底，全国备案博物馆达5788家[3]。借助互联网、物联网和智联网的整体生态环境和消费升级的需求环境，国内博物馆迅速跻身数字化发展轨道。       1998年，故宫博物院开启了数字博物馆项目—“数字故宫”。2012年，谷歌艺术计划触地中国，百度、阿里集团、腾讯等网络巨头也开始把触角伸向博物馆藏品和展陈领域。2016年，敦煌研究院上线“数字敦煌”项目，包含30个敦煌石窟的数字图像与虚拟漫游项目，使用户身临其境。自2020年1月28日以来，国家文物局“博物馆网上展览平台”浏览量快速增长，平均每天浏览量突破4万人次，平台总浏览量已超过60万人次。微博话题“云游博物馆”阅读量达2.1亿人次，讨论量达3.9万人次。抖音联合中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物馆等9大博物馆推出了线上展览直播，淘宝直播与甘肃省博物馆、良渚博物院、三星堆博物馆等8家博物馆联手，推出“云春游”活动，直播当天有近1000万人涌入，相当于法国卢浮宫近一年的客流量。2020年9月6日，中国国家博物馆发起了“全球博物馆珍藏展示在线接力”，来自五大洲16个国家级博物馆的馆长相继在线介绍本馆馆藏特色和馆藏珍品[4]。2021年5月，抖音联合山西博物院、首都博物馆、甘肃省博物馆等7家博物馆开展“云端博物馆”直播，请博物馆馆长、文化名人带领网友近距离观展。当月抖音上博物馆相关视频数量就超过3389万个，播放量超过723亿次，获赞超过21亿[5]。总体来看，我国博物馆发展虽然起步相对较晚，但发展迅速，尤其在数字化发展的赛道上持续进阶。

2 博物馆的“超级用户思维”

2.1 超级用户思维

“超级用户”这一概念最早于2009年由美国尼尔森高管艾迪·尹（Eddie Yoon）提出。在其著作《超级用户》中，艾迪·尹指出超级用户热爱某一类产品并投入了情感，是该产品的高播者、销售者。书中数据表明在客户总数中，超级用户仅占10%，却能将销量拉升30%～70%。艾迪·尹强调只有牢牢抓住这些超级用户，才能成就品牌未开发的利润，是未来可持续增长的关键[6]。“超级用户”这一概念进入中国后，由“得到”APP创始人罗振宇与“场景实验室”创始人吴声整合深化，提出了“超级用户思维”，指出在当今中国互联网流量红利几乎消失殆尽的情况下，不能盲目追求流量，而是要建立自己的超级用户群体，服务好已有用户，用心打磨产品。

2.2 博物馆的超级用户思维

作为服务公众的非营利性机构，博物馆的用户包含了所有的受众。“超级用户思维”的核心是从用户角度出发，洞悉用户在不同行为阶段的内在需求，从而提供针对性的高效服务。博物馆的“超级用户思维”可以界定为深入洞察了解博物馆的受众需求，从现有的依据馆内自己想法和收藏来设定工作重点转为基于用户需求提供相应的综合性体验，将每位受众都视为超级用户对待。对用户的深入洞察是所有品牌开创发展新机遇的切入点，国内博物馆品牌化发展的首要举措是转变适用于工业时代的企业思维模式，能够以消费者模式进行思考，保持与数字时代下的消费者思维相契合。文化创意品牌的核心价值之一就是受众参与的二级创造，博物馆的品牌价值只有和受众共同创造才能获得真正的实现，这也是博物馆超级用户思维的核心所在。

3 “超级用户思维”在博物馆数字化体验中的应用

3.1 精细化服务

所谓“精细化”，就是结合渠道、转化流程和用户行为数据，根据已有的用户画像，针对用户的偏好，对流失率较高的用户环节展开针对性的策略，以提升整体的目标转化率。

最简单的博物馆精细化服务方式即会员制，通过付费建立和加深关系、不断聚合高价值用户，用付费行为进行层层的筛选与留存。以纽约大都会艺术博物馆为例，其会员制度共分为5大类11种会员层级，对应着不同的价值交付，满足了不同身份阶层、不同年龄段的需要。即使是基础会员也有三个选项：早场会员、晚场会员以及开放日会员，除了基础权益外，随着年费的攀升，额外权益依次递增。

在博物馆的会员体系下，不同等级对应不同的功能感价值交付，为超级用户建立差异化的情感属性和身份认同。这种情感获得既来自于超值、专属、定制化的产品和服务所提供的优越感，更来自于品牌价值观所赋予用户在自我定义、社交属性中的价值表达。越能给予用户清晰的身份标签界定，越能形成用户对博物馆牢固的归属感和信任关系。

明确了用户分类后，可以按照年龄、行为偏好、家庭构成等方式，依托大数据对于博物馆的主要参观群体作进一步细分，深入了解不同圈层用户的需求，以此完善基础功能模块，为不同用户人群展示不同视角的匹配内容，通过精准化服务提升用户的体验。

大都会艺术博物馆线上官网的年访问量达4000万人次，远超线下的参观人数。面向儿童的MetKids于2015年正式上线后就获得了一致好评。该网站针对儿童这一特殊团体，聚焦“寓教于乐”的方式，提供了众多专属项目与体验。MetKids的主页设置了三大模块供亲子家庭探索（图1）：“大都会地图”（Map）、“时间机器”（Time Machine）和“科普视频”（Videos）。

在“大都會地图”板块中，小用户们可通过互动式的卡通地图探索大都会的收藏，还可以通过点击地图上分布的彩色圆点查看艺术作品与展厅的介绍，探索选项中包括“观看”（以儿童叙述者角度了解有关该作品的更多信息）、“发现”（可阅读更多背景信息）、“想象”（想象该艺术作品在其原始语境和今天场景中的意义）和“创造”（引导孩子们创造出相关联的艺术作品）来全面了解每件藏品。交互式的探索提供了更多的自由度，引导儿童不仅了解艺术作品，探寻艺术背后的故事，还可以通过动手创作来全面感受艺术的魅力。

在“时间机器”板块中，定制化的搜索工具让小用户可以从大都会跨越5000年的艺术藏品中选择感兴趣的领域。通过点击时光机器的按钮，随着页面的晃动将用户带到特定年代的相应藏品介绍页，具有参与感的互动方式更能让孩子们沉浸其中。

在“视频浏览”板块中，不仅包括博物馆为儿童提供的动画形式讲解视频，还可以看到由儿童担任调研记者、动画师和制作者的视频。孩子们向博物馆的策展和教育人员提出问题，专家们也能从孩子们大胆的提问中更好地了解他们眼中的艺术以及世界。

3.2 场景化设计

从用户体验层面来看，场景化设计涉及到用户体验五要素*的结构层、框架层与表现层。在结构层应首先确定提供何种功能、模块，敲定主题并搭建基础结构，在框架层规划用户使用路径与信息的排布，在表现层通过视觉手法营造出沉浸式的氛围。

首先，博物馆提供的线上体验应保证使用的流畅性，提升系统质量与不同终端的适用性，减少闪退、卡顿等现象的产生。其次，应符合用户使用习惯，对于博物馆关键信息的查找，路径不宜过深，使用户对产品整体有一定潜在的控制感。再次，整合简化功能，适当增加可视化信息，降低用户阅读成本。

例如“数字故宫”小程序中，用户在点击“游故宫”页面时，即可清楚地了解今日开馆时间（图2），如需了解非今日开馆时间，可以点击详情继续查看。主要功能如在线购票、地理位置、游览须知，均以图标+文字的形式清晰展示在一级页面，用户仅需两次点击就可到达最终页面，便捷高效的使用体验，让用户乐于查看了解更多的信息内容。

荷兰国立博物馆（Rijksmuseum）于2018年全新推出的官方 APP，被称为“口袋里的国立博物馆—让公众触手可及”，该 APP 也获得了欧洲设计比赛的金奖。为了提升用户体验，APP 将内容浓缩成三个主要板块：路线（Tours）、博物馆工作室（Rijks Studio）、收藏及票务（Likes & Tickets），用户在三次操作内即可到达所需页面，340000件艺术品可以直观地呈现在用户面前。在增加的路线功能中（图3），贴心地考虑到用户在参观前后不同使用场景下的不同需求：用户在参观前就可以按照自己收藏的画作规划路线，在参观时，馆内全覆盖的 Wi-Fi 精准定位可以为用户提供实时导航，在参观后用户还可以继续查看高分辨率的画作细节回味。它充分考虑到了用户的多重需求，整体采用沉浸式的方式为用户讲述画作背后的故事，实用性非常强。

在表现层面，博物馆需要为用户营造一个“沉浸式”[7]的状态体验，在细节上给予用户惊喜与感动，让人专注于当前的目标情境而感到全身心的愉悦和满足。

位于阿姆斯特丹的梵高博物馆（Van Gogh Mu- seum）收录了梵高的4000多张画作，包括与梵高同时期好友的作品及梵高收集的艺术品，总体展示了梵高所欣赏的事物及其作品的灵感来源。博物馆官网为用户们提供了阅读、讨论书信内容的平台，以平铺形式展示梵高的书信原稿，鼓励人们在电子书信上划出自己喜欢的语句，为它标上不同的心情标签：如有爱的（Loving）、开心的（Happy）、兴奋的（Excit- ed）、叛逆的（Rebellious）、悲伤的（Sad）、有希望的（Hopeful），并允许对任何一篇书信展开评论。大家在阅读书信的同时还能看到其他人留下的标注，可以结合自身发表言论或者分享出去，从而形成自由交流的互动平台（图4）。

官网的另一模块“解密梵高”提供了56幅梵高知名作品及其背后的故事，页面整体以沉浸式体验为主，通过触发指定操作形式带观众走进梵高的世界。例如可以通过滑动鼠标对比《向日葵》复原前后的色彩，通过涂抹画面显现出梵高手稿与成品之间的变化（图5/图6），也可以通过放大超高清像素发现画作颜料中存在的泥土等。在“进一步探索”页面，通过文字+图片+音频多媒体交融的形式为观众提供立体体验，在页面加载时，通过展示梵高书信里的名句，使等待过程也并不枯燥。“解密梵高”在博物馆内部的电子设备同时上线，该项目获得了多项国际设计奖项。

3.3 社群化平台

为认同品牌价值观的超级用户建立即时反馈和开放交互的参与机制，使其有真实的参与感和责任感，才会形成主动性的渠道，成为能够给博物馆带来指数级增长可能的裂变用户。沉浸式的社区环境还能促进用户更多的参与行为，并能在与其他用户一起参观线上展览、共同回答问题、相互交流的体验过程中产生情感共鸣。

由故宫联合腾讯历时近一年开发的建筑游戏“故宫：口袋宫匠”小程序，2019年上线一个月，玩家就超过了140万人。“故宫·口袋工匠”提供了全方位多角度的玩法，让用户总能找到一个可预见的小目标，从而获得完成时的成就感。随着难度不断升级通關后还可解锁更多关卡，若完成度越高越快并获得额外奖励，关卡中随机掉落的碎片就越多，可以更快地拼成完整的文物拼图。搭建宫殿获得的分数也被记录展示在好友排行榜中，从而强化了和好友交互的体验，以激发玩家和好友比拼的斗志和共同玩耍的意愿，成为社交的一种方式（图7）。

2020年敦煌研究院与腾讯联合推出的首个拥有丰富的敦煌石窟艺术欣赏体验的微信小程序“云游敦煌”，在设计时就加入了用户激励体系，将用户积分称为“矿物颜料”，鼓励用户通过查看小程序内容获取颜料来实现不同的等级头衔，如：每日首次签到+1克矿石颜料、观看视频+1克颜料、收看墙壁上的“敦煌动画”+3克颜料。等级头衔由低到高分别为：画工、院生、职业画匠、都院画使、画匠博士、画行都料。当用户积攒到一定数量的颜料时，即可以获得彰显身份的等级头衔，当用户在社区中评论、点赞时会凸显身份，整个过程清晰透明可视化，极大地调动了用户的活跃度（图8）。

4 结论与展望

综上所述，国内外部分博物馆已经意识到了“以用户为中心”的重要性，并通过多种方式积极提升用户体验，以增强自身的竞争优势。纽约大都会艺术博物馆为不同级别会员提供符合身份的价值服务;故宫博物院和敦煌研究院都通过游戏化互动小程序为主体受众打造沉浸式的场景体验;荷兰梵高博物馆为梵高爱好者创建开放讨论的平台等，这些案例本质上都是运用了“超级用户思维”来促进博物馆的数字化发展。基于博物馆新方向、新模式、新方案的发展目标，总结“超级用户思维”对国内博物馆数字化体验提升的策略与设计方法如下。

4.1 “超级用户思维”应作为国内博物馆品牌化建设进程中重要的战略观

长期以来，国内博物馆的发展战略都聚焦于对自身展品和能力的强调，以由内而外的模式来制定策略，忽略了广大受众群体的行为决定是依据由外而内的模式，即受众会基于在社会生活中的各种关系体验来做选择。“超级用户思维”正是要求博物馆从受众的角度思考，基于对受众的细分了解和受众的行为需求而创设真正能打动受众的更佳体验。

4.2 “超级用户思维”在博物馆的品牌化建设中具有更广博的包容度和多元性

博物馆是全社会甚至全人类的共有财富，不同年龄、背景、文化和社会角色的人都能在博物馆中找到自我归属和文化认同，各个细分的不同群体都是博物馆的超级用户范畴[8]。博物馆需要深入了解各群体的差异性，以多元和包容的态度链接不同的受众，为更多用户群体提供个性化的文化服务。

4.3 “超级用户思维”提升博物馆数字化体验过程中的组合创新性

组合创新是将复杂的大问题进行要素拆解，形成数个可易于着手的小问题，找到关键要素并产出行之有效的解决方案。在提升博物馆数字化体验的方法上，可以细分成三个方面：1）细分受众，为不同用户群体提供个性化的专属内容并展示符合其认知的内容;2）价值共创，以场景化设计营造沉浸式的功能体验，给予受众互动参与的平台;3）用户裂变，以游戏化的有趣体验和社群化的共享机制持续增进已有用户的忠诚度和潜在用户的参与度。

我国的大部分博物馆在数字化建设的内容、功能、互动方式等方面仍需积极探索，对国内博物馆用户的不同需求也需要更为深入细化的洞悉，借力智能技术创建更具专业性和个性化的文化体验，从而更好地实现博物馆的职能和使命。

参考文献

[1]李南.中国服务业发展战略：理论考察与策略取向.服务经济学（The Service Economy）[J].澳门理工学报，2005（02）：49-55.

[2]人民日报.全球数字博物馆建设进程加快[EB/OL].[2021-04-26].https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2021-04-26/doc-ikmyaawc 1799094.shtml.

[3]北京日報.我国平均每2天新增一家博物馆，去年5.4亿人次打卡博物馆[EB/OL].[2021-05-18]. https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1700064089830480603&wfr=spider&for=pc.

[4]澎湃新闻.“馆长天团”导览，国博发起全球博物馆珍藏在线接力[EB/OL].[2020-09-07].https：//baijiahao.baidu.com/s？ id=1677132246035348510&wfr=spider&for=pc.

[5]北京青年报.以数字化模式“恢复与重塑”博物馆文化[EB/ OL].[2021-05-19]. http：//www.xinhuanet.com/tech/2021-05/19/c_1127463228.htm.

[6]Harvard Business Review， What Superconsumers CanTeach You[EB/OL].[2016-12-15]. https：//hbr.org/podcast/2016/12/what-superconsumers-can-teach-you. html.

[7]米哈里·契克森米哈伊（CsíkszentmihályiMihály），张定绮译.心流：最佳体验的心理学（Flow： the psychology of    optimal experience）[M].北京：中信出版集团，2017：45-48.

[8]光明日报.北京为什么要打造博物馆之城[EB/OL].[2020- 05-15]. http：//www.dangjian.com/djw2016sy/djw2016whdg/202005/t20200515_5576452.shtml.

（2021-12-16收稿，2022-01-10修回）

作者简介：赵蔚（1981—），女，硕士，副教授，主要研究方向：品牌策划与设计，E-mail：vikie@dhu.edu.cn。

Using "Super Consumer Ideology" to Enhance the Digital Experience of Museums// ZHAO Wei，MENG Han

First-Author's Address  Donghua University  E-mail：vikie@dhu .edu .cn

Abstract  Breaking through the limitation of time， space and region， digital development has becomethe  common  challenge  of  museum  development  around  the  world . Applying " Super  Consumer Ideology " to  the  digital  experience  design  of  museums  and  creating  more  professional  and personalized cultural experience with the help of intelligent technology can provide certain methods and ideas for the new direction， new mode and new scheme of museum development . First of all， " Super Consumer Ideology " should  be  regarded as an important strategic concept  in the  branding process  of  domestic  museums . Secondly， " Super  Consumer  Ideology " is  more  inclusive  and diversified  in  the  branding  process  of  museums . At  the  same  time，  in  the  process  of  improving museum digital experience， " Super Consumer Ideology " needs to subdivide audience needs through combination  innovation  and  create  value  together  to  achieve  the  advanced  development  of  user fission.

Keywords  museum， super consumer ideology， digital experience design