直播带货的学理审视与治理研究

摘要：直播带货以其不可遏制的生命力和蓬勃发展的向上态势成为当前有相当影响力的一种营销模式。直播带货具有“直播+营销”二元组合、网络经济最新业态、沉浸式社群临场，以及经济、社会交换双重耦合的概念内涵，其引发了诸如信任基础破坏、意思自治弱化、责任机构离散、监管制度困境等问题和风险。为推动直播带货平稳、规范、可持续发展，应对其开展综合治理与重点群体规制，明确直播平台义务、明确主播责任分配、完善运行机制、健全保障机制，从而使其真正实现科技向善，创建新时代的“数字新民俗”。

关键词：直播带货；主播；直播平台

中图分类号：D 913文献标志码：A文章编号：2096-9783（2022）01-0062-07

基金项目：国家社会科学基金重大项目“中国特色网络内容治理体系及监管模式研究”（18ZDA316）；华东政法大学2021年度优秀博士学位论文培育项目“网络内容治理的法学理论研究/网络内容治理的法理基础”（2021-1-013）

引言

随着网络购物与直播的普及，一种新型商业模式——直播带货（网络直播带货）应运而生。在智能终端和网络技术的迭代下，蓬勃发展的直播行业加速向娱乐、营销等多元场景渗透，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，探索拉新、转化新路径，揭开直播带货序幕。自蘑菇街上线直播购物功能肇始，逐渐形成了以淘宝为代表的传统电商平台、以微信为代表的社交平台、以抖音为代表的娱乐内容平台、以蘑菇街为代表的导购社区平台为业态的完整化、多元化的产业链。从时间轴来看，国内直播带货经历了2016年兴起、2017—2018年快速增长、2019—2020年野蛮增长和2020年至今规范化调整四个阶段。据《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。截至2020年9月，我国新增直播相关企业注册数量23 308家，累计注册有44 568家。2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年将接近2万亿元的规模①。直播带货对孵化新国货品牌、助力国货品牌出海、打造农产品流通新渠道、助力实体经济转型、丰富民众购物渠道、提升消费体验、平衡物质和文化消费、激发后疫情时代经济活力起到了积极作用。同时，在数字中国建设、国家精准扶贫、乡村振兴战略的政策扶持下，直播带货模式愈加获得资本市场和社会大众的青睐。但是，在直播带货快速发展的过程中，也暴露出若干问题，“翻车”频发，诸如流量造假、虚假宣传、产品假冒伪劣、退货率高、投诉维权难、法律主体责任分配不明、市场监管滞后、主播偷税逃税等。中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》指出，平台主播带假货产品质量藏隐忧。监测期内共收集有关“产品质量”类负面信息89 984条，其中2021年6月17日舆情信息峰值的出现聚焦在“驴嫂”夫妇涉嫌出售山寨手机事件，该事件被列为典型案例②。

针对直播带货的上述问题，诸多著述从不同角度提出了建设性的意见及对策，但是大多侧重于具体问题的解析和应对，缺乏对直播带货本身的剖析研究，倾向于片面地规范管制，忽视多利益相关方的综合治理。因此，本文尝试从学理层面对直播带货进行本体论视角的审视，揭示其概念内涵、运行机理、风险挑战等，并结合直播带货自身特质与运行逻辑提出针对性治理策略和建议，以呼应其不可遏制的生命力和蓬勃发展的向上态势，回应公众对其问题愈发关注的治理需求。

一、直播带货的基本含义

（一）直播带货的概念

源于网络空间的无限性、信息的流动性、受众的广泛性、沟通的交互性、传播成本的低廉性、内容更新的及时性，直播带货有别于传统观念中“作品感”强烈的广告，也有别于可识别性的“互联网广告”，其实现了图文货架式电商向直播电商的转型，拓展了社交平台直播娱乐、资讯属性之外的营销功能。为了能更好地对直播带货进行审视和解读，有必要对其概念进行学术语言意义上的建构。

截至2021年11月24日，通过中国知网引擎搜索，获得“直播带货”作为主题的文献为3 166篇，可见“直播带货”概念因其浅显易懂而具有广泛的认知基础。学者们从不同维度对直播带货进行了定义：其中刘晓春等认为，直播带货是一种对于商品和服务的新型网络推广方式[1]；周凯等认为，直播带货是指“发挥互联网优势，依托直播平台进行近距离商品展示、导购、咨询的新型服務方式”[2]；沈宝刚则认为，直播带货是指“主播利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为”[3]。当然，也有机构和学者使用的是“直播电商”的称谓[4]。中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》首次提出了“网络直播营销”的说法，称其为一种“社会化营销方式”；国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》首次以官方规范性文件形式将直播带货称谓为“网络直播营销”；国家互联网信息办公室会同七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》沿用了网络直播营销的概念，并在第2条中对其进行了定义，即一种“通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动”。

综上，直播带货与直播电商、网络直播营销是同等概念，但前者因其通俗易懂、生动形象的特点在学界和社会公众中具有认知的更大公约数，辨识度较高，故在本文的话语体系中笔者采用了“直播带货”这个概念称谓。

（二）直播带货的内涵

直播带货快速发展具有内外两个层面的驱动因素，譬如在国家政策鼓励和通信技术革新的促动下，其迎合了民众“购物娱乐化”的消费趋势，契合了传统电商流量红利消失和“私域流量”变现需要的市场背景，又受到新冠肺炎疫情暴发事件的催化作用。为了更全面了解直播带货这个新兴概念的具体内涵和特质属性，可以从以下四个方面进行把握。

1.直播带货是“直播+营销”的二元组合

在这个二元组合中，直播是修饰语，营销是中心语，其样态是“直播文化+网络销售”的双向融合。该组合有以下两点意涵：其一，直播是营销得以实现的具体形式和手段，可以更好地服务于商业运作、撮合交易行为的达成，故营销是二元组合的目的和归宿。直播与营销融合、强人员互动、高流量转化的特性使消费场景、产品和消费者三要素得以优化链接，实现了万物皆为媒、万物皆可播。其二，无论采取何种场景的直播形式，也不论主播承担怎样的角色功能，直播营销都是借助于网络而开展的电子商务。如此，我们便把握住了直播营销的实质，从而避免陷入规范盲区的无措或法律频繁修改的窘境，使得运用既有法律体系对其进行识别、评价具备了正当性。

2.直播带货是网络经济的最新业态

直播带货是平台经济的一种新类型，互联网产业和平台企业具有网络内部信息流的交互性和网络基础设施长期垄断性的优势。直播带货是一种随着生产规模的扩大而边际收益递增的网络经济最新体现，具体表现在：（1）递增边际收益。货品推介的边际收益随着直播平台规模、带货品类范围、直播观众人数、出货数量的扩大和提升而增加。（2）激扰私域流量。认同商品或服务的消费者会通过社交平台进行二次转发，自发向周边亲友“种草”推介，形成裂变式次级营销，引导更多个体私域流量汇入平台公域流量。（3）衍生数据资源。直播带货模式具有自动化记录和存储功能，直播过程中产生的个人信息成为更有价值的商业资源[5]，供数据控制者深度挖掘以开展算法推荐等二次利用活动。

3.直播带货是沉浸式的社群临场

互联网让“连接”无处不在，形成现在进行时时态的现场式数字媒体，智能传播技术构建了一个信息超链接和人际关系超链接的网络社会。人们接受信息的方式由单一、被动式接受变成了双向、主动式交流[6]。主播利用便携式智能终端，以现场直播的方式宣传产品并同步促成交易，透明流程展示（主播示范）、即时社交互动（弹幕）、他人临场互通（直播间人数、点赞数、下单数）让直播带货呈现一种沉浸感极强的“广场式”信息传播逻辑，从而有别于大众传媒时代以信息单向传播为特征的明星代言广告模式。在此逻辑下，观众与主播共同沉浸于一个基于特定话题或共识的虚拟社群中，主播的伦理影响力和直播受众之间的社交互动催生基于群体认同的广告劝诱。

4.直播带货是经济交换与社会交换的双重耦合

直播带货和传统电商营销在实现顾客价值维度上产生了差异。现代消费文化的提质升级，让人们不再单纯追求商品的功能性价值，进而追求购物的情感性价值和社会性价值[7]。主播和消费者之间由此存在两层关系：（1）“营销方”与“买家”之间的经济关系；（2）“偶像”与“粉丝”之间的伦理关系。在第一层关系中，实现的是传统商业交易中货币与可计价市场消费品之间的经济交换。在第二层关系中则暗含着一种社会交换，比如消费者付出了爱慕、崇拜、敬仰等非经济要素，支付了情感、时间、精力所负载的流量，获得了愉悦体验、精神陪伴；主播则支付了品牌化的人格信用、体验性示范、智力性表演、情绪性劳动等。社会交换使粉丝与主播、粉丝与粉丝之间形成了一种社群信任，增强了对带货商品的品质信赖，提高了交易成功率和品牌忠诚度。

二、直播带货引发的风险与挑战

不可否认，作为一种新业态，直播带货是对既有社会秩序的袭扰和挑战。在直播带货热度持续增加的同时，其弊端也逐渐暴露，在这些亟待重视的风险和挑战中，既有传统电商的通病，又有其自身特有的问题；既有社会心理层面的隐忧，又有技术迭代方面的無措；既有道德层面的失范，又有法律方面的困惑。

（一）瑕疵营销破坏信任基础

直播带货作为一种低门槛的平民化推荐、证明行为，其出现欺骗和误导消费者等瑕疵营销的几率更高。具体可分为：其一，宣传虚假。互联网时代，普通个体拥有了推介商品或服务信息的展示机会和技术条件，主播群体呈现零门槛的开放性。主播来源囊括普通人、明星、行业精英、网红、官员、主流媒体等。由于主播来源多元、层次不一、素养各异，再加上缺乏事先的审核备案、监管薄弱、利益分配失衡，主播或主动或被动地在带货选品失察、误导性宣传，后期维权规避上触及法律底线。其二，流量造假。在直播带货场景下，流量是吸引潜在消费者和提升经济效益的重要指标，直播间搜索量、转发量、观看量、粉丝数、点赞数、评论数以及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。为了刺激观众集聚效应下的冲动消费，部分主播或MCN（Multi-Channel Network）机构通过造假成本不高的“刷单”“买粉”“刷评论”“虚报成交量”等行为来欺骗商家、误导消费者，破坏直播产业生态，败坏带货行业风气③。其三，立场遮蔽。直播带货是一种社交型商品营销，主播和消费者进行双向信息交互。一些在微信、抖音等社交、内容平台上发布的对特定商品、服务的推荐信息到底属于个人言论还是营销信息，在现阶段的法律框架下很难予以认定。诸如通过测评、实验和个人体验等方式进行的商品推荐，容易让消费者误以为是推荐人的个人意见，给人留下独立、客观、中立印象。如果主播在直播过程中刻意隐瞒了其与商家的实质性关联，就会演变为具有隐蔽性但倾向性明显、误导性极强的“蒙蔽式”营销。

直播带货最大红利在于用户黏性（反映的是人们基于对主播的信任、忠诚与互动体验结合所表征的依赖程度），其基础在于信任。消费者之所以产生消费意愿，做出消费决策往往是基于透明展示、社交背书、他人临场认可的信任加持，可是一旦带货“翻车”，出现瑕疵营销，就会极大伤害消费者对主播人格、解纷机制等的信任基础，由“信任背书”到“名誉背锅”。

（二）信息窄化弱化意思自治

通常情况下，网络交易消费者均被推定为具有意思能力和行为能力，除非提出诸如未成年人等反证。然而，在直播带货中，即使是年龄适格、心智健全的完全行为能力人也未必具有适当的意思自治能力。因为交易行为中的意思自治，预设了一个前提，即当事人须具有经济理性，然而直播间内的消费者可能会缘于信息过载、情感驱使、认同迁移、信息茧房等诱因，致使意思能力降低而徒有意思表示之形。

为缓解用户商品、服务选择困难，直播带货趁势而起。较之于文字、图片，互动视频带来更大信息量，快节奏的信息输入会压缩消费者思考和判断的空间，使消费者大脑信息过载，拉低信息处理效率，再加上沉浸式的社群临场，由此产生的信息窄化现象使直播间观众理解能力弱化，难以完全正确认识和控制自己的行为，显得极其仓促和不稳定，呈现数字时代的消费狂欢[8]。

带货主播基于其垂直领域更专业的知识、第一手的信息为用户提供针对性的产品推介，在一定程度上能节约用户的信息检索成本。但是在直播带货场景之下，原子化的受众在网络虚拟空间里重新分化组合，形成以关系为基础的圈子，直播间观众基于对主播的意见信任和情感依赖，形成了主播为核心的层级结构。圈层交织联动用户黏性，形成透明的直播带货茧房，弱化了消费者的意思自治。茧房里的商品、服务品牌可不断更换，但用户却难以对茧房外的同类产品给予关注，对“网络爆款”“明星同款”的追逐便是例证[9]。

（三）行为中介化离散责任结构

“行为的中介（即个人的行为通过另外一个人、一个中间人来表现的现象，这个人站在我和我的行为之间，使我不能直接体验到我的行动）作为现代社会最显著和最基本的一个特征”，“行为与其后果之间的身体和（或）精神距离的增加超过了道德自抑发挥作用的程度”[10]。技术发展加剧了行为中介化程度，直播带货由主播、商家、消费者多方组成，商品供应链、网络平台、MCN多方运作，自然拉长了各主体的动机、行为与影响、结果之间的距离，挡住了行动者的目光，让实际做这些行为的人将其看成是别人的行为，这无疑会虚化和消解责任本身，增加追责难度。

在《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）语境下，主播可以以广告主的身份发起商品信息传播行为，以广告经营者的身份负责营销信息内容的制作，以广告发布者的身份提供信息传播的媒介平台，以广告代言人的身份有偿性地以自身知名度增强商品信息的受关注度和信赖度，可以出于促进经济发展、维护社会公共利益目的，以类似广告代言人的身份进行非营利性的产品、服务推介。由此可见，主播以其功能的多重性演化为身份的多样性，将广告推介、劝诱行为与销售行为同步完成，使主播身份界限重叠、模糊，离散了身份性责任认定结构。

（四）规制架构滞后造成监管困境

规则自诞生那刻起，就注定了僵化的命运。近代科技的张扬，让法律和道德规范在应对新生事物时更加捉襟见肘。直播带货的监管困境来自直播带货法律属性和直播带货自身运作模式两个方面。

第一，法律规制资源不足。直播带货从2016年至2020年4年间完成了从兴起到暴发的发展历程，然而规范层面对其开始重视却肇始于2020年。从多部门专项整治到广告协会发布行业规范，再到职能部门有针对性制定部门规章或征求意见稿④，开始为开展直播带货监管提供制度资源。这些规范尽管均不同程度表明直播带货具有商业广告活动的功能和特点，但却有意无意回避了直播带货是否为商业广告以及主播法律身份如何定性的问题。相反，采取的是“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务”的选择式表述，这给直播带货的有效监管带来了法律适用上的障碍。

第二，传统广告法规制逻辑难以适应直播带货的运作模式。直播带货与广告有相通之处，因此，对于直播带货监管的探讨往往从广告法出发。传统广告法遵循的是“事前审核批准+事后追责”的监管逻辑，但直播带货却是即时性的，广告发布与付款交易同步进行，由此导致廣告法的监管困境：其一，事前审核难。直播带货具有即兴解说色彩和主播主观创作成分，不可能事前预判。其二，事中监测难。营销节奏快、推荐种类多、成交量大，相关监测系统和监管部门不可能同步跟进，对违法或不当行为的捕捉存在天然的时滞现象。

三、直播带货的治理进路探究

若要应对直播带货引发的风险与挑战，笔者认为应当开展综合治理与重点群体规制，以法律规范为基准，明晰直播平台义务、明确主播责任分配、完善直播带货运行机制、健全直播带货保障机制，推动直播带货朝着有序化、规范化的方向前进。

（一）直播平台义务的明晰

无论直播形式如何创新多样，直播参与主体如何分工细化，直播带货都是借助于网络而开展的电子商务。直播带货的商家和消费者基本上可以被既有法律规范所涵摄。直播平台和主播反而是重点规制对象。鉴于直播营销平台的“在线看门人”角色，适当加重其责任负担已成为共识。现有的规范性文件⑤可为直播带货平台搭建起较为完整的责任结构体系：（1）直接侵权责任；（2）“通知—删除”的义务和对损失扩大部分的连带责任；（3）“知道”侵权存在而未采取措施的连带责任；（4）平台资格资质审核和安全保障的义务；（5）证据保留与证据支持义务。同时，直播平台要对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施，对平台内主播的合法合规、职业道德、口碑风评等进行可量化的日常考察，对流量造假、虚假宣传、售后赔偿推诿等行为给予针对性地处罚。

另外需说明的是直播带货由于没有自我开发电商模块形成交易闭环的内容平台与社交平台，采取的是由主播提供链接转接到第三方电商平台的带货模式，其与商家不存在直接的服务协议，较难实现对商家的制约。对此，国家有关部门应制定相应法律法规予以明确。同时需要注意的是，要给予平台适中的监管负担，我们不能为追求乌托邦式的安全，整齐划一的秩序而一味加重平台责任，以催逼其内部监管的层层加码。相反，应留给平台一定的自主和自治空间，以激发平台自身和平台内经营者的积极性和创造性。

（二）主播法律责任的分配

网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点。笔者建议根据主播在直播带货中所发挥的功能效用，遵循权责一致原则，在准用广告法的架构前提下，对部分主播类型进行责任重构，适当加重部分类型主播的法律责任来抵消消费者意思自治弱化所带来的购物决策影响。根据运营方式，主播可以分为公益性、自营性和他营性三种类型。

1公益性主播

主要指公务人员和官方媒体人员担任主播的类型。首先，可给予公务人员型主播广告代言人式民事责任，既呵护其从事公益行为的积极性，又能督促其加强对带货产品的事前筛选和核查。其次，若官方媒体人员执行的是所隶属媒体机构所组织的活动安排，其实施的为职务行为而无对外责任，若其是以个人名义实施公益性带货，则仅承担广告代言人式民事责任。

2.自营性主播

具体分为两类：一是产品、服务的生产者、销售者担任主播的类型，其实施了从广告主到广告、经营、发布代言的全流程功能性行为，承担广告主式责任，对广告内容的真实性和产品质量负责。除民事、行政责任外，该类主播还可能承担虚假广告或产品质量的刑事责任。二是内部员工式主播，其实施的是雇主所指示安排的职务行为，不单独对外承担责任。

3.他营性主播

即由交易双方外的第三方担任主播的类型，具体分为两类：一是无依托机构的独立人员，其实施了广告经营、发布、代言等单一或复合行为，故根据其实际发挥的功能作用承担相应广告运营主体的过错责任和特殊商品严格责任；二是与主播服务机构签约的成员，无对外产品责任，由直播服务机构对外承担。同时，对那些可被定义为头部主播的顶级流量者，建议可赋予其与销售者角色同等的法律地位，并承担销售者式严格产品责任。

另外需要注意的是，主播要加强文化素质修养、增强社会意识、增加法律知识和提升专业技能，顶流主播须慎用影响力。

（三）直播带货运行机制的完善

直播带货作为互联网技术发展到一定程度的产物，其具有自身的独特属性和运行逻辑。为了有效防范行为失范，更好地保障新兴行业健康可持续发展，我们须从直播带货的运作模式入手，有针对性地引导、改良、完善其运行机制。

1.反垄断下的利益分配均衡

互联网产业有造成“赢家通吃”以及诱发垄断的天然惯性，比如“滥用平台管理权，限制交易与优待自营业务；滥用数据和算法控制权，实施排除或者限制竞争的行为；不合理地实施并购或者内部整合”等[11]。《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，薇娅、李佳琦、罗永浩等TOP10的头部主播占据了整个主播带货市场过半的份额。若任由这种“马太效应”蔓延，既会挫伤腰尾部主播的积极性而被动退出主播行业，留下寡头地位的头部主播，又可能迫使部分主播为求得生存而售卖假货或虚假宣传，出现劣币驱逐良币现象。所以，为了切实维护消费者长远利益，必须对直播带货开展反垄断规制，以公平竞争促进行业发展。

直播带货的反垄断规制事项涉及两个层面：一是直播带货平台的反垄断。国家监管部门要更新监管理念、优化监管体系、转变监管方式、扩大监管范围，同时保持执法谦抑性，保障各类直播带货平台能自由参与市场竞争。二是主播及主播服务机构的反垄断。为了能提升用户产品和服务体验、丰富多元购物选择、避免审美趋同和丧失多样性，应将头部主播、知名主播及其服务机构纳入反垄断调查范围，严禁其利用市场优势地位牟取超额利益，以均衡其他腰尾部主播的利益分配格局。

2.开放式创新下的可持续发展

直播带货的成功得益于网络的开放和创新。直播带货要想获得可持续发展，必须遵循互联网的内在逻辑，谋求长远发展：（1）避免无底线的价格战。遏制低价成为直播带货的“标签”，避免用户片面关注背离价值的价格。否则，低价策略将对商家的忠诚度维系和品牌建设造成破坏，难以提升产品的复购率，不利于行业的长远发展。（2）避免内容输出同质化。主播及其MCN机构应将直播内容置于首位，追求专业化、特色化和差异化的直播路线，切忌急功近利、竭泽而渔，要改变利用夸张语言动作的“破圈”套路，走出“清仓、爆款、首发、限量、折扣、秒杀”等稀缺营销的泥淖，尝试采取情景剧、知识问答等积极健康的方式吸引用户，也可引入VR、AR等技术手段，引导用户从视觉、听觉、触觉全方位感受产品，增强趣味性和逼真度。（3）避免主播门槛设置苛刻。直播带货是一种“平民参与型”营销模式，正是主播来源的多元化呈现了其旺盛的生命力，成就了其百花齐放的发展态势。所以法律规范、直播平台用户协议要合理设置主播入驻门槛，不能在身份、性别、民族、学历、从业时间等方面设置不合理障碍。

3.分类规制下的信用评价体系

直播平台可根据关注度和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，同时完善信用评价体系与黑名单制度。对于多次违法、违规的主播、商家和平台实行市场禁入，并定期在主流媒体上予以公开，以便社会公众查询，威慑意图通过不法手段牟取暴利的直播带货参与者，增加带货主播信誉的透明度，切实保障社群经济和粉丝经济。

（四）直播带货保障机制的健全

在直播带货过程中，主播和商家可能刻意掩盖两者之间的实质联系，或者在直播间营造一种“人为稀缺”，引发消费者的焦虑、恐慌，从而做出情绪化的消费决策，或者在“社群认同式劝诱”下进行从众型购物。这些非理性交易很多会成为外部力量强加于人的一种冲动购物。为了抑制直播带货给消费者带来的盲目与浪费，须要健全直播带货的保障机制。

1.“实质性关联”信息披露制度

一些主播尤其是明星主播会在社交平台上通过掩盖自身与品牌方建立的合作关系来实现隐性带货目的，为遏制这类立场遮蔽式的推销，我们可借鉴美国联邦贸易委员会（FTC）发布的《Disclosures 101 for Social Media Influencers》，使主播披露与商家的实质信息成为必要，并提醒带货主播，他们不能想当然地认为直播观众知道他们与品牌的联系。与品牌的实质联系包括个人、家庭、雇佣关系或财务关系，如品牌向你提供免费或打折的产品或服务⑥。

2.交易冷静期制度

据统计，目前直播带货行业整体退货率高达20%～30%⑦。针对直播带货中由于意思自治弱化所导致的非理性购物，若一味适用《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）第25條的7天无理由退货制度，既排除了特殊商品的退货救济，又可能浪费了宝贵的物流资源，所以更妥当的方案是通过延缓交易的生效时间来冷却消费者的购物情绪，以遏制用户的消费冲动。比如，直播营销期间订立的合同不能立即生效，消费者须在直播结束后一段时间后以积极作为的方式再次确认以使合同生效[12]。

3.消費者公益诉讼制度

分散的消费者在经济活动中仍处于弱势地位，在发生纠纷的时候，或困于对主播的情感牵绊、执迷，或囿于涉案标的价值小、人数众多却地理分散，造成诉讼成本高昂以及越过平台私下交易导致取证困难等因素而往往选择放弃维权救济，从而损害社会纠纷解决机制的公信力。对此，应细化落实《消费者权益保护法》第47条的公益诉讼制度，充分发挥中国消费者协会及各省、自治区、直辖市消费者协会的公益诉讼人作用。

结语

互联网正全面、深刻地影响着世界各个国家、地区的政治经济发展和人民生产生活方式，在这场日新月异的变革大潮中，网络平台商业模式和经济业态也在不断升级与更新。直播带货立足于网络购物与直播观看习惯的用户基础，借助社交关系的即时性黏合、流媒体技术的全方位展示和社会临场感的沉浸式体验，以“货找人”的方式实现“精准购物”，丰富了用户的购物渠道和消费体验，在中美贸易争端、新冠疫情影响全球经济发展的大背景下，为推动复工复产、刺激消费、增加就业、维持稳定，促进实体经济转型升级，畅通国内经济大循环等提供了抓手和契机。由此可见，直播带货的产生和发展是社会向前运行的必然结果，对社会经济发展具有十分重要的促进作用。对当前直播带货行业存在的问题，我们要从丰富规制资源、明晰责任分配、完善监管制度、强化内容创新，以及提升主播媒介素养等入手，对其开展综合治理，达至科技向善目的，切实推动直播带货平稳、规范、共享和可持续发展，创建新时代特有的“数字新民俗”。

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Academic Theory Review and Governance Research of Livestream Marketing

Han Xinyuan

（Law School， East China University of Political Science and Law， Shanghai 200042， China）

Abstract： With its unstoppable vitality and booming upward trend， the livestream marketing has become an influential marketing mode at present. The concept connotation of livestream marketing includes the dual combination of"livestream + marketing"， the latest business form of network economy， immersive community spot and the dual cou？ pling of economic and social exchange. Such problems and risks as the destruction of trust foundation， the weakening of autonomy of will， the dispersion of responsibility institutions， and the dilemma of supervision system have been caused by livestream marketing. In order to achieve steady， standardized and sustainable development of livestream marketing， comprehensive governance and regulation of key groups should be carried out， the obligations of live-broad？ casting platforms should be clarified， the responsibility distribution of anchors should be clarified， and the operation mechanism and guarantee mechanism should be improved， so as to truly achieve for good science and technology， to create a "digital new folklore" in the new era.

Keywords： livestream marketing； anchor； live-broadcasting platform

①详见中国国际电子商务中心.2021年中国直播电商产业研究报告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu.com/ a/468587806_407401.

②详见中国消费者协会. 2021年“618”消费维权舆情分析报告[EB/OL].（2021-06-25）[2021-07-06]. http：//www.cca.org.cn/zxsd/ detail/30085.html.

③详见爱奇艺与飞益公司不正当竞争案，上海知识产权法院民事判决书（2019）沪73号；义乌市尚佳华祖电子商务商行虚假宣传案，浙江省金华市义乌市市场监督管理局行政处罚决定书义市监管罚字〔2020〕03017号。

④2020年6月初，“国家网信办、市场监管总局等八部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动；2020年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施；2020年11月5日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；2021年3月15日，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》；2021年4月23日国家互联网信息办公室会同七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》。

⑤如《电子商务法》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等。

⑥See Federal Trade Commission. Disclosures 101 for Social Media Influencers [EB/OL].（2019-11-05）[2021-11-24]. https：//www. ftc.gov/news-events/press-releases/2019/11/ftc-releases-advertising-disclosures-guidance-online-influencers.

⑦詳见中国国际电子商务中心.2021年中国直播电商产业研究报告[EB/OL].（2021-05-26）[2021-07-05].https：//www.sohu. com/a/468587806_407401.