值得买：起于小而美，也止于小而美

王海天

值得买（300785.SZ）发布了2021年年报。数据显示：2021年全年，值得买的收入为14亿元，扣非后净利润为1.6亿元。收入增速50%，利润的增速却只有16%。如何看待值得买的竞争力？

消费决策：仍然停留在1.0时代的app

“在消费内容板块，公司继续发挥在消费内容领域的先发优势，加强内容生态建设、提升消费内容的广度和深度，帮助用户、内容创作者及KOL高效、专业、专注地产出高质量的消费内容。”

这是2021年值得买年报里的摘录。作为诞生较早的内容导购产品，“什么值得买”在早期，确实为用户创造了很大的价值。而今天，在电商导购和消费决策领域，值得买碰到了非常多和强大的竞争对手。并且，和竞争对手相比，公司的竞争优势，变得越来减小。

内容和消费决策：从消费信息进入“以人为中心”的时代。打开“什么值得买”app，内容的呈现方式是双页面的瀑布流。顶栏分为“推荐”、“关注”、“生活”三个Tab。每个Tab里的内容，都是关于某个商品的图片、价格和内容的详细描述。比如高跟鞋，出来的就是该高跟鞋的全方位描述。值得买把商品信息的发布者，叫做“爆料人”。

虽然可以看到一个个“爆料人”的主页，但是内容的呈现方式，仍旧是以商品为中心，而不是“人为中心”。逛一个用户的主页，和看这个商品的说明书一样。背后无法呈现出“人”。这样的产品，导购的工具属性更强，而不是构建一个”人为中心”的内容生态。

而逛小红书，看的是每一个“活生生的博主”。千万个博主和人，构成了“以人为中心的社区”。所以，小红书的用户规模、时长、粘性，都远远超越值得买。

而“什么值得买”的页面，更像是商品社区。商品，对应的是标准化、冷冰冰、没有情感。这样的调性，适合一些标准化的商品推荐。比如3C数码、家电。但很难匹配非标、时尚的商品。比如首饰。在“什么值得买”app上，如果推荐一款29.9元的戒指，看到的用户，只会觉得这是戒指。这类商品，更适合出现在小红书这样的平台上。

而值得买在年报中所谈的：“目前，‘什么值得买已经形成了用户驱动的消费内容创作生态，积累了一批高黏性、高质量、高活跃 度的用户群体和有价值、有温度的消费内容。”

后一句，用在小红书这样的种草社区上更匹配。

图1：2017-2021年“什么值得买”平台确认GMV

值得买数据背后：普通的商业模式

2021年，“什么值得买”（www.smzdm.com）及相应的移动端确认GMV为 218.36亿元，同比增长7.76%。

2021年全年，值得买的收入为14亿元，扣除非经常损益后的利润为1.6亿元。如果值得买看作是一个小的电商平台，这个GMV、收入、利润，非常普通。而如果再看一下值得买的商业化构成，会发现其中的秘密：

信息推广收入占比54%、互联网效果营销平台的收入为27%。

可以说，值得买是一个不折不扣的商品导购广告平台。但是，作为广告平台，竞争激烈必然的。而值得买的体量，在巨头面前，优势会越来越小。而其中的原因，大致有这样几点：

首先，内容端，对用户并没有强定价权。上文分析了：值得买就是一个内容和商品社区的app。在值得买刚诞生的时候，竞争对手非常少。用户的选择也很少。而虽然抖音、小红书这些产品的诞生和做大，同样会吸引值得买的用户。

并且，这些产品，在内容端和值得买还有很大的差异性。用户不一定天天会上值得买，但是可能天天刷抖音和小红书。因为值得买只有商品的内容，而一个用户喜欢泛的内容，抖音和小红书就是很好的内容产品，消费决策的功能，顺便就做了。

其次，在内容供给端，优势也较弱。所谓的“爆料人”和UGC创作，这些KOL并不会只在“什么值得买”上发布内容。我们也没有从公司年报里，看到独家的内容创作者数量。并且，这些作者，值得买的收入成本里，很很大一部分需要给作者的分成。

图2：2017-2021年“什么值得买”平台确认GMV

表：值得買的用户数据

也就是说，值得买本身的流量和内容，也需要花钱。并不是没有成本和所谓的“自带流量”。

最后，在商业化一端，值得买也不是广告主必投的选项。虽然值得买在年报中，列出了一段：“什么值得买”为小米有品、西门子、海尔、唯品会等诸多品牌客户打造了深度的营销方案，包括“小米有品* 什么值得买助力消费新升级”、“西门子*什么值得买解码家电‘种草时代” 。”

但并不能说明，值得买对广告主的优势和不可替代。

互联网领域，以前流行“小而美”一词，而今天的中国移动互联网，几乎每个垂直细分领域，都很少见到小而美的公司了。取而代之的是横在面前的巨头和平台级公司。即便是小红书，2022年也是估值180亿美元的公司。而不是什么小而美。

值得买，在早期确实抢到了用户以及所谓的“心智上”的优势。公司的产品名字，在传播上非常具有优势。但是，随着互联网的发展，消费决策，可以在很多地方完成。并不会只在“什么值得买上”。而今天的小红书，可以说是各个品类的“什么值得买”。

而对应到公司的数据：不管是用户增速还GMV的增速，几乎碰到了可见的天花板。2020年全年，值得买的GMV202亿元，2021年218亿元。增速还不到10%。今天，内容和消费决策、带货，已经渗透到内容和电商app的每一个毛细血管里。内容型产品，带货化;电商平台，内容化。而什么值得买，在小而美的路上，增长的天花板，会越来越明显。

生于小而美，也终于小而美。32亿元的值得买，并不算便宜。

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