新零售背景下，体验式服务业态创新路径研究——以日本服务零售业态为例

廖文芳 黄伊宁

一、引言

网络技术飞速发展，电子商务给消费者行为带来了巨大变化，也给传统服务零售业带来了巨大冲击。面对电商冲击，马云在2016 年的云栖大会上，提出了“新零售”这个概念。新零售，即以提升消费者体验为目标，以数据驱动为手段的一种泛零售业态，是传统零售业与现代网络信息技术和电子商务相结合的产物。新零售模式具有两个鲜明的特点：一是以高新技术为支撑，强调技术支持与升级；二是销售渠道更加广泛，对于消费者而言，无论是线上还是线下，都可以轻松便捷地购买到所需产品。就其本质而言，就是线上线下融合，重构消费市场。但是，时至今日，传统服务零售如何应对电商的冲击并有效与电商融合依旧是个挑战。

二、日本服务零售业态发展现状

业态一词来源于日本，意思是业务经营的形式、状态。日本和美国是全球业态最发达的国家，也是全球五大线上零售国，且随着经济的发展，服务业均成为两国经济的支柱性产业。

在日本，2018 年，日本在线零售业的总收入为487 亿美元，2014 年至2018 年间的复合年增长率（CAGR）为10.9%。日本与美国、中国、英国和德国一样，是世界上最大的在线零售国之一。近年来，高水平的数字素养和手机普及率推动了日本在线零售业的发展。虽然，日本的在线零售业总收入在增长，但是日本上网人数却很少。根据日本经济产业省的统计，2018 年，日本社会零售总额为283 万亿日元（约2452亿美元），但是网购，也就是电商在整个零售总额中的占比仅为6.2%，销售额为18万亿日元（约156 亿美元）。日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西。因此，日本的传统服务零售业却不像中国、美国等国家一样遭受了重创，以几个典型的体验式服务零售业数据为例。（2019 年之后，全球受新冠疫情影响，尤其是服务零售业基本属于停顿甚至全面停业状态，故本文所有数据尽量采用2019 年之前的数据。）

1.日本电影院

2020 年1 月日本映画制作者联盟公布的最新数据中，2019 年票房收入为2611 亿800 万，比去年增长117%，是2000 年以来总票房最高的一年，观影人数大1 亿9491人，比去年增长115.2%。之后，即使受新冠疫情影响，日本电影市场全球受损最轻，报收1127 亿日元，跌幅为56.85%。（根据https://eiga.com/ranking/相关数据统计）

2.美容理发业

根据厚生劳动省的“卫生行政报告例＊1”，2018（平成30）年度的美容院约有11 万9 千家，美容院数约有25万1 千家，与上一年度相比增加了3652 家，增加率为1.4%。在日本，美容院和理发店是两种不同业态，如果加上理发店，日本全国的理发店和美容院的数量，竟然达到了37万家。全国的美容店数量在2015—2018 年几乎保持不变，2019 年后由于受到新冠肺炎疫情影响，逐年下降。

3.旅游服务业

日本的旅游业收入在2019 达49206 百万美元，相较于2018 的45276 百万美元有所增长。日本旅游业收入数据按年更新1995 年至2019 年期间平均值为12537 百万美元，共25 份观测结果。该数据的历史最高值出现2019，达49206 百万美元，而历史最低值则出现于1995，为4894百万美元。

图一 日本旅游服务业收入

三、日本服务零售业创新受阻的原因

日本的业态丰富，但是在新零售背景下，日本的服务零售业态发展却落后了，究其原因，有以下三个重要原因：

1.线上渠道与线下渠道相比无价格优势。

服务零售业因本身服务的特性，即生产和消费的不可分割性，销售和消费的同时性等。无论通过何种渠道购买，最后消费使用的时候，必须亲自去体验使用，比如理发，需要理发师给顾客理发，理发服务是无形的，理发师理发（生产）的时候就是顾客消费的时候。因为服务的特殊性，中间基本上没什么中间环节，因此服务零售业的线上线下价格差异本身就不大。此外，在日本，无论是线上购买还是线下购买均需要支付10%的消费税，无税务方面的差异，所以线上渠道和线下渠道相比，毫无价格优势。

1958 年，哈佛大学的零售专家麦克内尔提出“业态轮转理论假说”，该理论认为：任何一种新业态进入市场，肯定是以低价格、低成本来进入市场。这一经典理论时至今日依旧适用在业态创新上。新零售背景下，没有价格的破坏，服务零售业很难有新的业态产生，进行业态创新。

2.交通和商业的耦合为线下带来客流

日本人平时的出行方式主要采用公共交通，日本的公共交通是以轨道交通为主，据日本国土交通省2011 年发布的白皮书显示，轨道交通的输送量一直稳居交通方式的首位。日本的轨道交通网络非常发达，无论是遍布城乡的有轨电车，还是城市地铁，或者链接各主要城市的高速铁路（新干线），都十分便利。而日本轨道交通枢纽注重交通和商业的耦合关系，主要由于商业设施对可达性依赖较高，日本的商业主中心及邻近区域与轨道交通网络的接近中心叠合，由于大量换乘客流为实体店带来很大的商业潜力，每天进出轨道交通的几十万人流中，有10%的人进入线下实体店面，就能给实体店带来大量客流。以典型服务零售业态酒店为例，日本知名的大都会旅馆、梅茨旅馆、家庭旅馆、乡间旅馆等酒店品牌都是得益交通枢纽和商业中心融合而发展起来。

3.少子化、老龄化现象突出

日本是世界上少子化和老龄化最严重的国家之一，被称为“国难”。据日本总务省最新发表的2020 年国家基础调查速报，截至2020 年4 月1 日，日本14 岁以下儿童人口仅为1493 万人，同比减少19 万人，这是1982 年以来连续40 年下降，仅为1950 年2943 万儿童人口的一半。儿童占总人口的比例仅为11.9%，再创历史新低。其境内65 岁及以上老年人人口总数和其在总人口中的占比，均创历史新高——分别达到3630 万人和28.9%。日本已经成为少子化和老龄化现象最突出的国家。

该现象给服务零售业态带来了很大的影响，一是服务零售业态的员工老龄化，会导致员工效率及新科技利用能力降低，而且企业领导的年龄增加使得企业在做出决策时更偏向于保守政策，因此制约了新科技在企业中的利用，日本企业近年的相关数字技术利用的速度并没有呈现爆发式增长状态。二是老龄人群对新技术、新事物的接受速度都较为缓慢，对快速发展网络技术、电子商务具有不利影响。三是少子化带来的冲击，青年人也是新型数字科技产品消费的主力，少子化带来消费群体的减少，为企业的生产和创收带来了不少困难，也阻碍了企业科技创新的积极性，制约了日本整体数字经济产业的进一步发展。当然，少子老龄化同时也增加了对服务零售业态如放松理疗行业、运动健康行业的需求。

四、日本服务零售业态创新经验

新零售背景下，中国凭借新技术的应用、线上线下全渠道商业模式等业态创新，在经营效率上或许有进一步提升，然而对消费者而言，他们关心的永远只是真实的消费体验和性价比，日本的传统商业企业却坚持回归零售的本质，以消费者需求为核心不断创新和完善，追求极致的体验和舒适，多维度满足消费者需求。比如去日本美容院美发，店里还会提供种睫毛、修眉、美甲等服务，让顾客从头到指尖全套变美。除了以消费者需求为核心外，日本在服务零售业态的创新还有以下两点值得我们深思。

1.政府制定法律政策规范市场行为

作为社会管理者的政府，在鼓励发展线上和维持线下经营之间取到不可替代的作用。日本政府对新生事物的态度比较谨慎，在社会和市场验证结果之前，不轻易表态，也没有出台政策全力支持和推进。迄今为止日本除2000年5 月通过的《电子签名法》（尚未生效）外，尚未颁布任何电子商务方面的国家法。但顺应电子商务的普及和发展，通过对诸如商业交易法、消费者权利保护法等现有法律的持续修改及在运用层面的完善，实现了对电子商务的有效监督。如日本《民宿法》对提供民宿信息和预订服务的网络平台做出具体规定。而且日本政府注重用法律政策规范市场，以服务零售业态旅游业为例，日本一是建立健全法律法规。2006 年日本通过了《观光立国推进基本法》，明确观光是日本重要的支柱。并依据该法制定了《生态旅游推进法》《观光圈整备法》等。二是推出阶段性发展规划。2003 年推出《观光立国行动计划》，包括243 项政策措施，并于2007 年、2012 年和2017 年制定了三个具体的五年计划。三是增加财政支出，实行税收减免和低息贷款等扶持政策。

2.注重文化内容植入

日本非常重视本国的文化，在保护和深挖传统文化基础上，也重视宣传和发扬新文化，如动漫文化。以服务零售业态电影院为例，2019 年，日本票房增长率全球最高，达17.4%，本土动画片、漫改片等类型占据影片的主流地位，在此基础上，2020 年，新冠肺炎疫情导致进口影片数量锐减，日本是电影市场全球受损最轻的国家，主要也是得益于漫改片等在日本电影院是主流这一事实。再以旅游业为例，早在2018 年，日本国土交通省观光厅发布的《访日外国人消费动向调查》显示，4.6%的游客到访了电影或动漫关联地，其中92.5%的游客对其表示满意。9.2%的游客表示下次想要到访电影或动漫关联地.日本发达的动漫产业吸引了一大批二次元爱好者到“圣地巡礼”。从2010 年到2019 年赴日游客对电影及动漫取景地的旅游意向调查中可以看出，“圣地巡礼”海外游客数量总体上在持续增长，消费意愿明显而持续，显现出内容旅游强劲的发展态势和潜力。

虽然在新零售背景下，日本的服务零售业态受线上渠道的冲击不大，但日本在服务零售业态创新方面的经验还是值得我们学习和借鉴的。