家电企业“掘金”千亿下沉市场

文/中国经营报

在近日发布的2022年《政府工作报告》中，“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入2022年政府工作任务。一时之间，“家电下乡”成为近期家电行业的热门关键词。

从市场整体来看，县镇与农村地区是我国下沉市场的重要组成部分。而数据显示，在过去的2021年，三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的家电市场规模达到2775亿元，增幅远高于整体市场，成为家电市场最具增长潜力的一极。

面对下沉市场消费者对大家电的更新换代需求以及空调、厨电等产品的普及需求，家电企业纷纷出击，借助渠道商、电商平台等拓展下沉门店，建立售后服务体系。

不过，对家电企业而言，想要融入下沉市场的“一方水土”亦有难点：在众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的乡镇，中高端品牌如何争得一席之地？

下沉市场释放潜力

将时间向前拨，从2021年末至今，扩大农村消费、鼓励有条件地区开展家电下乡、家电更新等内容屡次被提及。

《中国经营报》记者注意到，在2021年12月8日举行的国务院政策例行吹风会上，国家发展改革委农村经济司司长吴晓回复提问时指出，构建新发展格局，农业农村有潜力和空间，承担着发掘5亿多乡村居住人口的消费市场、落实扩大内需这个战略基点的重要任务。

在推动农村居民消费梯次升级这一方面，吴晓表示，“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。促进农村居民耐用消费品更新换代。”

随后，国家发展改革委在2022年1月14日发布的《关于做好近期促进消费工作的通知》中也提到有效拓展县域乡村消费。支持开展新能源汽车下乡，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。

而近日，国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》中也提及了实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。

从上述文件不难看出，农村消费的重要性日益凸显，但农村市场的消费潜力究竟如何？参考国家统计局发布的两组数据，2021年农村居民人均可支配收入为1.89万元，而10年前，即2011年，农村居民人均纯收入为6977元。由此推测，农村居民收入在近10年取得翻倍增长。

从市场整体来看，中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。

“小镇青年”引领消费

回溯家电行业的发展历程，家电下乡也曾发挥“拉动消费带动生产”的作用。

2008年11月，财政部、商务部、工业和信息化部三部门下发《关于全国推广家电下乡工作的通知》，在全国推广家电下乡。彼时，家电下乡产品为彩电、冰箱、洗衣机、手机四类，按产品销售价格13%予以补贴。

对比上一轮家电下乡与近期《政府工作报告》中提到“鼓励地方开展绿色智能家电下乡”，奥维云网（AVC）总裁助理兼研究部总经理赵梅梅告诉记者，2008年的家电下乡是财政部拨付资金的全国范围内的家电下乡活动，而后者则是鼓励地方政府牵头开展家电下乡活动。

“2008年我国家电普及率不高，家电下乡活动主要针对农村普及型需求，推广的产品也以中低端为主。而2022年再提家电下乡则倡导绿色智能，产品结构升级，也是拉动内需和消费结构升级的重要举措。”赵梅梅进一步指出，近期再提家电下乡，不仅产品结构升级，而且由于地方政府分别主导，预期力度有限且区域间存在不同。

记者注意到，距离上一轮家电下乡过去十余年，冰箱、洗衣机、彩电等刚需型家电在农村市场的普及率明显上升。

国家统计局数据显示，农村居民平均每百户年末电冰箱（柜）拥有量从2013年的72.9台上升至2020年的100.1台。而农村居民平均每百户年末洗衣机拥有量也从2013年的71.2台上升至2020年的92.6台。

经过多年发展，冰箱、洗衣机、彩电等白色家电、黑色家电的普及需求在下沉市场已趋近饱和。那么现阶段县镇乡村等下沉市场消费者的家电需求是什么？

赵梅梅告诉记者，现阶段下沉市场的需求可能集中在大家电更新换代，以及空调、厨电等产品的普及需求。她同时表示，“下沉市场消费者对绿色智能家电的需求肯定存在，但需求能否转换成购买，还要看政策力度以及活动的曝光度等多重因素的作用。”

而《2021年中国家电市场报告》也指出，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后”青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

企业竞逐必争之地

随着下沉市场的消费潜力逐步释放，家电企业也纷纷布局下沉渠道与服务体系。

以厨卫电器这一品类为例，广东万和新电气股份有限公司（002543.SZ）在近年来加强渠道建设，一方面进驻国美县域店、苏宁零售云店、五星万镇通店等业态，另一方面在三级至六级空白市场，通过进驻当地建材橱柜店、家装家居店、商场社区店和电器专营店进一步下沉销售网点。

而华帝股份有限公司（002035.SZ，以下简称“华帝股份”）也在2019年开启新零售之路，与京东达成战略合作。华帝股份相关负责人告诉记者，“华帝秉持的渠道下沉策略是‘全链路多点突破’，该策略的核心点之一是产品升级。经过持续深入下沉，目前华帝已进驻新零售渠道门店近万家。”

与华帝股份类似，康佳集团股份有限公司（000016.SZ）也借助京东家电专卖店拓展下沉渠道。据深圳康佳电子科技公司中国区营销事业部总经理朱忠庆介绍，结合京东渠道特性，康佳彩电制定了多项落地举措，包括打造细分市场差异化产品，紧抓品类和套系化赛点，打造双品牌、多品类、套系化的产品矩阵。

从上述企业的实践不难看出，借助渠道商、电商平台建立下沉门店成为较常见的渠道下沉方式。不过，赵梅梅也向记者分析指出，如果加入电商或者渠道商的下沉门店，家电企业的自主性较弱，话语权不强，也不利于自身的市场、产品布局和用户资产建设等一系列战略。

除此之外，华帝股份相关负责人也坦言，“乡镇市场的品牌集中度很低，基本处于众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的阶段，如何依靠品牌力和产品可靠性抢占低价市场，我觉得是每个高端品牌做渠道下沉都会思考的问题。”

一方面是渠道和品牌下沉存在一定难点，另一方面，家电产品所涉及的安装、维修等售后服务体系也需要企业投入更多精力去建立与维护。

华帝股份相关负责人告诉记者，华帝股份在2021年投放了售后服务车，主要针对乡镇市场。“此次投放的服务车，配备了工具仓、配件仓，同时预留出备用机空间，有效避免了反复上门、零件更换慢、维修时间长等问题。此外，我们计划在今年内将县级以下市场的售后服务人员从1000人扩充至1万人。”