直播电商发展促进中小微企业经营转型

韩春磊　刘芳芳　王慧　张敏

国家重视直播电商发展给社会经济带来的重要促进作用，直播电商近几年来的成交额不断提升，中小型企业要抓住直播电商与企业发展变革的融合点，探寻经营转型之路。在中小型企业发展过程中，中小型企业普遍存在的营销模式正遭受冲击、存在人才战略、转型缓慢、品牌影响力不足等问题，同时中小微企业要转变观点，坚持打造直播电商战略发展部门，探索新型人才战略，加强直播电商供应链资源整理能力。

短视频以丰富的内容表达、多样化的表现手法、有趣的故事情节、真实的人物展示等特点迅速吸引用户的持续关注，据艾瑞数据显示，2020年，我国参与在线直播的用户规模呈上升趋势，达到了5.87亿，预计2022年将涨至6.60亿人，用户也逐渐在疫情之后养成了参与直播电商和直播购物的习惯，越来越多的价格敏感者和受到网红影响的客户在线进行购物，在2020年中國直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。

一、国家对直播电商发展的重视

随着国家对直播电商行业的关注，国家不断出台一系列促进直播电商发展的规范，地方政府也发布促进直播电商发展的办法，青岛市果断推出直播电商发展行动方案（2020-2022年），山东济南市出台《大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案》，杭州市高新开发区发布《关于扶持直播产业发展的实施意见》等，国家在认可直播电商促进消费升级的重要作用同时重视直播电商职业的发展，在2020年5月，中国就业培训技术指导中心受人社部委托，发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，电商主播等岗位成为“名正言顺”的新职业。随着直播电商发展的持续深入推进，直播电商将在一定程度上改变着社会经济发展的走向，深刻影响着企业的运营及消费模式。

二、中小微企业在疫情之后的经营困境

中小微企业承担着吸纳就业人口的重要职责，影响着全民共同富裕的重要战略，在疫情防控期间，新兴行业持续发展，直接冲击着中小微企业的管理经营，国家非常关注中小微企业因疫情导致的资金紧张和日常经营困难等问题，但是在新业态不断发展的现在，中小微企业同样面临着非常严重的转型问题。

（一）中小微企业的固有营销模式正遭受严重的冲击

任何企业都非常重视产品的销售活动，销售活动将直接影响到供应链的有效性，在传统营销模式下，企业主要通过发展代理和经销商来开拓销售业务，发展层级较多的销售渠道，中间商分享利润较多，中小微企业过分依赖中间商的销售活动，忽视了消费者对产品真实感受的反馈，在电商营销模式下，中小微企业通过发展电商平台开拓线上和直销业务，但是由于品牌战略实施困难，无法实现快速的消费增长，随着资本进入电商行业，拉高了企业进行电商转型的成本，部分企业转型效果较差，进入直播电商时代，直播电商及自媒体平台不断出现，满足人们分享生活和社交活动的迫切需求，随着直播电商发展，粉丝经济不断涌现，通过持续不断的内容提供吸引优质粉丝关注，以个人魅力实现流量变现，直播电商通过直观的产品展示、激烈的气氛烘托、低廉的产品售价、实时的粉丝互动等吸引价格敏感型消费者产生购买行为，不断上升的成交额吸引着中小微企业，它们迫切希望通过直播电商迅速实现销售增长，但是随着网红经济的不断发展，网红们的坑位费不断提高，网红通过坑位费和抽佣的形式不断压榨着企业的利润，虽然实现了消费增长，但是企业利润并没有因此而提升，但是直播电商趋势已经形成，中小微企业正进退两难。

（二）中小微企业无法实现自身人才战略

人才是实现企业发展的动力，中小微企业应制定符合时代发展和企业需要的人才战略，虽然企业提供了优厚的薪资水平、完善的福利制度和人性化的晋升机制等，但是却面临着无人可招的困境，这与新生代的就业和生活观念有关系。新生代正面临着来自社会和生活的双重影响，一方面，不断涌现的新业态以其自由的工作时间和较高的薪资水平吸引着大量的年轻人就业， 尤其是共享出租车、外卖、快递和直播行业吸纳了大量的就业人口，这些行业普遍不需要固定的工作时间限制，看似公平的薪资分配机制使年轻人不吝啬辛勤劳动来换取个人收益，有剩余时间可供年轻人进行社会交往和经验交流，实现社交价值。另一方面，年轻人普遍生活在一个具有较高生活压力的时代，他们渴望财富和地位的提升，同时他们目睹部分年轻人在直播电商和自媒体时代崛起成为网红，也目睹到网红及自媒体大佬们一夜暴富的财富生活，这些生活压力和社会风气已经严重冲击着年轻人的心灵，他们也希望通过抓住直播电商和自媒体的风口来使自己完成蜕变，同时自由的直播工作时间也给予了他们思考的空间。

（三）中小微企业自身直播电商转型缓慢

制造型中小微企业的核心竞争力在于生产制造，当然企业也没有闲置资源用于完成企业的发展战略升级，很多企业主也没有意识到他们面临的社会发展变革的重要性，认为企业最重要的是的进行产品的销售，对企业流程改造、企业管理运营、企业的战略协作等关注较少，销售活动固然重要，但是中小微制造业还是将自身渠道建设聚焦在传统的线下关系维护上，对于线上渠道建设抱谨慎态度，也没有经验和冒险精神进行渠道建设转型，这就导致中小微企业在企业自媒体建设和直播电商渠道建设方面不能及时跟进，错过了时代发展的洪流，不能在社会发展中异军突起，部分中小微企业意识到转型的重要性，但是迫于缺乏专业的人才，也找不到转型的契机，过分抵触直播电商，无法实现有效的战略目的。

（四）中小微企业品牌影响力不足

品牌形成是企业发展不断积淀的结果，是企业文化走向共识的结果，而中小微企业粗放式的管理模式，忽视品牌建设，使品牌知名度不足。品牌影响力的形成需要宣传媒介，传统的媒介因过高的成本令中小微企业望而却步，对互联网媒介又心生抵触，不能抓住自媒体作为宣传媒介的重要契机，过分谨慎，不懂顺势而为，不能持续输出企业文化和品牌内容，不能扩大品牌影响力，当然，自媒体和短视频只是传播的方式，中小微企业要不断立足主业，不断创新，发挥自媒体的功能，同时要认识到，品牌宣传的互联网化不是简单的短视频和直播化，而是建立自媒体和直播电商生态，来满足多元化的消费者需求，这才是转型的意义所在。

三、直播电商发展促进中小微企业经营转型对策

自媒体建设与直播电商带货已经覆盖了较多与消费者息息相关的领域，不断与各行业结合，产生不同业态形式，助力中小微企业发展，直播已经不再是一个单纯的社交方式，已然成为企业转型、品牌建设和销售渠道建设的重要载体和工具，直播电商将不断激活企业创新创造潜力，构建起中小微企业直播电商生态体系。

（一）中小微企业管理者要转变思想，量身定制直播电商发展规划

很多中小微企业管理者在思想层面上不屑于直播电商发展，认为直播电商仅仅是打造网红的场所，认为直播电商领域存在销售假货等行为势必会影响直播电商生态的发展，甚至影响企业的口碑，企业主对此抱谨慎态度。随着直播电商行业政策法规的相继出台，加大对虚假行为的打击力度，未来直播电商将迎来规范化发展阶段，企业主不得不重新面临抉择，摒弃被动转型的理念，主动拥抱直播电商，要充分认识到直播电商不仅指企业销售模式的转变，而是要围绕直播电商销售模式进行企业经营方式和管理方式的变革，同时要坚持理性思维，不盲目跟风，做好合理的电商模式转型规划，建立起传统运营与电商体系融合发展，全供应链条联动共赢发展，前端网红直播及自媒体带动发展的转型思路。

（二）中小微企业要打造直播电商营销战略机构

中小微企业要重视直播电商在企业转型中的引领作用，成立专门的直播电商战略部门，转变企业传统营销部门职能，在原有职能基础上探索直播电商与企业转型之间关系，该部门将直接负责企业的转型战略实施，从自媒体和直播电商建设、企业管理运营模式、企业供应链一体化建设等方面进行变革，以供应链一体化建设为保障，以自媒体和直播电商建设为媒介，以企业管理运营模式转变为目的，以互联网应用为手段，打破传统的多层级式的销售模式，坚持从自身实际情况出发，建立符合企业宣传和品牌建设的内容电商载体，打造符合企业销售的直播电商媒介，建设符合供应链一体化建设的联动机制，推动传统营销部门的社交和关系营销模式向以内容电商-价值趋同模式转变。中小微企业要创建专业化内容制作人员结构，加强持续性、互动性、可回味性的短视频或文章内容，研究新型内容表达方式，善于利用重要契机进行传播，充分发挥平台的关联性，加强对消费者需求及兴趣的挖掘，产出适销对路的短视频及软文内容，提升直播电商的影响力和号召力。

（三）中小微企业要加强符合时代发展的人才战略

短期内的人才供需结构失衡问题很难解决，作为非常依赖新生力量的中小型企业来说，要改变目前采用的人才招聘、发展、晋升机制，重构岗位职责，围繞直播电商时代特点，制定合理的人才战略，企业在招聘之前，将根据企业转型需要，重新定义岗位设定和岗位职责，根据岗位特殊性加入直播电商能力的相关要求，将企业的未来规划、发展和文化加入到企业招聘信息中，给予人才未来规划的认同感，加强人才入职企业工作的归属感，同时有利于加强人才对未来自身发展的良好规划，更加认同企业文化和发展理念，增强人才参与到企业发展的信心，提升人才参与企业事务的主观能动性，中小型企业要充分理解新生代青年对直播和自媒体的认识，适当鼓励入职人才利用自身条件进行自媒体和直播电商发展，在发展过程中鼓励人才将自身发展和企业充分联系，由直播电商战略部门给予战略支持和技术支持，加强人人参与企业品牌建设和宣传的积极性，增加企业宣传的多点开花的局面，提高企业宣传效果，制定柔性人才晋升机制，避免条条框框的晋升条件，在有利于企业发展理念的引导下，鼓励企业人才充分发扬自身优势，在立足本职基础上，加强内容产出质量，整合自媒体及电商直播资源，变独自创造为共同创造，变个体分享为共同成长，尊重人才记录美好生活并创造企业的未来生活。

（四）中小微企业要加强供应链资源整合

为实现电商转型是要有完善的供应链能力，由直播电商战略部门做好供应链全流程的对接，进行战略资源整合，根据需求规划从上游原材料的采购到生产制造再到产品销售全流程，同时严格控制采购产品质量和生产过程，完整控制产品及服务的履约活动，分阶段实施直播电商销售战略，采取自营和委托双线直播销售活动，制定从网红带货向自营直播带货，再向多品类、多企业带货的战略规划，明确企业定位，明确产品品类，合理进行产品竞争，要充分挖掘供应链的让价潜力，在价格、质量、供货能力和消费者体验中进行竞争，要提高中小型企业的产品或原材料谈判能力，不断提高竞争力。

直播电商的竞争已经进入资源整合发展的下半场，中小型企业要高度重视，加强认识，改变传统的固化的企业发展模式，同时也应该认识到时代的变化，要抓住直播电商对企业发展带来深刻影响的契机，进行深层次上的战略转型，同时企业也要有敏锐的商业发现能力，探索下一个激活社会经济发展的媒介。

（作者单位：青岛黄海学院）

基金项目

本文系青岛市教育科学“十三五”规划2020年度课题“基于文化视角的直播电商人才培育生态链建设研究”（项目编号：QJK135C1232，课题主持人：韩春磊）;2020年山东省大学生创新创业训练计划研究项目“健康中国背景下绿色农产品新零售模式研究”（项目编号：S202013320001，课题主持人：王慧）的研究成果。