遵义海龙屯景区体验营销策略优化

张萍

本文从体验营销的情感、感官、行为、思考和关联五个层面分析海龙屯旅游现有的体验式营销现状，通过分析和研究海龙屯旅游的发展现状，总结出海龙屯旅游的不足。运用体验战略模块对海龙屯旅游的体验式营销策略进行优化设计，把体验和旅游相结合，为景区的旅游体验营销提供新的思路，促进海龙屯景区的保护性开发，同时提升海龙屯景区的旅游知名度。

一、遵义海龙屯景区概况

海龙屯又名龙岩囤，位于遵义市区西北约28公里的龙岩山巅。2015年作为中国三大土司遗址之一，成功列入世界文化遗产。同年荣获“全球十大考古发现”，被考古专家誉为“中国的马丘比丘”，其建造时间比马丘比丘还要早200年。海龙屯遗址融神秘的风水和军事防御体系于一体，是杨氏土司家族统治古播州长达725年的重要遗存，也是当今中国乃至亚洲保存最为完好的中世纪军事城堡遗址。海龙屯景区分为三大板块，核心景区、土司城和传奇星空营地。

二、海龙屯景区环境分析

（一）政治环境

被誉为“朝阳产业”的旅游业，已成为现代服务业的重要组成部分。近年来，政府出台一系列的旅游政策为旅游业的发展创造了良好的政策环境。《国务院关于加快发展服务业的意见》指出，要紧紧围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、休闲娱乐等面向民生的服务业。优化旅游消费环境、加快旅游基础设施建设、推动旅游产品多样化发展等是现代旅游发展的主要目标。随着对现行休假政策的完善，人们会有更多的闲暇时间用来旅游，进一步推动旅游业的发展。

（二）经济环境

加大旅游业的发展力度，对扩大就业、拉动内需消费和加速经济发展等有着重要作用。国民经济的持续快速增长和城乡居民收入的稳定增长，也对旅游需求增长发挥着基础性作用。随着人们经济收入和生活条件的逐步改善，可自由使用和安排的金钱和时间增多，就给旅游行业的发展带来了新的机遇。

（三）社会文化环境

旅游业是现代消费热点之一，随着大众生活水平和精神生活追求的提高，旅游业的多元化发展也在随之变化。大众旅游消费逐渐从基础型消费向享受型消费转变，旅游需求从观光型向休闲体验型转变。生活节奏的加快使人们的生活压力增大，旅游则是放松解压的休闲娱乐方式之一。因此，旅游业要开发出带有休闲、自然、娱乐性质的旅游产品。随着人们受教育程度的不断提高和消费观念的转变升级，旅游业将会得到进一步发展。

（四）技术环境

科技水平的提高推动了交通运输业的发展，高铁、飞机等交通工具的出现让人们外出旅游更加便利快捷。近年来，科学技术在旅游业中的应用变得更加广泛，如把景区的各种建筑和景色通过VR技术更加生动形象地呈现给游客。因此我们在抓住现代技术给旅游业发展带来机遇的同时也要合理地运用现代技术手段促进旅游发展，从而为旅游消费者带来更好的旅游体验。

三、遵义海龙屯景区旅游体验营销现状

（一）海龙屯景区旅游体验营销现状

1.感官体验营销

视觉体验：历经数百年沧桑的遵义海龙屯，其历史遗迹本身就是一个视觉盛宴，从特色建筑到风格和布局，都能让游客们从中看到其积淀的历史点滴。进入播州土司城，利用现代技术建造的复古房屋建筑仿佛让人穿越到了宋朝。同时各色琳琅满目的陶瓷文物，给游客们留下了难忘的视觉感受。

听觉体验：2018中国山水&海龙屯携手举办户外大型国际音乐节——女王驾到国际电子音乐节，吸引了上千市民的激情参与。在核心景区的沿途利用现代多媒体技术对进行声音还原，刺激着游客的听觉神经。

味觉体验：在播州土司城内，极具特色的苗家酸汤鱼、羊肉粉、土司菜、火锅等名优美食，满足不同游客的饮食口味。

触觉体验：2018中国首届甲胄文化旅游节暨海龙屯飞鱼节在遵义海龙屯景区盛大开幕，十二大超然活动让游客深深地沉浸其中。还有考古课堂、古装穿越、古法豆花制作体验、坭兴陶非遗手工体验等项目活动，游客可以亲身参与，提升了游客的旅游体验。

2.情感体验营销

海龙屯自修建以来，历经宋明两朝725年，是一座典型的军事城堡，有着显著的军事历史文化，但其文化产品的开发还存在着较大的不足。很多游客去海龙屯旅游，只知道海龙屯是世界文化遗产，看到了各种残缺的军事建筑遗迹，但对海龙屯的土司文化和军事重要性并没有太深刻地了解，对其数百年沧桑的宝贵历史文化知之甚少。

3.思考体验营销

在进入海龙屯核心景区的沿途中，每个用来摆放展示文物瓷器的房屋里都装有多媒体大屏，每块大屏上都有很多关于杨氏家族的不同历史介绍，游客可以自行选择查看相關历史信息。在核心景区内，最让游客感到好奇的便是杨应龙为其女儿修建的绣花楼，关于绣花楼的传说众说纷纭，没有确切的解释。目前景区专业的讲解员人数较少，不能够很好地满足游客需求，对景点的历史不够了解便无法让游客进行深层次的思考。

4.行动体验营销

在核心景区，游客可以进行户外徒步拓展探险，亲身参与考古等体验项目内容;在播州土司城，游客可以穿古装体验古代竞技游戏、学苗舞、学习传统豆花的制作过程、亲自体验陶瓷品从泥坯到成品的过程，还有古法打糍粑等体验项目;在传奇星空营地，游客可以进行篝火晚会、土司下午茶、露天影院+草坪婚礼、冷烟花燃放摄影、西瓜采摘等体验项目。游客亲身参与会使旅游印象更加深刻，增强其对景区的记忆和难忘回忆。

5.关联体验营销

海龙屯景区的游客接待中心到核心景区，有专门的小火车接送游客，但不是免费接送。在遵义的部分车站开设有到景区的旅游直通车，市区内有专门的公交车直达景区，但大部分游客需要转乘几次车才可以到达，一定程度上限制了游客数量的增长。景区内的旅游互动体验项目少，饮食、住宿环境设施也不够完善，供游客选择的产品和服务少，不能很好地满足游客的体验需求，加之旅游纪念品种类少，缺乏新颖性和纪念意义，无法激起游客的购买欲望。

（二）旅游体验营销应用的不足

1.旅游基础设施不够完善：进入播州土司城的第一印象就是冷清，稀稀疏疏的商家店铺，绝大部分的住宿门店也是大门紧闭，缺乏热闹的商业景象。还有部分商铺周围环境较差，到处都是泥土，应安排清洁工人定期进行清扫，为游客提供一个干净整洁的旅游环境。

2.土司文化的体验性不强：土司文化是海龙屯景区重要的旅游资源之一，但通过在景区游玩下来，对土司文化并没有产生很深的感触。很多游客来到海龙屯景区只是简单地把核心景点走完，拍照记录一下，一天的旅游就已结束。同时景区内很多展馆和体验馆都未开放，多数游客只是走马观花，无法真正体验和感受海龙屯土司文化。

3.游客的参与体验度差：在海龙屯景区，游客可以亲身体验的旅游体验项目较为缺乏，通常情况游客很难有机会参与体验，大多都是观赏性的项目，游客参与度不高，没有亲身经历就無法形成较深的印象。

四、遵义海龙屯景区体验营销策略的优化设计

（一）感官体验营销策略

1.打造特色旅游品牌。海龙屯是世界文化遗产，土司文化和军事建筑是其独特的旅游优势，因此景区的建设应紧紧围绕着土司文化。目前景区的前期配套设施不完善，供游客选择的特色餐饮较少，需要引进更多的特色餐饮商家入驻。加之随着景区设施的不断完善，到海龙屯旅游的人数会逐渐增加，住宿问题也将成为景区所面临的挑战，所以在进行民宿设计时要充分考虑不同游客的住宿需求。

2.做优研学品牌产品。随着三胎政策开放和生活水平提高，孩子的教育问题更加受到家长重视，同时学校也开始注重培养学生的社会实践能力。海龙屯有着丰富的文化教育资源，研学游、定制游等活动的开展，研学项目将是应试教育体制下一个很好的补充。海龙屯景区要充分利用现有资源优势，加大对研学板块的开发设计，努力打造一个宜游宜学的旅游胜地。

（二）情感体验营销策略

海龙屯真正的优势资源在于土司文化和军事建筑，所以在进行产品设计时应以此为核心。

1.开发特色旅游线路。人们可支配的金钱和时间增多，必然会增加旅游出行次数，再加上旅游消费者需求的差异化和个性化需求明显，这就对海龙屯景区旅游产生了一定的影响。所以，怎样规划和设计旅游路线显得尤为重要。海龙屯景区的旅游分为三个部分，主要以军事建筑遗存为核心景区，其外还有播州土司城和传奇星空营地。各个景区有着不同的景色和旅游体验，因此在进行旅游项目设计时要充分考虑旅游者需求，让游客在旅游过程中能享受到良好的体验和回忆。

2.注重家庭体验营销。现代旅游中家庭游变得更加普遍，很多人会通过旅游来增进家人间的感情。因此，海龙屯景区在进行旅游设计时，要注意考虑亲子体验项目，针对儿童设计专门的体验项目，如家庭BBQ，野外探险，真人CS角色扮演等。

（三）思考体验营销策略

个性体验营销策略。随着社会的不断发展进步，人们的消费开始呈现出一种张扬自我个性的过程，海龙屯旅游的个性体验营销策略可以从产品个性化和价格个性化两方面入手。旅游产品个性化。迪士尼乐园把不同层面与学科的东西利用现代技术组合在一起，讲述着一个个丰富多彩的童话故事，满足了不同游客的个性化需求和旅游体验。海龙屯也可以设计一个关于景区各景点的卡片游戏，游客在接待服务中心购票时就可以免费领取卡片任务，进入景区一边欣赏美丽的景色，一边找寻景点背后的传奇故事，最后发放纪念品给完成任务的游客。旅游价格个性化。众所周知，景区一般只针对军人、残疾人、学生和老年人有优惠政策，而其余游客一般是没有优惠的。海龙屯在旅游开发前期也可实行门票价格个性化，特别是针对一般性游客，可以借鉴岳阳楼景区推出的10分钟背《岳阳楼记》可获得免费景区门票的思路，如海龙屯核心景区有九大主要关卡，游客若能准确说出全部关卡的名字就可享受折扣购票优惠;或游客说出特色美食的制作方法能够得到美食优惠券等，这样让游客在旅游中得到良好体验的同时也是对海龙屯景区的一种宣传推广。

（四）行动体验营销策略

娱乐体验营销。工作和生活给现代人带来了较大的压力，所以轻松休闲的生活方式更加受到旅游消费者的青睐，希望通过一次简单的旅游来缓解压力和放松心情。海龙屯旅游可以从茶文化和军事文化两方面进行娱乐体验活动的设计。茶文化娱乐体验设计。茶是贵州的旅游名片之一，省领导也非常重视贵州茶产业的发展，强调要做好茶与文化旅游、茶与创意产业等多产业的融合。游客可以参与体验从采茶、炒茶到制作为成品的全过程，还可以在海龙屯景区内设立贵州茶展示专区，免费让游客品茶和定期开展茶艺表演娱乐活动等，海龙屯旅游也将因为贵州茶代言而受到更多游客的认识。军事文化娱乐体验设计。海龙屯在历史上有着重要的军事防御功能，可在核心景区的每个关卡设置一个军事守卫点，游客也可参与其中扮演守卫者，使海龙屯景区的军事氛围更加隆重，游客也能更好地体验到军事娱乐活动;还可以利用现代技术设计两军对垒的场景，游客可以自由选择扮演守卫城门的士兵或者攻打城门的敌军，模拟古战场战争厮杀，让游客更加真切地体验到海龙屯旅游的军事文化内涵。

（五）关联体验营销策略

1.纪念品关联体验。旅游纪念品是旅游地民俗文化和历史文化的浓缩。购买旅游纪念品是游客旅游活动中一个较为重要的内容，纪念品关联体验包括旅游纪念品独特性、便利性和实用性。旅游纪念品代表着旅游地的特色，应请当地的设计师或是文化传承匠人进行纪念品设计，添加现代化的时尚元素，同时要用当地的原材料、工艺和包装。纪念品的设计可将海龙屯的多元文化融入当中，当游客旅游结束后，在使用纪念品时会产生对海龙屯的联想记忆，然后进行二次旅游。

2.文化的关联体验。海龙屯景区文化旅游资源丰富独特，若在现有旅游文化资源的基础上融入少数民族文化元素进行配套开发，不仅可以丰富海龙屯景区旅游文化的内涵，还可以增加游客的文化体验。因此，在规划商业配套设施时要与有形展示的营销策略相结合。如文化展示，在海龙屯播州土司城和星空营地度假酒店的外观设计、饮食住宿环境的装修等方面融入少数民族文化元素，增强游客文化体验的视觉效果;还可以把少数民族和地方特色美食引入。

遵义海龙屯作为世界文化遗产的一部分，是中华民族军事建筑和土司文化的瑰宝。作为我国现存最完整的中世纪军事城堡，海龙屯遗址为贵州古建筑的历史研究提供了重要佐证。此外，海龙屯还见证了我国少数民族政策由羁縻制度到土司制度再到“改土归流”的重要演变，对于西南地区土司制度的历史研究具有极大的参考价值和现实意义。

（作者单位：贵州商学院管理学院）