只有“三链”齐全，才能真正赋能媒体IP

胡正荣

中国社会科学院新闻与传播研究所所长，教授，博士生导师，中国电视艺术家协会副主席。

曾任中国教育电视台总编辑、中国传媒大学校长。

主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。

如同我国产业转型升级一样，我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络，赋能媒体发展

近年来，不少主流媒体发力内容创意与生产，产出了许多有社会影响力，点击量和流量俱佳的优秀内容作品。从去年河南电视台春晚的《唐宫夜宴》、“中国节日”系列节目，到四川台旗下的《四川观察》等新媒体内容产品连续破圈;从地方媒体深度融合当地各种文化、服务资源创意新作品，到中央媒体产出的众多优质大IP，如中央广播电视总台的《中国诗词大会》等多个系列作品等。各主流媒体抓住优质内容资源，升级创意与生产，拓展传播渠道与平台，加速深化媒体内容供给侧改革，取得了明显成效。与此同时，在现实需求和政策的双重影响下，国内各大商业媒体平台也相继推出优质内容扶持计划，如企鹅号“芒种计划2.0”、B站“知识区”、知乎“视频创作招募计划”和小红书“创作者123”等。这一轮围绕创造大的、优质IP而启动的风潮，既反映了作为媒体的各大平台和机构回归本业，深化内容供给侧改革的努力;也反映出用户与市场对优质内容，特别是具有优秀长尾效应的大IP的需求和渴望。

这是个好的起点。但是，从长远看，从可持續发展的角度看，主流媒体和商业平台在创作与开发媒体IP方面还只是刚刚起步，距离围绕IP建构完善的生态体系还有漫长道路。这主要表现在：一是看上去有很优秀的创意转化而成的内容作品，但是种类单一，形态单调，没有形成可供多样化开发的产品，更没有形成多元产品支撑的产品链，以满足不同场景、不同用户、不同渠道与平台、不同功能的需要;二是没有能够围绕多元化产品链打造有效而重组的供应链，汇聚社会各种资源保障和支撑大IP所需的产品生产、流通与消费，从而构成一个大IP的供应产业链;三是前两个缺项造成了媒体IP没有能够形成长效的、可持续开发的价值链。因此，主流媒体和商业平台往往生产和传播一个初级产品，创造了一次性价值就结束了。这就是为什么许多优秀IP叫好不叫座，有流量没效益，有用户没黏性。

从国际上看，优质内容IP都会全产业链开发。首先是打造系列化的多元产品，而不仅仅是一次开发出来的作品。将优秀的、有可开发潜质的创意，多次转化为多种产品，就是我们在媒体融合过程中经常说到的一次创意、多种生产、多次传播。比如，大家都知道的《哈利·波特》，它就是从女作家罗琳的小说，衍生出了众多的系列产品，从系列小说，到系列电影，到电子游戏，到主题公园，到消费品等。让优质IP从线上走向线下，从单纯的媒体作品拓展为消费品和娱乐品，从精神产品走向文旅服务业。这就是对优质IP的产品链开发与延展。

其次是基于产品打造完整的供应链。围绕内容IP，汇聚社会各方资源，共同形成一个IP的有效供应链。简单来说，IP产品链的形成不可能只靠媒体。在IP的电视节目开发生产上，电视台可能完全胜任;但是在IP其他产品开发上，电视台可能就力所不及了。特别是在分工日益专业化、生产与传播日趋垂直化的今天，专业的事情就需要由专业的机构和人士来完成。比如，IP授权给游戏、电影、图书、文旅项目等相关专业机构去开发、生产，提供服务，共同分享版权收益。这就需要大力培育和促进围绕媒体IP的生产与流通、传播与消费，将多元化产品与服务提供给最终用户的上游、中游和下游的生产者、服务提供商的链条网络的生长与成熟。而这恰恰是我们在媒体融合发展，推进全媒体建设过程中明显的短板。

第三是基于优质IP产品链，汇聚完整的供应链，共同打造出具有可持续发展能力的价值链。这个围绕优质IP资源的价值链是指通过一系列互不相同但是又高度关联于一个IP的相关生产、流通与消费的经济活动，为IP增值，为IP赋能，让IP的价值最大化。这种创造价值并将价值最大化的过程之总和，就是IP的价值链。当一个IP有了足够丰富多样的产品链，搭建了完善而有保障的供应链，就可以构建长尾效应的价值链，从而形成可持续发展的核心竞争力。

如同我国产业转型升级一样，我国主流媒体也急需搭建产品链、供应链和价值链完整的链条网络，赋能媒体发展。