奥斯卡丑闻打出“三赢”局面，然后呢？

晓毅

“如果不是威尔·史密斯打克里斯·洛克一巴掌，我都不知道今天是奥斯卡颁奖典礼……”从2014年到2021年，奥斯卡颁奖典礼的收看人数从4370万断崖式下降至985万。虽然主办方美国电影艺术与科学学院（下简称“学院”）做过多种引发关注的尝试，并多次对评奖方式进行改良，但收视颓势无法扭转。

受收视下滑影响最大的，首当其冲就是迪士尼旗下的美国广播公司（ABC）。ABC自1976年开始直播奥斯卡颁奖典礼，独家直播权自然价格不菲，ABC每年要向学院支付一笔巨额费用，如2010年，直播权价格高达6500万美元，近年的费用虽未有公布，但肯定只多不少。ABC再通过向其他国家电视台出售转播权及插播广告获取利润。据不完全统计，近20年中，每年平均有46个国家和地区转播奥斯卡颁奖典礼盛况，ABC电视台作为转播权的独家代理，每年出售转播权的收入至少为5000万美元。

但是，比起分销转播权，广告才是ABC真正赚钱的渠道。每年奥斯卡颁奖典礼约有35分钟的广告时间，ABC用其中10分钟宣传自己的影视节目内容，其余25分钟则被出售给广告商。长久以来，广告商衡量支出的硬尺度，有且只有一个——收视率。不难理解，高收视率是未来商品赚钱的保障。虽然比不了北美橄榄球超级碗赛事，但奥斯卡颁奖典礼的广告价格也相当高昂，且每年都有一定涨幅。如2012年，30秒广告报价160万—170万美元;2013年，30秒广告报价165万—180万美元;2019年的第91届奥斯卡，30秒广告价格更是飙上300万美元的“天价”。仅在2002—2011年，广告商共为奥斯卡颁奖典礼上的广告支付了7.2亿美元，是奥斯卡当之无愧的最大金主。

2021年，奥斯卡颁奖典礼收看人数985万，首次跌下千万，创历史最低。不难想象ABC面对这个数字时脸色会有多难看。去年年底到今年年初的北美传统颁奖季，ABC向学院施加的压力自然也是前所未有。

为拉升收视率，学院痛下决心，在今年的奥斯卡颁奖典礼上实行了若干重大变化，包括增加主持人，提前颁发8个奖项，将颁奖环节剪辑到现场直播中，而不在现场颁奖。最重要的是，学院破天荒新增了“影迷票选最佳影片”和“奥斯卡挚爱瞬间”两个环节。其中“影迷票选最佳影片”面向所有推特用户，每人每天可为喜欢的影片投出20票，结果在颁奖典礼上揭晓。最终，“影迷票选最佳影片”是扎克·施奈德执导的《活死人军团》。虽然这被认为是学院向网络舆情低头的妥协举措，但除了部分电影、导演和明星的死忠粉丝跃跃欲试，这项改变并未给奥斯卡带去太多热度。

直到美国时间3月27日晚的颁奖典礼直播上，客串主持人克里斯·洛克开了一个关于贾达·萍克特·史密斯的玩笑，威尔·史密斯上演“冲冠一怒为红颜”的掌掴“大戏”，网络瞬间沸腾。史密斯夫妇两人的名字随之登上推特全球趋势热榜的第一和第二，全球范围的“吃瓜”群众涌入ABC、本地电视台转播和社交媒体，热情围观威尔·史密斯在线打人。“掌掴事件”数分钟后，威尔·史密斯凭借《国王理查德》摘下奥斯卡最佳男主角，随后他上台发表了真情流露的获奖感言，并为之前的冲动行为向主办方和观众道歉，声称“爱会让人做出疯狂的事情”，让整个事件的戏剧性更上层楼。

“功夫”不负苦心人，颁奖典礼结束两天后的尼尔森最终数据显示，第94届奥斯卡颁奖典礼的18—49岁年龄段观众平均收视率3.8%，比去年的2.12%增长了73%;全场收视人数为1662万，比去年的1040万上涨60%。威尔·史密斯这一巴掌的效果，堪称立竿见影。

学院第二天就发表声明谴责威尔·史密斯的行为，透露已经围绕该事件开始审查，并将根据学院规章制度、行为标准和加州法律探讨进一步的行动和后果。根据媒体消息，威尔·史密斯可能被暂停学院成员资格，但学院不太可能收回他的奥斯卡最佳男主角奖。

虽然当众被打，但克里斯·洛克同样从“掌掴事件”中受益，他的个人脱口秀巡演门票因此一票难求。据交易网站TickPick数据，“掌掴事件”翌日，洛克脱口秀门票单日销量比过去一个月的总和还要高出不少，原本最低46美元的票价已经涨到341美元，多个场次的门票已经售罄。

威尔·史密斯收获“护妻心切”的耿直人设，克里斯·洛克收獲上涨的票房成绩，学院收获涨幅达73%的颁奖典礼收视率——看起来，这是一个“三赢”局面，但这场突如其来的“意外”除了在网络舆论上火速发酵，让全球媒体和网友的关注点汇聚在威尔·史密斯的巴掌，以及其后续道歉、各方对此事的看法和回应上，反而让人们忽视了今年的获奖演员和影片。日后，人们回忆起这届奥斯卡，恐怕想起来的不是获得最佳影片的《健听女孩》，而是“威尔·史密斯上台打人”。收视率和一时的网络热度固然上去了，但是对一向被认为是全球电影殿堂级奖项的奥斯卡来说，未必是好事。况且，如此取得的收视率，仍是奥斯卡历史上的第二低，远不及疫情前。

奥斯卡仍要继续办，但威尔·史密斯不可能每年都上台打人。那么问题来了，明年呢？