外语片与独立电影的“冲奥”宣发妙招

高倩

3月28日，第94届奥斯卡奖揭晓，日本电影《驾驶我的车》（Drive My Car）获得最佳国际影片奖（原“最佳外语片”）。

今年入围此奖项角逐的影片中，有很多出自家底丰厚的大电影公司和流媒体公司。但与2021年相比，几部独立电影也收获了颇多关注，比如《逃离》（Flee）、《世界上最糟糕的人》（The Worst Person in the World）、《以火书写》（Writing with Fire），当然还有《驾驶我的车》。

相对更少的资金和平台，公关宣传如何做？这个问题，Perception PR公司应该拥有发言权。约阿希姆·提尔的挪威爱情喜剧《世界上最糟糕的人》、乔纳斯·波赫·拉斯穆森的丹麦动画纪录片《逃离》和帕布罗·拉雷恩的传记片《斯宾塞》（Spencer），都由這家公司负责宣发，他们成功让前两部入围了最佳国际影片，也让主演《斯宾塞》的克里斯汀·斯图尔特获得最佳女主角提名。

3年前，奥斯卡评委专用的学院在线看片室“Academy Screening Room”平台上线，如今已经有不少评委习惯在这个平台上观看入围的中小成本影片，不过各位电影宣发公关，还是有办法邀请评委参加线下活动。大发行制作公司有本钱组织各种官方和非官方的观影放映，中小成本影片如何把钱用在刀刃上？这是门学问，也是门艺术。

Perception公司合伙人莱娅·亚达姆（Lea Yardum）总结，“独立电影公关的要点就是要有针对性、要精确。我们可能只能投两个商业广告，所以需要仔细斟酌用词。项目的资金不够组织放映后的晚餐会，我们就选择日间放映，然后安排甜品会或者零食。我觉得，专业评委不会因为吃的是爆米花而不是龙虾，就影响其专业选择。组织线下观影活动的意义是，我们能与电影人当面聊聊作品，而他们能在大银幕上看到这部作品。在力所能及的情况下，我会尽量安排这种活动，这对于公关宣发非常重要。”

新冠肺炎疫苗在北美的大范围接种，曾让线下活动回归了一段时间，但去年夏天出现的德尔塔毒株，又让不少评委不愿意出席线下活动。到了去年12月份，奥密克戎直接令所有线下活动再次被叫停。

莱娅·亚达姆说：“我们火速转向了视频连线，不过一般只安排15到20人的线上活动，而不是动辄上百人的座谈会。小范围视频连线能够让参与者之间有更多的对话机会，谈话氛围也更放松。”

邀请有知名度的资深电影人参加活动，也是个性价比很高的办法：理查德·柯蒂斯、卡梅伦·克罗和伊莎贝尔·于佩尔为《世界上最糟糕的人》的观影活动发过言;于佩尔、奉俊昊和金伯莉·皮尔斯则是《驾驶我的车》线上观影的嘉宾;拉米·马雷克担任了《斯宾塞》宣传活动的主持人;吉尔莫·德尔·托罗在《逃离》获得三项奥斯卡提名后发布祝贺推文……亚达姆透露，这是《逃离》发行方Neon的创始人汤姆·奎因为这部动画纪录片定下的宣发目标之一。

Perception今年最大的成就，是为克里斯汀·斯图尔特拿到了奥斯卡最佳女演员提名;而在此前分量颇重的演员工会奖（SAG）中，斯图尔特未能入围，很大一部分原因在于SAG每年的评委不一样，公关对象不像奥斯卡评委那样相对固定。

当然，本届奥斯卡最大的黑马当属滨口龙介的《驾驶我的车》，负责其奖项宣发的是Sideshow和Janus公司。类似《驾驶我的车》这样节奏较缓、没有出名演员和导演的文艺片，很多都只能止步于法国戛纳电影节;但这部时长三小时、讲述一名舞台剧导演在妻子离世之后生活的影片，不但入围奥斯卡最佳影片、最佳导演、最佳改编剧本和最佳国际影片，更一举拿下最佳国际影片奖。Sideshow创始人乔纳森·塞林（Jonathan Sehring）总结，“当一部电影同时拿下当年的纽约、洛杉矶和美国影评人协会的最佳电影奖后，一切都不一样了，毕竟有过这种成绩的作品，目前只有6部。”

公关们向颇具影响力的奥斯卡评委和评论家们推荐这部电影，特意强调这是一部口碑很高却被低估的作品。有趣的是，虽然在媒体材料中，这部影片的发行方是Sideshow和Janus，但很多人并不知道，Sideshow的创始人是塞林，而他正是业内最有名的独立电影制作与发行公司IFC Films曾经的“老大”;这一点直到奥斯卡提名在今年2月份公布后，他才亲口证实。作为一家新发行公司，面对唯一一个“冲奥”项目，Sideshow的投入很多，从社交媒体到电影节，都在为这部影片堆积口碑和热度。

塞林说：“每一分宣发费用，我们都花得非常慎重，如何与一个出色的团队合作，也是我们考虑良多的一点。Janus公司发行过的电影很多出自黑泽明、费德里科·费里尼和英格玛·伯格曼这样的大师之手，我们的想法是，把《驾驶我的车》和这个发行品牌联系起来，而且《驾驶我的车》这部电影本身，也和我们想要发行的艺术电影风格完全匹配。”

今年让人眼前一亮的，还有林图·托马斯（Rintu Thomas）和苏什米特·戈什（Sushmit Ghosh）联合创作、有关印度女记者生平的影片《以火书写》，这是印度第一部获得奥斯卡提名的纪录片。此前，《以火书写》已经拿下了2021年圣丹斯电影节的世界电影单元（纪录片）观众选择奖和特别评委会奖，但在获奖后的几个月，仍没有主流发行商向这部作品递上橄榄枝。于是，托马斯和戈什就自己带着这部作品走遍全球，先后参加了120多个大小电影节。

托马斯回忆说：“大概去年10月份，很多人问我们是否要做‘冲奥’宣发。”之后，他们听从了其他资深电影人的建议，雇用了公关团队组织安排发布会，与学院中负责纪录片投票的评委，以及经常参加纪录片类电影节的电影人建立联络。11月26日，《以火书写》在美国首映，Susan Norget Film Promotion在那时加入了电影的宣发团队。

托马斯承认，当初决定做“冲奥”宣发的原因是感受到了来自同业人士的巨大善意，很多素不相识的人都会告诉他们去哪里、寻找哪位专业人士咨询，也总有人友善热忱地解答任何问题。

获得提名的独立电影大多有“外国血统”，这倒也不是巧合。乔纳森·塞林认为，“自从电影《寄生虫》和剧集《鱿鱼游戏》大获成功，美国观众对于带字幕的电影的接受度提高了很多;学院中来自世界各地的评委数量也增加了，对这些人来说，只要是好电影，他们不会在意使用了哪种语言。”

学院统计，目前学院成员人数为9573人，其中25%来自海外，90%的成员拥有奥斯卡投票资格。

塞林和亚达姆在宣发电影项目时，都与各大海外发行方有着紧密联系，亚达姆在意大利、法国、新西兰、澳大利亚和英国等地，都有顾问团队，可以与那里的评委进行联络。他说：“海外顾问能提供一些非常特别的角度，都是我坐在办公室里想破头也想不到的。为了一部电影的宣发，我们真的是‘举全地球之力’了。”