文旅融合发展中的问题与宁夏解决路径

马健　王梦娇

2018年机构改革后，文化与旅游正式开始从“结合发展”到“融合发展”的转变。然而，在文旅融合发展的过程中，各地都普遍遇到一些认识上的问题和实践上的难题。宁夏回族自治区通过处理好政府与市场的关系，提升民族文旅产品的质量，推进文旅演艺模式的创新，探索出一条值得研究和借鉴的民族地区文旅融合发展之路。

一、出发点是处理好政府与市场的关系

在文旅融合发展的过程中，地方政府和国有企业往往发挥着至关重要的引导甚至主导作用。然而，这种主导惯性容易出现诸如民营企业同国有企业或景区管理部门的地位不平等之类的问题。

举例来说，文化和旅游资源主要有两种运营模式：政府专营模式和市场化运营模式（包括委托管理、合作经营、经营权转让等）。一方面，越是重要的文化和旅游资源，地方政府越倾向于采取政府专营模式。另一方面，即使是采取市场化运营模式的旅游景区，地方政府也更倾向于引入国有企业作为合作对象。此外，在文旅融合发展的过程中，还很容易出现利益分配格局的不平衡。这种不平衡主要体现在三个方面：一是当地政府与当地居民之间的利益矛盾;二是旅游企业或景区管理部门同当地居民之间的利益矛盾;三是当地居民之间的利益矛盾。就前两个方面而言，在很大程度上都是由于忽视或漠视群众利益而造成的。

在政府与市场的关系问题上，宁夏的做法是：党委和政府严格落实意识形态工作责任制的要求，严把民族和宗教题材等民族文旅项目的审核关与监督关。党委和政府既引进具有专业化、规模化、品牌化优势的外来企业，通过股权投资、并购重组、品牌输出等多种方式进入宁夏市场，也支持宁夏本土企业开发具有自主知识产权、广阔市场前景、一定就业容量的本土文旅项目，还鼓励各地的各类转企改制国有文艺院团、民间文艺院团、文旅演艺机构等文旅市场主体以多种方式参与宁夏文旅项目。总之，充分发挥市场在文旅资源配置中的基础性作用。

以宁夏的4个“5A级旅游景区”为例，除宁夏沙湖旅游股份有限公司（运营石嘴山市沙湖旅游景区）和港中旅（宁夏）沙坡头旅游景区有限公司（运营中卫市沙坡头旅游景区）分别为具有国资背景的宁夏农垦集团和香港中旅（集团）有限公司控股外，宁夏华夏西部影视城有限公司（运营银川市镇北堡西部影视城）和宁夏水洞沟旅游开发有限公司（运营银川市灵武水洞沟旅游区）都是民营企业。就全国范围来看，这都是较少见的。

二、落脚点是整体提升文旅产品的质量

根据原国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017），在旅游资源的八大主类中，属于文化资源的有三个大类：建筑与设施、历史遗迹、人文活动。此外，还包括旅游购品大类中的一大基本类型——手工工艺品。然而，由于文化资源向旅游资源的转化力度不够，文化资源无序开发的现象还比较突出，大大影响了文化旅游资源品位。

此外，文化和旅游的融合仍以单向融合为主，即文化资源的旅游产业化。一方面，由于知名度高、影响力大、特色明显、容易开发，并且具有高旅游品位的文化资源大都已被开发利用，因此，尚未被开发的文化资源的开发利用难度越来越大。另一方面，文化和旅游的融合思路和转化方式比较单一，主要体现为文化资源向旅游产品的单向转化。而且，这种单向转化的层次还比较低：仍以传统的文化“搭台”、旅游“唱戏”为主要模式，对已开发文化资源的深入研究和提档升级工作不够扎实，尚未意识到文化“登台”，旅游“升级”的重要性。

在整体提升文旅产品的质量问题上，宁夏的做法是：始终将质量作为文旅发展的生命線，大力推动宁夏文旅的高质量发展。宁夏政府要求，要“以文化提升旅游品质，用旅游传播宁夏故事”，“打造更多游客喜欢认可的文创产品、旅游产品”，“推出更多群众想游、爱游的优质旅游产品”。2019年，宁夏演艺集团秦腔剧院创作演出的秦腔现代戏《王贵与李香香》同时荣获第十五届精神文明建设“五个一工程奖”和第十六届中国文化艺术政府奖“文华大奖”。同年，宁夏广场舞大赛集中演艺活动被文化和旅游部列入“我和我的祖国”文化新生活全国广场舞演艺示范活动，并成为全国六个示范点中唯一入选的西部省（区），也是唯一入选的少数民族省（区）。2020年9月，宁夏文化和旅游标准化技术委员会的成立，更标志着宁夏文化和旅游的融合发展迈入高标准发展阶段。

概括起来，宁夏整体提升文旅产品质量的经验是：首先，牢固树立文旅精品意识。努力推出能达到甚至超出受众或游客预期，思想精深、内容精彩、创意精妙、制作精良、展示精美、表演精湛的文旅产品。其次，充分挖掘民族文化资源。深入挖掘民族优秀传统文化的哲学思想、人文精神、道德观念，充分利用具有宁夏特色的民族音乐舞蹈、戏剧戏曲、工艺美术，在内容和形式上对民族文化进行兼具继承性和创造性的当代表达。最后，重视活态保护民族文化。在宁夏文旅融合发展的过程中，既防止对民族文化的歪曲解读和过度消费，从而伤害民族感情和影响民族团结的现象发生，也保持民族文旅演艺和文化活态保护的良性互动，强调民间在场，重视日常生活，注意活态呈现。

三、突破点是推进文旅演艺模式的创新

文化和旅游的融合并不是要素的简单叠加，而是要素的融合渗透。从本质上讲，文化和旅游的融合是通过文化要素和旅游要素的相互交叉、彼此渗透、融合裂变，丰富原有业态，形成新业态的动态发展过程。虽然文化和旅游部门的行政职能已经整合在了一起，但很多地方的文化要素和旅游要素的资源配置思维和运营管理思维依然是“加法思维”，而不是“乘法思维”和“指数思维”。最典型的例子就是很多地方仍将文化产业和旅游产业的融合简化为“文化旅游产业”或“文化和旅游产业”，甚至进一步简化为看似解决问题，实则不知所云的“文旅产业”。由此可见，人们对文旅融合发展的理解还有待进一步深入，文化和旅游体制机制改革也有待进一步深化，文化和旅游的融合发展模式还有待进一步创新。

在文旅融合发展的模式创新问题上，宁夏选择的突破点是推进文旅演艺模式的创新。客观地说，“突破”这个“点”的难度不小。据《光明日报》的不完全统计，在全国的300多个文旅演艺项目中，80%处于亏损，10%收支平衡，只有10%实现盈利。但事实上，应对激烈市场竞争的最有效对策就是不断推进文旅演艺模式的创新。例如，宁夏沙坡头盛典旅游文化发展有限公司打造的国内首台魔幻情境体验剧和宁夏首个大型文旅演艺项目——《沙坡头盛典》就采用沉浸式表现手法，让观众跟随剧情的发展变化，行走在不同的演出场景中，让观众真切地感受“沙坡头”的魅力。仅2019年演出季，该项目就接待游客近12万人次。

概括起来，宁夏文旅演艺发展的经验是：

一要重视民族文化遗产和民族文旅演艺的融合。宁夏的民族文化遗产资源丰富。宁夏社会科学院、宁夏博物馆、宁夏文物考古研究所、宁夏民族艺术研究所等机构对宁夏民族文化遗产的系统梳理和深入挖掘，让书写在文献典籍中的西夏文等文字，收藏在博物馆和私人家里的古代文物，沉睡在广袤土地上的民族物质文化遗产，散落在乡野间的民族非物质文化遗产“活了起来”、“动了起来”、“火了起来”，成为宁夏吸引游客的重要内容。

二要推动民族文旅演艺的场景化和景观化开发。《沙坡头盛典》等项目营造的虚拟和现实相结合的沉浸式场景，不仅打破了“演员在舞台上演，观众在舞台下看”的传统规则，而且重新定义了演员和观众（游客）的角色关系。随着多个沉浸式文旅演艺场景的叠加与融合，这些场景本身就构成了剧情发展因演员和观众（游客）而异的叙事性景观，从而实现了民族文旅演艺的景观化。

三要實现演艺景区化和景区演艺化的互动共生。宁夏演艺集团创作演出的文旅演艺项目《千寻宁夏》在银川市镇北堡瑞信温泉小镇的上演，就完美地打造了赏《千寻宁夏》、逛西部影城、探王陵奥秘、观贺兰岩画、品塞上美食的“一条龙”线路，成为“宁夏游”的新热点。

事实上，一个成熟的民族文旅演艺项目本身就具有向创意体验、休闲娱乐、餐饮住宿、田园度假等附属旅游业态和综合配套业态扩张的内生动力。当这种扩张达到一定规模时，就会自然形成以民族文旅演艺项目为核心的小型景区，即演艺景区化。当一个景区的主题性、特色类、定制型民族文旅演艺项目越来越多后，则会逐步形成一条贯穿整个游览过程，整合多个演艺项目，具有丰富代入感的游客体验式故事主线，最终将整个景区变为一个大型民族文旅演艺项目，即景区演艺化。这既是宁夏文旅演艺模式创新的经验，也是文旅演艺模式演进的一般规律。

（马健，西南民族大学旅游与历史文化学院教授;王梦娇，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心研究助理/责编 刘玉霞）