新时期公益宣传片创意表现

秦文静

【摘要】公益性宣传片以其鲜明的媒体表现形式特色和传播优势，服务于一国或公益机构核心价值观的表现与传播，给观众带来正能量。尤其是在如今新媒体时代的新时期，信息传播及其发达，公益宣传广告就显得尤为重要。所以本篇文章就新时期公益宣传片的创意表现进行深入地分析和研究，为公益宣传片的设计与制作，提出了思考和意见。

【关键词】新时期;公益宣传片;创意表现

中图分类号：J9                            文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.067

公益广告也对社会大众具有着传播、教化、诱导的功能。所以，怎样引导群众成为大家最关心的问题。创新已经成为中国公益宣传片的灵魂，对广告创意的设计也提出了全新的需求。在现阶段，中国公益宣传片的创作还面临着一些不健全的地方，就必须采用不同的设计形式，来增强广告的创新、内涵。

1. 对公益宣传片创作表现所面临的困难问题

1.1 内容形式化，缺少创意内涵

就我国的公益宣传片来看，绝大部分的公益宣传片都千篇一律，使用了同样的图像、符号、颜色等，但广告创意的语言比较苍白，没有幽默感和亲和力，完全没有设计内涵。

1.2 说教式宣传，缺少创意形式

公益宣传片的创作形式也丰富而多彩，每一个公益主题中，在不同的视角下可以选择不同的形式。但目前，很多公益广告都只是停留在说教式的传播层次，并没有生动的、有创造性的艺术表现。因此，关于环保教育这一题材，很多教育宣传都是"：环保，人们负责"，显然苍白无能。如若设计成："来时给你一阵芬芳，走时还我一身干净"，则广告感瞬间增强。

1.3 设计趋同化，缺少创意元素

公益性传播片可以透过加入多样化的产品设计元件，让设计内容变得多姿多彩。但目前，不少的公益性传播片都面临着产品设计趋同化，却没有多姿多彩的产品设计元件的提问。因此，面对"倡导文明行为"的主体，许多公益性宣传片都选择用不文明行为来反衬"节约粮食"的主旨。广告宣传设计思路很简单，没有创新元素，也无法引发社会大众的兴趣。

2. 公益宣传片的传播特点及制作宗旨

2.1 把握主题，选择适宜的宣传时机

公益性宣导片内涵大多数是宣扬公益性社会，唤起社会良知，确立良好行为标准等。所以在选题时应在符合社会公共利益最大化的前提下，根据时间和文化背景，选取社会影响力比较深远的题材。如今年在央视热播的，题材为"节约粮食，倡导光盘行为"的一系列公益性短剧，有效满足了当今社会普遍反感铺张浪费的社会需要，同样也为宣扬中华民族优良传统，发挥了积极作用。

2.2 重视真实性，贴近生活

公益性传播片则要求以更平民化的角度，在传播片段所要表达的社会普遍现状中，加入人文主义关爱，以起到感化或提醒世人的功效。所以，实实在在的内容来源，是引起广大观众兴趣和广泛传播的重要前提。如在中央电视台新闻频道播放的《真诚沟通》系列公益性影片中，主题符合大众的需求，并且内容很写实，“接地气”，非常符合普通老百姓的日常生活。所以很容易引起人民的共鸣，吸引观众的注意力，从而取得了良好地传播效应。

2.3 以简练、个性、生动、温和的艺术形式

深刻揭示公益主题及本质。公益宣传片不仅要选取老百姓最熟知的事物，更是用老百姓最看得懂的形象来阐述深刻事理。以中央电视台为例，今年开播的以歌颂对父亲养育之恩，鼓励青少年认真履行家庭责任为题材的系列宣传片，就采用了平凡的家庭故事题材和普通的叙述方法，以真挚朴实的情感，引发了广大观众的兴趣和思考。

2.4 通过探索典型性和代表性的体现方法，以便服务社会公益文化

国家级广播电视和国外公益性机构的公益片制作，在内容设计和形式等方面都有很大差异。以中央电视台为例，其所制作播放的公益性宣传片多以宣扬中华民族传统美德文化，以表达当下我国社会的普遍需求为主旨，讲求以朴实平凡的纪实形式表现，以引起广大百姓兴趣。而类似于WWF（世界自然基金会）这类国外公益性机构的宣传片，多以保护野生动物与自然环境为主旨，注重新颖的设计表达和极简单的概念表现。

3. 公益宣传片的创意表现方式

3.1 幽默表达式

通常公益性广告设计的内涵都较为严谨，但这并不影响公益广告偶尔采用诙谐的语言表达方式，以一种轻快、愉悦的形象来表达严谨的公益性题材。由于当前人们的日常生活、工作压力都很大，所以诙谐的语言表达方式更加适合现代人缓解压力的需要，也易于现代人所接受。但同样诙谐的題材也要贴合目标受众的日常生活方式。

例如：有一次主题为戒烟的公益性宣导影片中就很好地使用了诙谐的语言表达方式：有二人在路上等车，某人不怀好心地望着对面，而另一位人则十分友好地掏出了一包香烟，向那人敬烟。结果荧屏里就同样产生了一种画外音：你恨谁，便让谁抽烟。这个很机智幽默的方法，使人很容易地就牢记了"抽烟等同于慢性自杀"的事理。

3.2 恐惧表达式

公益性宣导片在"反对一切"的题材中，往往选择以恐惧方式来完成广告宣传内容。因为向人揭示错误言行所导致的恶毒结果，并加以规劝批判，然后再往更良性的方面加以诱导。在运用恐怖式语言表达时，恐怖的程度一定要适当，不然就会形成相反的效应。公益宣传片中的恐怖诉求一定要严格依照客观事实，而不能以随意渲染造成的恐怖效果为前提。

例如：在设计表达题材主要是关于毒品的公益宣传片时，在作为公益广告设计时不要单纯地表现毒品所带来的恶劣影响，这就不利于孩子接收。

3.3 含蓄表达式

含蓄表述在公益宣传片中主要是运用了比方、象征性的手段，委婉地表示出宣传片中所要传达的讯息、观点。而使用了含蓄表达方法的宣传片通常都有着丰富的含义，人们就能够借助熟悉的事物来了解其所包含的更深刻的内涵。而含蓄表述在使用的过程中，必须注意所运用的形象体一定是人类日常生活中所熟知的事物，如此受众在接收讯息、观点时就可以更迅速地了解宣传片中所要传达的主题。而形象体在表现过程中一定要有创意特色，要创意，受众在接收讯息时做出的想法，才会感到更加有趣、震撼。

例如：一个以关爱艾滋病患儿为题材的宣传片，它的画面十分简单，一支刚点燃的火烛在风中摇动着，它的火苗时而有时而熄灭，但是假如拿着一支玻璃罩盖在火烛上，则火烛就可以会由于周围空气的缺氧而熄灭，一旦将玻璃罩拿开，只要人们为蜡烛挡风遮雨，则火烛就又会越燃越旺。所以即使火烛最后仍然会熄灭，可是它将自己的生命燃烧结束了也是件很圆满的事情，正是这种宣传片在告诫着人类：被隔离的艾滋病患儿将会更快地逝去，因此他需要来自社会各界的关心与保护。

3.4 故事进行对比设计

故事内容是公益宣传片的核心部分。以对比的手法表达公益主旨，增加与听众的贴近性，引起观众共鸣。

例如：新疆广播电视台原创公益宣传片《搬出幸福生活》，用镜头对准和田地区年轻小伙阿不都·艾则孜，用第一人称视角讲述了小伙不满足偏远原始村庄想要外出发展、又必须照顾老母亲而不得成行的矛盾心理，并再现2019年9月27日达里雅布依村114户乡亲整体搬离沙漠腹地这一历史性画面。片中沙漠村和新居幸福生活的画面对比，给人以视觉冲击，记录了全村搬迁脱贫后对党和政府的感激之情。故事以小见大，通过生活场景的真实对比，真实反映新疆地区易地扶贫搬迁的政策与成果。

3.5 平凡的人物选取

以平凡人形象打动普通人，已变成近年来中国社会公益传播片的主导趋势。以歌星名流为主演的公益性宣传片，确实能充分发挥自身在各领域的社会影响和号召力，引导听众注意力，起到了相当的正确传播效果。但这种宣传片的缺点就是，由于歌星名流的主要角色自身附带着与听众较强的距离感，他多以倾诉的方法为大众阐述公益主题，观众很难形成感同身受的共振。所以，以充满生活气息的家中平凡人物和事迹为主要表现对象，在要求日益多样化的电视节目受众群体中，往往可以取得出奇制胜的效应。

例如：新疆广播电视台原创旅游类主题公益宣传片《我在新疆等你》，片中主人公是一位非新疆长大的姑娘，因为来新疆旅游而爱上了这个好地方，因此留在新疆。画面都是新疆地域元素，不同的美景、美食、生活用品，解说词：“新疆的美只有亲自去过的人，才能体会，才能懂得。她岁月静好，山河安澜。她敞开怀抱笑迎八方。虽说时间不会为你停下，但所有的风景却一直都在等你。此生，一定要来一次新疆。在这里，或许能找到你心中的诗和远方。新疆是个好地方，我在新疆等你。”利用平凡人物阐述故事，接地气，引共鸣。

3.6 精简的语言文字

恰当运用解说与字幕，在极短时期内填充并传递深入的主旨信息，是判断公益性传播片制造水准的重要标尺所在。

再如在央视展播的公益性短剧《Family》，用动画配合字幕的叙述方法，为观众们展示了一位小孩从幼稚到成长，从反叛到迅速成长的心灵转变。片中字幕以孩童的口吻，依次讲述了"小时候"和"长大成人了"的心路经历，最后落在"有爱就有责任"这一传播主旨，充分表现了家长们培养孩子的艰辛，并提醒了年轻人担当起呵护家庭的重要社会责任。

广告创意是公益传播片的魂魄，有了广告创意，传播片才有了吸引力，才会被社会大众所喜爱、所认可。公益性宣传片的主要目的就是唤起人类内心深处的人性情感与良心，并间接性地教化、指导社区民众。所以，公益性宣传片必須要善于从受众心理需要入手，采取了增强广告内涵的设计、丰富广告创意的表现形式等方法，并根据不同类型的宣传片主题，通过劝诱暗示、情感表述、幽默式、含蓄式、恐惧式等多样化的设计形式，提升了公益性宣传片的魅力。

参考文献：

[1]陆思琪.公益宣传片创意表现探析[J].今传媒，2013，000（011）：121-122.

[2]尹涛.试论公益宣传片的创意表现[J].2021（2016-10）：165-165.

[3]尹涛.试论公益宣传片的创意表现[J].新闻研究导刊，2016（10期）：165-165.