旅游体验视角下丽水主题旅游线路开发研究

李田 胡牮

摘 要：“体验经济”时代对旅游市场提出了更高的要求，为游客带来最佳体验感受成为设计开发旅游线路的重要目标。目前，浙江省丽水市主题旅游线路类型大多为浅层次的看景观景，游客体验不佳。丽水市旅游行业要想持续健康发展，必须合理设计新型主题旅游线路和体验项目，精心营造深度体验氛围，不断提高当地旅游线路的吸引力和竞争力。

关键词：旅游体验；主题旅游线路；丽水市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2018年度浙江省高等学校访问工程师校企合作项目（FG2018192）。

近年来，民众旅游消费热情日益高涨，旅游消费观念愈发成熟，大众化的旅游项目已经很难引起他们的兴趣，那些充满参与互动并且能为游客带来良好旅游体验的个性化旅游线路逐渐成为众多游客的消费首选。丽水市作为国家全域旅游示范区，正着力培育新引擎、建设大花园，打造“诗画浙江”的鲜活样板和世界一流的生态旅游目的地。丽水市拥有得天独厚的优质旅游资源，但在旅游线路开发方面并未与时俱进，呈现给游客的旅游线路大都为大众化、浅层次的游览观光型，很难有效满足当前游客的个性化需求。因此，丽水市必须紧紧围绕满足游客需求这一核心，转变发展理念，创新旅游线路，充分挖掘当地优质自然资源的深层潜力，设计出组合方式新颖独到、参与体验感极佳的新型旅游线路，促使当地旅游资源价值不断提升。

（一）丽水旅游资源概况

1.生态旅游资源优越

丽水全域是一个千姿百态的大花园，有着无与伦比的生态优势，素有“中国生态第一市”的美誉。丽水全市森林覆盖率81.7%，是全国第一个“中国天然氧吧”全覆盖市，生态环境状况指数连续14年位居全省首位，生态环境质量公众满意度连续10年位列全省首位，长期处于全国领先地位。2002年，习近平总书记第一次来到丽水，由衷赞叹“秀山丽水、天生丽质”。近年来，丽水市获得“中国长寿之乡”“中国气候养生之乡”“国家森林城市”“国家卫生城市”“全国文明城市”“国际休闲养生城市”“中国优秀旅游城市”“中国摄影之乡”等荣誉。截至目前，丽水全市有1家国家5A级旅游景区，22家4A级旅游景区，2 725个美丽乡村镶嵌在绿水青山间，犹如一幅幅美丽的风景画。

2.人文资源多元

丽水是浙江省历史文化名城，是中国地级市中第一个民间艺术之乡，历史文化遗存丰富。龙泉青瓷、龙泉宝剑、青田石雕被誉为“丽水三宝”，享誉全世界。丽水全市共有3项联合国人类非物质文化遗产（龙泉青瓷、丽水木拱廊桥、遂昌班春劝农），18项国家级非物质文化遗产，建造了全世界最古老拱形水坝、首批世界灌溉工程遗产的通济堰，还拥有50个国家级、省级历史文化名城名镇名村，158个国家级传统村落，是华东地区古村落数量最多、风貌最完整的地区，被誉为“江南最后的秘境”。明代汤显祖曾任遂昌县令，在此期间创作了中国文学史上脍炙人口的《牡丹亭》，被誉为“东方的莎士比亚”。目前，丽水9个县市推出“一县一品”，画乡莲都、剑瓷龙泉、侨乡青田、童话云和、菇乡庆元、黄帝缙云、五行遂昌、田园松阳、畲乡景宁，风情各异。

（二）丽水主题旅游线路存在的问题

丽水官方发布的16条主题旅游线路为山水生态城市游、东部传统村落游、江浙之巅森林氧吧游、浙闽水系源头滨湖游、“中国摄影之乡”采风游、中国养生养老体验游、浙西南红色印记游、华东科普研学游、中国剑瓷文化游、中国畲乡风情游、中国侨乡风情游、丽水生态农特产品购物游、世界香菇发源地朝圣之旅、江南山地民宿之旅、华东山地征服之旅、舌尖上的丽水饕餮之旅。虽然丽水市旅游路线类型丰富，但仍存在一些问题。

1.旅游线路综合程度不高，深度开发不足

丽水主题旅游线路特色鲜明，但形态单一，主要以观光游览、休闲放松为主，大多是亲近大自然、体验慢生活、感受优质环境带来的舒适和惬意的旅游线路。在当前快节奏的生活环境下，游客们更喜欢那些同时具备旅游观光、度假休闲、娱乐购物等多种功能的综合旅游线路。目前，丽水主题旅游线路功能较为单一，深度开发不足，不能为游客带來综合性、多样化的旅游体验。丽水市主题旅游线路中的山水生态城市游、东部传统村落游、江浙之巅森林氧吧游、浙闽水系源头滨湖游、华东山地征服之旅这6条旅游线路要素的组合程度较低，景点几乎全是绿色生态景区，绝大部分属于山体水体旅游资源，同质化较为严重。丽水旅游线路应该实现旅快游慢、资源互补、冷热结合，通过创新、多元化的旅游线路为游客带来惊喜，超出游客期望。

2.旅游线路可参与性不强，不能满足游客个性化需求

旅游经历是游客在参与具体旅游项目后形成的体验结果，游客在具体旅游活动中与特定旅游产品及其他游客和当地居民产生多种互动行为，从而获得特定的旅游感受。这种体验感受与游客参与具体旅游活动的实际程度密切相关，游客参与度越高，其旅游体验就越好；参与度低，其旅游体验则相对较差。然而，丽水市旅游行业缺乏对当前主题文化旅游项目及其文化内涵的深层挖掘，在旅游产品设计上缺乏深度和创新度，导致游客在整个旅游活动中难以进行有效互动，可参与性不强，旅游体验不尽如人意。

（一）设计原则

第一，多元化原则。传统的观光型旅游线路具有单一性，丽江市应设计体验型旅游线路，为游客带来丰富多样的旅游体验。不同年龄、不同需求的旅游者在参与同一旅游项目时所获得的旅游体验大不相同，青年旅游者对娱乐性较强、挑战性较大、参与度较高的旅游线路需求强烈，年长旅游者则更青睐求知、审美、怀旧、教育性较强的旅游线路。因此，丽水市在设计旅游线路时，应充分考虑不同游客的多元化旅游需求，设计出类型多样化、体验多元化、风格差异化的旅游线路，打破旅游线路同质化僵局，为游客带来优质的旅游体验[1]。

第二，整体规划原则。设计主题旅游线路时要对各要素进行整体规划，提高旅游者的兴致和满意度[2]。丽水政府在设计旅游线路时，应充分考虑游客的实际旅游体验，朝着使游客积极参与互动并获得美好旅游体验的方向努力。如今，旅游路线的吸引力和影响力不仅与旅游资源级别有关，还与体验环境、体验氛围、体验服务有关。因此，丽水政府要深入研究、科学规划主题旅游线路的资源要素和服务要素，不断提高特色旅游资源的吸引力，加大景区交通、食宿、娱乐、购物等基础服务设施的建设力度，为主题旅游线路的优化和发展奠定良好基础。

第三，市场细分原则。丽水政府在开展体验式旅游线路设计工作时，必须充分考虑旅游者的实际消费需求，明确目标受众，深入开展市场调研活动，针对体验式旅游线路的潜在客户群体进行市场细分和产品改良，针对目标消费人群的最佳体验需求设计体验式旅游产品。

第四，不断创新原则。在当前的“体验经济”环境下，丽水市旅游线路要想始终保持良好的吸引力和竞争力，必须不断改进创新，为当地旅游资源注入新的活力，促使当地旅游线路特色鲜明，令游客沉浸其中，获得新颖而独特的旅游体验，从而推动当地旅游业持续稳定发展。

（二）开发对策

1.以游客需求为核心，明确旅游路线主题

旅游线路产品是综合性旅游产品，游客具有多元化、个性化的旅游需求，旅游线路要满足游客的不同喜好。美好难忘的旅游经历是游客基本的旅游需求，旅游路线设计工作者要以游客需求为核心、以为游客创造美好旅游经历为目标，科学合理地开发利用旅游资源，创新体验形式，为游客带来丰富多样的旅游体验[3]。

主题是旅游线路设计的基础和灵魂，主题鲜明的旅游产品能在一定程度上提高游客的积极性，激活游客视觉、听觉、嗅觉、触觉等各方面的感官体验，有效满足体验经济时代游客多层次、差异化的需求。在确定旅游线路主题时，应充分了解消费者心理和需求，准确把握其诉求，依据旅游地地脉和文脉特点，打造精品旅游线路。

2.加大旅游线路宣传和开发力度，进行市场细分

首先，开发体验式旅游线路要以质量为核心，以有效满足不同旅游消费需求为目标。其次，要着重打造精品旅游线路、做好丽水旅游品牌形象宣传工作。一方面，丽水政府相关部门要加大宣传力度，强化财政支持，多途径多方式做好旅游线路宣传推广工作，如通过事件营销制造热点新闻，提升对游客的吸引力，举办展演、技艺比赛、摄影比赛、社会征文等活动，吸引公众和媒体的目光；可开拓网络宣传渠道，通过抖音、快手等短视频平台进行直播，宣传当地旅游业；还可以拍摄主题旅游短片，在各大网站投放，吸引潜在客源[4]。另一方面，丽水旅游企业要强强联合、优势互补、资源共享，合力打造优质旅游线路，为丽水主题旅游线路开发贡献力量。

根据旅游消费群体价格承受能力和旅游体验要求的不同，可将体验式旅游市场体系划分为高、中、低3个层面。第一，低端市场。这一市场层面的旅游消费人群经济能力偏低，对旅游体验的要求不高，因此在进行相关旅游线路设计时要侧重于满足其视听方面的体验，设计讲解生动、互动轻松、体力消耗较低、纪念品富有特色的旅游线路。第二，中端市场。这一市场层面的旅游消费群体经济能力中等，消费能力有限，但对旅游体验要求较高，比较关注产品价格和质量，因此在进行相关旅游线路设计时要注重做好多个方面的工作，既要满足其视听方面的体验，又要使其体验到特色民宿、品尝到特色美食、玩到新鲜项目、购买到特色产品。第三，高端市场。这一市场层面的旅游消费者注重生活品质、追求精神享受，不太在意产品价格，但极为重视产品质量。在针对这一人群设计体验式旅游路线时，要注重突出旅游资源的文化差异、环境特色及其蕴含的人文精神，利用景区特色建筑、特产风物、民俗风情、历史传说及文化形态等优势资源，精心设计多种体验活动，带给游客深层次的旅游体验。

3.旅游路线富有挑战性和参与性

要注重游客在旅游过程中的参与性和互动性，具有一定挑战性、刺激性的旅游产品能较大限度地激发游客兴趣，满足他们求新、求异、求奇的心理需求。体验的深度能够极大增强游客的真实体验感，带给他们美好而难忘的旅游经历。因此，在设计体验式旅游产品的过程中，为了使游客获得深层次的体验感受，产品的参与度、挑战性和趣味性至关重要[5]。比如，可在旅游线路中设置农产品采摘、农耕体验、农产品制作及品尝、田园垂钓、动物喂养、业嘉年华等活动项目；设计文化旅游线路，既要大力提高静态文化项目的体验性，增加其动态性，还要开发与创新活动性文化旅游体验项目，包括节庆主题文化体验、民间演艺体验、民族特色饮食习俗体验、历史角色体验和游戏通关项目等。

4.旅游线路类型多样化和差异化

体验式旅游线路追求体验类型的多样化和丰富化，体验视角下旅游线路的开发要满足消费者的欲望，以提升消费者体验为核心。旅游体验产品涵盖食、住、行、游、购、娱等多方面的内容，因而旅游线路开发模式和形式也是多种多样的。人体的感官是旅游体验最基础的感受器，旅游线路开发应围绕游客嗅觉、听觉、视觉、味觉、触觉5种感官设计旅游线路和旅游项目，带给游客综合的、全面的、多元的深层体验。丽水市旅游相关部门和企业在设计旅游线路时要结合丽水地域文化特色打造个性化旅游产品，以地域文化设置主题，体现出旅游景点的地域特色，如丽水的传统村落文化、摄影文化、华侨文化、景宁畲族文化和廊桥文化等，避免旅游產品同质化。

随着旅游活动的深层次发展，旅游者已不再满足于浅层次的看景听景，而是希望获得更深层次的旅游体验，真正体验到旅游活动带来的精神享受。因此，增加主题旅游线路的体验功能，是主题旅游线路设计与开发的重点。丽水市主题旅游线路设计一方面要有清晰的设计思路，遵循多元化原则、整体规划原则、市场细分原则及不断创新原则；另一方面，要有科学合理的发展策略，合理细分旅游消费市场，使旅游线路富有挑战性和参与性，加大主题旅游线路的宣传力度，注重旅游线路类型的多样化，提升消费者旅游体验，推动丽水市旅游业持续健康发展。

[1] 钱应华.体验视角下的广西民族体育旅游产品设计与开发[J].商场现代化，2008（9）：208-209.

[2] 刘丽华.基于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2007（2）：121-123.

[3] 魏占慧.旅游体验视角下旅游线路设计研究[D].大连：辽宁师范大学，2017：1-6.

[4] 文静.旅游体验视角下池州市非物质文化遗产的旅游开发模式创新研究[J].安阳师范学院学报，2020（5）：48-53.

[5] 周丽芝.旅游线路创新设计对策[J].黑龙江科学，2014（4）：283.