湖南省永州市瑶族民俗旅游产品开发研究

毛凤珍 吴超

摘 要：近年来，民俗旅游活动日益受到游客喜爱。少数民族类民俗旅游产品具有鲜明的地域特色和浓厚的文化内涵，其开发对于民族地区经济的发展具有重要意义。湖南省永州市瑶族民俗旅游产品独具特色，对其产品开发情况进行研究具有一定的实践价值。本文通过了解永州市瑶族民俗旅游资源概况，探讨民俗旅游产品开发现状，针对其不足提出优化策略，希望为瑶族民俗旅游的发展提供借鉴。

关键词：永州瑶族；民俗旅游；产品开发；湖南省

中图分类号：F592 文献标识码：A

（一）民俗旅游

民俗旅游是旅游者来到异地感受不同民族的文化，并在该地进行旅游活动和消费，具有地域限制性和不可复制性。我国历史源远流长，在长期的历史发展进程中，各个民族用自己的智慧和双手创造了灿烂的文明，同时也形成了自己独特的文化。湖南省永州市瑶族是最古老的民族之一，瑶族文化更是少数民族文化的重要组成部分，传说瑶族的历史文化是古代楚文化的延续，其文化的传承和发展对永州地区社会和经济发展有着十分重要的意义。

（二）民俗旅游产品

民俗旅游产品是一种以民族传统习俗事象为资源基础，开发和生产出来的、供旅游者消费的旅游产品，其主要魅力在于文化底蕴，依赖于民俗旅游资源。充分开发利用民俗文化旅游产品，既可以增强一个国家、一个地区的旅游业吸引力和竞争力，又可以促进经济社会发展[1]。湖南省永州市瑶族主要依托江永千家峒、女书文化、江华盘王殿祭祀、香草源瑶族歌舞表演等进行民俗旅游产品开发。

（一）民俗歌舞资源丰富

永州瑶族人民能歌善舞，不仅有许多流传许久的民族歌曲，如《盘王大歌》《敬酒歌》等，其中，谭盾先生被永州的神秘风情所吸引，创作了大型交响音乐史诗《女书》，现在已经在全球巡演100多场，还有像长鼓舞、刀舞、伞舞等曼妙多姿的舞蹈。这些舞蹈和歌曲有着悠久的历史，是瑶族人民的智慧结晶。每到节日庆典，瑶族人民会举行盛大仪式，穿上美丽的瑶服，带着长鼓，聚在一起跳长鼓舞，庆祝节日的到来。

（二）民俗节日庆典活动多

永州瑶族的节日庆典活动众多，有农历二月初一的赶鸟节、四月初八的女儿节、十月十六的盘王节等多个不同于其他民族的瑶族节日。瑶族人既注重春节、中秋节这些汉族传统节日，又重视瑶族自身的节日。每年的农历十月十六，是瑶族人民一年一度的盘王节。在盘王节到来之际，他们会准备丰富的菜品和酒水，穿上隆重的民族服饰来祭祀祖先和“盘王”。还会举行大型活动，走出家门，载歌载舞，庆祝节日的到来。值得一提的是，瑶族的“赶鸟节”，也称瑶族的情人节。在这一天，瑶族青年男女会相邀到山上对歌，纪念歌仙，驱鸟祈求丰收。借此机会，通过对歌的形式尋找自己的意中人。互相有好感的两个人，可以在以歌表达情意后，通过“拿篮子”“送篮子”的方式，确定双方的恋爱关系，选良辰吉日提亲。

（三）民俗工艺独特，服饰多彩

永州瑶族人民擅长印染、挑花、织锦、竹编、雕刻，其中，织锦“八宝被面”最为著名，被面有多种图案，包括“犀牛望月”“麒麟送子”“双狮抢球”“金洞出龙”“龙凤朝阳”“葫芦藏宝”“蟠桃庆寿”“富贵有余”8种图案。瑶族居民的信仰主要是图腾信仰和盘王信仰，这种信仰在服饰方面体现得最为明显。瑶族服饰绚丽多彩、形状奇特、图案精美，几乎所有的瑶服都绣有“八角花”图案；相传瑶族的祖先盘瓠是龙犬的化身，所以瑶族人民不食狗肉，有些瑶族分支还会在瑶服下摆装饰狗毛，表示对盘王的爱戴。

目前，永州政企协作开发并推广瑶族民俗旅游产品，注重挖掘瑶族民俗歌舞、民俗节庆、民俗工艺等体现民族特色的内容，将其作为民俗旅游产品亮点，满足游客求新、求异的心理。开发较成熟的瑶族民俗旅游产品主要有民俗风情之旅、寻根朝圣之旅、文化研学之旅。这三大产品以瑶族主要聚居地为载体，以瑶族村寨和瑶族民俗文化参观、歌舞表演欣赏以及当地的民俗体验为主。在瑶族节庆活动推广期内，旅游产品推广效应较为明显，团队游客及周边自驾游客较多，但游客仍以观光旅游形式为主，体验层次较浅，在目的地停留时间较短。而非瑶族节庆活动期间，游客较少，旅游经济效益不高。其原因在于4个方面：区位优势明显，基础设施丞待完善；旅游品牌定位不清晰，产品推广渠道单一；资源特色鲜明，民俗文化传承不足；效益不均衡，人才流失严重。

（一）区位优势明显，基础设施有待完善

永州市境内的瑶族主要聚集在江华、江永地区，其中江华地区瑶族人口数量居全国首位，被誉为“神州瑶都”。江华、江永两地位于湖南省的最南端，是湖南连接两广的重要地区。但永州市地势3面环山、地貌复杂多样、交通并不便利。例如，江华香草源旅游区受地理位置影响，从江华县城开车到香草源风景区需要花费3个小时的时间，其中1个小时的道路十分弯曲狭窄，旅游大巴不便进入，减少了景区到访人数，降低了景区收益，限制了该地的发展。且永州经济发展落后，很多景区的通信网络、停车场、景区内厕所环境、急救设备等基础设施还有待完善。

（二）旅游品牌定位不清晰，产品推广渠道单一

永州市是一个多民族地区，除汉族以外，有瑶族、壮族等多个少数民族，少数民族人口63.086 7万，占全市总人口的10%，其中，瑶族和壮族为主要世居少数民族。但经调研发现，提起湖南的少数民族聚居区，大多数旅游者首先想起的是苗族风情浓郁的凤凰古城。像盘王祭祀这项活动对于瑶族以外的人来说是稀奇而又具有神秘色彩的。这从侧面反映出永州市政府虽然越来越重视民俗旅游产业的发展，却没有找到一个理想的发展状态。归根究底主要是永州的瑶族民俗旅游品牌定位不清晰，产品和旅游线路的推广渠道单一，缺乏系统的宣传规划，没有体现出该旅游地的亮点，难以吸引旅游者眼球。在品牌定位方面，当地的瑶族民俗旅游产品与其他地区的瑶族民俗旅游产品“大同小异”，新意不足，没有树立自己的品牌形象；在产品推广方面，主要依靠政府助力与近些年兴起的快手、抖音等快速传播渠道，推广效应不明显，影响力不大，知名度不高。

（三）资源特色鲜明，民俗文化传承不足

永州市瑶族民俗文化底蕴浓厚，资源特色鲜明，其民俗工艺、歌舞、节庆均被开发成不同性质的旅游产品，如瑶族独特的织锦技艺、手工编织工艺、江永女书等，充分传播了瑶族民俗风情与民族文化。但是瑶族有“人死物焚”的习俗，很多古书籍在所有者去世后被焚烧，记载瑶族历史文化的书籍寥寥无几。物化载体的失传导致瑶族人民必须依托活化传承方式，在各种变故中不断传承发展“原滋味”的瑶族特色。政府和开发商为让瑶族地区的民俗旅游业发展起来，通过很多方式打造特色民俗旅游产品，如兴建瑶族文化街等仿古建筑，但具体实施过程中忽视了瑶族民俗文化的不可复制性，没有意识到一切文化的发展应该是在充分传承的基础上进行创新而不是盲目创造。

（四）效益不均衡，人才流失严重

永州的经济发展主要以第一产业为主，随着近些年“文旅融合”“乡村振兴”等理念的提出，永州政府开始重视以旅游业为主的第三产业的发展。然而，永州瑶族地区经济发展缓慢，瑶族青少年为尽快改善家庭经济条件，在完成九年义务教育后选择就地就业或者外出务工，导致当地青年流动性大，旅游从业群体文化水平不高，管理能力有限，鲜有年轻人主动传承瑶族的传统工艺和民俗文化，旅游经济效益不稳定。此外，政府引进的旅游人才，对瑶族民俗旅游资源了解不深刻，开发设计的民俗旅游产品与当地的风土人情不符，产出与效益不成正比。因此，人才培育与引进都未能带动永州瑶族的民俗旅游发展。效益不均衡、人才流失严重仍是当地发展民俗旅游业亟须解决的问题。

（一）加大民俗旅游产品基础设施建设力度

虽然永州的地理位置优越，但境内山岭较多，山路曲折陡峭，游客到当地旅游需要花费很长一段时间，加上瑶族集聚区仅有三星级酒店配置，住宿条件不尽如人意，导致旅游体验大打折扣。对此，永州市发展瑶族民俗旅游，需要加大民俗旅游产品基础设施建设力度，发挥村寨委员会的协调作用，统一规划建设交通、餐饮、住宿等接待设施[2]；相关部门需要对附近的民宿、酒店，餐厅、饭店进行监督，为游客提供卫生安全、干净整洁的住宿环境与就餐环境；随着生活水平的提高，很多旅游者会选择自驾出游，瑶族民俗旅游区应该根据客流量扩建停车场，增加车位数量，避免出现旅游者无处停车的尴尬事件。

（二）明确民俗旅游产品品牌定位，丰富宣传推广渠道

酒香也怕巷子深，永州市瑶族聚集区虽然有丰富的民俗旅游资源和悠久的民族历史，但没有清晰的品牌定位和强有力的推广渠道，也会“无人问津”。因此，永州旅游企业需要立足于自身产品市场，对产品进行规划认知，确定产品品牌在文化取向上的定位[3]，丰富宣传推广渠道。例如，江永千家峒传说为瑶族的起源地，被誉为瑶族的“桃花源”，而江华又是全国瑶族人口最多的县，有着“神州瑶都”的美誉。这两地的旅游产品都是以瑶族民俗旅游产品为主的，存在一定的竞争关系，应该首先宣传推广江永千家峒，打造千家峒瑶族民俗旅游产品，获得一定知名度时，再带动江华等瑶族聚集地区发展民俗旅游，实现先富带动后富，以达到整体的全面发展。千家峒地区可以瑶族根祖文化为主，以瑶族风情展示为辅，综合打造瑶族风情园民俗旅游产品，让旅游者在此亲身体验瑶族的木雕、纺织、瑶家风味菜品制作等活动。村委会可以组织村民全员參与瑶族歌舞编排，积极参与表演，在彰显瑶族人民热情好客、质朴勤劳的优秀品质的同时，赚取酬劳，增加收入。而随着科学技术的发展，云直播旅游逐渐成为一种新兴的旅游模式，开展节日庆典活动时，千家峒地区可以在网络平台开启直播，让游客即使不在现场也能感受浓郁的瑶族风情。除此之外，拍广告宣传片、拍摄电视节目，或者邀请名人做该地区的民俗旅游推广大使，这些宣传方式都可以提高江永千家峒等瑶族聚集区的民俗旅游产品的影响力。

（三）深挖瑶族民俗文化内涵，开发特色旅游产品

永州市瑶族应深挖瑶族民俗文化内涵，开发特色旅游产品。永州市位于湘南地区，在古代楚国的范围内，由此可以推测瑶族风俗极有可能与楚国遗风有重合之处。那么，可以在科学考证的基础上，将瑶族文化与楚文化相融合，开发“千年瑶楚”系列产品。除此之外，永州地区民间传说非常丰富，对旅游者的吸引力也是很大的，当地可以借此机会，将“盘瓠传说”“女书起源”等瑶族的相关传说故事融入舞台表演当中，通过歌舞表演的形式让瑶族民俗旅游产品更加立体[4]，让游客身临其境感受瑶族民俗文化的魅力。

（四）积极培育民俗传承人，优化旅游接待队伍

民俗文化是促进社会经济发展的重要财富也是得天独厚的优质资源，对其进行保护和传承功在当代，利在千秋[5]。少数民族民俗旅游的发展根植于地域，而民俗旅游产品的完善及推广关键在于人，包括瑶族工艺等民俗文化传承人和民俗旅游从业者。对于民俗传承人，永州市政府应给予其一定的物质保障，满足其精神需求；鼓励瑶族民俗传承人在传承基础上进行瑶族民俗旅游产品的创新；鼓励瑶族村民以村寨为产品单位，开发完整的系列特色产品，实现保护传统文化和发展旅游经济完美结合，形成资源共享、民众受益、全员共同发扬瑶族民俗文化新局面。民俗旅游从业者既包括瑶族民俗旅游产品规划人员，又包括旅游服务接待人员。政府或开发商应大力鼓励瑶族本土有经验的行业人才外出学习交流，积极培育旅游产品“领头羊”；在淡季，对参与旅游接待的瑶族居民进行旅游技能和服务理念等方面的培训，提升其接待能力；同时，通过校企合作、政企合作等渠道，培养、引进优秀的旅游从业人员，尤其是对瑶族民俗有深入研究的专家、经验丰富的旅游产品策划师，多方面招揽人才，优化旅游队伍，开发优质民俗旅游产品，保证当地民俗旅游产品营业额较快增长，实现永州瑶族旅游业可持续发展。

湖南省永州市瑶族民俗旅游资源较多，特色明显，但民俗旅游产品开发存在区位优势明显，基础设施亟待完善；旅游品牌定位不清晰，产品推广渠道单一；资源特色鲜明，民俗文化传承不足；效益不均衡，人才流失严重等问题，本文从景区建设、产品推广、民俗文化传承、人才培育等方面提出民俗旅游产品开发策略，目的是为永州瑶族民俗旅游产品深度开发提供明确方向。

[1] 赵妮妮.榆林民俗文化旅游产品开发研究[J].企业改革与管理，2020（15）：223-224.

[2] 谢永林.永州市少数民族村寨旅游开发困境与对策探析：以江永县和江华瑶族自治县为例[J].经济研究导刊，2020（20）：121-122.

[3] 邰向民.品牌定位在市场营销战略中的重要作用[J].商业观察，2021（12）：34-36.

[4] 左文.永州民间传说与当地旅游产品品牌塑造[J].大众文艺，2019（14）：238-239.

[5] 莫幼政，何厚棚.中国传统文化传承人保护研究[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2019（2）：46-51.