四川康养旅游消费偏好及区域开发差异研究

2022-05-01余琴朱林富段捷吴丹妮

旅游纵览 2022年3期

余琴朱林富段捷吴丹妮

摘要：康养旅游成为一种流行的旅游业态。本文通过问卷调查和资料搜集，以四川旅游者为调查对象，试图从康养旅游者消费偏好的角度出发，探究四川康养旅游消费行为特征。研究发现，四川康养旅游者消费普遍偏低；停留时间较短；康养旅游者认为排名前三的影响因素依次是景点（区）特色、交通条件、利于身体健康；更愿意选择生态养生型和休闲度假型康养产品；认为四川康养旅游满意度和竞争力一般。康养区域开发程度差异性较大，确定大峨眉、大成都和攀西康养片区为重点开发区域；大巴山、大川南康养片区为优化开发区域；川西北为探索开发区域。

关键词：康养旅游；消费偏好；区域差异；四川

中图分类号：F592 文献标志码：A

基金项目：四川世界遗产普及基地科研平台项目“旅游者康养旅游消费行为及开发对策研究——以成都市游客为例”（YCKP1905）；游客对乐山夜间旅游环境的感知研究（YCKP1902）；基于MODIS的世界遗产地植被覆盖变化对气候变化的响应（YCKP1903）；全域旅游视角下市政公共设施建设提升与乐山遗产旅游文化发展研究（19YL-01）。

康养旅游成为大健康产业的重要支撑，其发展符合双循环发展格局和人们对休闲养生的强烈需求，已日渐成为一种流行的旅游业态[1-4]。我国康养旅游的发展具有全方位、多业态融合等特征，但总体上处于初步探索阶段，促进康养旅游供给侧结构改革，优化康养旅游产业结构，已成为必然趋势[5]。

四川高度重视康养旅游产业发展，开发出以文化、温泉、运动、生态、阳光康养等为主题的特色康养旅游产品[6]。众多学者对四川（区域）康养旅游现状、康养主题产品发展、区域发展差异、康养规划进行了相应的研究，为康养旅游的发展提供了理论依据[3-4，7-17]。但这些研究主要集中在从四川康养供给的角度分析单个地方（点）或单个主题康养产品，很少从消费者需求的角度考虑开发，存在一定的局限性，这将不利于四川康养旅游发展。

基于此，本文在众多学者研究的基础上，尝试从四川康养旅游者需求的角度出发，通过问卷调研和资料的搜集，分析四川旅游者需求偏好行为特征，并从消费者的视角出发分析康养区域开发的差异，以期为四川康养旅游高质量发展提供参考。

（一）问卷设计

根据四川康养旅游现有研究成果和研究区特色，本文对四川康养旅游者消费偏好展开调查。此次调查问卷由两部分构成：一部分是此次调查问卷的基础，主要调查四川旅游者个人基本信息（性别、年龄、收入和職业等）；另一部分是此次调查问卷的主体，主要调查四川旅游者康养旅游偏好行为（旅游花费、停留时间、交通工具、康养偏好类型和区域开发价值等）。

（二）数据的搜集

笔者于2021年9月至10月，针对四川康养旅游者采用实地调查和问卷调查相结合的方式展开调查，线上、线下共发放调查问卷150份，回收问卷128份，其中有效问卷为120份，有效率为93.8%。

（一）旅游者属性特征

此次问卷调研数据中，女性比例为64.2%，男性比例为35.8%，女性占比高于男性。由此可以看出，女性是康养旅游消费的主要群体。因此，康养旅游开发过程应重点考虑女性消费者的需求。同时，此次调查辐射各个年龄阶段，主要集中在20～40岁（35.8%）和40～60岁（39.2%）。笔者对60岁以上年龄段的旅游者的偏好行为数据进行分析，发现老年人选择康养旅游的意愿较其他年龄段的高。因此，后续可针对老年旅游者展开相关研究。

受访者学历偏高，本科及以上学历占比74.2%，这表明受访者的知识面较广，对康养旅游有一定的见解。对康养旅游者职业的调查有助于掌握不同职业的康养旅游者的需求特征[18]。受访者职业构成中，以学生群体（20.8%）居多，主要是学生群体闲暇时间较多且相对自由；教师、医护人员和旅游从业人员相对较少，但这些群体对康养旅游的认识比学生更深刻。因此，以后应加强特殊职业人群的康养消费需求分析。

（二）康养旅游收入和花费

由图1可知，大部分受访者（53.6%）年均收入选择“5～10万元”；而小部分受访者（15.5%）选择“5万元以下”；仅有极少部分调查者（7.6%）选择“20万元以上”。

而受访者康养花费大多集中在1 000～2 000元，占比46.7%；选择2 000～3 000元的旅游者占25.8%，选择花费3 000元以上的较少，仅有16.7%（见图2）。为探究受访者的年收入和康养花费的关系，笔者对两者进行相关性分析发现，康养旅游者花费和其收入的相关系数为0.63，有较强的正相关性。虽然大多数旅游者的收入可观，但在康养旅游上的花费还较少，康养市场消费水平不高。因此，要大力挖掘康养旅游潜力，努力塑造康养形象，整合营销模式，不断提高受访者康养消费水平。

（三）康养旅游停留时间

停留时间是康养旅游者选择旅游目的地时考虑的重要因子[18]。关于问题“一般情况下，你一次花在康养旅游的时间有多久？”有效回答的120人中，有67人选择“1～3天”，占总调查人数的55.8%；26人选择“3～7天”，占总调查人数的21.7%；有12人选择康养旅游花费时间在7天以上（见表1）。大多数受访者康养旅游花费的时间并不长，这主要是受国家节假日的时长限制。因此，在进行康养旅游资源开发时，一方面要关注邻近旅游者，加强其消费市场的开发；另一方面要不断开发特色康养产品，增强康养体验性，提升康养吸引力，延长康养消费时间。

（四）康养旅游交通工具的选择

交通工具的调查可揭示空间距离和交通要素对旅游者选择的影响[19]。根据本次调查，43.3%（52人）的康养旅游者表示愿意自驾，这和国内自驾游趋势基本一致；47.5%（57人）的康养旅游者选择火车及高鐵等，这主要得益于四川火车特别是高铁的快速发展，大大方便了游客出行；而有极少数的旅游者选择飞机、客车及步行等交通方式。

选择自驾、火车与高铁的旅游者较多，这表明康养旅游者往往偏好距离较近的康养目的地，这和旅游者停留时间有一定的关系。因此，要不断改善康养旅游交通运输条件，完善交通网建设，加快构建“交通+康养旅游”融合发展的新格局。

（五）影响因素重要性分析

笔者借助SPSS 24.0软件，对康养旅游影响因素的重要性排序数据进行检验，发现Cronbach’s a信度系数高于0.8。因此，该数据能用于进一步的分析[21]。

由图3可知，影响游客选择康养旅游目的地的主要因素为景点（区）特色（5.4）、交通条件（4.89）、利于身体健康（4.69）、餐饮住宿条件（4.62）。从调查数据可以看出，四川康养旅游者对于选择康养旅游目的地的特色最为关注，也关注交通、餐饮住宿条件等服务条件。

同时，四川康养旅游者更关注身体健康（4.69）、心灵健康（4.53），这和实地考察时四川康养旅游者重视身心健康和养生的调查成果是一致的。实地访谈也发现，大部分受访者表示由于自身对生活品质的追求，工作、生活、学习上感到压力较大，身体健康状态较差等影响。

相对来说，旅游费用（3.38）、娱乐项目（2.91）、购物活动（1.76）等影响因素的作用较小。游客表示，康养娱乐项目和购物活动可以起到丰富受访者旅游经历的作用，但是并不能成为其选择康养旅游的主要因素。

（六）康养类型偏好分析

康养旅游目的地划分为生态养生型、运动休闲型、休闲度假型、医疗保健型和文化养生型[21]。调查显示，被调查者更愿意选择生态养生型和休闲度假型康养旅游，分别占调查者总数的83.3%、78.3%。因此，根据消费者偏好，应大力开发生态养生型和休闲度假型康养旅游。选择运动休闲型和医疗保健型的分别占51.7%、47.5%，这主要和本次调查年龄段主要集中在20～40岁有关，该年龄段的人群正处于青壮年，身体状况良好，爱好运动，但医疗保健意识薄弱。

（七）康养旅游满意度和竞争力

被调查者对四川康养旅游的满意度主要集中在一般（58.3%），满意和特别满意的较少，分别占比17.5%、9.2%。同时，有53.3%的旅游者认为四川康养旅游的竞争力也一般，认为具有较强竞争力和很强竞争力的也很少，这和旅游者对四川康养旅游的满意度调查结果有一定关联。四川的康养旅游产业还有较大的开发空间，可待完善的地方较多，需引起重视。

（八）康养目的地区域偏好分析及差异发展

相关文献将四川康养旅游片区划分为六大康养片区。分别是大峨眉康养片区（乐山、雅安、眉山）、川西北康养片区（甘孜藏族自治州、阿坝藏族自治州）、大成都康养片区（成都、德阳、绵阳、资阳）、大川南康养片区（自贡、泸州、内江、宜宾）、攀西康养片区（凉山彝族自治州、攀枝花市）和大巴山康养片区（广元、巴中、达州、广安、遂宁、南充）。本文将根据此划分展开对四川康养片区的调查。

由图4可知，73.3%的旅游者认为大峨眉康养片区是最需要开发的片区。该片区具有旅游资源丰富、旅游品质高、地域组合集中等开发优势，特别是峨眉山凭借深厚的佛教文化资源，茶文化发源地和重要的中药材生产基地，具有较强的康养旅游竞争力。例如，加强区域间联系，改善交通条件，完善康养服务设施，强化大峨眉片区佛教养生、茶道养生、长寿养生的康养形象，进一步全力打造国际康养胜地。

67.5%的旅游者认为大成都康养旅游片区开发价值较大，这主要是受成都康养旅游推拉力的联合作用。该片区拉力主要表现在大成都康养片区地形平坦（海拔约1 000～3 000 m），且降水量丰富，自然环境优越；加之其拥有华西医院、成都中医药大学等独特的医学资源，美食之都的盛誉，以青城山为代表的道教养生文化等。而推力主要表现在大成都经济发展水平较高，游客收入水平和消费能力较高，旅游消费能力较强；加之大成都旅游消费者众多、文化素质也较高，对康养旅游需求较高。因此，要重点关注大成都片区的开发，充分利用该片区强大的康养旅游消费市场，依托川菜美食、道教文化、医学机构、运动康体等开展各式各样的康养活动。

62.5%的旅游者认为攀西康养片区的开发价值居第三，是四川开展康养旅游的重要区域。攀西康养片区位于四川西南部，拥有琼海、泸山、卫星发射基地等旅游资源，且该片区生态环境优美，气候适宜，有开展康养旅游的基础和条件。根据调查，攀枝花阳光康养深受旅游者喜爱，且满意度、忠诚度较高。究其原因，攀枝花处于河谷地带，冬季温暖，适合开展阳光康养[22]。因此，该区域可凭借此优势，把发展阳光康养作为该片区的重要方向。

根据调查，受访者认为大巴山康养片区、大川南康养片区开发价值较弱，分别占比52.5%、46.7%。其中，大巴山康养片区自然条件优越，生态环境优良，具备一定的康养条件。因此，该片区可充分利用川渝陕甘结合的地理区位，依托自然康养资源、山珍资源等，打造国家精品山珍和温泉康养旅游区，形成康养旅游新增长点。而大川南片区地处成渝核心地段，旅游资源较丰富，不仅拥有蜀南竹海、佛宝森林公园、山地景观等自然资源，还拥有名酒文化、井盐文化、名人文化和红色文化等文化康养资源[23]。因此，大川南片区康养旅游也有一定的开发价值，可大力发展盐卤康养、生态休闲康养、文化康养。

受访者认为川西北地区的开发价值最弱，该片区受地形、气候、交通等因素的制约，大部分区域并不适宜开展康养旅游活动。但该片区拥有九寨沟、黄龙、香格里拉等优良的生态旅游资源，依托大九寨和香格里拉的品牌效应和市场优势，开发温泉、藏医药等康养产品，吸引旅游消费者。

综上所述，大峨眉康养片区、大成都康养片区和攀西康养片区开发价值高，可作为重点开发区域；大巴山康养片区、大川南康养区开发价值较高，可作为优化开发区域；川西北康养片区开发价值较弱，可作为探索开发区域，这和《四川省康养旅游规划（2015—2025年）》中康养片区的开发规划一致。因此，在开发过程中应根据区域康养特色，坚持差异化与协同化相结合，合理开发康养旅游。

康养旅游作为一种满足旅游者健康需求的重要方式。本文重點分析四川康养旅游消费者需求偏好行为，主要涉及旅游者属性特征、康养花费、停留时间、影响因素重要性、类型偏好、区域开发差异等内容，得出以下结论与建议。

第一，四川旅游者康养消费普遍偏低，多集中在1 000～2 000元，占比46.7%；停留时间多为1～3天，停留时间较短，这主要是受国家节假日时长的影响；43.3%的受访者表示愿意自驾，这和国内自驾游趋势基本一致；47.3%的受访者选择火车及高铁等，这主要得益于四川火车特别是高铁的快速发展，大大方便了游客的出行。要加强康养自驾路线的设计，完善高铁线路布局，满足游客对交通设施及环境的需求。

第二，康养旅游影响因素景点（区）特色、交通条件、利于身体健康重要性排名靠前，这和康养旅游者感受的压力和身体状态有关。同时，康养旅游者更愿意选择生态养生型和休闲度假型康养产品，分别占调查者总数的83.3%、78.3%，因此四川应加强生态养生型和休闲度假型康养产品的开发与利用。

第三，被调查者对四川康养旅游的满意度、竞争力均集中在一般，分别占比58.3%、53.3%，表明四川的康养旅游还有较大的开发空间。在今后的开发过程中应加大开发和利用力度，增强四川康养旅游的核心竞争力。

第四，康养区域开发程度差异性较大。大峨眉、大成都和攀西康养片区为重点开发区域；大巴山、大川南康养区为优化开发区域；川西北应为探索开发区域。四川康养旅游的开发，应坚持几大片区差异化开发原则，在结合康养片区地域特色的基础上，充分考虑消费者需求，合理发展康养旅游。

[1] 李鹏，邓爱民.“双循环”新发展格局下旅游业发展路径与策略[J].经济与管理评论，2021（5）：21-30.

[2] 陶胜国.健康中国战略背景下康养休闲旅游的内涵及发展对策[J].当代旅游，2021（24）：71-73.

[3] 向韵.四川康养旅游发展策略[J].当代旅游，2020（33）： 107-108.

[4] 刘琪.关于构建四川省康养旅游发展策略的思考[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2019（2）：43-44.

[5] 宁晓梅.宗教文化的康养旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2018：15.

[6] 四川省文化和旅游厅.四川2市4县入选全国康养十强地级市和五十强县（市）[EB/OL].（2019-09-11）[2022-01-24].https：//www.dgbc.cn/news/travel-news/4184-2-4.

[7] 韩文丽.康养旅游业，四川如何“谋局” [J].四川省情，2018（6）：32-33.

[8] 四川康养旅游发展情况典型调查报告[J].四川省情，2018（6）：30-31.

[9] 乔燕艳，贾翔.微观视角看康养：特色鲜明后劲长远[J].四川省情，2019（12）：17-21.