微信广告的发展现状及问题研究

2022-04-29张雅寒

新闻文化建设 2022年6期

张雅寒

摘要：本文整理近五年来与微信广告相关的文献资料，归纳为研究现状研究、内容分析研究、广告传播研究、对消费者的影响研究、广告的监督研究五部分。微信广告具有即时性和针对性等特点，通过在创作中使用的写作技巧，使其在传播范围和影响力上具有一定的优势，也因此出现了真实性或广告质量不高等问题。梳理后发现，当前的研究在广告的艺术性上关注较少，几乎没有微信短视频广告的研究，对广告专业领域上的关注不多，也很少有研究通过广告学原理对微信广告进行分析研究。

关键词：微信广告；现状；影响；传播；监管

社交网络的快速发展，使移动终端逐渐成为信息传播的主流，在此背景下，社交网络广告应运而生，逐渐适应社交网络的生态环境，以社交网络平台为基础，衍生出更加多样、更容易为消费者接触和接受的广告宣传模式。可以说，社交网络广告潜移默化地影响了消费者的消费习惯和消费方式。在众多社交网络中，微信对国人的影响非常广泛。微信通过跨通信运营商、跨操作系统平台实现网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音、文字短信、视频、图片、网络连接等信息，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交服务插件，如朋友圈、公众平台、微信运动、微信支付等。微信广告可分为两大部分——公众号广告和朋友圈广告，本研究中提到的公众号主要指订阅号。

一、文献检索及综述

以“社交网络广告”和“微信广告”为关键词，在中国知网上进行高级检索，共获得相关结果705条，总体呈现出上升的趋势。对检索到的文章进行归类整理，针对微信广告研究的文章主要集中在微信公众号广告的研究上，包括微信广告现状研究、内容分析研究、传播研究、消费者影响研究四个主要方向。

（一）现状研究

微信广告借助当前的新媒体环境发展可谓是非常迅速，企业用户和个人用户均把微信公众号作为其发布广告的重要平台。

第一，微信广告的概念与类型。根据微信公众号的起源与广告形式，以及广告的内容，可将其划分为硬广告（产品或服务营销类广告，其重点在于以直观的形式营销产品）和软广告（故事类广告，重点在于通过故事性的铺垫来进行产品营销，为产品赋予了更深的历史、艺术或文学价值）两大类[1]。根据广告的传播方式，微信广告分为信息流广告、LBS（Location Based Services）式推送广告、嵌入式游戏广告和二维码广告[2]。根据广告的编辑形式，微信广告可分为简单图文形式（图片和文字相结合）和富媒体形式（包括流媒体、音视频、H5等手段编辑的广告）[3]。

第二，微信广告的特点与优势。微信广告当前的优势包括用户规模大、时效性强、可以针对特定人群精准营销、传播内容多元化以及宣传成本低等方面[4]。微信广告的营销优势包括高直达率、高点击率、高转化率和精准度等方面[5]。微信广告除了具有到达率高的特点外，还兼具互动性强、辐射性广和原创性好几个特点[6]。通过数据分析发现，软文广告的形式降低了消费者对于广告的敏感度，因此一篇订阅号文章中是否有广告，或者广告明显度的高低并不会使消费者产生明显的消极情绪[7]。

第三，微信广告存在的问题。微信广告在当前的发展中存在广告真实性和质量打折扣的发展瓶颈，存在虚假宣传的问题，广告内容碎片化严重，容易侵犯受众隐私，并且微信广告在一定程度上忽略了受众的广告回避心理，容易影响广告的传播效果。微信广告在宣传过程中还存在过于注重数量、缺乏个性、质量较差、转载过多及互动不足等问题[8]。

第四，对未来微信广告的发展提出建议或策略。要想优化微信广告的营销策略，就要做到提高自身信用度，并能够精准分析客户，在提高广告内容质量的同时为不同的用户提供个性化服务。在法律制度上，可以加强法制监管和举报制度，提高软件在技术层面的系统优化。在微信广告形式的优化上，可以传播整合营销策略，在提高用户体验的同时，提高大众的媒介素养，实现从根源解决虚假宣传的目的。

（二）内容分析研究

第一，从微信广告的内容特点分析。在微信广告内容对受众的影响特点上，当“内容为王”成为媒体人普遍认同的观点时，内容作为广告的灵魂，就需要与传播渠道和传播技术有效结合，而鉴于订阅号是受众主动选择接收信息这一前提，从而造就了微信广告的精准化、小众化的特点。不仅如此，也是因为这一前提，自媒体人在投放广告时，能更多地获取到受众的需求，从而以此原创出具有互动性的广告内容。而在广告宣传效果实现以后，受众则可以根据广告中的提示进行“一站式”的购买活动，即广告闭环营销这一特点，为受众最大限度上节省了购物所需花费的时间和精力[9]。在微信广告内容的叙事特点上，可归纳为四方面：诉诸情感，诱发用户的心灵共振；诉诸恐怖，引发用户恐怖“在场”的虚拟体验；诉诸热点，在热点事件叙事中植入商品信息；诉诸兴趣，做用户兴趣消费的把关人[10]。学者陈亦新从美学角度对微信广告中的叙事化的特质进行了分析。他认为，在叙事结构上，其将线性与非线性相结合；在叙事情节上，将以情感人和以理服人相结合；在叙事时空上，将反转与跳跃相结合；在叙事意义上，则属于自我意识的建构[11]。

第二，微信广告的写作技巧分析。在微信广告的写作中，标题应该能够切中读者“痛点”，能够巧用网络热词；正文应该具有故事性，同时能够在与产品结合点上实现“神转折”；在风格上做到趣味性和通俗化相结合[12]。以关注度非常高的微信公众号“六神磊磊读金庸”为例，这类广告采用了垂直化题材，将社会热点问题和金庸小说中的经典人物或情节，通过精巧的“神转折”相关联，这样一种创新式的广告形式，也是其获得大量受众关注的重要原因[13]。

第三，微信广告在写作中出现的问题。在微信广告发展势头迅猛的当下，不可避免会出现为博眼球而产生的负面影响，不少微信广告存在“标题党”的问题，这种广告伦理的缺失，给媒介生态环境和微信广告的公信力带来了很大的消极影响[14]。

（三）传播研究

微信广告发展至今不过几年时间，但其发展现状和存在形式已经为新媒体环境下的广告营销带来了传播新思路。

一方面是微信广告的传播现状。在“微时代”背景下的广告传播，具有微信平台大、用户资源稳定、成本低、发展空间巨大、多极化传播等图文店，兼具时效与互动，锁定了消费群体，能够进行潜意识传播。但也存在法律法规不健全、盈利能力不足和技术瓶颈[15]。以微信订阅号“GQ实验室”的广告为例，采用“5W”模式，分析得出当下媒体广告经营不能够被轻易地刻板复制，而需要加强分析并结合实际，通过实践来证实可行性[16]；另一方面是微信广告的传播特点分析。微信广告的传播特点可分为裂变性传播、话题性传播、定位精准、无时限传播、信息传播者灵活多变五个方面。在微信广告营销中的特点要素差异上，可分为消费者要素、成本要素、便利要素和沟通要素四个方面，且微信营销具有导向性整合、多层面整合和兼容性整合三大特点[17]。

（四）对消费者的影响研究

微信广告的最终作用对象是消费者，发现微信广告和消费者之间的关系，同时明确如何处理二者之间的关系已实现最优效果，对于微信广告未来的发展具有积极的作用。针对消费者的接受意愿，在消费者对软文态度、产品态度上，通过数据分析发现，软文广告的形式降低了消费者对于广告的敏感度，因此一篇订阅号文章中是否有广告，或广告明显度的高低并不会使消费者产生明显的消极情绪[18]。建立了微信广告接受态度和接受意愿的模型后，发现娱乐化、互动性和可信性对于用户的接受度有正向作用。而用户的广告接受意向则受到微信广告接受态度、主管规范和感知行为的正向影响[19]。软文广告由于采用了“情境—问题—产品解决”的营销模式，从消费者需求的角度为其提供了解决问题的途径，因此提高了消费者在这类广告中的介入度，而消费者介入度的提高，直接提高了消费者的消费意愿。

二、当前的研究空白及未来研究方向

首先，缺少与广告艺术相关的研究。其实当下微信广告中的不乏传统广告中的艺术表现手法。比如，时尚美妆类微信公众号“原来是西门大嫂”“gogoboi”“大人要脸”等，其在营销上就建立了自己的营销特点和品牌故事，长期关注的受众可以仅凭标题就快速分辨出这篇推荐里是否有自己所需要的内容。同时这类微信公众号因与明星效应关联紧密，可以通过明星效应来扩大发布推送的影响范围和点击率，具有个性化艺术和流行化艺术的特点。故事评论类微信公众号如“每日人物”“sir电影”等，则将文字表达艺术发挥到了极致，这类文章主要是针对某一具有较大影响力的新闻事件的精准捕捉，进行深入访谈，或针对一部热播影视剧的犀利评论，展现出极强的语言组织能力和共情能力，让受众读过之后产生共鸣。这类微信公众号在进行广告推送时，最常采用的则是具有文化性艺术特点的广告形式，如由怀旧、音乐、艺术品等为切入点。由于这类文章在文字组织艺术和对受众心理的把握上都体现出了非常高的水准，因此具有文学艺术的特点。新闻类微信公众号“剥洋葱”“澎湃新闻”等，在真实性和即时性为标准的前提下，体现出对新闻的整合能力。由于每天能推送的文章数量有限，如何从当天海量的新闻信息中筛选出最值得报道或受众最想获取的新闻内容是必须具备的能力。这些微信公众号在进行广告宣传时，所发布的信息内容或宣传途径，都带有前文中的那些个性鲜明的艺术特点。虽然当前针对微信广告的研究已经初具规模，但是这些特点会带来什么样的广告效果，会给受众带来怎样的影响，与之相关的研究目前尚属空白。作为新兴且发展迅速的广告形式，微信广告中所存在的艺术价值是值得进一步探讨和研究的。

其次，缺少微信广告在某专业领域的研究。微信广告发展至今已经深入到各行各业，除了时尚美妆和文学评论，很多专业新闻机构、学术团体以及企业群体都通过公众号来实现自己在品牌上或影响力上的建立和推广。这些具有专业性质的微信公众号在进行广告宣传时，由于代表的领域不同，宣传目的和受众群体也不一样，因此都具有各自的个性特点。通过研究这些特点，可以发现当下微信广告对不同行业或专业领域带来的不同影响，也能够通过这些影响发现其中是否存在关联，为未来微信广告的进一步发展提供可靠的意见。

最后，缺少微信广告中所体现的广告学原理研究。虽然在现有文献中，有部分文献阐述了微信广告中的传播现象，但无法全面体现出广告学中的传播学原理。此外，广告学中的市场学原理、消费者行为分析和文化现象等相关内容，都与微信广告中的广告发布者、发布方式、内容展现形式、广告接受者等相关联，值得有针对性地进一步分析研究。

三、结语

社交网络已经成为当下人们日常生活的必备交流工具，对微信广告的研究，不仅可以从中发现当前领域存在的问题，同时也可以根据不同人群的需求寻找解决问题的策略，为微信广告环境的健康发展打下坚实的理论基础。

参考文献：

[1] 史旖珺.浅析微信公众号广告发展模式[J].新闻传播，2016（12）： 90-92.

[2] 施雨洁.微信广告的形态与效果优化研究[J].戏剧之家，2019（32）： 212.

[3] 张梦辰.微信广告形式初探[D].北京：北京印刷学院，2016.

[4] 周悦.从传统媒体到新媒体的转型：微信广告的优势及发展瓶颈[J].新闻传播，2017（11）：52-53.

[5] 向颖.全媒体时代微信广告的营销模式[J].新闻战线，2016（16）：49-50.

[6] 王宇辰.试析微信平台的广告运营特点[J].今传媒：学术版，2017（8）：26-27.

[7] 王子涵.软文广告显著度对消费者行为意图的影响机制研究[J].广告大观（理论版）：2019（6）：59-68.

[8] 刘丽云，金贞花，陈宇虹，等.微信公众号软文广告问题及建议[J].合作经济与科技，2018（18）：90-91.

[9] 章小敏.从微信广告看广告内容创作[J].新闻研究导刊， 2016（13）：295-296.