传统媒体电视主持人的转型

李雪

摘要：如今，人们的生活消费已经从线下转移到了线上，网购的人群逐渐壮大，成为大众消费的主要方式，因此，网络带货主播迅速走红，并且大有取代传统媒体主持人之势。笔者有幸参与了几次网络直播带货，对网络主播有一些体验。对未来传统媒体主持人在哪些方面可以做出改变有了一些思考，在此和大家交流探讨。

关键词：直播带货；传统媒体主持人；网络主播；融媒体；电视产业

2020年7月31日是北京申办冬奥会成功5周年的日子，这一天，北京冬奥组委市场开发部计划在玲珑塔的冬奥特许商店内进行一场历史上的首次尝试，在天猫的奥林匹克官方旗舰店进行一场网络直播带货活动，销售北京冬奥会特许商品，这是北京冬奥组委首次在网络上以直播带货的形式宣传冬奥特许产品。当时的直播带货还没有像现在这样遍地开花，没想到北京冬奥组委会有这么一个超前的想法。活动当天还邀请了像奥运冠军大杨扬这样的冬季项目的奥运冠军及世界冠军助阵，那天的活动可以说非常成功[1] 。而笔者作为一名传统媒体的主持人，应邀成为了那次网络直播带货主播，心中虽然没有太多的忐忑，但毕竟对我来说也是一次大胆的尝试，因此也是非常值得分享和总结的。

还记得在和冬奥组委的负责人第一次见面时，就出现了状况。他问我：“你做过主播吗？”这个问题对于一个已经从事15年体育直播工作的我来说一听有点懵，竟不知如何回答，原来他所谓的“主播”并非电视里正襟危坐的新闻主持人，而是一个口若悬河、有网络直播经验的“带货主播”。当我告诉他我还是一名赛事解说员，有多年的赛事解说经验时，他似乎放心一点了。通过这件事，让我对传统媒体主持人与网络直播带货主播之间微妙又复杂的关系产生了一些思考。如今，传统媒体的主持人是不是有些不接地气儿？一提电视主播第一反应就是高高在上的感觉。那些非科班出身的带货主播为何红得发紫，使现在的年轻人都有一个主播梦？我们传统媒体主持人能不能比带货主播做得更好？传统媒体主持人是否必须做带货主播才能生存？每天都有很多问题问自己，于是我想把我的一点想法写出来和大家一起探讨。

一、带货主播的兴起

如今的生活中，“买买买”已经成为了年轻人的一种生活习惯，似乎只要有快递还在路上，生活就有了希望。说的是夸张了点，不过这也反映了人们的主要消费方式已经从线下转移到了线上[2]。去年新冠肺炎疫情期间，不少人宅在家里刷短视频、看直播打发时间，很多明星都开通了自己的淘宝直播间，通过直播推荐商品，甚至一些“素人”也通过小红书这样的平台发布短视频吸引流量加入到了直播带货的大军中，而且收入可观[3]。“买买买”的队伍在不断壮大，受众群体已经从年轻人扩大到老年人。“三二一上链接”、看直播比手速，网上购物已经成为了大众消费的主要方式。

说到带货主播，我们首先会想到就是“口红一哥”李佳琦，创造过30秒涂口红最多人数的吉尼斯世界纪录，如果你不知道买什么口红的色号，翻一下李佳琦的视频推荐，下单时绝不会“踩雷”[4]。李佳琦直播时夸张的“OMG”和“买它”，已经成为了他标志性的符号。2020年，黄姓女主播以直播平均在线3000万人力压李佳琦排在中国带货主播第一位，在近几年直播销量、在线人数上都排在首位。另外，我们熟悉的带货主播还包括刘涛、罗永浩、李湘、朱丹等，在网络直播带货的新角色上干得热火朝天。

二、传统媒体电视主播的现状

近些年，传统媒体被新媒体的强大势力席卷，传统媒体人大多有失败主义情绪和消亡主义情绪，感觉传统媒体几乎丧失了自己的生存空间[5]。记得在北京冬奥会倒计时500天时，我被派到了冬奥组委的黄姓女主播直播间，在她进行直播前，采访了韩晓鹏等冬奥明星。那次活动，北京广播电视台、中央广播电视总台派了多路记者直播采访。那次我也近距离看到了淘宝第一女主播团队的工作情况，虽然人手不少，但是各司其职，都在做直播前的准备。在黄姓女主播来到直播间时，央视记者抢过去拍摄，结果被直播团队的工作人员拦住凶巴巴地问：“你是哪的记者？”央视记者跟犯了错似的说：“我是中央台的。”我在旁边听着觉得好笑。还有一个花絮，那次直播，黄姓女主播先邀请奥运冠军大杨扬进直播间，我在她直播间旁边采访韩晓鹏，结果被直播团队告知声音要小一点。但当时，我是在和北京电视台视频连线，为什么电视直播要让网络直播？后来我把这次经历跟同事们分享，他们说现在是怎么了，电视台的主持人、摄像感觉要比网红主播低人一等；还有的同事开玩笑说，现在电视台的主持人能在网红旁边出个镜就不错啦。

两个花絮是自嘲也是激励。现在，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，传统的电视媒体已经逐渐淡出甚至消失在一些大众的视野，整个行业都不得不面临转型，作为传统媒体的主持人也在发生变化。以前，人们获取信息或看个电视剧，都是在电视上，自然电视台的主持人就会受到大家的关注，现在都是刷抖音、看淘宝，传统媒体主持人的地位自然被网红和网络主播所取代。主播、主持人以前是电视台或电台主持人的专属称呼，现在卖红薯的老大爷都可以在网络上自称主播[6]。“主播”这个词以前在我心中是一个神圣的称谓，现在已经在祖国大地遍地开花。

除了地位的变化，传统媒体主持人和网红主播在收入上也存在巨大差距。以前，能成为电视台主持人是多少人梦寐以求的事情啊。如今，我们看到，央视的很多著名主持人如张泉灵、张宇、王晓骞、马东、柴静、邱启明等都已离开央视创业并成功转型。他们离开的原因是什么呢？收入是其中的一个原因，在央视，像康辉这种级别的主持人年薪也就20万左右，而据我所知，一个小红书的博主，在新冠肺炎疫情半年的时间中，便拥有了20万粉丝，就已经从平台和品牌方那里赚到了100万。她也曾经也是央视的一位美食节目主持人，此时已经离开了央视，签了淘宝主播，年薪百万。

三、电视主播与带货主播的定位

虽然传统媒体和电视台主持人这个行业受到了前所未有的冲击，不过我觉得也不必太过妄自菲薄，我想每名主持人从学习主持人这个专业的时候都有一个成为电视台主持人的梦。如今，我们梦想成真，能从事一个自己学习并喜欢的职业就是一生的幸福。所以，即使我们面临危机，也要和培养我们这么多年并且我们热爱的事业一起乘风破浪。

带货主播的主要目的还是以销量为主，在直播的过程中会不断地重复产品的信息、卖点，和网友进行互动，通过送礼、抽奖、分享链接来吸引买家下单[7]。我在7·31直播带货结束后的数据统计为直播时长3个小时，观看次数7688次，商品点击次数3225次，引导成交72笔，引导成交金额11970元，店铺总销售49477元，总访客3440次，较前三天日均11545元销售增长420%。虽然数字并不是特别好看，但没有任何淘宝的推送和引流，这些都是最真实的数据，毕竟是首次尝试，也算是一次试水，了解了直播带货的流程。如果能把直播带货做长久，选品非常关键。只有产品质量有保证，加上全网最低的价格，才能长久地吸引网友下单。其实，很多明星做直播带货翻车的例子也不少见。比如某企业邀请了沈姓知名演员带货，演员微博的粉丝数约为1800万，抖音粉丝数约2000万，但直播结束后，销量竟然只有20多单，次日居然还有十几单要退货。同样的事还有叶姓知名演员，去年某公司和叶姓知名演员合作直播带货，90万人观看的情况下，最终直播带货的总销售额只有2000元，虽然有流量，有粉丝，有关注度，但直播带货最终的目的还是以销量为主。所以，明星不等于销量，带货主播也不一定非得明星。

电视台的主持人有时给人感觉不接地气，不生活、不娱乐。那是因为电视台的主持人必须要有很强的思想政治素质，尤其是新闻主播，更是新闻工作者中的一员，是党的喉舌，是党联系群众的纽带和桥梁。肩负着弘扬民族精神、传播先进文化的政治责任；肩负着服务大众，实现舆论监督的社会责任；肩负着廉洁自律、自尊自爱，维护媒体形象、公众形象的道德责任。主持人的一言一行、一举一动不仅代表着个人，还代表着创作集体，代表着整个媒体。

四、融媒体发展趋势下，电视主播可以做出哪些改变？

2018年8月，北京广播电视台组建成立融媒体中心，在推动融合转型的发展道路上迈出了实质性步伐。有效整合了电台、电视台、平媒、APP、PC端等信息发布渠道资源。北京电视台的BTV也更名为BRTV。作为传统媒体的主持人也是走在转型的前沿，全台主持人在北京电视台的官方新媒体平台“北京时间”上发布短视频，吸引大众对时间号的关注，同时对主持人及所主持的栏目也是宣传。

2020年至今，直播带货从未这样火爆，很多央视包括北京台的主持人也参与到直播带货中。“权来康康，撒开了买！”——这是央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提第一次组合直播带货的口号。2020年5月，央视新闻和国美零售合作，在“央视新闻”客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台在线观看和购买。在3个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数也超过了1000万，收到了不错的效果。央视主持人方琼在一晚的大牌美妆主题直播带货中，销售了1100多万，仅一晚本人的收入就有200多万，这样诱人的实惠，也会更加激励和刺激带货主播平时兢兢业业地更新自己的短视频。

我们北京冬奥纪实频道也有多位主持人做过带货主播，如魏翊东有强烈的足球人设，他和国安队员一起为运动眼镜、健康枕带货；魏琪在京东给数码产品带货；笔者给北京冬奥组委特许商品带货，虽然都有所尝试，但都不属于我们北京台自己的项目，也都没有长期的合作，所以也没有为台里创造什么收益。

五、电视产业中，主持人能发挥哪些作用？

网络媒体的冲击下，传统电视媒体的广告收益一年不如一年，没有了广告就面临生存压力，因此，电视人在没有广告公司经营广告业务的情况下，除了提高自己的节目质量，吸引更多广告之外，自己还要搞经营、做项目，主动把眼光放到市场，寻找自负盈亏之路。我们看到了体育频道的转播团队通过制作赛事信号，为频道创造收益。通过和其他赛事公司合作，创办新的栏目。主持人也可以利用自身专业和知名度的优势，创办语言培训机构或者体育小记者评选，吸引学生和需要提高表达能力的成人，现在社会上这样的培训机构鱼龙混杂，如果以北京电视台为背景，专业主持人亲自授课，以我们的频道为平台，一定会吸引社会的关注。

随着人们生活节奏的加快，人们需要利用碎片化的时间去了解信息。现在和未来一段时间，只要手机不被取代，那一定还是短视频的天下，短视频的火爆就是得益于它能够很好地满足用户大量碎片化时间的内容需求，而用户的增加也直接促进了内容提供者数量的增加，这些创作者也为平台提供了相当多的内容。这些内容，有的优质、有的低俗。作为传统媒体，我们也欣喜地看到自身的转型，不断作出改变，在电视上播出了一期节目后，我们也会利用“北京时间”APP制作成多个短视频，通过朋友圈转发，形成更广泛的传播。但做电视和做短视频，从专业的角度讲是两码事。我们需要从传统媒体制作适合电视观看的长视频的思维中跳脱出来，有创意、符合手机观看规律的短视频，才能吸引粉丝的流量，互相转载，增加传播力度，有了准确的定位、定期的输出、高品质的内容，自然会把自己的账号经营好、维护好，从而可以吸引厂商的关注，成功变现。而我们传统媒体制作的短视频，那一定是制作更精良、内容更严谨，经过严选的、真实可信的。融媒体时代，主持人也不再专属一个平台，电台、电视台、网络，主持人可以更加活跃在多个平台，增加出镜率。最近，我们体育频道的主持人团队也和抖音短视频平台进行了密切接触，我们了解到，目前全国已经有8000名主持人入驻抖音，其中粉丝破百万的有200多人，千万以上的有5人。目前，在抖音中，体育主持人还属于一片蓝海，因此只要用心去思考，用实际行动去尝试，我们体育主持人利用自身的优势及独家资源，像东京奥运会和北京冬奥会这些世界大赛，在短视频的阵地也可以创出一片属于自己的天地。

直播带货主播，作为一个新兴的行业，人人都看到它光鲜亮丽的一面，就是销量惊人、变现快、收益高。但实际情况是，真做到可以带货这一步时，那一定是经过了较长一段时间的酝酿和培养，一个大号绝不是能很快培养出来的，对于我们传统媒体人，已经到了必须要转变思路的紧要关头，不妨卸下包袱、大胆尝试，把体育主持人在新媒体平台的蓝海变成红海，“老司机”的我们正在布局。

六、结语

广播电视媒体开展网络直播带货业务能否成功，除了有赖于主持人的成功转型，还需要所在媒体给予全方位的配套支持。直播带货不应是主持人的“单打独斗”，媒体在战略层面的重视和资源倾斜，是直播带货业务做强做大的关键，也是主持人从事这项全新业务的信心和动力之源。

参考文献：

[1] 魏琳，张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思[J].传媒，2021（22）：85-87.

[2] 朱磊.我国网络直播带货发展趋势研究[J].新闻传播，2021（12）： 36-37.

[3] 钱奕如.网络直播带货的机遇与思考[J].采写编，2021（5）： 183-184.

[4] 邓若蕾.直播带货：网络红人带动下的商品营销新方式[J].新闻传播，2021（7）：67-68.

[5] 符进叶.试谈网络直播带货主播[J].中国广播电视学刊，2021（3）：81-83.

[6] 王佳莉.网络直播带货兴起背景下广播主持人转型探索[J].视听，2021（1）：113-114.

[7] 张毅梦.网络直播带货：“李佳琦”的传播策略——以博主李佳琦为例[J].东南传播，2020（4）：88-91.