融媒体时代城市文化品牌传播路径研究

程梓

摘要：在经济全球化背景下，一座城市要想获得可持续发展，只有注重城市文化品牌传播，才能显著提高其在国际上的影响力。北京作为我国的首都，无论在政治、经济、文化等各领域都应该起到带头模范作用。基于此，本文以融媒体时代下的北京作为研究对象，通过分析北京文化品牌传播的必要性，以及北京文化品牌的传播现状，为北京文化品牌传播提出具有创新性、可操作性的文化品牌传播路径，旨在提升北京文化品牌传播影响力。

关键词：融媒体；城市文化品牌；传播

城市文化品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的地理环境、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素。每座城市都有属于自身的城市文化品牌，同时城市文化品牌也将成为其他国家和地区看待城市的一个固定标签。因此，城市需要悉心经营城市文化品牌，使品牌在国家与地区间产生积极且正面的影响。随着信息化时代的到来，融媒体的出现为城市文化品牌传播打通了不同媒介间的连接，使城市能够借助多样化的手段对城市文化品牌进行传播。2019年，中国社会科学院发布了《中国城市品牌发展指数报告2019》，指出我国城市品牌发展较明显，但是在文化品牌发展方面依然稍显不足。

一、融媒体时代北京文化品牌传播的必要性

（一）有助于城市文化品牌化

目前，随着我国城市化进程不断加快，城市人口持续增长，使打造现代化城市、建设文化品牌成为热议话题。早在2015年，中央城市工作会议明确指出，要为居民建设宜居且富有活力的现代化城市，努力提升新型城鎮化水平，走出一条具有中国特色的城市化发展道路，推行城市文化品牌传播发展理念，全面提升不同城市的影响力和竞争力，加强城市主题文化建设。在此影响下，北京作为我国的首都应该发挥榜样作用，着重加强文化品牌传播，并形成城市文化品牌化。在北京的带领下，我国各城市同步加入文化品牌传播进程中，并取得了优异的成效。而在融媒体环境下，北京文化品牌传播开始由线下朝线上转移，并通过互联网、智能手机、平板电脑等媒介工具对内、外进行文化品牌输出，使北京的影响力持续扩大[1]。由此可见，融媒体的出现为城市文化品牌传播提供了更加便利的渠道，同时也让城市文化品牌传播效率最大化，最终加剧了城市文化品牌化进程。

（二）有助于扩大文化经济收入

融媒体时代赋予了北京文化品牌传播更多可能性，连带推动了北京文化产业经济、文化产业结构的有利发展。根据《北京文化产业发展白皮书（2021）》中的数据显示，截至2020年12月，北京市文化产业收入共计15420.8亿元，同比增长13.9%。北京规模以上文化产业法人单位数量达到5557家，同比增长5.8%。北京规模以上文化产业资产共计24947.4亿元，同比增长23.5%。而在国际文化贸易上，受到北京文化品牌传播影响，2020年北京文化产品进出口总额为37亿美元，同比增长6.9%。在文化产业结构方面，得益于在融媒体的发展，2020年北京规模以上文化核心领域收入13955.9亿元，同比增长16.6%，占据文化产业总收入的90.5%。而在北京所有文化产业结构中，新闻信息服务、创意设计服务、内容创作生产、文化传播渠道是收入最高的四项文化产业[2]。同时，受到融媒体环境影响以及数字内容生产带动，北京规模以上文化内容生产领域收入3069.9亿元，同比增长47.6%，是所有文化产业中增速最高的一项。由此可见，北京通过加强文化品牌传播，能够带动当地文化经济、国际文化贸易、文化产业实现快速增长。

（三）有助于推动文化企业发展

融媒体时代，北京通过文化品牌传播除了能够带动文化产业发展外，还能为文化企业实力提升持续赋能。《北京文化产业发展白皮书（2021）》的数据显示，2020年北京新增上市文化企业14家，首发融资规模达到372.66亿元，同比增长667.7%，由此刷新近二十年来北京上市文化企业数量新高。2020年北京市共发生文化融资事件378起，占全国文化融资事件的21.2%。其中资金流入规模达到616.82亿元，占全国的22.7%。另外，随着北京推动文化品牌传播，诸如北京发行集团、北京文投集团等国有文化企业相继改革，以满足北京文化品牌传播要求。而在文化产业园区建设方面，为了给予北京文化品牌传播更大支持，北京于2020年在全市范围内共认定10家市级文化产业示范园区、78家市级文化产业园区，为推动北京文化品牌传播提供有效助力。

二、融媒体时代北京文化品牌传播现状

（一）城市规划为文化品牌传播提供着力点

2017年9月，北京市发布了《北京城市总体规划（2016年-2035年）》。在该规划中，从空间布局、首都功能、资源配置、历史文化、城市治理、城乡统筹等各个方面提出了发展战略规划，同时也为北京文化品牌传播指明了发展道路。与此同时，中共中央、国务院也在规划审批会议上着重强调：“一方面要严格落实首都文化品牌传播建设，做好首都文化这篇大文章，保护首都历史文化这张金名片。另一方面则要基于融媒体环境，构建现代化的公共文化服务体系，持续推动首都精神文明建设，提高首都的文化软实力以及国际影响力。”可见，随着《北京城市总体规划（2016年-2035年）》的提出，为北京文化品牌传播提供了着力点，指明了发展方向。

（二）国际事件为文化品牌传播提供契机

北京文化品牌传播的契机起源于2001年，这一年我国第一次申奥成功，北京成为第29届夏季奥林匹克运动会的举办地。2002年，北京市发布了《北京奥运行动规划》，不仅提出了“新北京、新奥运”的主题，而且还构建了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。夏季奥运会作为世界范围的一场重大体育盛事，吸引了众多国家参与。在参与过程中，无疑给北京文化品牌传播提供了机会。北京通过兴建“鸟巢”“水立方”等奥运项目场馆、举办独具文化特色的夏季奥运会开幕式、做好外国游客接待工作、做好奥运会志愿者服务等方式，很大地传播了北京文化品牌，同时也让外国友人重新认识北京、认识中国[3]。而在2022年，北京又举办了冬季奥运会，并通过“科技+文化”的方式，再次使北京文化品牌得到传播。

（三）多元发展推动文化品牌传播

融媒体时代，北京通过多样化的方式，打造了西山永定河文化带、长城文化带、大运河文化带。此外，北京还鼓励市内老字号文化品牌与时俱进，开通新媒体公众号，与用户形成交流互动，通过这种方式打开了北京老字号文化品牌的传承格局，使其更加亲民的同时，也再次让北京老字号文化品牌“出圈”。为了加强北京文化品牌的国际影响力，北京还积极举办如北京国际电影节、国际音乐节、国际设计周等大型文化交流活动，邀请国外行业佼佼者前往北京共同交流，实现了文化品牌输出与世界文化交融。

三、融媒体时代北京文化品牌传播路径

在融媒体环境下，传统媒体和新媒体之间形成了优势互补，同时也为北京文化品牌传播提供新的路径。基于此，北京一方面应该遵循基本的传播学规律，另一方面则需要将城市文化品牌信息加以整合，具体可以从以下几方面寻求创新。

（一）全民参与共同传播

在城市规划过程以及文化品牌发展过程中，地方政府不仅要成为规划者，而且要成为引导者。基于此，北京需要明确城市形象，并向外界准确传达城市精神。北京在传播文化品牌时，可以用开通意见通道的方式，吸取人民群众的意见或建议。同时，北京市政府还可以直接与文化企业、公益组织等寻求合作，整合政府平台与民间媒体资源，二者形成媒介优势互补，能够从政府和民间双重角度传播文化品牌[4]。

融媒体时代，社交媒体成为信息传播的主要渠道。而在社交媒体中，人人都可以是传播者。因此，让全民参与北京文化品牌传播至关重要。北京官方媒体可以在微博、微信公众号、抖音、快手等平台，发布和北京文化品牌相关的信息，并邀请广大网友积极点赞、评论。同时，也鼓励网友用图文或影像的方式上传和北京文化品牌相关内容。通过这种方式，不仅能夠调动全民参与积极性，使其成为北京文化品牌传播的“自来水”，还能重新唤起北京本地居民对城市的记忆，并激发更多人对北京的认可与向往。

（二）深入挖掘城市文化品牌深层内涵

北京要想做好文化品牌传播工作，需要深入挖掘城市文化品牌深层内涵。要讲好北京故事，重视个性化叙事。每座城市都有独属自身的历史与文化，而这些历史、文化资源，就是讲好城市故事的关键。而要讲好北京故事，一方面需要熟悉北京故事、北京人；另一方面则要在兼顾官方叙事背景下，结合民间个体视角，以个人的方式打量北京这座城市，进而以小见大开展叙事[5]。北京是一座兼收并蓄、鼓励创新的国际化城市。在北京，人们被快节奏的生活方式裹挟，因而无暇对北京的文化品牌加以留意。但是从北京人视角出发，北京是一座市井气息浓厚的城市。北京有明朝时就建立的大栅栏胡同、承载老北京舌尖上记忆的廊坊二条胡同、外国使馆最多的东交民巷等，正是这种胡同文化，让北京的文化品牌传播颇具趣味性；要挖掘文化内涵，打造文化品牌活动。通过举办大型文化活动，是打通城市文化品牌传播的重要方式之一。基于此，北京在2022年2月11日举办了第22届“相约北京”国际艺术节北京文化周。这次北京文化周的主题为“筑梦”，通过“古韵京味”“多彩旋律”“青春力量”三个篇章，为即将参加冬季奥运会的健儿加油打气。此外，在整个北京文化周举办期间，共有百余场城市文化活动会在北京各区同步举行，持续展示着北京这座历史名城的独特魅力。另外，在展示北京城市文化方面，北京拥有故宫、长城、天坛、颐和园、明十三陵等文化遗址，但是北京文化遗址的影响力仅在特定人群中传播，对于对文化遗址不感兴趣的人而言，北京文化品牌的传播将受到限制。因此，为了持续扩大北京文化品牌影响，需要借助“文旅+”模式，通过将北京文化遗址和文化研学、视听音乐、动漫游戏、歌舞演艺等文化消费业态相结合，以此满足不同人群的文化与消费需求。

（三）全媒体渠道覆盖城市文化品牌传播

融媒体时代，得益于全媒体渠道的覆盖，能够实现“线上+线下”的方式对城市文化品牌进行传播。随着全媒体渠道覆盖城市文化品牌传播，能够涵盖人的全部感官，使其能够快速接收信息并分享信息，扩大城市文化品牌传播影响[6]。要加强官方媒体的引导。在北京文化品牌传播过程中，北京官方媒体应该发挥引导作用，通过报纸文章、微信公众号、微博超话等方式，强化北京的文化品牌形象。例如，北京官方媒体在微博中发起了系统话题#发现北京之美#，让许多专业摄影师以及普通民众，通过摄像机、手机拍摄的方式记录北京的日常美景。要重视意见领袖，唤起全民自媒体广泛参与。要想让北京各类文化品牌传播得到更多人的关注，需要依靠意见领袖，也就是大V的力量。例如，2021年6月，由北京市政府新闻办公室和中央广播电视总台联合举办“百年恰是风华正茂，丝路大V感受北京”活动。在活动过程中，共有超过44个“一带一路”沿线国家的100位国家前政要、资深媒体人、网红博主等来到北京，感受北京的城市发展、文化魅力、经济建设等。而通过大V在社交媒体展示北京文化新面貌，能够让外国友人真切感受北京在文化品牌方面的发展与影响。与此同时，为了进一步加深北京文化品牌传播，许多北京著名景点可以借助短视频、VR、AR、直播等方式，对北京文化品牌进行融合传播[7]。例如，在2022年，北京故宫博物院为了庆贺虎年春节，一方面推出了“精彩展览云上畅享”服务，用户在家只需要登录北京故宫博物院官网，或下载“故宫展览”APP，就可以欣赏超过15000件文物的虚拟VR影像；另一方面，北京故宫博物院借助“数字故宫”小程序推出了“冰雪过大年”专题活动。在这次专题活动中，北京故宫博物院以冰嬉图为主线，融合展现了古今冰雪运动、冰嬉运动竞技小游戏等文化知识。北京故宫博物院的官方微博、微信公众号还在2022年春节期间推出了“福虎生威”“吉祥画话吉祥”等专题，通过持续展示故宫风光、节俗知识、传统文化等内容，不仅丰富了人们的春节假期生活，还用别具新意的方式传播了北京文化品牌。

四、结语

北京不仅是我国首都，同样也是一座国际化大都市，需要深刻认识文化品牌传播的重要性。随着融媒体环境的出现，也为北京开展文化品牌传播提供了一条新的发展方向。而通过全民参与共同传播、深入挖掘文化品牌深层内涵、文化品牌宣传全媒体渠道覆盖等具体路径措施，能够帮助北京将文化品牌传播予以落实，进而在增强北京对内文化凝聚力以及对外文化辐射力的同时，让更多国际友人通过了解北京的方式认识中国。

参考文献：

[1] 余福.数字化时代新媒体如何传播城市品牌[J].中国报业，2021（21）：46-47.

[2] 聂伟.融媒体视阈下城市品牌传播的策略研究[J].新闻世界，2022（2）：85-88.

[3] 初云玲.媒介融合背景下城市品牌传播新生态[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：231-232.

[4] 李军凯，张婷.城市文化品牌塑造与传播[J].新闻战线，2021（9）：86-88.

[5] 刘静波.塑造城市文化品牌路径探析[J].品牌与标准化，2022（2）：25-27+31.

[6] 白鹏.地方媒体在城市文化品牌传播中的作为[J].中国地市报人，2020（11）：123-124.

[7] 鲍立泉，陈娜，艾婷.基于品牌引领的城市发展指数研究[J].声屏世界，2021（S1）：78-80.