短视频时代中国文化对外传播特征及优化路径研究

彭芹

摘要：近年来，随着短视频传播的兴起，中国文化对外传播出现了新路径。抖音国际版TikTok的快速发展为中国文化借助短视频进行对外传播提供了机遇。本文以TikTok为例，以内容分析法观察当前中国文化在TikTok上的传播情况，通过研究TikTok平台中“Chinese culture”标签下的高赞视频，探讨热门视频的特征，并探索短视频时代下，中国文化对外传播的优化路径。研究结果显示，中国文化借助短视频进行对外传播需要合理把握视频时长，内容生产向PUGC转变；摒弃官方传播视角，注重挖掘民间故事以及借用国际主流传播平台，采用国际化表达方式。

关键词：短视频；TikTok；中国文化；对外传播

中国有着五千多年的历史文化资源，推动中国文化对外传播是中国与国际社会进行交流对话的重要内容。但是目前中国文化对外传播还面临一系列问题，文化产品竞争力低下以及我国自身传播能力不足等因素严重制约了中国文化对外传播的效果。而中国文化对外传播是推动世界各国文化交流与互鉴，各国人民相互理解与包容的重要一环。因此，中国迫切需要有效的文化交流与理解。[1]当下短视频平台以其碎片化的特征赢得了年轻用户的喜爱。短视频产品在2017年开始出现，仅以3年的时间就取得了惊人的成就，现如今已成为一种被人们广泛认可的互联网产品。因其碎片化的特点以及生动形象的呈现方式，短视频越来越被人们所认可，也成为一种主流传播形式。

随着互联网技术的不断发展，中国本土“出海”APP抖音海外版TikTok成为了外国朋友接触中国文化的媒介。TikTok被称为中国互联网迄今为止出海最成功的产品。根据Sensor Tower统计，TikTok的下载量呈现爆炸式增长，截至2020年4月，其全球下载量已经超过了20亿次。由此可见其影响力已经波及全球，同时它肩负着输出中国优秀文化的重任，成为新一代中国文化出海的重要载体。现有文献的关注点大多集中在对TikTok何以成功出海宏观层面的分析。比如，学者王沛楠、史安斌提出， TikTok受到世界各地政府不同程度的关注和审查，需要采取应对策略来规避全球传播风险，提升我国互联网企业的海外影响力。[2]这些文献为中国文化对外传播提供了良好的视角，但是也忽略了从微观视角探讨中国文化走出去的现实路径。从微观层面来看，TikTok将中国文化元素具体化，如展示如何制作陶瓷，吸引海外受众对中国传统文化的兴趣；将中文表达方式与西方国家进行对比，有利于西方文化与中华文化产生碰撞并促进中华文化在全球范围内的传播。因此，本文主要对TikTok上有关中国文化的热门视频进行内容分析，以探索短视频时代下中国文化对外传播的新路径。

一、文献回顾与问题提出

中国文化对外传播是政府和学术界共同关注的热点议题，虽然这一命题提出的时间还比较短，学术界的研究成果还不是很多，但是中国文化对外传播作为一种历史与现实事实，已经存在很长时间，同时也积累了很多经验教训。

梳理已有文献，发现当前研究大致包括以下几方面内容。首先是中国文化对外传播的内涵。学者汪信砚认为，中国文化“走出去”有两种不同的意涵，即认识论意义上的中国文化“走出去”和价值论意义上的中国文化“走出去”。中国文化“走出去”的目的就是让其他国家的人们了解和熟悉中国文化，从而理解和接纳中国的价值观念、实现中外文化的价值共识[3]；其次是中国文化对外传播面临的问题。学者郭镇之认为，当前中国对外传播面临着非常严峻的挑战，即国际关系与全球舆论。[4]学者洪浚浩、严三九则指出，中国文化对外传播不仅面临着紧迫性，也面临严峻的挑战。这些挑战主要体现在三个方面，即如何有效地进行国际传播、传播什么样的内容、如何与其他国家的文化传播竞争[5]；最后是中国文化对外传播的对策思考。学者王沛楠、史安斌以TikTok为例，对中国互联网企业全球传播的风险提出了应对措施，即中国互联网企业在全球传播中要积极推动全球化和多元化的管理层建设，努力提升内容安全审核能力和数据隐私保护能力，提升其海外影响力以加强中国文化对外传播。[6]学者杨越明认为，后疫情时代，中国文化国际传播应摒弃以直接、强硬的方式进行传播，而要以柔性或轻松的方式，选择带有中国文化特征的边际内容吸引国外受众的注意力。[7]

综上所述，目前学界对中国文化对外传播的研究已有比较丰硕的成果，但是也存在一些未尽之处，大多学者只是停留在中国文化对外传播的内涵、问题、出路等偏向宏观层面的研究，而只有少部分学者立足于中国文化对外传播的微观视角来探讨中国文化走出去的路径。当下，中国文化借助互联网企业进行对外传播无疑是其走出国门的有效途径。因此，本研究拟通过对字节跳动旗下TikTok中传播的有关中国文化的视频进行内容分析来探讨以下具体问题：TikTok上传播有关中国文化的热门视频有何特征？短视频时代下中国文化对外传播的路径有哪些？

二、TikTok上有关中国文化热门视频内容特征

TikTok在面向海外用户的过程中发起了标签为“Chinese culture”的话题，邀请全球用户发布有关中国文化的短视频。因此，借助“Chinese culture”这一标签下的视频，能够对TikTok上传播中国文化的热门短视频的特征进行直观的分析，由此得出短视频时代下中国文化对外传播的路径。本文采集“Chinese culture”标签下的前30个热门视频。研究通过分析视频时长、视频类型、语言文字、内容特点、背景音乐等方面，讨论当前TikTok中有关中国文化热门视频的主要特征，从而为互联网时代下利用短视频平台进行中国文化对外传播提供参考路径。

（一）视频内容多样，内容生产向专业用户生产内容转变

在所选择的视频中，视频内容可大致分为中国传统节日、中国美食文化、中国陶瓷文化、中文学习、汉服文化等。可见，在TikTok上传播中国文化视频内容多样、各具特色，都是中国独具特色的传统文化，生动形象、通俗易懂、表现形式多样，能够实现传播效果的最大化。

对所选择视频内容进行分析发现，热门视频大多为PUGC（专业用户生产内容）。TikTok本质上是一个UGC（用户生产内容）平台，其特性决定了其中具有吸引力的内容是个人生产的内容。但是通过分析发现，只有相对专业化的内容才能够获得足够大的关注量。因此，向海外受众传播中国文化也必须遵循这一逻辑，即将UGC与PGC（专业生产内容）生产方式相结合，内容生产向PUGC转变，兼顾普通民众视角与内容专业性。

（二）突出普通民众生活，拉近受众距离

在“Chinese culture”标签下的前30个视频中，大多视频都是以普通民众的视角来呈现中国文化，如拍摄汉服的穿法、陶瓷的制作方法以及记录中国传统节日的习俗等。以这样的方式来呈现中国文化无疑能够拉近与受众之间的距离，使海外受众能够更好地理解中国文化。因这些视频都是取材于普通个人生活片段、大街小巷，与日常生活贴近，传播效果好。

而在传统的中国文化对外传播中，媒体往往采用官方宏大的叙事视角，如向海外受众大力宣传中国特色社会主义的道路、制度和文化等，其中的政治色彩、意识形态过于突出，对外传播的主题缺乏对普通人日常生活的描述，无法与海外受众形成共鸣，传播效果不佳。因此，当短视频以接地气、有温度、有人情味的方式传播中国文化时，更容易让受众感同身受，更好地理解与传播中国文化，只有这样，中国文化才能在潜移默化中得到有效输出。

（三）以英语为主要传播语言，合理采用背景音乐

在30条高点赞量短视频中，有17条使用的语言都是英语，只有一条是俄语，其他12条虽然视频中没有出现语言，但是其介绍文字使用的语言也为英语。而从全世界范围来看，大约三分之一的人口所使用的语言为英语。因此，在借助TikTok传播中国文化的过程中，使用国际上广泛使用的语言能够避免语言理解上的差异，从而减少文化折扣，扩大中国文化的对外传播范围及效果。

另外，在所选择的短视频中，除了博主对中国文化内容进行口头陈述的视频没有使用音乐外，其他关于中国文化的视频都设置了音乐，并且大多音乐为中国古典音乐及流行歌曲。音乐不再是情节与情绪的绿叶，而是与视频画面有机结合的强记忆点。在中国文化的对外传播中，选择具有中国特色的音乐能够为画面增彩，特别是一些带有古风韵味的音乐能够与视频内容有机结合，加强视频内容的感染力，加深内容对受众的影响，引发病毒式的传播效果，进一步扩大中国文化海外影响力，赢得海外受众的支持与喜爱。

三、短视频时代下中国文化对外传播优化路径

我国文化对外传播要想取得良好的效果，就必须要适应新的媒介形态，当下短视频成为中国对外传播的主要方式，上文对TikTok上传播关于中国文化的热门视频的特征分析为当下短视频对外传播提供了很好的借鉴。从上文的分析可以初步窥见以短视频为媒介进行对外传播取得良好效果的基本因素，从而为短视频时代下，中国文化对外传播提供优化路径。

（一）合理把握视频时长，坚守内容阵地

对所选择的点赞量前30个短视频分析显示，1-30秒的短视频有20个，约占比66.7%；30-60秒的视频有9个，约占比30%；60秒以上的视频只有1个，占比3.3%。由此可见，大部分热门视频时长都在30秒以下。这类视频内容更加精简，直切主题，能够满足当下碎片化时代人们的需要。对于中国文化对外传播的短视频来说，想要赢得国际受众的注意也要尽量缩短时长，切忌长篇大论、堆砌叙事，如何在更短时间内提供更有价值的信息才是应当关注的重点。

另外，中国文化想要成功走向世界，赢得海外受众的认可，就必须深耕优质内容。一方面需要注意与具有全球共同性的主题和价值观念相融合，特别注重平民性和趣味性，改变传统以宣传为核心的思想，用有趣的内容来呈现中国形象；另一方面要将UGC与PGC相结合，培养用户生产出质量过硬、专业化的内容，在制作的技巧与手段上应确保精心制作，在拍摄、剪辑、构图等方面精心设计，以达到较高的制作水平。只有内容优质、形式多样的短视频才能吸引海外受众注意。

（二）切入民间视角，挖掘民间故事

从我国以往的文化对外传播内容来看，宏大叙事仍然占据了主流地位，这样的传播内容常常会因为与国际社会相差甚远而无法与其相融，无法引发生活在其他文化环境的外国受众的认同，甚至还会因为官方话语痕迹浓厚而让受众产生抵触之感。

因此，中国文化借助短视频对外传播要摒弃以往生硬、官方的话语表达方式，以民间小视角来切入，将短视频与中国文化结合，接入接地气的特征，传播的内容才能较容易地被外国受众接受。只有这样，才能更好地展现中国文化中宁静质朴的韵味，将文化变得平民化、流行化，改变国际受众的认知、起到潜移默化的传播效果。例如，美食博主李子柒在YouTube上的视频播放量与粉丝数远超过美国传统媒体CNN，正是因为她将中国传统美食以平民化的视角通过唯美、艺术化的方式呈现，吸引了国外受众对于中国美食文化的向往与好奇。

（三）借用国际主流传播平台，采用国际化表达方式

在短视频时代下，中国文化对外传播需要利用西方主流媒体大力拓展传播渠道，将有关中国文化的短视频投放于Twitter、Facebook等多个海外平台，增加接触海外年轻受众的机会，扩大国际传播效应，引发更多海外受众的关注。另外，我国原生的短视频平台也在拓展国际市场中呈现良好的态势，就TikTok而言，在包括美国在内的多个国家的应用商店占据了视频类产品榜首。因此，我国的其他短视频平台也要积极开拓海外市场，学习TikTok成功出海的路径，使我国本土短视频APP走向国际市场。两种渠道相结合，在更大范围内促进国内外受众的交流沟通。

在借助短视频传播中国文化的过程中，要注意传播语言以及传播方式的本土化。一方面，对于传播所使用的语言而言，选择一个国际上普遍使用的语言无疑会扩大中国文化的国际影响力；另一方面，就传播内容而言，像陶瓷、剪纸等传统技艺具有很强的中国特色，外国受众往往难以理解与接受。因此，要努力减少文化折扣，从表现形式着手，在世界共同认可的文化共同主题层面进行内容生产并辅之以中国文化内涵，只有与国际社会相融合，采用国际化的表达方式，才能更有效地提升传播力。

四、结语

移动社交媒体时代，具有可视化和碎片化特征的短视频取得了巨大的发展。其发展为中国文化对外传播提供了一个难能可贵的契机。虽然如今TikTok在海外的发展举步维艰，但是我们也不能忽视它所取得的成就。

文本探讨了短视频时代下TikTok平台上传播有关中国文化热门视频内容的特征，分析了短视频时代下中国文化对外传播的优化路径，为中国文化成功“走出去”提供参考。在中国文化对外传播的过程中，应顺应短视频的发展趋势，积极利用好这一传播形势，精耕细作短视频内容，考虑海外受众的需求，生产出具备中国特色的短视频，从而更好地促进中国文化对外传播，促使中国文化走向世界。

参考文献：

[1] 谢伦灿，杨勇.“一带一路”背景下中国文化走出去对策研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：110-114.

[2] 王沛楠，史安斌.中国互联网企业全球传播的发展路径与风险应对——以TikTok为例[J].中国编辑，2020（11）：25-30.

[3] 汪信砚.中国文化走出去：意涵、目的和路径[J].江淮论坛， 2020（3）：5-11+2.

[4] 郭镇之.中国对外传播面临的新挑战及创新对策[J].对外传播，2020（1）：13-15.

[5] 洪浚浩，严三九.中华文化国际传播的必要性、紧迫性与挑战性[J].新闻与传播研究，2014，21（06）：5-21+126.

[6] 王沛楠，史安斌.中国互联网企业全球传播的发展路径与风险应对——以TikTok为例[J].中国编辑，2020（11）：25-30.

[7] 杨越明.后疫情时代中国文化国际传播思考[J].对外传播， 2020（8）：14-17.