融媒体时代新闻宣传如何助力乡村振兴

杨翠海

摘要：大数据、云平台、人工智能以及远程通信等现代技术的多元化发展，为新媒体平台的建设与广泛应用提供了有力的技术支持，公众传播、处理信息的方式发生了巨大的转变，对传统媒体产业的发展造成了冲击。新闻宣传工作者在媒体技术现代化改革的浪潮下，应积极把握技术创新带来的机遇，合理运用新媒体与传统媒体融合的宣传平台，深入了解中央精神，准确把握乡村振兴现代农村建设战略的实行情况，在借助平台扩大政策宣传范围的同时，深入群众，及时反馈农民群众的发展诉求，为乡村振兴、新农村发展政策的全面实行提供助力。基于此，本文从当前新闻宣传报业单位融媒体平台建设与应用的主要问题出发，提出统筹优化乡村特色文化振兴宣传工作部署、搭建多样化的乡村发展政策宣传渠道、合理引进新媒体传播技术、打造高素质服务乡村振兴的宣传队伍、借助宣传服务推进融媒体新业态的发展，积极探索融媒体时代新闻媒体工作者助推乡村振兴的有效路径。

关键词：统筹规划；宣传队伍；服务乡村

乡村振兴新农村建设战略是党在十九大上针对“三农”问题做出的重要部署，旨在通过美丽乡村的建设，深入整合农村地区发展资源，加强地方农业生产的技术、资金支持，实现城乡共同富裕的发展目标。新闻媒体工作者应正确认识自身在政策宣传、思想引导方面的作用，服务群众，做好线上线下舆论阵地的建设，合理运用融媒体渠道，打造贴近农民群众生活、内容翔实、故事新颖、思想积极的宣传平台，更好地助力新农村建设、服务乡村振兴。

一、乡村振兴视域下融媒体平台建设与应用面临的主要问题

微信、微博、手机客户端等新兴媒介强势而来，对传统报业造成较大冲击，新闻媒体要扬长避短，发挥主流作用，占领舆论主阵地[1]。从当前新闻媒体建设融媒体平台的形式来看，尽管新闻媒体占据着主流媒体地位，在信息资源、传播途径、节目受众等方面具有一定的优势，但容易受到渠道、技术的限制，在服务乡村振兴新农村建设战略实行时，主要面临以下几方面的问题。

（一）网络宣传渠道建设缺乏战略性

媒体产业发展格局的不断变化，使得现有的媒体舆论生态环境受到多方面的影响，互联网成为新闻舆论宣传的重要阵地。传统媒体与现代视听媒介可以形成良性互动，以立体、联动的方式，形象地宣传和解读党和政府的乡村振兴战略和农业政策[2]。但从当前融媒体建设的实际情况来看，部分主流报业媒体单位在建设移动端平台上，存在重复建设的情况，缺乏与其他地区媒体机构、互联网企业等组织的沟通联系，网络宣传渠道建设缺乏战略性。例如，一些媒体单位设置多个公众号、抖音账户等，重复发布内容，不仅导致受众分散、平台下用户体量较小等问题，还会削弱网络平台的新闻推广能力，部分文章、视频、直播观看的用户数量甚至只有两三位数，新闻单位没有合理运用新媒体平台进行产品制作与推广，只单纯进行文字搬运，平台受众数量较低。除此之外，部分新闻单位在新闻采编的过程中，延续原有的方法，新闻工作者缺乏创新意识，新形态的新闻产品较少，也在一定程度上影响了新闻媒体服务新农村建设的成效。

（二）新闻栏目内容脱离群众，存在同质化问题

当前阶段，部分新闻媒体在对农宣传栏目的内容制作方面缺乏乡村特色，侧重于自上而下的政策宣传，群众参与积极性不强。在部分对农栏目中，农村生活展示不全面，农民群体作为被帮扶的目标，没有体现群众在乡村振兴政策实行中的主体地位。一方面，新闻栏目内容同质化现象严重，地域性特征不明显，没有分析不同地区“三农”问题的解决办法，对典型人物、事例进行拼盘式的展示，文字表述形式单一、片面，很难引起农民群众的思想共鸣；另一方面，新闻栏目内容脱离群众，对基层干部优秀精神的挖掘不够深入，小人物、小切口等多样化、乡土性内容安排较少，栏目思想、情感表达浮于表面。对农栏目脱离农民群众实际生活，没有全面、及时反馈农民群体的差异化发展诉求，不利于新闻媒体舆论引导、政策宣传等作用的发挥，助推政策落实的作用不显著。

（三）对农宣传新闻栏目的资金投入不足，专业人才匮乏

新媒体高速发展的形势下，公众接收、处理与传播信息的方法、习惯等都出现了根本性的转变，微信公众号、微博等平台的自媒体凭借实时交互的交流沟通网络、高效的信息整合能力，抢占了大量的用户，传统新闻栏目的受众数量降低，导致报刊媒体的经济效益大幅度下滑。在复杂的媒体产业发展环境中，为保持新闻宣传栏目的影响力，新闻媒体进行了市场化的改革，更注重涉农产品的宣传与推广工作，在先进农业生产技术普及、民生服务等方面的对农栏目支持力度不足。与此同时，由于涉农新闻栏目建设资金不充分，加剧了人才的流失，专业人才匮乏，新闻栏目专业采编人员数量少，工作队伍结构不合理。在融媒体平台的建设环节，缺乏互联网人才支持，地方新闻媒体单位的现代化改革进程迟滞，乡村发展政策宣传力度不足。

（四）融媒体平台服务功能设置不合理

新闻宣传工作者应深入学习新形势下习近平总书记关于乡村振兴工作的重要论述与批示精神，借助融媒体平台做好舆论引导工作，凝聚各方力量，全面落实助推乡村振兴政策在基层落地的目标。同时，将脱贫攻坚与乡村振兴相关战略结合起来，积极培育脱贫攻坚的精神“新高地”，为决战脱贫攻坚、决胜全面小康提供有力思想保证、良好舆论氛围和强大精神支撑[3]。但从现阶段新闻融媒体平台整体建设形式来看，传统新闻宣传工作思想的转变需要一定的过渡时期，新闻媒体作为党与群众沟通联系的重要渠道，新形势下发挥职能的方式也需要进行针对性的调整。受技术、方法与思想等方面的桎梏，新闻媒体在融媒体产品的制作方面，原创投入不足、与受众的互动较少、难以根据受众需求整合内容，尤其是在融媒体平台服务功能模块的设定方面，注重政务、民生等内容的开发，但平台乡村特色文化振兴内容更新相对滞后，无法有效地结合社会热点进行专题报道，服务功能不完善，新闻受众对新闻栏目的关注度不高。

二、基于助力乡村振兴视角新闻宣传单位融媒体平台的建设策略

（一）统筹规划，做好乡村特色文化振兴的宣传工作

新时期，在建设新农村进程中，新闻报业单位应将融媒体平台作为助推乡村振兴的重要媒介，统筹规划，针对性地缓解“三农”问题，深度挖掘地方乡村建设特色资源，并以此为依托打造文化名牌，为乡村振兴添砖加瓦，更好地服务乡村发展。具体来讲，报业单位在构建媒体融合平台时，首先，应站在统筹全局的角度，优化调整产业布局，围绕乡村振兴、新农村建设战略的开展情况与广播媒体的信息化建设特点，做好平台建设工作，找准新旧媒体融合发展的有效路径，为新媒体技术的引进、融媒体平台的建设及新闻产品的制作等实践工作提供科学、可靠的指导；其次，在打造网络舆论引导阵地时，新闻工作者应深入基层，全面掌握新闻单位助推乡村振兴工作的整体部署，注重乡村特色文化、旅游等资源的开发，积极推广具有独特文化魅力的乡村产业，利用多元化的网络平台，精准定位各种文创、民族工艺品、旅游项目的受众，深度挖掘产品附加价值，扩大宣传面，进一步提升文化经济产业的经营效益，为乡村经济产业的振兴提供支持；最后，在助农产业推广宣传层面，新闻工作者应重点加强农副产品、乡村景观、自然保护区等公益性广告的内容开发，借助主流媒体的权威形象，提高乡村农产品的市场知名度，为乡村地区的经济产业制造特色标签，全面发挥融媒体平台的宣传推广作用。

（二）强化引导，搭建多样化的乡村发展政策宣传渠道

融媒体时代，面对新媒体的冲击影响，主流媒体应立足媒体产业发展特点，加强对优势资源的整合，新闻工作者也应转变工作理念，坚持守正创新、服务群众、客观真实的原则，强化基层舆论引导，加强信息化、智能化媒体技术的研究与推广，搭建多样化的媒体宣传渠道，创新新闻传播的方式，实现新闻信息的融合传播。一方面，新闻工作者对政务、民生、农经发展等相关信息进行筛选、编辑时，应运用融媒体平台对信息的真伪进行辨别，保证新闻内容的客观性、真实性。在此基础上，多角度地对信息进行挖掘、整合，做好原创新闻内容的编辑，选择以图文结合、短视频、直播等方式展现出来，在微信公众号、微博、APP等平台上发布，运用多样化的宣传平台，扩大新闻信息传播的影响力，针对性地提高对农宣传服务的质效；另一方面，新闻媒体工作者还应借助传播渠道、路径融合发展的契机，强化基层引导，提高公众对新闻媒体的信赖感、认同感，确保新闻产品的品质。需要注意，新闻栏目相关内容的整合应与农村现阶段改革发展形势保持协调统一，围绕乡村振兴产业振兴、扶贫攻坚、支农富农等政策的实行，加强与企业单位、社会组织的联合，借助互联网平台进行信息资源的交互与共享，保证政策宣传的实时性、系统性，扎根农村，全面提升宣传服务质效，保证新农村建设的政策方针及时对农传播。

（三）与时俱进，合理引进新媒体传播技术

大数据、远程通信、人工智能等现代技术在媒体领域的创新应用，加速了媒体融合的步伐，依托于新媒体技术的融媒体平台，不仅信息整合速率更高、传播主体更多样，还可以与受众进行高效互动。新闻媒体在报道中也应该站在时代的高度，紧扣乡村振兴战略议题，与乡村形成长期有效对接关系，捕捉新闻事件，开展报道工作，体现报道的可持续性、系统性[4]。在运用融媒体助推乡村振兴时，媒体工作者的政策宣传报道可以通过互联网平台与传统新闻报纸、广播等媒介的融合应用，搭建起“互联网+农村建设”的新闻宣传模式，放大新闻媒体的影响力，为大众提供更便捷的信息服务。新闻受众可以在电视、电脑、手机等载体上浏览，媒体工作者运用融媒体宣传乡村产业、特色文化，还能够有效拓宽销售渠道、扩大品牌影响，实现助力乡村经济产业振兴的目的。此外，在引进新技术、传播方法的过程中，新闻媒体单位应全面分析农村群众接收、传递信息的习惯，与时俱进，利用融媒体移动化、实时化、社交化的新闻传播优势，结合地方乡村阶段性发展特色，打造集新闻宣传、政务服务、民生服务、引领育人等功能为一体的融媒体平台。

（四）创新思维，提升新闻工作者服务乡村振兴的能力

新闻媒体作为政府部门宣传各项发展政策、建设方针、上级精神的重要部门，媒体工作者在融媒体时代开展宣传、引导工作时，应准确把握当前乡村振兴发展战略的实行情况，合理发挥主流新闻媒体在乡村振兴新农村发展政策宣传方面的积极作用，加强农民群体思想认识的正面引导，保证新闻栏目能够准确、及时地传递相关政策信息，并能够全面、动态地反馈农民群众的意见。在深入基层、一线进行调查研究的过程中，需要采编人员能够在海量的新闻数据中针对性地提取关键信息，并对信息进行系统的整合，融入创新技术、方法，提升新闻产品的质量，增强新闻的影响力，这也对新闻工作者的能力提出了更高的要求。新闻业媒体人的岗位职能划分更精细，包括信息收集、数据分析、公众号管理、界面设计以及编辑策划等，不同岗位需要的信息能力、策划能力、创新能力要求不同。为此，新闻单位应逐步加强复合型、创新型人才的培养、引进，建立健全人才保障机制，组建起综合能力强的融媒体工作队伍。新闻编导、编辑等相关工作者也应树立融媒体工作思维，在强化专业技能训练的同时，动态、深入地分析融媒体环境的新闻传播、整合规律，按照职业发展方向的不同，调整能力培养的目标，构建 “一专多能”的职业能力体系，提升自身乡村振兴政策宣传能力。

（五）优化服务，创新融媒体助推乡村发展的形式

新媒体借助渠道、平台、技术优势，对主流媒体原有的新闻宣传模式带来了冲击，新媒体平台具有传播主体多元化、渠道多样化、信息交互动态化的特征。在新媒体平台与传统媒体产业融合发展的环境中，为更好地发挥新闻媒体助农服务作用，新闻工作者应基于“融媒体+乡村文旅”“融媒体+政务民生”“融媒体+助农服务”“融媒体+扶贫攻坚”等新业态的发展特点，推动农村经济产业与媒体产业的有效融合，推进融媒体农村经济产业新格局的形成。新闻宣传工作者应正确认识网络视听技术在精准扶贫、扶农助农实践工作中的重要作用，在平台上设置专门的板块，对各种乡村振兴相关政务信息、民生信息、技术推广、应急管理等数据信息进行汇总、整合，面向平台受众提供更便捷、高效的媒体服务。城乡发展正由“一体化、均等化”向“融合发展”转变，媒体要为乡村振兴搭建新的模式和平台，创造更多融合业务[5]。针对该种状况，新闻工作队伍应基于乡村振兴、城乡产业融合发展的需求，构建集政策宣传、法律与卫生专题科普、技术展示等功能于一体的媒体平台，全方位、立体化地为乡村振兴发展战略的推行提供高品质的服务，推进融媒体新业态的稳定、快速发展。

三、结语

科技突破创新发展背景下，借助现代大数据、虚拟现实、3D等技术推进媒体融合，是当前新闻主流传媒产业转型发展的必经之路。基于服务乡村振兴发展视角，新闻工作者运用融媒体平台进行政策宣传、思想引导、乡村文化推广等工作时，面临着融媒体平台建设缺乏战略性、对农节目数量较少、新闻内容没有突出乡村特色、功能模块设置不合理等问题，需要新闻单位深入研究媒体融合带来的各方面影响，站在全局发展的层面上统筹媒体改革发展规划与方向，并加强新媒体技术的引进与推广投入，拓宽乡村发展政策宣传受众面。新闻工作者也应及时转变工作思路，强化乡村特色文化的宣传，利用多样化的宣传渠道，提升融汇服务的品质，全面助力乡村振兴新农村建设政策的广泛、有序实行。

参考文献：

[1] 尹二荣.浅论融媒体时代县域新闻报道的融合创新途径[J].中国地市报人，2020（7）：73-75.

[2] 惠东坡，赵悦帆.乡村振兴背景下涉农视听新闻报道的创新实践[J].当代电视，2021（9）：30-34.

[3] 卓宏勇.讲好中国扶贫故事 唱响乡村振兴旋律：关于我国脱贫攻坚新闻宣传工作回顾及思考[J].中国出版，2021（1）： 10-16.

[4] 黄麓茜.融媒体背景下地方主流媒体“乡村振兴”报道的框架分析[J].声屏世界，2020（4）：25-26.

[5] 赵杨.运用全媒体传播助力乡村振兴战略实施[J].今传媒，2019，27（6）：20-22.