后疫情时代直播电商的转型发展

齐广媛

摘要：新冠肺炎疫情期间，各类直播电商飞速发展，主流媒体更是做出了一个又一个破壁之举，积极求变。后疫情时代，直播电商应当如何打破圈层发挥优势，拉长存活期，规范化品牌化经营？就目前情况来看，破圈层联动将成为直播电商的兴奋剂。作为主流媒体，全盘接受新媒体的模式并不是最优选择，保留自身优势之后，更应该利用媒体融合大屏带动小屏，整合资源打造适合与自己的直播电商样态。这样才能在后疫情时代大批直播电商更新换代之际生存得更久。

关键词：后疫情时代；直播电商；破圈层联动；传统媒体转型

新冠肺炎疫情期间，由于居家隔离政策直接导致了线下实体经济下行走向，间接引起网络用户在线时间的增长。同时，由于疫情带来的集体焦虑和孤独隔离感，让线上娱乐尤其是直播狂欢拥有极佳的生存土壤。而后疫情时代，当经济重点转而盘活实体经济，传统媒体因其社会责任和强势人才、技术支撑进军直播带货领域。本文通过分析初期纯娱乐化直播与后期传统媒体转型带货的直播，以期得到传统媒体跨界转型的突破点。

一、电商与直播融合的顶流狂欢

（一）新冠肺炎疫情对于电商发展的影响

在新冠肺炎疫情最为严重的时期，全国人民居家隔离，在线时间大幅增加，网购需求也随之上涨。疫情隔离期间可以说是电商发展的黄金时期。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%（详见图1）。其从需求角度来看主要有分为三大点，其一是“无接触”等新消费需求的出现，依托零售技术开展的“云消费”将成为零售行业的新常态，而零售行业的运营、销售和供应链模式也将进一步向数字化转型；其二是新冠肺炎疫情期间消费心理的变化。根植于中国文化传统当中的热闹、集群需求由于隔离而被迫改变，人待在家中而缺乏外界新鲜因素的刺激，因此“等快递”就成了与外界沟通的新形式，同时还能增加消费者的被需求感，通过计算快递到达的时间对几乎凝定的居家时间做出新的定义，购物与娱乐更加紧密地连接起来[1]；其三是社会经济发展的需求。由于新冠肺炎疫情期间线下零售受到巨大冲击，经济发展严重阻滞，实体产业不得不谋求新的发展突破，线上转型成为了最佳选择。

综上，居家隔离为线上娱乐活动提供了良好的社会条件和心理条件，聚集了大量有消费能力的消费者，甚至让曾经不会使用智能手机的老年群体也由于改变生活方式而成为了资深网民。

供应角度来看，一方面是直播人才的涌入。大批赋闲人员尤其是18-25岁的学生群体，对新的变现形式接受度较高，但缺乏经济来源，于是不少人走上直播的道路；另一方面是线下零售业缺乏新的输出口，大量商品囤积，且除了高档耐用品之外的商品都出现降价现象，低价优质，符合电商发展需求。

（二）究竟是电商成就了直播还是直播推动了电商发展

直播满足了电商的发展需求，满足了 “与陌生人聊天”的情感需求。一定程度上的超脱现实可以满足人们缓解压力、个性重塑等需求，构建自身更加期待的社交状态和社交阶级。因此，在网络信息技术的支持下，我们与陌生人之间的关系日益亲密，相处模式日益深入生活化（详见图2）。比如，语音、视频（加入瘦脸功能，以及各种形象贴纸）、表情包等让虚拟世界的对话越来越贴近甚至超越现实交流的表意模式，为双方造成了“拟在场”的状态，更容易产生共情。直播作为后现代社会交往的产物，在融屏时代[2]，以“人”为卖点，拉近了对话双方的情感距离。

直播的出现为商品和消费者之间搭建起了一座鲜活生动的沟通桥梁，拉进了三方的距离。尤其是对商家而言，直播的形式提升了用户黏性，缩短了购物路径，尤其在新冠肺炎疫情期间可以有效解决中小企业库存的积压，为公益营销开辟新的渠道[3]。

由于网络交往的缺场性，加之想象活动不可避免地含有夸张的成分，人们对信息的处理会倾向于主观，放大自己享受的方面，缩小自己厌恶的方面，最终使其呈现出娱乐和狂欢的效果，其结果是，要么就很容易与陌生人构建亲密关系，要么就走向另一个极端。同时，直播作为互动性极强的线上活动，以“人”为本，为“人”所用。在线上社会互动环节当中，一旦这种表演欲没有被有效承接，他们就会迅速地采取整备状态快速遁逃，用“取关”宣泄自己的不满。一提到要购买口红，就想起李佳琦，一提到买零食，就想到小贝。让商品划分之后，由人，即主播，来对商品价值重新定义。李佳琦的口号，意味着好用、显白、价格最优；小贝的零食，意味着好吃、安全、放心。这样，类似代言人的主播形象被塑造出来，消费者在直播间购买产品时，买的不仅是商品，还有主播的价值。网络上画地为牢的行为比线下要疯狂的多，在智能媒体语境下，受众圈层化生存放大了“信息茧房”效应，个体对异质信息的自动屏退会强化其认知结构和情绪释放，进而导致其行为模式的偏激，呈现出个性狂欢的表征形态。画地为牢成为了自我表征的方式之一。正如凯斯·桑斯坦所言，在互联网等新的传播技术领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后，他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。因此，互联网自动为电商划分了用户群体，让电商的垂类更加明显。古斯塔夫·勒庞所言，在群体感染和暗示的作用机制下，个体会显示出偏执、专横和保守特点。并且，《乌合之众》中的观点为“群体非常类似于原始的生命，一个群体总是任由一切外在的刺激因素摆布，并对它们持续不断的变化做出反应，群体是外界刺激的奴隶，冲动、多变并且在智力上总是劣于孤立的个体”。在网络上，这一社群特点被无限放大了。网络个体对某一事件的持续关注形成虚拟的社群共同体，群体成员相互感染容易推动情绪走向极化[4]。

因此，就变现而言，电商的发展往往面临着非成既败的处境。电商丰富了直播的变现形式。传统直播仅是通过观众打赏、平台分红来进行流量变现，但是电商的植入让直播更加具有趣味性，增加了变现的形式。通过良好利用主播给人带来的“真听真看真感觉”，更好地让商家将产品推销出去。这种对网红的消费更多的是消费一种魅力人格，实现对他的专业领域与网红个性的认可，进而实现自我社会风格和群属的归类。

二、主流媒体的跨界之举

（一）央视带货看风向

为重燃大家消费热情、有序推动国内市场形成供需两旺的良性循环，中央广播电视总台和北京市人民政府于2020年6月6日起正式开启名为“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动。五一期间，“央视boys”组合也搞了一次带货直播。3小时直播吸引了1600多万观众，卖货销售额超过5亿。“央视新闻”此前也已经发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动的带货直播。2020年4月6日，这场公益直播吸引了1091万人观看，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。创设出“知识型内容+顶级IP+场景”的特色直播道路，达到了极高的公益成就[5]。

央视的带货之举虽然带有一定的公益属性，但是并不代表着疫情过后主流媒体的直播电商之路就将终止。直播带货不是补充性的撒手锏，而是整个电商行业当中的基本功，新冠肺炎疫情期间公益性带货给了央媒一个相对保险的试水机会。央视作为传统媒体，也参与到这场重大改革当中，虽然时间不早但为时不晚，因为新媒体的直播电商在前期不管是技术还是经验都有了一定的积累，可供借鉴学习。央视作为代表政府社会公信力的存在之一，其转向有风险有挑战，如何把握好度，是一场电商领域的公开课。舆论引导，如果稍加失误，就会引发剑走偏锋，走向极端化，甚至引发网络暴力。央视之举将成为电商领域自我提升和优胜劣汰的风向标。自媒体与传统媒体不同，透过小屏，观众的眼睛离屏幕更近，心也似乎与屏幕中的人更近一些。由此，便缺乏了中国人传统的由生疏而产生的羞涩和客气。“老铁”“宝宝们”这类称呼更是放大了一对一的对话感体验感。而央视的主播在入驻抖音等直播平台后，迅速入乡随俗，用互联网常用话术与观众构建起亲热的交流语境。在这种情况下，各种感官被放大，缺点瑕疵和优点也都被放大。

（二）传统媒体转型的利弊

传统媒体转型需要考虑风险，如果转过头不单会影响社会公信力，还会因其本身巨大的号召力而带来不可估量的损失。同时，作为传统媒体，长期以来有自己发展的局限，靠电视媒体单打独斗是是远远不够的[6]，诚然打破自己长期以来发展的桎梏也需要勇气，但在破与立之间确保核心竞争力，凸显技术意识、受众意识和融合意识，显得尤为重要。比如，传统媒体本身的社会基础和公信水平支撑着自身的高起步，更能够催发品牌整合联动，找到投资方。尤其是地方卫视，可以紧紧抓住区域品牌的地区特征，富裕品牌文化底蕴，这是新媒体所欠缺的。媒介狂欢的模式下，冲动消费让买家时刻面临着品质危机，而主播无法为品质做全权担保。而主流媒体本身带有的可信滤镜，可以在这一情景中得到充分利用，更好地刺激消费。比如2021年，当俞敏洪走进直播间，为农产品带来约470万的营销额，昭示着这个行业的兴奋点——人设的反差。同期，很多大主播被查，也昭示着大主播市场行为将面临重大整改和规范，流量将会重新分配[7]。

三、后疫情时期下的直播电商如何维稳求生

“双十一”狂欢夜将电商直播搬上了大屏，在电视上实现了真正的多屏联动，充分发挥了多方的优势，将主流媒体的先进设备、明星等与直播电商相结合，将网红经济向高端化发展，为消费者营造出全媒体的沉浸式感受。早在2017年，浙江卫视的导演团队就已投入100余人的直播团队，进行三台联动举办“猫晚”，并首次在国内的手机上为观众带来三维建模和动作捕捉技术。为了让明星互动的体验感更亲密，团队更是将AR技术与VR全景技术结合，将明星形象进行投射，与观众真正做到零距离接触。与单纯的视听盛宴不同，这次“猫晚”带来的是一次参与感极强的狂欢。而狂欢作为一种用于悠久历史背景的文化形态，主要包含狂欢节、狂欢化和狂欢式。而在电商直播当中，最主要的理论表现为节日狂欢和媒介狂欢。比如，“双十一”“双十二”“518”等具有浓重消费文化氛围的节日，更多消费者的潜在消费行为可以在主播极具氛围感和煽动式的隔空喊话下转化为实际消费。而媒介狂欢则是着重渲染了直播间内的社群性和交互性。如“您的X位好友正在直播间”“多少人下单”的购买诱导暗示、观看人数等，为粉丝打造出一种群体狂欢的态势，重复发挥从众心理的同时，也用“最后一单”“最大优惠”制造购买焦虑。同时，以群体直播的形式主播之间相互配合，问答互动，增加购买趣味，减少了买家孤单和寂寞的心理。而那些绚丽的特效、仪式感的倒数、公屏滚动的排起长龙的“1”，更是基于媒介功能、由用户主动参与制造出来的狂热，本质上是消费文化的狂欢。因此，“双十一”的电商狂欢节其实是节日狂欢与媒介狂欢的融合，是破圈层发展到目前最好的案例。最主要的是，在本场晚会当中，主流媒体和新媒体不单进行了合作，更有着细节化的分工。[8]

四、结语

直播电商提供了就业，促进了经济，已然成为一种新业态，在产业链条中已经完全嵌入不可或缺。后疫情时代，直播的余威仍在持续发酵，但直播带货作为网红经济的延伸，其时尚性所带来的爆发式增长也必然伴随着冷却期。因此，主流媒体的助力对于新媒体的发展不可或缺，头部变现将离不开主流媒体的支撑。所以从需求来看，主流媒体将无法抽身而出，只能继续完善和发展。从供给方来看，作为内容输出的主流媒体需要更加积极的状态打破传统样式，引进新媒体语态和人才，尽量避免造成期待和实际的脱节，而主流媒体应在资源整合后打造自身的品牌优势。

传统媒体在这场转型之战当中当然需要保留一定的原生话语样态，全盘“新”化是不可取的。破圈层联动其实是双方互取长短，然后再孕育发展出适合自己的样式，坚守三大原则：守正创新、群众路线、做大可控平台。现阶段还未形成完备的法律体系，因此需要主流媒体以身作则，引领直播电商时代风尚，担当社会责任，保质保价，避免电商行业对线下零售业的过度挤压。

参考文献：

[1] 董雪，胡晴.融屏时代下的媒介狂欢景观探析[J].传媒论坛，2021，4（20）：30-31.

[2] 魏琳，张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思[J].传媒，2021（22）：85-87.

[3] 杨慧芝.流量造假，乌合之众的媒介狂欢[J].中国广告， 2019（8）：76-78.

[4] 崔释远，葛姝含.媒体融合与互动仪式：央视新闻直播带货模式探索[J].科技传播，2021，13（22）：141-143.

[5] 刘红明.融媒体直播：电视新闻频道现场直播转型方向[J].中国记者，2018（2）：92-94.

[6] 唐嘉欣.从央视新闻直播带货看主流媒体融合发展路径[J].传播与版权，2022（1）：1-3.

[7] 龚雪.看媒体融合如何守正创新——以央视新闻策划“小朱配琦”直播带货为例[J].新闻前哨，2020（5）：59-60.

[8] 陈友胜.破圈：电视扩展年轻受众的有效路径[J].中国广播电视学刊，2021（6）：71-74.