基于沉浸理论的短视频传播机制研究

李沛涵

摘要：如今短视频逐渐成为大众娱乐生活的主要阵地，其算法的深入与其机制为短视频用户的沉浸式体验创造了条件。沉浸，是一种将注意力完全投入情境之中，并且过滤掉其余知觉的情感体验。但当短视频在触发与维系平台用户的沉浸体验时，也导致了沉迷问题。本文基于沉浸理论视角分析短视频的传播机制，认为短视频的沉浸体验不仅触发了短视频平台用户的心理愉悦，还在沉浸体验的同时，加强了对短视频用户基于时间与消费欲望的深度维系。

关键词：短视频；沉浸理论；沉浸式传播

近年来，抖音、快手等短视频平台成了大众娱乐生活的主要阵地。随着短视频的流行，有人认为，短视频代表了青春与时尚；也有人认为，短视频是培养了大批同质化的审美，缺乏深度；同时更有人直言，短视频浪费了时间和精力。“抖音五分钟，人间一小时”，这类自嘲式的段子时不时出现在各种评论及主流媒体的报道中[1]。短视频能够引起如此大的争议，并且在充满争议的大环境下越来越盛行，也从另一个方面证明了其确实是一个成功的媒介形式，正因为大众的聚集和其模式的成功，争闹的喧哗才会不断产生。但是，在大众习惯不断碎片化、注意力极其稀缺的数字平台环境中，抖音、快手等短视频何以从大众娱乐生活中突围而出，这种沉浸式传播又造成了何等问题？本文基于沉浸理论为短视频的“上瘾”传播机制提供了新的思考路径。

一、沉浸理论的内涵

沉浸理论（Flow Theory），最早由美国心理学家米哈里·契克森米哈赖于20世纪60年代提出。他认为沉浸是一种将个人的注意力、精力完全投注到某种活动时的感觉。当人们处于沉浸体验的状态时，“每一个动作、行动与想法会不由自主地跟随着上一步，就像演奏爵士乐一样”。此时个体的思想意识被牢牢吸引，其注意力也会高度集中，同时，个体能主动过滤与目标无关的知觉及意识，他们只对特定对象有明确的反应，看上去似乎所有举动均受到一种具有内在逻辑的“流”的指引，不需要外在干预而极具相当的连贯性。

随着人们抽离沉浸这种积极的情绪状态，从而回归自我以后，个体将同步获得认知成长与技能进步。需要指出的是，“沉浸”这一体验是高度愉悦的、正向的积极心理体验，无论是沉浸的知觉性还是反馈的及时性，都能够带给个体强大的内在奖励，从而获得了高度的幸福感和参与之后的满足感。

二、短视频沉浸体验的传播发生

（一）基于短视频的沉浸传播要素

1.基于用户体验的确定性目标

触发沉浸体验，需要确定性的目标、及时性的价值反馈以及基于技能与任务挑战的适应匹配此三个要素。因此，当大众参与的社会活动具备这三个触发条件时，注意力才会开始凝聚并且逐渐沉浸于活动中，即触发沉浸体验。短视频平台的成功，正是在于轻易达成了沉浸式传播的条件，它成功地使用户进入了忘我的知觉体验之中。当短视频用户一旦体验过这种感觉，那么就会一而再、再而三地投入其中，并且继续强化其中的沉浸体验。

2.基于心理互动的愉悦补偿

沉浸体验，最重要的便是知觉上的愉悦感，同时这种知觉愉悦也是维系并强化沉浸体验的重要因素。当短视频中的同质化内容所带来的感官刺激随着边际效用逐步递减时，其原始的生理、心理双重愉悦便无法得到满足，此时短视频平台所带来的社交愉悦便能够成为用户获取愉悦的补偿与追求。所以，社交关系带来的愉悦是短视频平台的成功关键，也是用户在获取知觉愉悦的同时，用以进一步加深平台内部以及其他用户关系的重要桥梁。

（二）基于短视频沉浸体验的知觉愉悦

1.基于目标期望的心理愉悦

当大众被某种社会活动吸引时，个体的意识及感受体验便就会嵌入一种共同的经验模式，此时的大众个体只会对确定、清晰的目标和即时性的反馈有所反应，并且其余不相干的经验与感悟都会得到过滤。当个体的目标成为是参与社会活动时所希望并能够通过沉浸过程来达成的结果时，所设定目标越明晰，其中得到沉浸感的个体更容易受到激励反馈。

由于短视频的时长特点，其传播较为迅速，反馈更为直接，其内容也丰富有趣，同时短视频的媒介特点使用户介入的门槛较低，对于情绪的共鸣和触发维系较为容易，因此用户并不需要丰富的背景知识储备便可以达到相当程度的满足感，加上视频较之于文法更为深刻的情绪表达和共鸣体验，短视频带来的愉悦感也就非同凡响了。另外，技术的赋权令用户个体能够随意参与短视频生产与传播，用户在平台上自由记录生活片段，利用音乐进行搭配，再经过不同信息符号载体形式的组合之后，短视频便能够如病毒一般渗入到大众的日常娱乐生活之中。

对于短视频平台的用户而言，当他们打开软件时，就开始在一个碎片化的数字场景中通过生产和观看来获得心理上的满足。当短视频平台利用大数据等技术将用户需求结合起来时，其动态性的需求目标也就不仅局限于心理层面的满足，还期望通过获得物质上的满足来吸引用户。一般而言，用户的初衷可能只是娱乐消遣，但是在观看的过程中便会自主开始创作发布视频，以此参与不同数字社群的关系连接活动，进而实现了从使用者、观看者向发布者、创作者的身份转变。与此同时，用户制作发布短视频获得他人肯定，到了认同感。当其肯定与认同成为满足社交需求的动力之后，短视频的作者便会继续深耕，同时加上粉丝互动的有效反馈，来源于广告投放的经济收益便会逐渐加深短视频的制作意愿。

作为一种视频传播方式，一方面，平台大幅降低了内容创作的难度，通过AI引入特效、滤镜等一键功能，带给短视频用户极大的创作空间，提高了参与的主动意愿；另一方面，短视频平台通过转发、点赞、评论等方式，加深了平台用户之间的互动关系，形成一种新型的线上圈层社交关系。短视频平台通过用户“使用—消费—传播—制作—再传播”的流程化逻辑，使其实现了线上关系的连接和情感上的愉悦满足。因此，其文化形态（包括艺术、音乐和文本）的表征便得以复制、修改，并且以前所未有的便捷程度传播开来。但是，当沉浸其中的愉悦感得到无限放大后，用户使用的频率被无限延长，不断深化的窥私欲望也会继续膨胀，给审美的窄化和经验人士的固化带来诸多现实问题。

2.基于价值需求的趋同依恋

如今，短视频平台利用大数据、智能技术形塑社会价值，并且消弥了知识鸿沟。同时，相较于基于沉浸体验之上的心理愉悦与社交愉悦，能够维系用户自身价值需求的认同体验，则更加能够从多方面影响短视频平台的用户黏性，令用户产生短视频的媒介依恋感[2]。这种方式不仅能够使用户对短视频平台产生基于自身价值认同的强连接关系，也能够反作用于用户自身视频信息内容再生产的参与意愿，进而相互促进，以达成稳定的依存关系和价值认同感。

如今，短视频平台均拥有属于自己的不同的目标定位、技术架构与传播逻辑，因此技术的偏向性也就令不同的短视频平台产生了截然不同的用户价值认同偏向。

不同于电视、广播等传统媒体，即时性的反馈互动是短视频平台一个很重要的特点，平台的用户能够依据反馈，从而判断个体的行为是否出现偏差。当然，及时、高价值的反馈有助于促进积极行为的产生，增加此类行为多次出现的概率；反之，高延时、低价值的反馈则有可能使正在进行的行为出现中断[3]。所以，对于短视频平台的用户而言，他们同时拥有视频信息接收者、内容生产者和意见参与者三种身份，可以随时在三者中自由切换。首先，作为信息接收者，观看短视频的过程是为了获得即时性的感官愉悦；其次，作为内容生产者，短视频平台提供了用户表达自我、满足自我表现欲望以及建立线上社交关系等多层次的需求，当用户所生产的视频内容被匹配给其他具有相同个性标签的用户时，彼此之间的评论、点赞和转发等互动就会使生产者与接收者之间产生丰富的社交联系，而且前一个视频的观看用户也可以对内容素材进行二次创作，如此往复会在智能技术的加持下不断涌现爆款短视频，从而带来大量粉丝与可观的收益[4]；最后，作为意见参与者，用户可以根据视频内容的评论，获得一些高能幽默的创意，如此便能够是对短视频内容的再次加工，同时这种加工也可以使线上的社交关系进行二次延伸，相互之间形成足够强劲的媒介需求依恋。

需要注意的是，基于智能技术的短视频市场盛行现状，也深化了数字环境中的“信息茧房”问题[5]。在信息传播之中，个体自身的信息需求无法覆盖所有维度，所接受的信息也并不足够立体化，一般而言受众只会选择性接受基于自己认知或者偏好领域的内容信息，久而久之，便会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。从口语传播时代到电视、广播等大众媒介时代，再到如今抖音、快手等火爆的短视频时代，受到认知方式与选择性接触、记忆与理解的影响，用户会更加倾向于选择符合当下碎片化使用习惯的短视频媒介，并且选择性接收与已有背景认知、价值观相似或相同的信息[6]。因此，短视频平台的用户虽然通过短视频获得了足够的愉悦感，但同时平台的价值性偏向与个性化的智能推荐技术也使信息环境更为封闭与狭隘，这就在一定程度上加深了“信息茧房”的桎梏，用户越来越陷入自身的数字环境，从而逐步丧失对事物全面而客观的判断能力。

三、短视频沉浸传播下的用户维系

短视频平台维系用户的使用黏性，帮助用户持续实现沉浸体验，不仅需要通过场景化的建构加强用户的愉悦体验，还要抓取用户的注意力经济。基于注意力的专注经济是个体满足需求、自我实现提升等内在动机联结[7]。目前短视频平台通过技术的加持与信息载体的丰富性实现了对大众“时间”以及“注意力”这两种稀缺性资源的争夺，短视频平台触发用户的沉浸体验需要一定的条件因素，使用户进入基于知觉体验的“沉浸”状态，而要维系这种体验则需要更深层次的措施方案。

（一）基于短视频沉浸的时间压缩机制

1.多元的内容形式

短视频这种视频音画的传播模式，不仅可以在短时间内提升用户的专注程度，也会令用户在鳞次栉比、反复切换的短视频中压缩对于时间概念的疲劳程度。短视频平台通过丰富奇趣的内容、多样的风格、简便易懂的形式，不断开发低门槛的理解方式与参与激励来增强用户黏性的功能，短视频平台带来沉浸式的观看体验，也能够通过上下、左右滑动等触感行为不断地对用户进行刺激。不仅如此，短视频平台也有各种热门榜单、网红直播等多元应用吸引用户，增强用户黏性。

2.个性化的序列机制

倘若短视频平台给用户打上了个性化设置的“标签”，那接下来推送的内容就完全符合用户有意识、无意识的喜好，如此用户就进入了“无时间之时间”的状态[8]。在用户观看短视频的过程中，产生于信息化网络社会既定脉络的程序特征，便会导致在该脉络里的序列秩序发生系统性扰乱，而这种扰乱便会压缩各种现象的发生时间，或导向立即性的瞬间，或在序列中引入随机的不连续性。

（二）基于短视频平台的消费欲望挖掘

刷短视频这种 “停不下来”的现象实质上也是在争夺用户的稀缺注意力，不只是令用户感受到愉悦的满足体验，还能挖掘用户的消费欲望，强化了“消费—生产—消费—再生产”的运营链条。德波曾于景观社会提到 “景观时间”概念，他认为景观时间无论是从狭义上作为影像消费的时间还是从广义上作为时间消费的影像，其影像消费的时间不仅是景观机制充分实现自己的特定领域，同时也是景观机制展现、聚焦普遍目标的场所，总而言之是全部特殊消费的缩影[9]。如此看来，短视频的景观机制便是通过各类爆款内容、网红直播、用户自制的影像进行反复轰炸，利用强刺激的感官体验挖掘消费欲望。但是，在短视频这种景观社会中用户并不是用自己自由的时间去消费商品，而是商品消费了平台用户的自由时间[10]。

四、结语

短视频通过大数据，实现了内容和用户的精准匹配，满足了用户的需求刺激，激发了用户体验本身的目的性，从而令沉浸式体验不间断的产生。但对于短视频“停不下来”的用户行为背后，从沉浸理论看来，短视频内容从触发体验的一刹那，用户已沉浸在了其独有的传播机制之中。智能算法虽然为大众的生活创造了便利，但同时为了迎合受众的兴趣爱好，不断窄化信息推送的内容范围，看似主动的选择成为智能算法模式下的被引导的选择。此外，个性化算法还会使个体逐渐失去自主判断与选择能力，无论是需求的满足还是主动行为的意愿，均会越来越多地被算法所控制。短视频平台之所以能够如此成功，与其为用户提供并努力维系高度愉悦的沉浸体验密切相关，同时沉浸理论也提醒着社会，对短视频传播机制的引导与管理也迫在眉睫。

参考文献：

[1] 短视频媒介的传播偏向与平衡研究[J].北方传媒研究，2021（6）：14-21.

[2] [美]米哈里·契克森米哈耶.生命的心流[M].陈秀娟，译.北京：中信出版社，2009.

[3] 邓鹏.心流：体验生命的潜能和乐趣[J].远程教育杂志，2006（3）：76-80.

[4] [英]尼古拉斯·盖恩，戴维·比尔.新媒介：关键概念[M].刘君，周竞男，译.上海：复旦大学出版社，2015.

[5] 杨蔚，孙天艺.移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例[J].当代电视，2019（07）：84-87.

[6] 梁锋.信息茧房（information cocoons）[J].新闻前哨， 2013（1）：87.

[7] [美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2001.

[8] [法]居伊·德波.景观社会[M].王昭风，译.南京：南京大学出版社，2006.

[9] 刘世文.景观时间：作为景观商品的虚假消费——论德波的“景观时间”观[J].社会科学家，2009（10）：136-139.

[10] 彭兰.假象、算法囚徒与权利让渡：数据与算法时代的新风险[J].西北师大学报（社会科学版），2018，55（5）：22-31.