网络新闻标题规范化形式探究

朱伟斌

摘要：随着互联网技术的发展，新媒体逐渐成为受众阅读新闻消息的主要载体。由于媒介的不同，网络新闻与传统新闻相比，产生巨大的差异。而新闻标题作为新闻的“眼睛”，在新媒体时代显得尤为重要。文章以网络新闻标题为主要研究对象，采用比较分析和个案分析的方法，探索网络新闻标题的新特点和新功能；另一方面，同样采用个案分析法，发现并剖析商业门户网站新闻标题的失范现象，指出网络新闻标题在发展中的错误形式，提出规避措施及建议。通过正面对比及反面衬托，最终得出网络新闻标题的规范化形式。

关键词：网络新闻；新闻标题；新媒体；失范现象；规范化

互联网是网络新闻存在的重要载体，网络新闻的发生限定在互联网形式范围内，对新近事实的报道和对应的带有事实的时评。对于网络新闻的界定，学者尚晖在《浅谈网络新闻的定义及影响力》一文中阐述了自己的观点：“从新闻学理论的角度来说，所谓网络新闻就是指各种机构和个人在互联网上利用网络技术和网络功能对最新发生、发现或正在发生的事实的报道。”[1]本文基于“网络新闻是以网络为载体的新闻，具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点，突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验”[2]为研究基础。

一、新闻标题在新媒体环境下的变化

新闻标题的出现是在19世纪70年代的《上海新报》，那时候的新闻标题主要以单行题的形式出现。新闻标题经过长时间的酝酿发展，逐渐确定了其特点，主要表现在以下几个方面：一是标题版面字号增大，比正文内容更加抢眼；二是多行题为主；三是标题的确定性强，揭示新闻内容的重点信息；四是标题能够评价新闻内容，引导舆论发展[3]。

新闻标题的作用，除了客观精练地向读者传递新闻信息之外，最重要的是尽可能吸引读者的眼球，引发读者的阅读兴趣。新媒体时代信息爆炸，新闻消息同样变得碎片化，受众希望在繁杂的新闻信息中，快速了解每天更新的社会现象以及发生的大事小事。当呈现在受众面前的只有几十行字体样式近乎一致的标题时，网络新闻编辑如何才能使自己的标题吸引更多的受众，如何让受众产生兴趣，进而点击标题进入新闻消息的正文是非常重要的。

经过长时间的摸索，网络新闻标题展现出与传统媒体标题日趋不同的变化。

第一，多行题向单行题转变。传统的新闻标题单行题和多行题都有运用，许多报纸都利用多行题来细化新闻标题阐述的内容，即利用多行题中的引题、主题、副题等部分，把新闻信息的要点加以补充说明，以此向受众提示新闻内容。而网络新闻标题，由于其超文本和超链接的特殊性，标题排列通常以列表的形式展现，极少能在首页面占据多行的位置，只能采用单行题的形式。因此，在网络新闻中，新闻标题的展现形式多以单行题为主。

第二，情节描述上更具悬念性。传统新闻中，报纸版面图文并茂，即使标题拟定不那么吸引人，也可以通过新闻正文中的图片以及整个页面文章的排版去吸引读者阅读。但网络新闻标题如果平淡无奇，或者已经将整个事件的起因、经过、结果等要素告诉读者，那么可能难以引发读者产生进一步进入新闻正文的欲望，也就使得潜在受众流失，达不到新闻报道发布的最终目的。因此，网络新闻标题在撰写上更加注重新闻事件的悬念性，即将不影响新闻事实判断的部分新闻要素隐藏，激发读者的好奇心和求知欲，以此来引导受众点击进入二级页面阅读新闻报道。

第三，语言运用上更具人情味。传统报刊的新闻标题，大多要求客观严谨，标题主要突出新闻事件的关键要素，不添加任何存在感情色彩的词语。而新媒体时代的网络新闻，相较于传统报刊、电视新闻，少了几分刻板和严肃，多了许多轻松活泼有趣，富于人情味的情感特征。网络新闻标题的人情味表现在其亲和性、口语化和人文关怀，由于网络环境相对自由、宽松，没有太多严格的条条框框，同时由于互联网双向互动性的特点，能够更好地拉近网络编辑或者网络媒体与读者的距离。网络新闻标题像是与读者对话的发起者，运用亲切并贴近读者的语言，引发读者阅读新闻报道并评论，与网络编辑或者网站主体进行讨论和对话，提高读者的参与度来吸引读者阅读。

二、网络新闻标题的功能及特点

（一）网络新闻标题的新功能

1.提供超链接

网络新闻标题最突出的功能是提供新闻正文的超链接。由于网络新闻通常将所有新闻标题放置于第一级页面，受众想获取完整的新闻信息时，需要通过点击新闻标题，才能进入完整的新闻页面，如果没有新闻标题这一组成部分，受众便难以知晓哪篇文章是自己感兴趣的，也就无法获取自己所需要的新闻信息。新媒体的标题形式多采用“单行标题+提要题”的形式呈现。通过超链接直接跳转，是网络新闻标题区别于传统媒体新闻标题的关键点之一。

2.吸引流量

从经济利益的角度上考量，传统报刊在到达受众手中的时候，就已经完成了自己的经济价值，即报纸已经售卖完成。但是，在网络环境下，不存在新闻售卖的盈利方式，点击量成为衡量某一网络新闻是否实现了其经济价值的重要参考因素之一。特别是在碎片化阅读的新媒体环境中，受众的阅读时间和阅读习惯往往只停留在页面几秒的时间内，业内有新闻标题的“三秒钟法则”之说。能否在几秒种的时间内抓住受众，吸引受众，吸引流量并增加点击量这个重担便落到了网络新闻标题肩上。该新闻的浏览量、点赞量、转发量和评论量直接取决于网络新闻标题的“吸睛程度”。

3.感知用户喜好

前文提到，传统报刊在到达受众手中时，已经完成了自己的经济价值，同时也就使全部标题和新闻报道都能够在读者面前展现，读者被哪条新闻标题吸引，什么样的标题形式受到更多读者青睐，新闻编辑无法直接了解，只能通过长期的经验积累和判断，在编写标题时进行预估，但是这个方式存在很大的不确定性。

在这一方面，网络新闻标题提供了一个直接的方式，让网络新闻编辑迅速准确感知受众偏好。受众喜欢哪个类型的新闻标题，只要通过点击量的后台数据，就能具体分析得出结论。进而网络新闻编辑可以根据已有的用户喜好数据，对往后的新闻标题加以润色修改，呼应用户的喜好，以期得到更大的点击量和流量。网络新闻标题的存在，使得这一良性循环变得可能而简便。

（二）网络新闻标题的新特点

1.兼顾精练与重点信息完整性

网络新闻标题兼顾原有传统标题简洁凝练的特点，又在一定程度上将受众希望了解的新闻要素展现在标题上，以此来吸引受众点击阅读。

建议压缩标题长度的同时提供额外信息。在利用专有名词的缩略词（如“奥运会”是“奥林匹克运动会”的缩略词）、普遍认知的具有代表功能的实词（如“两岸”代表“中国大陆和中国台湾”）、英文大写字母专有词汇（如“WTO”指“世界贸易组织”）等指代某一事件或新闻元素，能够更有力地压缩标题长度，使标题简洁凝练，同时阅读起来更加直观。在这样的基础上，添加其他重要新闻信息，也不会让标题过于冗杂。

2.根据版面突出头版标题

无论是在新闻网站，还是手机客户端，传统媒体的新媒体形式都采用标题位置的摆放来分清主次。例如，在新闻网站中，人民网将重点的新闻标题，字号加大、加粗放置在页面的最中间，其他次要新闻消息的标题则分布在周围；《南方都市报》APP则采用了“大图片+小标题”的形式突出重点新闻事件，或是利用手机页面顶部横幅广告（Banner）的位置来放置最重要的新闻信息。这些做法，弥补了新媒体时代新闻信息无法像传统报刊一样通过正文和文章配图来吸引读者的缺点。特别是有重要信息发布的时候，权威媒体会采用统一行动，使用统一模板、统一字体字号、统一色调进行信息传播。这种视觉冲击使得信息的关注度高，在众多信息中形成鲜明风格，也为日后同类信息的发布奠定了统一基调。

3.措辞更加人性化

措辞人性化是网络标题最鲜明的特点之一。由于互联网双向互动性的特点，受众可以在阅读新闻之后进行评论、发表自己的观点。标题措辞能否吸引受众，能否富有亲切感，拉近与读者之间的距离，成为检验网络新闻标题是否优质的标准之一。在语言运用上，网络新闻标题可以冲破传统媒体新闻标题束缚的条条框框，利用新奇有趣的语言、词语，打造具有现代气息，符合网络轻松氛围的标题样式。除了标题措辞的轻松有趣，网络新闻标题还可以更加突出人性化的特点，从标题拟定上拉近与读者之间的距离，站在受众的角度，揣度读者的心情，使标题亲切，具有亲和力。激发读者阅读新闻报道的好奇心与兴趣。有些新闻事件本身就是新奇有趣的，但是有些新闻事件可能只是客观地讲述某一重要的事件。不同的新闻事件，应该利用其本身的优势提炼编写新闻标题，或者运用语言修辞手法、虚词、标点符号等来激发读者的好奇心和兴趣，让读者对新闻内容产生兴趣，激发读者好奇心，是吸引读者通览全文的方式之一。

4.以单行题为主

网络新闻标题因其页面特点，多为单行题，极少有引题或副题出现。除非是在标题列表页点击进入新闻报道主页面之后，才有可能出现引题和副题。

5.具有情感倾向性

在新闻标题中表达新闻编辑对新闻事件的看法，是新闻标题的情感倾向性。以往传统新闻标题要求客观性，不应有过度的情感内涵和情感倾向。但在当今新媒体时代，越来越多的新闻标题展现出与以往不尽相同的特点。无论是党政机关类权威机构的新闻标题、都市生活类APP中的新闻标题，还是其他许多商业门户网站的标题，很多都采用了直接阐明新闻编辑观点的词语，有着鲜明的立场和情感态度。呼应读者的期望，引发共鸣。新闻编辑在新闻标题中对新闻事件的评价能否达到读者的预期、呼应读者的期望，成为读者是否“愿意”继续阅读该报道的因素之一。

在情感倾向上，对于价值观明显，新闻事件正负面社会影响特点突出的新闻事件，在新闻标题的拟定上可以更加具有情感的偏向性。但是，情感的偏向不同于西方黄色新闻的煽动性，其目的不是消费公众的负面情绪，制造社会的不稳定性，而是在新闻事件的报道之初，引导公众客观看待新闻事件，以此来引导舆论的发展方向。

三、“标题党”等网络新闻标题失范的规避途径

一个新闻事件，可能是另一个新闻事件的延伸，或者就是同一新闻事件的后续报道。但是，阅读新闻的读者并不全是了解事件起因的，因此利用某些特定词汇，能够让未知该事件前因的读者大致了解，也能够激发已知事件前因的读者的认知，让他们在阅读新闻时内心有一定的认识，以此更好地与读者发生认知互动，同时有利于新闻事件的传播。在写作机制上，网络新闻标题一方面需要遵循传统新闻标题“信息准确充分”的要求，在拟定标题时突出新闻事件的必要信息；另一方面，可以参考语言的预设机制，在拟定标题前，用以往标题点击量的数据，了解受众对网络新闻标题具有哪方面的偏好，以此制作吸引受众，让受众满意的网络新闻标题[4]。

（一）提高网络媒体从业者的新闻素养

“标题党”泛滥的原因之一，是网络媒体从业者缺乏新闻职业素养，片面追求利益最大化的结果。因此，提高网络媒体从业者的新闻素养和职业素养，提高网络媒体从业的准入标准，是从根本上解决“标题党”这一现象的关键方法之一。

从源头上把握网络新闻媒体从业者的水准，将这一群体的总体知识水平、媒介素养提高，有利于整个行业水准的提高，改变“标题党”横行的现状。

（二）鼓励公众参与有关“标题党”现象的监督

“标题党”乱象的直接“受害人”是网民，是人民大众，鼓励公众参与有关“标题党”现象的监督，有利于缓解该乱象。公众的监督就像一张密不透风的大网，把出现的“标题党”都捕捉起来。提供监督举报平台给公众反馈，能够在现时媒介运行过程中起到一定的约束作用。

（三）发挥有关部门的监管作用

以上两个规避“标题党”乱象的方法，最终的执行都应该落到有关部门的肩上。发挥有关部门的监管作用，主要可以分为以下三个方面。

第一，针对媒体从业人员的筛选。确保媒体从业人员的素质水平和职业素养，监管已经在网络媒体中从业的人群，对已经进入网媒的人群做一定程度的考核，并对相关从业者做好档案存留，以备在相关人员制造出“标题党”乱象后取消其从业资格，以此来引导整个媒体行业向健康正面的方向发展。

第二，针对公众的监督权利。有关部门需要提供相关举报“标题党”乱象的平台，并及时对公众的举报做出反馈，提高公众参与监督行为的积极性和行动力。只有相关部门切实提供举报平台，并依据法律法规对被举报的媒体或媒体从业者做出一定的惩罚，进而改善网络媒体环境，才能更好地缓解“标题党”乱象。

第三，针对媒介主体的备案和监控。在新媒体迅猛发展的当下，网络媒体呈现爆发式增长的趋势。有关部门需要将进入互联网的媒体平台加以备案，登记背后的权利主体，才能够在相关网络媒体出现“标题党”乱象频发的情况下，迅速找出责任人，责令其整改，情节严重的，可以将其加入行业黑名单，剥夺其再次注册媒体平台的权利。

四、结语

新媒体时代，许多媒体不仅仅是党和政府的耳目喉舌，还代表着广大的人民群众，传达人民群众的呼声。只要标题情感的倾向代表的是大多数的人民群众，能够反映广大人民群众的心声，或者以此把舆论引导向正确的方向，有利于社会的稳定和发展，那么这样的新闻标题并非具有煽动性，也就不会产生错误的社会影响。甚至可以说，我们就是需要这样一种新闻标题，既阐述事实，又反映群众呼声，引发社会舆论的探讨，引导新闻事件向积极的方面发展，最终产生好的结果。

参考文献：

[1] 尚晖.浅谈网络新闻的定义及影响力[J].活力，2017（8）： 110.

[2] 周慧慧.新媒体时代微信公众号新闻标题创新策略探究[J].传媒论坛，2020，3（12）：31+33.

[3] 王峻.如何才能让新媒体标题有料有故事[J].新闻前哨， 2022（3）：14-15.

[4] 魏敬平.浅析新闻标题的构思技巧[J].新闻文化建设， 2020（5）：70-71.