数字经济背景下推动文化贸易发展的对策研究

邵军 施震凯

摘  要  数字技术革命的爆发以及数字经济的勃兴，为中国外向型经济发展带来了重大的历史机遇。从全球贸易发展史来看，每一次重大技术创新都会重塑世界经济地理，抓住数字革命机遇，充分发挥数字赋能的潜力，对推动我国文化贸易发展至为关键。本文在分析数字技术发展给文化贸易带来新变化的基础上，探讨了当前数字经济背景下文化贸易面临的新挑战，提出了积极推动数字化转型、加强知识产权保护、推进数字文化贸易规则谈判、推进“一带一路”文化贸易等对策。

关键词  数字经济；文化贸易；数字鸿沟

新世纪以来，我国文化产业步入了快速发展期，从“十五”规划开始，党中央的一系列重要政策文件都提出了推动文化产业发展的战略要求，并取得了一系列新进展。“十四五”规划中明确提出：“要积极发展对外文化贸易，开拓海外文化市场。”推动文化贸易深入发展，既是优化贸易结构、扩大贸易利得的现实要求，更是促进中国文化走出去、提升国家软实力的必然选择。

根据联合国商品贸易数据库统计，我国文化贸易虽然总体规模已经居于全球前列，取得了显著发展，但仍存在着贸易联系持续期短、出口质量较低、全球影响力不足等突出问题，特别是在图书、电影、文化服务等核心产品领域仍不具备全球竞争优势。在转向贸易高质量发展的战略实施进程中，如何抓住当前数字革命带来的巨大历史机遇，寻求推动我国文化贸易高质量发展的机理与对策，不仅有助于优化当前我国货物贸易和服务贸易发展的不均衡格局，而且也有助于带动我国整体软实力的提升，加快迈向更高层次、更高质量开放型经济建设的步伐。

一、数字经济背景下文化贸易的新变化

当前，以数字化、网络化为突出特征的新一轮科技革命正席卷全球，数字技术成为文化产业发展转型的重要驱动力。数字经济不仅给我国经济发展注入新活力、新动能，文化贸易模式也正在数字技术的影响下发生着明显改变，突出表现在以下几个方面。

（一）数字技术有效拓展了文化贸易的内涵

数字技术将传统上贸易难度较大的文化服务转化为数字内容，借助互联网将其转变为可贸易品，文化贸易内涵得到显著拓展。例如，近年来大英博物馆、卢浮宫、古根海姆等知名博物馆，逐步将其馆藏作品进行数字化处理并借助网络实现了全球云展览；教育培训、文化演出、商业会展等传统类型的文化服务，也借助数字技术在一定程度上实现了内容数字化及在线消费，在全球文化贸易格局中占有越来越重要的位置。除此之外，数字技术的发展也促进了文化产业的国际分工，以计算机存储文件为主要形式的文化中间品，正在成为全球文化贸易非常重要的构成部分。例如，影视制作、工业设计、游戏开发、印刷出版等领域已经较为普遍地采用了全球外包模式，互联网上涌现出了Behance等众多特定文化领域的中间交易平台。

（二）数字技术显著提高了文化贸易的效率

互联网平台的发展大幅缩短了从生产到消费的供应链长度，在提高贸易便利化程度及交易效率的同时，反过来也从供给侧对文化产业发展起到了正向驱动作用。目前，专业互联网平台已经成为文化领域的主要国际贸易渠道。例如，Steam成为全球游戏产品的主要交易平台，iTunes成为全球最为重要的音乐产品销售平台，而游戏及音乐产品的传统载体CD，在国际贸易中已几近消失。不仅如此，数字技术的发展较为有效地解决了文化产品“无人知晓”（nobody knows）特征所带来的困境，即消费者在消费文化产品之前无法了解其真实内容或文化价值，这种信息不对称无疑抑制了消费动机。网络上大量的搜索引擎、共享社区、社交平台等主体客观上充当了“把关人”（gatekeeper）的角色，通过促进产品评价信息的分享，在一定程度上弱化了文化产品的信息不对称问题，这也有效提升了文化贸易的效率。

（三）数字技术深刻改变了文化贸易的竞争模式

与规模经济及社群营销为特征的传统竞争模式不同，数字技术将竞争延伸至消费者个体层面，这在很大程度上改变了文化贸易的竞争模式。借助于数字技术，文化企业能够较为容易地对消费者浏览、点击行为进行统计并进行信息化处理，进一步采用人工智能算法对文化背景、消费偏好、认知习惯等关键要素进行用户画像，从而有针对性地推送更加符合个性的文化产品和服务。例如，Netflix、Spotify、Youtube等平台都会根据对各国用户数据的采集及分析，自动推送更加符合消费者偏好的文化产品。与此同时，消费者数据还被供给方进一步用于产品创新，像音乐平台Spotify甚至允许艺术家接入其消费者特征数据库，从而帮助其创作出更符合消费者偏好、更具竞争力的文化产品。能否有效利用数字技术、能否充分发挥数据要素价值，这将是数字技术背景下构建文化产品国际竞争优势的关键所在。

二、数字经济给文化贸易带来的新挑战

随着数字技术革命的蓬勃发展，经济社会领域涌现出了大量的新生事物，以数据要素、数字技术为核心特征的数字经济成为贸易发展的重要驱动力。然而，在数字革命红利的背后，新问题、新现象的出现对现有文化贸易发展带来了诸多新挑战。

（一）数字技术的普及使文化产品的知识产权保护难题更为突出

一方面，数字文化产品具有极低的复制、传播成本，加之互联网上的法律监管仍存在空白，导致很多文化产品在未取得授权的情况下被复制与共享。电影视频、电子图书、音乐作品都是网络盗版的重点领域，共享平台、社交网络、云盘等则是盗版产品的重要载体。尽管盗版品的存在短期内促进了特定文化产品的传播，但从长期来看，必然会对文化产品的创作起到负向激励效应，也侵蚀了文化贸易的产业基础。另一方面，数字垄断作为另一个极端虽较好地保护了知识产权，但其带来的诸如数据滥用、内容垄断、信息不对称等问题不仅降低了消费者福利水平，而且在一定程度上已不再是知识创新的工具，反而成为了利益攫取的手段，更加制约了数字赋能效应的发挥。

（二）数据要素市场化及跨境流动的问题更为突出

数据是当前数字经济发展不可或缺的新生产要素，已被诸多政策文件列为“国家基础性战略资源”。客观而言，我国的数据要素市场仍处于起步阶段，存在着产权不清、流通困难、法规制度不健全等问题，导致难以激发数据要素价值及充分发挥数字赋能效应。此外，数字经济背景下数据要素价值的发挥又涉及到数据跨境流动的问题，但出于保障国家安全和个人隐私考虑，全球各国在数据跨境流动方面大多持谨慎立场，涉及这一领域的问题在既有政策体系中仍多数属于空白。需要警惕的是，数据要素的跨境流动限制也可能演变成新贸易壁垒，而以数字化为特征的文化产品极易受到这一改变的深度影响。

（三）数字技术加剧了文化产品国际竞争中的数字鸿沟现象

数字技术在发挥赋能效应、提升资源配置效率、降低信息不对称的同时，也会因渗透度的差异而产生日益加剧的数字鸿沟现象。在生产者方面，数字技术应用的渗透度在行业间、行业内存在着较大的不均衡，其中制造业渗透度大幅高于农业，制造业不同细分行业的渗透程度也存在着明显差异。从劳动者方面来看，不同个体受数字技术的影响更因人力资本、心理资本的差异而不同。在国别层面上，数字基础设施条件在很大程度上决定了各国文化产业的国际竞争力。美欧等传统的文化贸易强国，得益于先进数字技术，在文化产业及文化贸易领域的竞争优势进一步巩固。数字基础设施条件普遍薄弱的发展中经济体，其文化产业的竞争力逐渐弱化，文化贸易不平衡发展问题更加突出，文化产品国际竞争中的数字鸿沟现象愈发显著。

（四）数字技术使文化贸易的发展面临更大的规则不确定性

出于对文化入侵的担忧，文化产品在国际贸易中一直遵循“文化例外”原则，文化贸易壁垒并不受各类贸易协定的约束。数字技术的发展不仅突出了文化产品的商业属性，也加剧了各国对于文化入侵的担忧。与此同时，基于互联网的文化贸易又具有了数字贸易的属性，而后者正是当前国际贸易治理体系博弈的焦点。这些因素交织起来，使文化贸易的发展面临更大的规则不确定性。数字革命促使现有的商业竞争模式发生了深刻改变，但监管政策的制定存在时滞性，已明显落后于现实发展需要，这也为数字经济背景下文化贸易发展带来了新挑战。

三、数字经济背景下推动文化贸易发展的对策

我国是全球国际贸易规模最大的经济体，在数字基础设施、信息通信技术、人工智能、工业互联网等数字经济领域具有一定的领先优势。当前，在数字技术深入发展的背景下，应抓住重大历史机遇，依托重大科技变革，积极把握文化贸易发展转型的突出特征，依靠市场力量和相应的政策支持，积极应对数字技术带来的新挑战，推动我国文化贸易高质量发展。

（一）积极推动文化产业的数字化转型

数字经济背景下，数字化、网络化、智能化将成为产业发展的基本驱动力，文化产业亦不例外。一方面，应进一步完善数字基础设施，推进数字技术赋能文化产业发展。在鼓励采用数字技术对印刷出版、艺术表演、文化会展等文化产品及服务进行数字化改进的同时，积极推进依托数字技术的文化产品创新，推动数字技术与文化产业的融合发展。特别是要围绕5G、大数据、人工智能等新基建优势，找寻并构建基于优势数字基础设施的文化产业新增长点及新竞争优势。另一方面，结合数字技术背景下文化贸易模式调整的特征，高度重视文化贸易领域的专业互联网交易平台建设。积极推动国内一些重要的视音频流服务平台、期刊图书平台走出去，支持鼓励主要电商平台围绕特定文化领域建立专业的国际贸易子平台，充分发挥平台经济的数据集成及赋能作用。

（二）大力加强文化产品的知识产权保护

侵权与盗版是文化产品数字化后面临的重要挑战，加强知识产权保护是激发文化产品创新动能、保障文化贸易健康发展的前提。一方面，应加强对知识产权相关议题的关注与研究，特别是对于互联网上全新出现的且存在较大争议的知识产权议题，要尽快从法律法规层面上加以明确，在互联网开放属性与知识产权保护之间寻找有效协调与平衡。另一方面，要加强对互联网领域侵犯知识产权行为的有效监管，相关部门应积极采用数字化技术，逐步构建起以人工智能为基础的信息识别与预警机制，提高数字化监管的效率与有效性。与此同时，还应从供给侧鼓励文化产品的创作方采用区块链等新型数字技术，有效加强对产品知识产权特征的识别与保护。

（三）主动推进数字文化贸易的相关规则谈判

数字经济背景下，文化产品的国际贸易同时涉及到文化贸易和数字贸易的相关治理规则。尽管近年来全球涌现出一系列高水平自由贸易协定，但基本都未涉及文化贸易，且针对数字贸易规则存在很大分歧，这也意味着数字技术背景下的文化贸易不仅难以获得贸易壁垒降低的好处，更要面临数字贸易规则模糊的制约。数字文化贸易国际规则制定相对滞后，在一定程度上会成为国际文化贸易深入发展的潜在障碍。作为全球重要的数字经济及文化贸易主体，我国应主动考虑适时推进数字文化贸易规则的制定。短期内在全球性贸易治理体系难以发生较大改变的情况下，主动在推进多边或双边自贸协定谈判过程中，灵活而务实地引入数字文化贸易规则谈判内容，提出中国主张，有效降低我国文化贸易发展所面临的规则不确定性。

（四）深入推进面向“一带一路”沿线国家和地区的文化贸易

在包容发展与开放创新理念的推动下，“一带一路”正在成为跨地区合作共赢的国际平台，我国与“一带一路”沿线国家和地区形成了稳健的正反馈效应。当前，应抓住我国与“一带一路”沿线国家和地区合作抗疫取得明显成效的有利时机，积极推动面向“一带一路”沿线国家和地区的数字文化贸易。一方面，要加强与“一带一路”沿线国家和地区在数字基础设施领域的互联互通，以“数字丝路”建设为契机，激活各方在文化贸易领域的合作潜能，畅通中国数字文化产品参与“一带一路”沿线国家和地区贸易的基础路径；另一方面，在畅通网络基础设施的条件下，充分利用数字技术发挥数据要素的最大价值，实现文化产品供给侧与“一带一路”沿线国家和地区文化消费需求侧的精准匹配，有效拓展与“一带一路”沿线国家和地区文化贸易的合作深度与广度。

本文系江苏省社科基金重大项目“双向开放与江苏外向型经济高质量发展研究”（编号18ZD005）、江苏省社科基金青年项目“疫情后世界贸易格局变化对江苏外贸的冲击及应对策略研究”（编号20EYC003）的阶段性成果。

（邵军 东南大学数字经济研究中心教授、博导；施震凯 江南大学商学院）

【责任编辑：江锦】