全过程视角下社会化媒体用户舆情参与行为机制的实证研究*

成俊会 李 梅

(海南大学管理学院 海口 570228)

0 引 言

近年来，互联网技术的迅猛发展和移动端设备的快速普及使得人们可以更为便捷地通过微博、微信等社会化媒体获取时事信息。而网民在作为信息受众的同时，也会借助点赞、转发、评论等多种形式表达出自身对特定事件的态度、情绪和意见等，网络舆情由此聚合发酵而成[1]。其中，群体性不理智参与所引发舆情的广泛传播既不利于清朗网络环境的塑造，也会给现实社会的长久安定造成不良影响。在此背景下，相关部门与平台发布有关规定以期合理引导网民舆情参与行为，继而实现肃清整体网络环境的目的，如2021年5月以来专为规范网民行为和整治网络乱象而开展的网络“清朗”系列专项行动。而深入掌握用户舆情参与行为的一般性规律，或可成为现实行动的理论依据。基于此，本研究试图在全过程视角下厘清用户舆情参与行为的发生机理，进而为相关部门与平台针对性引导网民舆情参与行为提供可行建议。

1 文献回顾

当前学界普遍认为舆情生成与扩散的关键在于信息受众的舆情参与[1]，舆情参与是个体与舆情信息和其他网民相交互的行为[2]。从参与形式上来看，用户的关注行为是引发其后续参与的首要前提，用户关注到与自身兴趣和需求相关的舆情信息后[3]，通过点赞、转发或评论等多种具象形式参与其中。基于此，学者们围绕某一特定行为[4]或将各行为作为用户舆情参与的构成维度[5]，全面剖析了舆情参与行为的多维影响要素。其中，关于个体自身因素的探讨主要集中在两方面：部分旨在明晰心理机制的研究聚焦于动机[6]、心理距离[7]和从众心理[8]等要素，如研究[9]证实娱乐、情感宣泄、利他动机等个人动机可显著促进用户舆情传播行为；另有研究则重点关注了统计学特征[10]、人格[11]和偏好[12]等对个体舆情参与的影响。学者们主要以信息和平台作为切入点探究外在因素对个体舆情参与的影响机制，研究表明个体更倾向于传播官方发布[13]、及时和有用[14]的信息，而良好的平台环境则是用户参与舆情的重要前提[15]。此外，在充分掌握内外部影响要素的基础上，部分研究基于过程视角进一步梳理了舆情参与行为的发生机制[16-17]，如叶战备提出资源禀赋、动机累加、行动触发和现实参与的多个过程共同助推了舆情参与行为的发生[16]。

总体上，已有研究对于把握用户舆情参与的发生机理具有十分重要的价值，但仍有部分可发展之处：其中，相关研究中动机部分多侧重考察了娱乐、情感宣泄等个人动因的促进作用[9]，但实践表明以现实问题为导向的社会性动因对舆情参与同样具有重要作用[18]，而目前关于这一机制的实证检验还较为有限。与此同时，现有研究多强调舆情参与的驱动要素，而对阻力要素的关注不足，若能掌握阻碍个体参与舆情的心理机制，所得结论或可为舆情疏散寻觅新的理论参考。此外，目前对于个体参与前的信息关注和参与后的状态变化具有何种规律的探讨相对较少，而贯通行为前、中、后的整体规律或将有助于舆情参与行为发生逻辑的进一步串联。

综上，本文在已有研究基础上，侧重考察社会性动因对舆情参与的驱动性，同时，以感知无用性、消极使用体验和感知风险作为阻力构成，基于动机和阻力的并行路线考察心理活动对舆情参与的作用机制，并在此基础上扩充探究信息关注和参与后反应等过程的发生路径，试图从全过程视角为揭示用户舆情参与行为发生机制做出一点贡献。

2 研究假设与理论模型

2.1关注驱动对舆情类别选择的影响假设社会化媒体舆情类别包括娱乐、社会、民生等多种类型。研究表明信息需求是一切信息行为的内在驱动[19]，实际上，社会化媒体平台用户往往具有多样化信息需求，具体包括维护价值观与利益、发展社交、促进未来发展、满足好奇心、娱乐放松等[17]。而多样需求决定了用户关注驱动的多元性，继而导致个体对舆情事件类别的关注呈现出选择性，基于此，提出假设：

H1：在不同驱动影响下，用户选择关注的舆情类别具有差异。

2.2个体心理因素分析与假设心理因素是个体在获取舆情信息后所产生的心理认知反应，包含刺激体验、参与动机、参与阻力和参与意愿[17]。

2.2.1 舆情类别对个体刺激体验的影响 体验是个体以感觉、知觉、触觉、视觉为中介，将自身与外在环境建立联系，从而在感官、情感和思维等方面产生自我感受的过程[20]。总体上舆情信息的外部刺激可唤醒用户利益相关、价值共振、情感体验、兴趣唤起、愉悦感多种刺激体验[17]，而舆情类别差异意味着个体可能产生不同维度的体验感受，如社会型舆情常伴随着利益与价值观的思维元素，而娱乐型舆情则往往与个体愉悦感相联系，故提出假设：

H2：不同类型的舆情事件所唤醒的刺激体验存在一定区别。

2.2.2 参与动机对参与意愿和参与行为的影响 用户刺激体验可激活相应动机[17]，动机对个体舆情参与意愿具有促进作用，如研究[21]表明社交动机、信息动机、利他动机及休闲娱乐动机均可提升用户参与意愿。当动机强烈到一定程度时，或可直接激发个体舆情参与行为[9]。本研究基于前期访谈[17]和已有文献[9]，依照体验维度类别将其所激活的舆情参与动机细分为利益维护、意义维持、情感表达、兴趣发展和娱乐5类，其中，对于涉及自身或所在内群体利益的舆情事件，个体将舆情参与视为维护利益的有效手段；若舆情事件或信息与自身价值观念相冲突时，个体为缓解此种冲突所带来的不适感而产生意义维持动机；当舆情事件触发用户情感后，个体希望借助舆情参与缓解自身负面情感或抒发正面情感；面对与自身兴趣相关的舆情事件，个体参与其中通常是为更好地发展自身兴趣爱好；娱乐动机则是指用户通过浏览舆情信息、参与舆情传播等来获得愉悦和放松感[9]。基于上述内容，提出假设：

H3a～e：利益维护/意义维持/情感表达/兴趣发展/娱乐动机促进个体参与意愿的形成；

H4a～e：利益维护/意义维持/情感表达/兴趣发展/娱乐动机驱动个体参与行为的发生。

2.2.3 参与阻力对参与意愿和参与行为的影响 本研究中的参与阻力包括感知无用性、消极使用体验和感知风险3个方面。感知无用性是效能的负面评价，效能是用户对自身行为所能带来预期改变的主观性判断，因此，效能越低的个体越倾向于减少参与行为[22]。用户在长期使用社会化媒体平台的过程中，平台上的争执谩骂等负面信息容易诱发个体不同程度的消极使用体验，已有研究证实不良平台环境和消极情感体验是用户产生远离倾向的重要原因[23]。区别于以往隐私泄露型感知风险[24]，本文感知风险是指个体对参与行为带来不良后果可能性的主观判断，感知风险越高，个体越倾向于不参与舆情传播。综上，提出假设：

H5a～c：感知无用性/消极使用体验/感知风险抑制个体参与意愿的形成；

H6a～c：感知无用性/消极使用体验/感知风险阻碍个体参与行为的发生。

2.3参与意愿对参与行为的影响意愿是影响行为的最直接因素[25]，此前的研究表明参与意愿的形成是引发用户舆情参与行为的重要前提，如张敏等发现网民的自我传播意愿和从众传播意愿均可促进传播行为的发生[26]。基于此，提出假设：

H7：用户参与意愿正向影响参与行为。

2.4参与动机和感知风险对参与后反应的影响假设个体在参与舆情后可能表现出多种后续状态，主要包含继续关注的积极状态和减少后续、更加谨慎及终止后续的消极状态[17]。此前，相关研究表明动机是用户持续行为发生的重要前因[27]，因此，前期参与动机越强的个体越有可能继续关注舆情事件；而感知风险不利于持续型行为意向的发生[28]，故个体感知风险越高，越容易呈现出消极参与后表征。基于已有研究，提出假设：

H8a～e：个体利益维护/意义维持/情感表达/兴趣发展/娱乐动机越强，越有可能产生积极参与后反应；

H9：个体感知风险越高，越有可能表现出消极参与后反应。

2.5全过程视角下社会化媒体用户舆情参与行为机制模型综合上述分析与理论假设，本研究拟验证的理论模型如图1所示。

图1 全过程视角下社会化媒体用户舆情参与行为机制模型

3 实证分析

3.1问卷设计与数据采集

3.1.1 问卷设计与预测 本研究采用问卷调查获取实证数据。整体问卷包含两个部分：一为个体基本信息；二为基于前期访谈[17]及成熟量表[29-33]设计开发的动机、阻力、参与意愿和行为共10个变量的测量量表和刺激体验、参与后反应的测量题项，具体内容如表1所示。为确保问卷整体质量，本研究在正式测量前进行了小范围预测：征集20名硕博生作答问卷后深入了解其对各题项的理解以检验测量效果，并综合各位被试建议进一步修善问卷内容，如文字表述和题项顺序等；随后，回收预测问卷250份(有效问卷220份)，依据信效度检验结果删除标准因子载荷小于0.5的题项(WP1、EE1)，最终形成正式调查问卷。

表1 各测量变量量表及文献来源

3.1.2 数据采集 本研究使用问卷星进行线上数据采集，收回1 031份问卷，有效问卷803份(有效率77.89%)，其基本信息统计表见表2。其中，男女比例基本均衡；在年龄上，主要集中在40岁以下，符合多

表2 调查对象基本信息统计表

数社会化媒体平台的用户年龄分布；在受教育程度上，主要以本科及以上的较高等学历为主，与参与网络舆情群体的高学历特征相符[7]。

3.2信效度及同源偏差检验本研究借助SPSS和AMOS软件进行数据处理以检验正式测量的信效度。根据表3，各分量表Cronbach'sα系数基本在0.8以上，即本研究所用问卷具有较好的内在一致性；AVE值均大于0.5，各题标准化载荷均大于0.5，由此可见，测量量表具有良好的收敛效度。根据表4，变量间相关系数均小于0.75，各变量AVE值的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，即量表具有很好的区分效度。此外，通过主成分分析法及方差最大平衡旋转对测量变量进行探索性因子分析发现，9个因子(利益维护和意义维持动机旋转成同一因子)累积解释方差为76.552%，即正式测量问卷整体建构效度良好。

表3 测量指标的信度、收敛效度

表4 测量量表的区分效度

同源偏差是指各测量变量的数据均取自同一个体时可能会导致本身不相关的变量间呈现出相关性[34]。基于此，本研究根据Podsakoff的建议进行了哈曼单因素检验[35]，结果显示第1个因子旋转前解释方差为28.846%(低于50%)；同时，完全多重共线性检验结果表明所有因子的VIF值在1.059～2.193之间(小于3.3)，综合以上两种检验方法可认为同源偏差问题在本文所获数据中不严重[34]。

3.3参数估计与理论假设检验

3.3.1 关注驱动对个体舆情类别选择的影响假设检验 据调查结果显示，关注社会型舆情的用户最多(648人)，生活型(506人)和娱乐型(480人)次之，军事型最少(257人)。本研究将关注驱动分为高(>4)、低(≤4)两组，利用卡方检验探究关注驱动对用户舆情类别选择的影响，具体结果如表5所示。

表5 关注驱动-舆情类别的卡方检验结果

据表5，不同关注驱动对用户舆情类别选择具有差异化影响，假设H1获证。具体而言，用户关注社会、民生、政治、经济和文化类舆情主要受到价值驱动、发展需要和利益感知等关注驱动的影响，对军事舆情的关注则更强调个体兴趣和价值驱动，而用户对娱乐类舆情的关注较多依赖于好奇心与娱乐放松的需求。

3.3.2 心理活动间关系及其对参与行为的影响假设检验

a.舆情类别与刺激体验间关系检验。本研究通过方差分析检验不同类别舆情对刺激体验的影响，结果见表6。

表6 舆情类别-刺激体验的方差分析结果

各类舆情所激活的刺激体验具有差异，支持假设H2。具体而言，社会、民生、军事、政治、经济等舆情容易唤醒用户的价值共振和利益相关体验；关注生活、民生、军事和政治型舆情的用户更易产生情感共鸣；关注民生、军事、政治和经济型舆情的用户其兴趣唤起度更高；个体愉悦感通常由生活和娱乐型舆情所激活。

b.参与动机、参与阻力、参与意愿和参与行为间关系检验。本研究使用AMOS检验前文所构建的核心模型，参考SEM的基本准则，对于具有较高关联程度(>0.7)的一阶因素构建二阶构念，符合现实规律的外生变量间连接双向线[36]。据上述原则，本研究修正初始模型后形成正式模型，其拟合优度指标基本在适配标准范围内(见表7)，表明本研究测量模型与样本数据的拟合度较好。

表7 模型拟合指标及判别标准

研究模型的假设检验如图2所示，其中，假设H3a、H3b、H3d、H4c、H5b、H6a、H6b和H7的相关路径在p<0.001的水平上显著；假设H5a的相关路径在p<0.01的水平上显著；假设H3c的相关路径在p<0.05的水平上显著。而H3e、H4a、H4b等假设的相关路径则未获得数据支持。

图2 结构方程模型的标准化结构路径系数与显著性

根据检验结果，用户舆情参与受到动机和阻力的共同影响。具体而言，利益意义型(β=0.33，p<0.001)、情感表达(β=0.14,p<0.05)和兴趣发展动机(β=0.19，p<0.001)能够显著提升用户舆情参与意愿，其中，利益意义型动机对参与意愿的促进作用最强，正反映出社会性动因对用户舆情参与的重要驱动性。而由个体参与动机所激活的参与意愿又容易被阻力所减弱，当个体对自身参与效能判断较低时，其舆情参与意愿显著降低(β=-0.14，p<0.01)；个体在平台上的消极使用体验同样也不利于参与意愿的形成(β=-0.16，p<0.001)。

意愿和部分动机、阻力影响着用户舆情参与行为的发生。其中，意愿是个体行为产生的重要前因(β=0.23，p<0.001)；情感表达动机可直接激发个体参与行为，这是由于情感本身作为具有较强能动性的心理活动，当用户在舆情信息刺激下产生强烈情绪时，容易表现出情感先行的特性从而压制其理性思维(β=0.17，p<0.001)；感知无用性和消极使用体验则显著抑制着行为的发生(β=-0.22，p<0.001；β=-0.15，p<0.001)。

此外，利益意义型动机虽然对舆情参与意愿具有显著提升作用，但却未能直接驱动个体行为，较为可能的原因是在与利益意义型动机相关联的舆情情景中，个体常就自身参与行为是否能够解决实际问题等进行理性考量，此种阻力思维恰好削弱了利益意义型动机与参与行为间关系。感知风险未对用户舆情参与意愿和行为造成显著负向影响，可能的解释是舆情参与作为一种应激性短期决策行为，受到利益意义型动机的驱动最为明显，因而在短时间内个体将注意力更多落在行为效能的判断上，而未充分衡量行为所可能带来的风险；兴趣发展动机未能直接驱动个体参与行为，较为合理的解释是与其相关的舆情场景常促发用户的点赞行为[17]，而本文所测度的参与行为由点赞、转发、评论和发布行为所共同反映，这容易稀释兴趣发展动机对舆情参与的作用效应；娱乐动机对用户舆情参与无显著影响，可能的原因是相较于其他动机，由娱乐动机所诱发的用户行为更多停留于围观、关注等隐性参与，而未能进一步激发后续显性参与。

3.3.3 参与后反应有关假设的检验 本研究将用户各参与动机、感知风险分为高(>4)、低(≤4)两个组别，借助方差分析法来比较不同水平的动机和感知风险作用下用户参与后反应间差异，具体结果如表8所示。

表8 参与动机、感知风险-参与后反应的方差分析结果

与低动机组别相比，各高动机组别在继续关注上的得分均更高，即动机越强，个体越倾向于持续关注舆情，假设H8a～e得证；相较于低感知风险组别，持高感知风险的个体其减少后续、更加谨慎和终止后续的得分均更高，即感知风险越高，个体越倾向表现出消极参与后反应，假设H9获证。个体感知风险虽未能抑制其前期舆情参与，却对后期持续参与行为具有消极影响，一种基于行为过程的解释是在行为发生前，利益意义型动机对舆情参与意愿的驱动作用最为明显，这使得个体更多关注行为本身的效能是否符合预期；而在参与后，个体将注意力从行为效价转移至行为后果上，此时，风险感知对用户持续参与行为产生显著影响。

4 结果讨论与分析

4.1结果讨论用户舆情参与是一个包括信息选择性关注、舆情参与、参与后反应的多阶段连续性过程。本研究在全过程视角下，利用问卷调查获取实证数据后借助多种分析方法对用户舆情参与行为机制进行了实证检验，得出以下结论：

参与舆情前，个体存在信息的选择性关注现象。基于主动式选择性关注的角度，多样化信息需求决定了用户初始关注驱动的多元性，在不同驱动的影响下用户所选择关注的舆情类别具有明显差别，如利益感知可驱动用户关注经济、社会和生活等舆情，而好奇心则仅与娱乐型舆情紧密相关。

参与舆情时，个体心理动机和阻力共同作用于参与意愿和行为。信息的选择性关注可唤醒用户不同维度的刺激体验，继而激活相应动机驱使用户参与舆情，但各动机的作用路径不一：舆情事件触发用户情感表达动机后，个体表现出更高的参与意愿或者直接采取参与行动，这与当前学界所认可的用户参与舆情时情感先行的行为规律相符；利益和价值相关的舆情场景能够激活利益意义型动机，进而大幅提升用户舆情参与意愿，然而个体对行为效能的理性考量却削弱了动机的行为激活力；兴趣发展动机使个体更愿意参与相关舆情，但与之关联的行为多集中在点赞上，导致其对整体舆情参与行为的影响较弱；与以往研究不同，娱乐动机对舆情参与的作用并不明显，其原因在于娱乐动机的功能特性决定了个体一般通过关注、浏览信息即可获得愉悦与放松感，使得其对后续显性舆情参与的驱动不足。阻力对用户舆情参与亦具有重要影响，具体而言，感知无用性意味着用户较低的行为效价判断，在削弱个体参与意愿的同时也阻碍着行为的发生；平台上的消极使用体验易激发用户远离倾向，具象为更低的舆情参与意愿和更少的参与行为；不同于已有研究，个体舆情参与并未受到感知风险的明显抑制，这是因为个体在决定是否参与舆情的短期决策过程中还是更多依赖于心理动机和行为效能。

参与舆情后，用户的参与后反应类型取决于其前期心理活动强度。根据行为持续性观点，行为的发生并不是用户舆情参与的终点，本研究发现若个体前期参与动机较强，在参与后可能持续关注该舆情事件；而当个体感知风险水平较高时，则更倾向于减少后续、更加谨慎或终止后续，即感知风险对用户舆情参与的作用更多落在行为发生后而非行为发生过程中。基于此，本研究初步证实个体心理活动不仅影响着舆情参与行为的发生，对行为发生后的反应变化亦具有重要作用。

4.2研究建议本文基于全过程视角探究了社会化媒体用户舆情参与的发生机制，根据所得结论，聚焦用户舆情参与前、参与中和参与后三个过程的行为引导提出以下建议：

初始驱动决定着用户的信息选择性关注，明确个体舆情关注动因并第一时间给予针对性回应或可从根源上避免舆情的发酵。

动机是驱使用户参与舆情的重要内因，据舆情类别精准识别舆情受众的刺激体验类型有助于用户动机的快速弱化，如社会型舆情可唤起用户利益相关体验并激活其利益维护动机，若相关部门能及时解决舆情受众的实际问题，尽可能保障多数人的相关利益，也许可降低用户动机强度。阻力是抑制用户舆情参与的重要内因，通过激活阻力可有效引导用户的舆情参与，重点在于借助意见领袖或官媒的理智发声指引用户对其舆情参与行为效能做出客观评价。

感知风险决定着用户的舆情参与后反应，各平台严格明确社区言行规范、严厉惩处传播虚假信息、肆意抨击和谩骂他人等不良行为的强有力监管手段可提高平台用户对各类不良行为的风险感知，促使个体加强对自身舆情参与行为的长期约束，进而助益于平台清朗网络环境的塑造与维持。

4.3研究局限尽管本文对社会化媒体用户舆情参与行为多个过程的一般性发生规律进行了较为全面的探索，但仍存在以下不足：首先，本研究采用问卷调查法获取实证数据，未能实时测量用户舆情参与的心理认知与反应等，同时对变量间因果关系的检验不足，因此未来可借助实验进一步验证各关键要素间逻辑关联；其次，因本研究侧重于获得一般性规律而未对问卷调查涉及的舆情及社会化媒体平台进行分类，后续研究可进一步考察不同类型舆情或平台中用户舆情参与行为的具体发生规律。