电子商务实践能力培养的“直播电商运营”建设

杨清云 鲁湘玉

“直播电商运营”是学习最新网络直播模式及电子商务带货模式的课程，结合了理论知识分解、直播平台分析、直播片段赏析等内容，再结合直播实践，理论与实践相结合，是一门实用性较强的专业课程。

一、课程的可行性研究

1.直播行业背景。近年来，直播电商作为一种新兴的网络零售形式，以持续增长的用户数量和迅速扩大的市场规模，为电子商务产业的持续发展和传统产业的电商化转型带来了新的机遇。中国消费者协会于2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中指出，2019年电商直播市场规模达4338亿元，预计2020年行业总规模将继续扩大。

目前，直播电商走过了流量变现、探索商业模式的发展期，已在平台、用户、主播、供应链、品牌方、服务支持之间形成交易运作的一体化闭环，在零售电商市场几近饱和的当下，轻松迈过了导流困难的门槛。以明星、网红、草根大V等KOL为代表的电商直播“主力军”，掀起了一股强劲的以内容经济、粉丝经济为发展基础的“带货风潮”，并通过最具真实感的现场直播，迅速赢得了消费者的青睐。

2.市场需求和发展趋势。随着“直播带货”模式的兴起，直播电商人才备受重视。浙江省、广东省、江苏省、山东省、四川省、重庆市等地均针对“直播电商人才”出台了若干政策，通过联席会议等形式认定了一大批优秀的直播电商人才，甚至一些直播电商师在个别地区按当地最高B类人才（国家级领军人才）享受相关政策。

根据本校毕业生及毕业班学生反馈，他们的求职过程中发现，直播人才市场需求非常大，企业对直播人才的需求也非常的迫切。人才的能力需求主要集中在直播间的设置、直播选品、直播场景搭建以及直播助理操作、直播技巧等。

3.課程开设的目的和意义。随着时代的发展，越来越多的新兴产业诞生，逐渐开始流行并占据市场。直播便是其中之一，它作为一种新兴的网络零售形式，以持续增长的用户数量和迅速扩大的市场规模，为电子商务产业的持续发展和传统产业的电商化转型带来了新的机遇。

“直播电商运营”是学习最新网络直播模式及电商带货模式的课程，结合了理论知识分解、直播平台分析、直播片段赏析等内容，再结合直播实践，理论与实践相结合，是一门实用性较强的专业课程。为培养市场目前急切需要的直播人才而设定。

4.课程定位和作用。作为一门电子商务专业核心选修课。课程在确定知识体系框架时期呈现的是一门能够给予管理学院学生理论源于商业实践的、实践教学与企业行业接轨的课程。本课程服务于具有商科素养的综合性人才的培养，面向电子商务专业学生进行开设，同时也可以面向经济管理类学生进行开设，直播作为一门技能，也可以考虑向所有高校学生进行直播能力培养和认证。

二、课程体系建设

1.课程教学目标。（1）了解最新的直播电商相关知识与资讯;（2）掌握各种直播平台的规则，并开通直播账号;（3）了解直播带货选品的作用和目的，并能够根据选品要求搭建直播场景;（4）掌握商品短视频拍摄和剪辑的技能、技巧;（5）能够运用直播平台进行直播展示，实现直播带货的目的。（6）能够打造自己的电商直播账号，掌握吸粉及涨粉的技能、技巧;（7）能够利用抖音、快手等热门直播平台的直播技巧，会进行主题直播。

2.课程教学内容。课程内容主要根据直播电商的特点，以电商直播为主，兼顾抖音和快手上的主题直播内容。包括认识直播电商、电商直播准备、电商直播开展和粉丝互动营销、主题直播、直播欣赏解析、直播实践7个单元，核心课程体系包括电子商务和直播电商实务、主播素养、短视频制作与采集、直播脚本写作、直播电商平台运营、新媒体推广实务、抖音直播、快手直播、直播实践等。（1）知识单元1——认识直播电商。主要学习直播电商的概念、直播电商的发展现状及趋势、直播电商从业人员的要求、基本素养和技能要求等。从理论的角度对直播电商的概念和发展进行认识和学习。（2）知识单元2——电商直播准备。主要学习开通直播权限、直播选品、搭建直播场景、拍摄直播短视频等内容。从比较基础的电商直播开始，教会学生选择直播的产品，懂得搭建直播场景，熟悉直播所需要的设备、场景美观和角度等的设置，从简单的短视频拍摄开始对电商直播做准备。（3）知识单元3——电商直播开展。主要学习账号引流、直播展示、直播表现技巧等内容。教会学生如何在镜头前展现产品、如何进行账号引流。（4）知识单元4——粉丝互动营销。主要学习订单处理、粉丝营销等内容。教会学生在直播过后，如何处理直播所带来的订单，并且对订单进行分析。如何提升粉丝活跃度及留存率，提升粉丝转化率等。（5）知识单元5——主题直播。主要学习非卖货形式的其他直播方式。学会编写内容脚本，主题场景搭建等内容。利用主题内容的独创性和创新型展现自己，吸引粉丝，养号，为以后的广告植入或电商转化做准备。（6）知识单元6——直播欣赏解析。主要对名主播的直播录像进行赏析、讨论、解析，学习主播的展现技巧、语言技巧和互动技巧等。同时对自己的直播过程进行反思和提升优化。（7）知识单元7——直播实践。课程总共设置4次直播实践，在直播实验室进行。以小组的形式进行配合。实践需要进行场景搭建、脚本编写等准备，直播过程中需要小组进行上链接、粉丝互动等配合。充分地让学生学会整个直播的技巧和操作过程。

3.课程实验室建设。实验室主要围绕电商直播所需求的电子商务选品、电商直播场景布置、电商视频直播、短视频电商剪辑等学习内容进行展开。配置声卡、麦克风、监听耳机、专业灯光、背景幕布等设备。

4.教材建设。“直播电商运营”课程内容涉及电商直播和主题直播两个领域，目前尚无现成教材。根据课程目标和课程内容，选择电商直播教材和主题直播教材构成该课程的教材。（1）电商直播教材是学生学习知识单元1——4的教材。这个四个知识单元的教材选用人力资源社会保障部教材办公室编著的《电商直播》教材，这个教学由中国劳动社会保障出版社出版，是专项职业能力考核培训教材。学生通过对这四个单元内容的学习，还可以考取相应的职业能力证书。（2）主题直播教材是学生学习知识单元5——7的教材。这三个知识单元以直播实践为主，可以不需要使用具体的教材进行学生。主要由教师对学生提出任务要求，并进行指导。学生主要进行实践。教材可以参考刘东明编著，由中国教育出版社有限公司出版的《抖音电商运营》。该著作主要作为参考使用，不做指定教材。

5.考核方式。该课程考核方式，采用多种形式相结合的过程化考核方式。平时成绩占课程成绩的50%，由出勤（10%）、课堂表现（10%）和平时作业（30%）三部分组成;期末成绩占课程成绩的50%。该课程评价体系全方位地监控学生在课程学习過程各时间节点的学习效果，凸显了学生在学习中的主体地位，有效地引导学生树立正确的学习观念，形成良好的学习习惯，激励学生在学习中充分发挥主观能动性。

三、教学方法

为了有效地传授教学内容和实现教学目标，“直播电商运营”课程采用理论与实践相结合的教学模式，分解课程目标，课堂讲授和直播实践两级递进的教学环节。课程共32学时，其中课堂讲授环节12学时，直播实践环节20学时，这两个环节穿插进行。

1.课堂讲授环节教学方法。课堂讲授环节采用理论教授和实例教学法。对于直播电商技巧和场景搭配等内容都附有案例演示和内容赏析等。通过案例演示，生动、具体地进行讲解，使学生快速掌握授课内容。通过提问、讨论和联想等教学方式，让学生对直播内容和技巧等进行理解、模仿、提升，从而对自己的设计和实践进行优化。

2.直播实践环节教学方法。直播实践环节采用交互启发式教学。学生以小组为单位，在教师的指导和引导作用下，去收集素材，对素材进行分析。在教学的指导下，编写直播内容并以情节为主体进行脚本编写。教师鼓励学生和教师进行设计交流，引导学生查找自己设计和直播的问题，了解每名学生的实际水平。学生进行直播展示过程中，其他小组的同学进行观摩、学习、批评指正。展示小组在经过和老师以及观摩的同学深入讨论以后，可以再次对自己的直播脚本和直播技巧、过程进行优化，再次直播。这样循序渐进，慢慢学会做到最优的直播效果。整个教学过程在理论教学的详细和充分指导下，学生充分参与实验，实验过程中多方参与和讨论、深入学习、多次循环，使得学生在实验过程中更深刻更系统地学会直播电商运营等相关知识。

四、结论

直播电商是一种新兴的网络零售形式，为电子商务产业的持续发展和传统产业的电商化转型带来了新的机遇，该课程开设紧扣市场发展，培养相关市场人才，从各方面对电商直播进行系统分析和应用实践，内容详实，可操作性强。课程建设系统详尽，对电子商务直播人才的培养有很大的参考性和创造性。[该文章为“福建省一流专业试点——厦门大学嘉庚学院电子商务专业”项目成果]

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）