网络视频行业发展状况与经营策略分析

章艺乘 周星宇 尤思迦

一、网络视频行业发展状况

1.行业状况。“网络视频行业”近年来发展迅速，尤其智能手机的普及，网络视频在人们日常生活中已司空见惯。回顾视频行业的发展历程，最早兴起于“播客”（视频分享）网站。2006开始，一批视频网站，如土豆网、优酷网、悠视网、激动网等，就开始受到国际资本的关注，并陆续上线。随着手机、平板等智能终端的普及，据统计，截至2020年12月，我国网络视频用户已高达9.27亿，市场规模达2412亿元。这些视频网站大多提供免费内容，但却承担着高额的维护费用以及创新成本，这就导致企业早期极其需要融资，而又特别容易因为“烧钱过度”而倒闭。

2.上市与并购热潮。自2010年以来，中国的网络视频企业如乐视网、酷6网、优酷网和土豆网相继在中国或美国上市。网络视频行业的行业竞争加剧，资本并购开始出现，自由竞争的视频行业市场模式逐步演变为寡头竞争模式。由于内容的同质化竞争，行业巨头开始通过疯狂投资版权，争抢影视资源和独家直播权，以吸引更多网络用户，以谋求独特的竞争优势。部分网络视频企业，逐渐实现产业的多元化，打造完整的企业生态链，进军影视、音乐、体育、智能终端、金额、汽车等领域，以谋求更为强大的生命力，乐视网便是其中的典型代表。

二、乐视和B站经营比较

乐视公司于2004年11月设立，2010年在创业板上市。起初，乐视网业绩尚可，由于网络视频行业属于资本和技术密集行业，资金需求量大，且成本高昂，导致行业普遍亏损。但公司早期2007年起开始盈利，2010年利润曾经达7000万元。但是，据乐视网公司年报，公司自2017年开始，公司经营业绩开始连续发生亏损，三年累计亏损额竟高达293亿元，直接导致了公司2020年7月21日以后的终止上市交易，公司市值高峰时曾经达到1700亿元市值，但是公司股价最终仅收报0.18元，市值蒸发99%以上。

B站公司成立于2009年，即哔哩哔哩弹幕网。公司成立早期，主要从事动画、漫画、游戏等内容的创作和分享。随着企业规模的不断扩大，B站涉及的领域也在不断增多，目前已涵盖了超过7000个兴趣社区，广大年轻用户群成为其忠实粉丝。公司2018 年在美国纳斯达克上市，并于2021年在香港二次上市。相比较于乐视公司的失败，B站在近十年里一直处于持续发展的状态，据公司2021年度二季度未经审计的财务报告，公司营收达44.9亿元，特別是业务同比高速增长，增长率高达72%，相比较乐视网而言，其业务高速增长的内在动力值得探讨。

三、经营绩效差异的原因分析

1.业务定位不同导致的战略能力差距。B站在创立初期，主要依靠Up主搬运视频以及二次制作视频来丰富网站内容。起初大部分视频都是以二次元为主，决定了选择内容的独特性，实现了明显的差异化竞争。当网站收视率和热度逐渐上升后，B站开始并不满足于单纯的二次元弹幕视频网站，而努力搭建广受年轻人欢迎的兴趣社区。同样，B站的核心业务专注于UGC/PUGC视频的创作，大规模鼓励每一位B站用户成为平台内容的生产者、交流者、分享者，极大地丰富了视频平台内容。通过广大年轻视频创作人与平台积极互动，构建了健康生态的综合性视频平台。B站自身定位清晰、核心业务专注，始终以用户为中心拓展业务内容。而反窥乐视网，虽然也是一家视频网站，却自身的定位不清晰，选择去刻意打造一个庞大的生态链，可谓是得不偿失。网络视频企业应根据价值链的关键要素进行有限多元化，产业融合应基于内容业务来进行，而不能进行盲目延伸，否则只会降低效率，导致经营风险。

2.盈利模式不同导致的经营绩效差异。我国网络视频行业同质化竞争现象严重，行业普遍亏损，导致部分企业通过多元化经营摆脱困局。乐视2014年报显示，公司在终端业务方面的收入尤为突出，可但盈利能力并不强。作为一家以视频网站作为初始业务的企业，却没有能够很好地去发展和完善内容层面的业务，反而选择去花大价钱投入终端产业，比如构建LetvUI系统，这与企业的初衷并不相符，反而容易造成这种靠融资拆东墙补西墙的资金链问题。在我国网络视频行业，广告收入、会员付费以及版权分销成为主要的营利模式，其盈利能力的髙低主要取决于视频内容的畅销程度。B站没有选择盲目扩张，而是选择不断完善用户体验，尤其在社区内容方面，执行内容泛化的策略，真正以用户需求为中心逐步向泛娱乐演化。从B 站盈利模式来看，其收入主要来自游戏联运、广告投入、视频直播和其他 。

3.核心竞争力不同导致企业可持续发展能力差距。乐视网的核心业务本应是视频业务，而在乐视公司发展的中后期，终端业务等辅助业务占用了企业大量的资源，导致了核心业务竞争力缺失，以致于在视频行业内被爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆等视频网站企业超越。在网综盛行的2016年，乐视网仅仅在平台上新增了八部网络综艺，这一数目甚至不到爱奇艺的一半，这一脱离用户的举动让乐视网的热度大幅下降，用户的流失成成为必然的结果。2018年的数据显示，在视频网站点击量排行前十的榜单中，乐视网的身影已经消失不见。乐视网对于主营业务的疏忽，逐步丧失了在视频行业内的领先地位。B站一直坚持在二次元领域的核心竞争力打造，决策和管理方面围绕核心业务展开。没有任何一家视频网站能够和B站分庭抗礼，将核心业务做到极致便是他们的不二宗旨。以充实网站内容先稳定用户，让游戏代理成为获利的主要来源，同时再以B站网站作为基点，将营收结构扩散至大会员、直播、电商等，反过来使得自身网站进行多元化的盈利。2019年，哔哩哔哩的营收结构在业务收入的进一步增长中，非游戏业务收入占比57%，营收结构进一步围绕核心业务，进行有限多元化，营业运行更健康稳健。

4.财务管控水平导致经营能力差距。网络视频属于资金密集型行业，企业普遍需要融资。而融资策略缺少长远规划，没有与公司的发展战略紧密融合。乐视网的负债融资过于庞大，在2012年至2015年的四年间，公司的负债融资持续增加，长期偿债能力显得十分薄弱。从资产负债率的角度来看，2013年的数据为58.58%，而2017年为103.72%。不仅如此，乐视网的短期偿债能力也不容乐观，2013年到2017年的流动比率分别为0.83、0.81、1.22、1.27、0.56。速动比率曾在2014年后有过短暂地增加，而在2017年又跌至谷底，短期负债能力总体表现不佳。而由于乐视公司决策失误导致的巨大资金需求与盈利能力不能匹配，而当时股市行情低迷，单靠上市公司融资难以为继。业务扩张带来的产品质量管理以及品牌管理无法得到很好的控制，成本剧增最终导致经营失败。B站并不像很多网络视频企业那样在各大行业中疯狂扩张，而是选择在自己能力范围内进行小范围的业务深化。业务的持续增长和盈利能力，导致企业融资顺利。2013年10月17日，B站获得了IDG资本第一笔融资，其后，公司数次融资。2018年以来近三年内融资额已超过184亿元。其中，2020年的融资活动提供的现金净额达到了83.35亿元。

5.用户粘性差异导致流量的巨大差异。B站拥有罕见的高用户黏性，相对于其他视频网站，“高时长”和“高留存”两项指标中都表现的尤为突出。用户对于B站的满意程度不会随着时间的推移而降低，B站有能力留住大多数的用户。不仅如此，B站努力营造社区的独特氛围，视频弹幕为用户提供了交互式的社交享受，让用户能结合弹幕和内容，产生不一样的观看体验。同时，B站严格实行社区准入制度，对广告的投放设置了严格的行业限制，诸如医疗器械、药物、酒类的广告都无法投放。良好的社区氛围也对用户粘性产生了积极的影响，用户更愿意在和谐的社区氛围下观看视频。

四、结论与启示

以数字化和信息化为核心的互联网技术，正深刻地影响着人们的生活方式与思维模式。而在传媒领域，广播和电视等媒介逐渐开始融为一体，形成新的业态。在高速发展的中国，一大批网络视频企业进入了大众的视野，它们处于同一块市场，拥有极为相似的盈利模式，却走出了完全不同的道路。在企业实施多元化的过程中，尤其网络视频行业，需要资本和技术密集，应注意围绕其核心竞争能力展开，切忌盲目扩张，尤其应注意多元化经营的业务相关性。企业跨入新的行业，初始投资资金需求较大，企业需要大量的融资，新产品的利润率一旦不能弥补成本的激增，就特别容易造成资本结构失衡，导致资金链断裂。有些企业，如乐视网，在初期发展顺风顺水，却在后期入不敷出，全面崩溃。另有一些企业，稳扎稳打，直到今天依然维持着大量的用户增长，B站就是典型案例。在网络视频行业高度竞争化的市场上，不同的经营策略导致企业绩效的巨大差异。企业的经营战略和准确定位，有限多元化的经营策略，以用户为中心的经营理念，稳健的财务手段，才是网络视频行业企业成功的秘诀。

（作者单位：苏州大学商学院国际金融系）