融媒体时代的非遗传播与活化研究

吴梦牵 崔朝阳

【摘要】 随着工业化、城市化进程的飞速发展，非物质文化遗产存续的文化、生态环境发生了重大的变化，非遗面临着断代、失传的危机。但与此同时，融媒体时代的到来也为非遗的传承和发展带来了新契机，提供了新途径。本文针对融媒体时代非遗的传承和活化问题，提出了对策和建议。

【关键词】 非物质文化遗产;融媒体时代;艺术;传承与活化;木版年画

【中图分类号】G05            【文献标识码】A            【文章编号】2096-8264（2022）14-0075-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.14.024

非物质文化遗产具有丰富而独特的文化内涵，在薪火相传中体现了中华民族的精神，非遗是一个国家和民族历史文化成就的重要标志。在新时代的浪潮下，如何将祖祖辈辈流传下来的传统技艺的精华保留下来并发扬光大，让昔日辉煌的非遗技艺重现光彩，成了我们值得深刻思考的重要问题。

木版年画是中国历史悠久的传统民间艺术，造型夸张，色彩鲜艳，构图饱满，题材内容丰富，具有多子多福，福禄寿喜，招财进宝，岁岁平安等诸多祥瑞寓意，一些画面采取图文结合的方式，既能美化环境，又有一定教育意义，受到大众热烈追捧。“朱仙镇木版年画”于2006年被列入首批国家级非物质文化遗产名录，两年后，木版年画被列入第二批国家级非物质文化遗产保护名录，又于2019年入选国家级非物质文化遗产代表性项目保护名单。由于其制作过程烦琐，技艺考究，原材料昂贵，制作耗资大，造型风格跟不上时代审美等原因，逐渐淡出市场，木版年画技艺出现缺乏市场，后继无人的濒危局面。

本文以木版年画的保护和传承为例，就如何满足非遗传承的现实需要，怎样促进非遗的可持续发展提供了新对策。

一、木版年画的发展历史及艺术特色

（一）木版年画的发展历史

木版年画有着上千年的历史，是中国传统民俗文化艺术表现形式之一。在木版年画中门神的历史最为悠久。最早的门神雏形出自汉代，后经唐代佛经版画和雕版技术的成熟发展，至宋代木版年画已经发展的十分繁荣。道光年间，李光庭的《乡言解颐》中正式提出“年画”一词，定义年画为“木板彩色套印的、一年一换的年俗装饰品。[1]发展至清代中晚期，民间年画迎来鼎盛时期。[1]清朝末年，列强入侵，民不聊生，与此同时，西方石印画开始传入我国，木版年画产品滞销情况十分严重。“七七事变”后，日军四处横行烧杀，年画作坊为了维持生计，只能以过去的年画为粉本，拼凑画面，维持生计。到中华人民共和国成立前夕，大部分年画内容已基本停产。中华人民共和国成立后，在党和政府的關怀和支持下，木版年画才有机会重获新生并得以发展。

（二）木版年画的艺术特征与地域风格差异

木版年画是民间的美术，生在民间，长在民间，有句老话说得好“十里不同风，十里不同俗”，由于生长的环境不同，各地习俗的差异性，与其对应的民间美术的风格也会存在区别，随着时间的沉淀，各类年画逐渐形成了固定的特征以及风格。年画中的南北差异化表现得十分明显，由于人们所处的地理位置不同，各地域人们对于色彩和造型的审美趣味也大不相同。北方水资源相对匮乏，风沙大，色彩特征以重色调为主，造型洒脱犀利;反之水资源丰富，生活环境湿润的南方，色彩风格就更加明快丰富，造型也更加清秀淡雅。以苏州桃花坞木版年画、天津杨柳青木板年画、河南朱仙镇木板年画为例，我们能够很清晰地看到其中的差异。[2]

苏州桃花坞木板年画生于江南水乡姑苏城，其题材内容大多为迎福纳祥、世俗生活、戏文故事、仕女娃娃、风景山水等。苏州桃花坞木板年画以雕版印刷套色为主，再使用手绘敷彩，色彩以桃红、大红、黄绿以及淡墨为主，善用粉红、粉绿、灰等主色，技法上运用阳刻套色。桃花坞木板年画构图对称，丰满，色彩绚丽，精巧细腻，后来受西洋画影响，其构图和造型有着明显的透视关系，讲究虚实明暗，具有明显的写实趣味，常用紫红色为主色调表现出欢乐的气氛，灵动活泼、精致秀丽、清雅素雅。

杨柳青地区毗邻北京，其题材的选取多来源于戏曲故事、时事风俗、山花水鸟等。天津杨柳青木版年画至今完整保留了刻、印、绘、裱的传统工艺。采用先印制刻板再手绘敷彩的手法，画风工整，偏于工笔重彩，在画面的呈现上，天津杨柳青木板年画构图丰满、形象生动、硬朗的木刻线条与柔美的彩绘线条相辅相成，两者相得益彰，色彩上多用粉紫、橙、绿等颜色，艳丽富贵、干净明快、具有浓郁的宫廷画特征，极具装饰趣味。

河南开封的朱仙镇木板年画是木板年画的鼻祖，其创作选材多为民间故事、神话传说、戏曲故事等。制作工艺主要为木刻雕版印刷，多色套印。朱仙镇木板年画构图饱满紧凑，造型丰满粗壮，线条苍劲古拙，洒脱犀利，充满流利的刀制感，色彩新鲜饱满、浓厚艳丽，喜用黑色、红色、绿色，善用紫色。画面将中原地区劳动人民的质朴、硬朗的精神气概表现得淋漓尽致。[3]

总的来说，各地区木板年画在发展过程中受到不同民族、不同文化、不同环境的影响，形成了极富民族文化个性的独特风格。其题材选取的不同，色彩审美的差异，造型手法的区别等等，使各地区的木板年画具有强烈的视觉识别性。

二、融媒体时代非遗木板年画保护工作中面临的问题

木板年画凝聚着一代代工匠艺人的智慧结晶，为后人留下了宝贵的文化遗产。但随着社会进入融媒体时代，木板年画的发展陷入了瓶颈，非物质文化遗产的保护工作面临着诸多问题。

第一，木板年画的取材内容过于陈旧，缺乏创新，导致受众面单一，无法满足新时期人们的精神文化需求。目前的木板年画内容多为传统内容，其观赏和消费群体多为中老年人，年轻受众寥寥无几。[4]当今时代媒体发达，信息传播速度快，通过互联网和智能手机，人们可以接收到大量新颖有趣的内容，而与之相比，传统的木板年画显得呆板枯燥，索然无味，人们对木板年画的兴趣低，不会花时间去了解并为其买单，木板年画在信息多元化的传媒环境下逐渐失去了声音。

第二，木板年画的传播方式单一，没有发挥出融媒体时代的传播优势。在融媒体时代，影视剧，网络短视频，线上社交平台等等都是人们接收信息的渠道。许多人们为了便利更愿意选择线上了解信息，线上购物消费。然而，木板年画还是以线下传播和销售为主，传播的范围太小，扩散的渠道狭窄，因此遗漏了很多客源。

第三，缺乏继承人。随着中国社会发展，城镇化进程的加快，许多人忙于生计，背井离乡去往大城市谋求发展，愿意继承木板年画技艺的年轻人寥寥无几，大量传统民间美术的技艺找不到合适的继承人，基层文化部门又由于资金匮乏，无法对其进行有效的保护，以至于木板年画的传承面临着青黄不接的尴尬局面。

三、融媒体时代非遗木板年画的保护与活化策略

（一）坚持高质量内容，加强内容创新，与时俱进

在融媒体时代，人们面对日新月异，纷繁复杂的信息，对于优质新颖内容的渴求越来越强烈，因此，创新是年画谋生和发展的唯一选择，作品义正画美是创作的根本法则。年画作品创作反映了作者的创作理念和审美追求，创作前应该深入了解社会，了解历史文化，细微观察，体会生活，丰富积累。除此之外，为做到与时俱进，创作者应当知晓当代社会群众的审美标准和社会风尚，考虑当下时代的民俗民风，从中获取灵感，丰富内涵，选取最契合主题的内容，参照现实，对收集的形象素材进行加工和处理，最后通过大众喜闻乐见的形式进行表现，努力做到画中有意，有故事，形成优质的传播内容。工匠们要在延续木板年画传统工艺的基础上不断创新，努力推动木板年画的传承与发展，通过对旧版的保护、翻新、改进、再创作等手法推陈出新。

（二）开辟传播路径，提高传播效率

当前社会迎来全媒体时代，新媒体传播的普及，大数据平台的出现，自媒体的兴起，给非物质文化遗产的传播带来了前所未有的机遇和挑戰。我们要紧跟互联网时代潮流，采取有效的传播方式，实现受众更加精确，信息到达率更高的高效传播。比如建立一个团队运营自媒体账号，团队人员先将木板年画相关的资源进行整理，再基于当下流行趋势进行创意创新，随后发布到新媒体平台，让其他人作为传承的主体，利用现代媒体将这些资源传播出去，借助互联网的快速传承特性，实现真正地非遗资源共享。例如“非遗来了”抖音号，该账号以“寻找非遗传人，发现非遗之美”为宗旨，拍摄了大量的非遗体验、教学、展示、表演等相关内容，推出的系列短视频点赞量累计超过468万次，粉丝数量接近160万。通过短视频传播这一途径，促使了许多对民间文化感兴趣的人们的积极互动，取得了一定的流量效果和口碑，达到了知识性、趣味性、生动性、审美性的和谐呈现，形成了良好的传播效果。[5]

（三）发展文化创意产业，创新外包，开拓市场

各地政府可以充分利用本土的民间美术资源，实施计划性地开发，发掘并创造出具有当地特色的民间美术产品，还可以在标志性旅游景点建立民间非遗艺术博物馆或展览厅，将民间非遗艺术产品与当地悠久的历史文化相结合，此举不仅可以弘扬非物质文化遗产，而且能丰富旅游文化的内涵，使旅游参观集观赏性、趣味性、知识性于一体，更加高效地带动当地的经济发展，改善人民生活，一举多得。

当今社会，随着经济发展，人们生活条件提高，民间美术的原材选择更加广泛，民间美术的表现形式也有了更多的发展空间。非物质文化遗产的传播者要积极挖掘现下流行的艺术产品类型、样式，将传统与现代相结合，打开审美市场。举例来说，故宫将古建筑和纸胶带、布偶、拼图模型，帆布挎包相结合，这些实用而颇具观赏性的产品赢得了许多年轻人的喜爱。再比如，当代不少年轻人喜欢玩游戏，之前王者荣耀上市的敦煌飞天的皮肤引来许多手游迷的购买，更是在短视频、App和微博等平台掀起了一阵“敦煌文化”浪潮。2017年央视为戏曲春晚定制的“咿呀与哇呀呀”表情包，将戏曲与表情包相结合，圈粉了许多人。[6]这些畅销产品都是创新的体现。木板年画也可以效仿这些成功案例，现在许多人有着收藏的爱好，人们逢年过节馈赠亲友也需要伴手礼，木板年画寓意吉祥，是不二的选择，创作者们可以通过增加产品包装样式，拓展多种包装风格，将木板年画与包装与现代审美相结合，在包装盒中附上关于木板年画的介绍，配合新型的网络销售模式打出市场。社会不断发展，产品推陈出新，突出时代特色的非遗美术产品多多益善才能保证其活力和热度。

（四）注重人才培养，促进非遗传承

非遗的保护工作的关键就是培养新一代的继承人，融媒体时代对新一代继承人的素质提出了更高的要求，新一代传承人要有敏锐的信息洞察力，更高的眼界，更丰富的创造力，具有灵活运用传播平台扩大非遗影响力的能力，故此，非遗保护工作的关键就是培养新一代的继承人。

近几年来我国对非物质文化遗产的重视和保护力度的加强，为非遗文化的传承提供了有利环境。通过将非遗融入青年学生的美术教育中，加强与高等院校的合作，采取 “文教结合”的方式，让长期被大众冷落、忽视的本土民间文化资源进入课堂，学生们能够以更近地距离接触传统文化，这样做有助于提高学生的人文情怀，激发学生对传统文化的兴趣，为将来培养继承人奠定基础，改善和克服非遗技艺青黄不接，后继无人的情况。另一方面，有了老师的讲解和带领，学生更容易理解在民间美术中所蕴含的深邃文化内涵，从而激发学生的民族自豪感、树立文化自信、提高爱国情怀。

四、结语

作为国家级非物质文化遗产，木板年画在融媒体时代面临着保护与传承的困境。融媒体时代的形成为木板年画的传播和活化带来了挑战，也提供了机遇，为非遗保护工作创造了条件。基于此，相关部门应该把握住融媒体时代趋势，坚持高质量内容，加强内容创新，与时俱进;开辟新传播路径，提高传播效率;发展文化创意产业，创新外包，开拓市场;注重人才培养，促进非物质文化遗产的保护与传承。

参考文献：

[1]张子可.解读朱仙镇木版年画的色彩语言艺术[J].大众文艺，2017，（24）：94-95.

[2]张会峰.中国传统木版年画装饰色彩初探[J].美术大观，2010，（04）：190.

[3]王美红.杨家埠木版年画视觉语言研究[D].上海：上海大学，2017.

[4]金美琳.融媒体时代非遗岫岩皮影戏保护策略研究[J].参花.2021，（11）：42-43.

[5]王琦.闫新李.非遗节目的融媒体传播实践研究——以《非遗在行动》为例[J].中国广播电视学刊，2021，（11）：108-110.

[6]玉海素.新时代背景下民间美术的传承与发展[J].设计艺术研究，2019，（6）：17-20.

作者介绍：

吴梦牵，第一作者，女，武汉工程大学动画专业在读本科生，研究方向：动画。

崔朝阳，通讯作者，男，武汉工程大学动画专业在读本科生，研究方向：动画。