中国文创走向世界

冰墩墩的爆火，折射出全民奥运热情高涨，商业价值显现之外，我们更期待其作为国家文化IP能够持续发力，助力中华文化对外传播。

最亲切生动的虚拟形象

即使是已经闭幕，线下商品店前的长队与线上依然挤爆的付款通道都昭示着冰墩墩的热度依旧。作为冬奥大IP的冰墩墩以及周边衍生品是否能维持身价？花费时间和精力甚至高价抢购来的商品日后的价值能够与付出相匹配？这些问题可能并不是持有者最关心的问题，在“潮玩+IP”成为流行文化的今天，无论是玲娜贝儿、泡泡玛特还是冰墩墩，其背后所反映的是时代变化对人们消费追求的影响，大众需要的是更加符合情感需求的景观消费。

IP能产生消费价值，其中的两个因素即为：把粉丝经济与体验式消费相结合;赋予IP真实化的人性，让消费者能够产生情感共鸣，受众会有极大的参与热情与传播意愿。对于如今的消费群体来讲，消费这一行为的终端不再是获得普通的商品，而是在商品上倾注情感后获得的认同感和满足感。

回溯吉祥物的商业化发展史，自1984年洛杉矶奥运会首次批准特许经营开始，以北美鹰为原型的“山姆大叔”形成了各式各样的周边产品：贴纸、水杯、玩偶、公仔，单是一个摆件就卖出了三百万个。日本长野冬奥会的四只猫头鹰的开发营收直接翻倍，悉尼奥运会组合吉祥物的特许营收更是狂揽2.13亿美元。

但随着文化消费的升级，消费渠道的多元化发展，零售不再是变现的唯一途径，用户对于吉祥物的需求也不满足于单一的“玩偶”“纸片人”形象。冰墩墩诞生之初也被人吐槽外形“敷衍”“憨傻”，但动画中抖雪的动态一出，立刻如同注入了骨血一般活灵活现，憨态可掬，至此收割了一大群人的芳心。

这并不是个例，日本九州岛熊本的吉祥物“熊本熊”设计出来后，当地政府赋予它一份政府公务员的工作，并为它印制名片、开通社交账号，为其安排了出差的工作（其实也就是活动曝光），之后熊本熊还晋升为熊本县营业部长和幸福部长，直接向县长汇报工作。这个“公务员熊”经常活跃在大众视野中，为家乡熊本县创收超过1千亿日元。

兼具品牌性与网红性

如今，可爱或独特的外观已经不再是王牌武器，亲切生动的观感才能为大众带来文化层面与精神层面的愉悦和满足，这就需要虚拟IP长久、持续的运维，以及后续相关内容的衍生。

虽然如今社交媒体和短视频平台的迅猛发展与2008年北京奥运会的传播力不可同日而语，话题互动的开放也是传播的温床，但福娃的衍生尝试也从另一方面验证着，丰富的整体设定，持续性的内容输出，高度成熟的商业化运作，能够覆盖冰雪运动的方方面面，才能使冰墩墩由一个虚拟形象转变为标志性的文化潮流符号。

冰墩墩设计团队总执行、广州美术学院视觉艺术设计学院副院长刘平云和冰墩墩设计团队负责人、刚刚卸任广州美术学院视觉艺术设计学院院长的曹雪，现在都成了“网红”，采访邀约不断。

冰墩墩的冰壳，缘自刘平云冰糖葫芦的创意。他生于江西新余，在他的儿时记忆中，北方的印象有两个，一是北京天安门，二是冰糖葫芦。他设计的冰糖葫芦，进入北京冬奥会候选吉祥物十强，被列为重点修改方案。

“冰糖葫芦只是小吃，它的国家形象承载力不够，要寻找新元素，保留冰晶外壳。”刘平云说。他的工作台上、背后工作室的墙上满是各种设计图纸，有冰晶虎、冰晶鹿等。熊猫是典型的中国元素，最终冰糖葫芦被修改为冰壳熊猫。

保留冰晶外壳，不仅因为它可与冬奥会结合，还有产业方面的考虑。一方面是视觉上的诉求，往常的吉祥物都是单层材质，它有两层材质，形成差异化;另一方面，衍生产品可以做得更多元化。事实上，彩色冰壳的冰墩墩也大受欢迎。

冰墩墩的火爆带着一种必然性。它以“萌”的外表吸引人，又以快乐的精神打动人，它同时具备品牌属性和网红特质，既连通了世界文化交流，又形成了强大的产业效应。

一方面是因为它有熊猫元素，代表中国元素传递中国文化。另一方面，它身上有时尚和未来感，还很“萌”，因为“萌”结合了当下的消费需求，所以它有红的潜质。

吉祥物一般分为两类：一个是针对品牌类的吉祥物，一个是网红类的吉祥物。品牌类是在企业或者赛事IP下生长的，要有在地性和时代性，和当地文化产生链接;网红类没有所属，没有时代性的约束，会很容易进入网络生活。

冰墩墩身上其实同时满足了品牌和网红两类属性。因为它不仅达到了世界文化交流的热潮，还在产业方面带来了经济效益。萌萌的造型，管状的身材，冰墩墩是在萌文化下做的一个属于中国的萌造型。设计冰墩墩的时候，非常注重“快乐”的元素。 为了接近年轻人，还融入了表情包文化。因为当代社会整个消费其实是以萌文化元素为基础的，年轻人喜欢表情包消费、盲盒消费，冰墩墩符合了消费趋势，才能够产生如此大的产业联动。

从文化中建立情感联系

后互联网时代，信息传播更趋于以个体为中心，注重个人体验与情感联系，人们对于吉祥物的感性需求从多维度的感官刺激上升到情感上的寄托。冰墩墩的设计注重从文化角度入手，与大众建立起情感关系，从而使吉祥物能够得到更深的认同感。获得情感认同的有效方式是提升冰墩墩的社交属性，冰墩墩的五官在表达萌态和真实感中找到平衡，暗合了大众流行的萌文化，更容易获得情感共鸣;在创作中，设计团队尽可能兼顾抽象的审美思维和具象的设计手法，用抽象概括的手法以及写实的质感表达，让冰墩墩的形象脱颖而出，不局限于传统的奥运会吉祥物思维模式，为大众审美提供了新的可能性。

此外，得益于社交媒体互动宣传，冰墩墩与年轻人的情感连接日益紧密，通过拟人化的方式，文化精神得到了具象化体现。抖音上，雪人、卡通画、刺绣各式各样的翻版冰墩墩横空出世;网友拍摄的视频中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒歡，当被志愿者调侃脏了的时候，生气的冰墩墩竟连踢两脚铁栏杆撒气，萌翻众人;闭幕式上，技术不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁让人捧腹大笑。冰墩墩虽然以物的形态存在，但特定的文化内涵让这只活泼可爱的大熊猫拥有讨喜的性格，圈粉无数，几乎没人能顶住“诱惑”。

飞速走红的冰墩墩寄托着全国人民在这个冬天的许多情绪，对可爱事物的喜爱和追逐，对冬奥会的关注和参与，对奥运健儿展现风采、争金夺银的期待与喜悦，以及对中国国力强大的自信与自豪。

作为奥运会吉祥物，在传递奥运精神，营造奥运氛围，展示主办国形象，以及衍生品创收等各方面，冰墩墩无疑都“超额”完成了任务，创造了历史。这只可爱又酷炫的科技熊猫，必将成为2022北京冬奥会留给全国人民甚至全世界难忘的回忆。

作为国家文化IP的后续价值有待深入挖掘

承载商业价值之外，冰墩墩更是文化符号，是基于冬奥会需求打造的国家层级的文化IP，是国家文化软实力的映射。

我国国家文化IP输出之路仍然任重道远。2019年5月，第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》评估结果显示，以网络文学、游戏、电影电视剧等为主要输出形式，中国的文化IP获得了一定国际接受度，但受众广度仍然不够，质量有待提高，并存在中国文化特征不鲜明的主要问题。影响力可比肩美国漫威英雄系列和迪士尼系列的中国文化大IP尚未出现。

站在冬奥会的高起点上，冰墩墩能被寄予成为代表性国家文化IP的厚望吗？

中国国宝动物大熊猫的原型设定，获得市场认可的生动形象，冬奥会吉祥物的响亮身份，全民的热情追捧和支持，以及世界范围内一定的知名度和受欢迎度，冰墩墩已经初步具备了潜质。

然而高质量的文化IP，在有辨识度和认可度的形象之外，更重要的是讲好引人入胜的故事，伴随构建完整的世界观，以及其中贯穿展现的中国特色文化内涵和价值观。

冰墩墩拥有独具特色的诞生语境，鲜明的设计风格，冬奥会之外，它还有与国家大事紧密相连的独特经历：搭乘天问一号着陆火星，随嫦娥五登上月球采样。它甚至有伴随设定的亲密伙伴雪容融，这些设定都为围绕角色讲故事打下了优质基础。

打造冰墩墩为主角的中国特色故事系列，以动画、漫画、游戏、电影电视剧等多元形式进行内容的优质呈现，或许能够成为中国文化IP对外输出的一次质的突破。

需要特别注意的是，冰墩墩作为一只以科技和未来感为关键词的熊貓，形象上并未体现与中国传统文化元素的连结，如何在故事中铺陈中华特色，展现传统文化精粹，应是冰墩墩IP后续发展的主要着力点之一。

在这方面，颁发给冬奥会奖牌得主的特别版“金墩墩”已经提供了成功思路。冰墩墩被金色花环所环绕，花环形态沿用了奥运经典元素橄榄枝，细节上却创造性地采用了中国传统的松竹梅岁寒三友纹样，呼应冬奥冰雪时令，中国文化特色与奥运主题浑然融合，构思巧妙，设计也很富观赏性。

或许我们可以期待，顶流冰墩墩不只是冬奥会期间的昙花一现，其文化价值会在未来带给我们更大的惊喜。