设计管理视角下文创产品的同质化问题及对策研究

摘  要：设计管理视角下文创产品的同质化问题及对策研究以设计管理的视角切入，研究当下文创产品设计面临的同质化问题，并提出相应对策。首先通过背景的梳理，分析文创产品设计同质化现象的成因与影响，然后再提出相应的应对策略，包括制定有效的目标与评估体系、进行系统化的设计、帮助文创产品开发者有效提升文创产品的差异化特性，这些对策的有效进行能在一定程度上规避设计同质化带来的风险与不良影响。

关键词：设计管理;文创产品;同质化;对策

近年来，文创产品以兼具功能与审美的特性受到大众消费者的广泛欢迎，推动了社会文化消费的热潮，也极大推动了社会经济的发展，创造出巨大的商业价值。文化创意产品以现代设计的表现手法，展现特色元素与文化内涵，吸引了许多消费者的关注。随着文创产业自身的发展、产品消费的增长、国家政策的鼓励及渠道的多元，文创产品的设计与营销越来越多样，文创产业的发展效率也日益增长。

在文创产业快速发展的同时，文创产品的同质化问题也日益显现。“同质化”指的是产品之间在视觉形象、文化内涵及营销方式等诸多方面缺少明显差异。同时在市场经济背景下的当代社会，产品受市场的运行规则与商品流通方式的影响，导致满足同样需求的商品在功能及形式上是趋同的。商品的同质化问题普遍存在，文创产品作为商品的一种形态自然也不能例外。在2019年，浙江财经大学东方学院程辉撰文表达了同样的观点[1]。而且，不能将同质化与抄袭等同。合理的解决之道，应该是尽量避免同质化带来的不利影响，寻求文创设计的差异化优势，这就要求以创新的视角来分析文创同质化背后的问题。

以往的研究多从单一的角度来讨论文创设计的同质化现象及对策，如程辉在2018年提出应从七个方面尽可能地形成文创产品的差异性，这七个方面主要是在设计的角度上论述的[2]。李浥尘在2020年以互动体验与传播的角度对自然博物馆文创产品同质化破解路径进行研究[3]。王军、曲舫萍和张楠在2020年以设计管理学为基础，对故宫博物院文创产品的品牌管理、组织管理、设计流程进行了分析[4]。欧阳诗盈在2021年进行了设计管理下的文创设计方法研究[5]，但是重点主要落在设计管理主导下的设计方法研究与实践，对于同质化现象没有详细叙述。

文创产品的设计开发中往往需要多部门、多学科的配合，因此也就需要设计管理的介入。设计管理可以促进资源与学科的整合发展，有效提高设计效率，推动整体战略的实施并达成目标，创造有效的产品[6]。更为重要的是，引入设计管理的研究方式将突破以设计的单一视角看问题的研究模式，能够使文创产品的设计过程更贴合市场需要。本文将以设计管理的视角切入文创设计的同质化问题中，并探寻相应的对策。

一、文创设计同质化现象成因

（一）设计开发目标较为模糊

当前许多的开发者与机构在文创产品开发上热衷于依照现有产品品类与开发模式打造产品，这就导致设计上缺乏延续性。这在一些中小型机构中较为常见，机构看到同行开发了广受欢迎的文创产品，也盲目跟风进行同样的文创产品开发，不顾自身特点与文化历史特性，同质化问题便跟随而来。2013年台北“故宫博物院”推出的“朕知道了”系列纸胶带大受欢迎[7]，之后同类型的文创纸胶带遍地开花。同质化现象不止在博物馆文创领域广泛出现，在其他领域，如旅游景点、图书出版等领域也十分常见。但近几年文创市场已经有所降温，消费者对于同类文创产品逐渐产生审美疲劳情绪，一些缺乏文化底蕴与足够文化资源支撑的商品逐渐退出市场。随着消费者对文创产品的品质要求日益提高，在文创产品的开发过程中，开发设计者的品牌意识需要进一步增强。从发展角度来看，如果文创产品没有好的品牌，即便在短时间内获利，也不能让其蕴含的文化价值得以系统展现，产品最终也难以打造差异化的卖点。

（二）设计程序不完善

在当下的文创产品设计中，设计组织与程序不完善，也会在一定程度上影响文创产品设计，使设计趋于同质化。

以博物馆文创设计为例，一些中大型博物馆或机构在进行文创产品开发项目时成立的是单独的部门，以自有团队负责策划、设计与营销的全过程。这类机构尽管大多占据着丰富的文化资源，但在文创产品设计中由于重点分散，特点反而不够突出。如果在开发设计中缺乏系统性思维，就易使产品研发较为混乱。而且自有团队在设计的专业性与市场灵活性上往往不如专业设计企业，这都导致了文创产品的同质化问题难以解决。

还有一些博物馆或机构选择将文创产品的开发设计工作外包出去。在早年，文創产品同质化主要表现为博物馆往往以采买与加印的方式制造文创产品，即在采购现有产品之上简单印刷标识等元素。然而近年来文创开发日益得到重视，同质化问题渐渐表现为设计沟通不畅，缺乏系统设计。导致这一现象的原因首先是需求方前期目标较为模糊，设计方往往以已有路径与成熟方案为基础进行设计。其次，设计方往往对其文创机构背景与文化特点了解不够深入，难以产生共情，没能对其文化元素进行精准把握与提炼。加之设计组织与过程混乱导致的沟通不畅，文创产品的同质化也就难以避免。

在宏观上来说，文创设计需要系统的组织规划与良性的设计沟通，同时还要根据环境的改变与设计市场的需要来灵活修正。但是如果文创产品的设计需求及设计反馈缺乏体系建设，那么不仅仅会在开发设计的过程中沟通不畅，导致开发设计的效率与成果受到影响，更会造成资源浪费，丢失良性的市场。反过来说，消费者受同质化影响，会导致消费意愿降低，整体市场空间将受到压缩，这往往会加剧文创产品设计的同质化问题。

（三）反馈与修正缺位

在设计的过程中，得到及时的反馈与纠正在文创产品的开发过程中是不可缺少的。许多机构会出现发展方向、备货成本与库存之间的矛盾。对于设计方来说，这些矛盾往往得不到及时的反馈与修正，后续的设计方向也将受到影响。缺乏来自消费者的反馈意见与设计目标不明确、设计不系统、设计程序不清晰的问题相互叠加，往往导致不同时期开发的文创产品之间较为割裂，缺乏系统性与连续性，问题得不到及时的纠正与解决。决策者在决定产品方向时缺乏稳定的意见，也会导致设计人员在确定设计方向时摇摆不定。设计师在此背景之下往往会提交相对保守的提案，而这种提案其自身与众不同的特质相对较少，也使得文创产品的设计方向趋于保守，文创产品在设计上越来越同质化。所以，畅通的反馈渠道与及时纠偏的设计程序对于提高文创产品的差异化特质是十分必要的。

二、设计管理视角下同质化文创设计的对策

（一）战略与目标的制定

战略的制定是设计的关键，制定有效的战略与目标可以对市场的竞争环境做出合理的判断，从而降低市场风险。制定精准的设计决策，首先就要了解市场环境，明确目标和要求。在一般性的产品战略的制定中，往往需要在以往经验资料的基础上加之细密的逻辑推理与调查。在这些步骤当中，需要设计人员利用严密的推理逻辑深度把握经验与资料，并进行详实的调查以保证结果的质量。但是在这种方法下，文创产品差异化的形成往往受实施人员的工作的影响，因而这对实施人员而言是一个大的挑战。

目前，设计管理的关注焦点从单一产品方面逐渐转移到企业的宏观战略层面，而在这种层面上就需要更综合的战略决定。具体的方法是需要设立与企业或机构相适应的总体目标，并对此进行有针对性的分析，保持决策之间的平衡并进行全局上的战略制定[8]。对于文创产品的开发战略与目标的制定，也要融入到总体的战略部署之中，这将会使文创产品的开发目标明确，具有延续性，从而保持产品差异化的特质。

制定品牌战略也是帮助文创产品提升差异化特性、提升产品价值的重要途径。在战略建立之初机构和企业就要首先考虑品牌定位。品牌定位在企业或机构的建立、推广营销和发展之中都居于不可替代的地位，甚至可以成为发展的核心优势，从而得到消费者的认可，并有利于吸引新的消费者。品牌有了清晰的定位后，还应考虑品牌的管理和维护，抵御好内在和外在的风险，做好“品牌强基”，建立起良性的品牌文化，保证品牌定位的延续和发展。CIS（企业识别系统）是实现品牌战略的重要手段，但对于设计者而言，往往更熟悉VIS（视觉识别系统）。但是，包含了企业或机构理念的不仅仅是VIS的部分，CIS同样重要。在文创产品品牌之中，品牌的价值理念是文创产品差异化的根本来源，这是整个品牌核心价值观的体现。确定了这一点，将会逐步形成品牌的差异化理念并将之附着于品牌产品上，从而能够保证其差异化的品牌价值以及市场定位。目前在部分的文创品牌之中，VIS已经得到了较好的应用，但是其丰富的文化资源往往使得品牌定位及理念产生混乱。而中小型的博物馆及机构的品牌意识往往不强，对品牌的认识比较薄弱，在品牌差异化的部分还有较大的空间可以拓展。

（二）设计流程的管理

在设计与开发阶段，出现文创设计同质化问题的主要原因在于人员之间不能有效沟通以及设计师对以往路径的过分依赖。严谨的设计流程是文创产品摆脱同质化的重要途径。比如故宫博物院在进行文创产品的设计中就对于各个环节进行了详细的规划，因而取得了差异化的竞争优势。在设计开发的程序中，自有的设计团队与第三方的设计机构提出设计思路，共同商讨，深化设计。设计稿提出后要进行专家评审，如果方案通过，则进行打样，并进行第二次评审，循环四至五次后，就可以进行最终确认并投入量产。通过这样严密的流程设置既保证了设计工作的良好推进，也保证了足够的设计沟通，避免因为设计沟通不畅带来的设计趋同问题。

在设计管理的方式中包括了阶段化、量化管理等方式与路径。在文创产品开发设计之中，需要借助系统设计来厘清思路，并结合自身特点统筹规划。产品系统设计是进行产品开发的理论基础。要实行系统化的设计，需要基于该理论，因此构建出完善的产品设计方法体系，有利于解决产品设计的商业化开发程序中的开发设计和营销的同质化问题。不仅要在具体的设计层面上对文创产品的文化内涵进行挖掘，还要使用系统化的思路进行设计研究，特别是一些文化资源丰富的机构（如大型博物馆）。这样可以使整体开发思路更为清晰，保证产品线的同步推进。文创开发设计机构使用产品系统设计路径所构建出的设计方法体系，将更有利于打造出具备差异化竞争力的博物馆文创产品。

（三）设计评估的有效进行

设计评估的作用就在于可以优化设计战略和后续实施方案，以规避市场风险。在文创产品的设计过程中，要想避免文创设计同质化就需要及时进行设计流程的检验与评估，保证文创设计的差異化特点得以突出，由此才能延续文化内涵。

消费者在购买产品后，设计人员可以对消费者意见进行有效的统计与归纳，从而为后续的设计工作服务。而通过对消费者体验的深度总结及分析，可以更好地了解到消费者的使用偏好，以及目前所售出的文创产品的不足与局限，从而能够更有针对性地进行设计，并且要将这一反馈融入到设计系统之中，由此才能够对后续的营销与推广做充分的准备。

依据设计评估的反馈对文创产品进行修正，可以使商家服务更有针对性。这对于提升消费者的购买体验有极大的帮助，更易于形成差异化的购物体验，对于改善文创产品同质化的现象也有着极佳的帮助。同时，这也给设计师提供了更大的发挥空间，让营销推广与设计联动起来，为文创产品购买者的差异化体验有重要推动作用。

三、结语

当前市场之中的一些文创产品存在着较为明显的同质化问题，这在一定程度上影响了消费者对于文创产品的购买，影响了文创市场的健康发展。而市场与商品社会的特性决定了文创产品的同质化现象目前难以绝对消除，它将或多或少地继续存在着。要促进文创产业的协调发展，就必须认清文创产品同质化带来的问题。文创设计同质化，并不完全是设计师的问题。要想避免同质化问题，就应该跳出传统设计方法的单一视角。本文以设计管理的角度，提出为了解决同质化问题的相应策略，包括制定有效的目标与有效的评估对策，进行系统化的设计，旨在帮助文创产品开发者有效提升文创产品的差异化特性，提升文创产品的整体的市场竞争力，使文创产品的创意特质更为凸显，从而一定程度上规避设计同质化带来的风险与不良影响。

最后，我们应该看到文创产品的多元性与市场的多变性。对于文创产品的开发不能一成不变，也不能以设计管理的单一视角去看待。对于文创的设计管理更应该因时、因地制宜，即使看上去良好的管理也可能导致失败[9]。在文创设计当中同样要注意不能为制造差异化而“过度满足”市场的需求，或是供应与市场的需要不匹配，这同样是在应对设计同质化问题时需要注意的。

参考文献：

[1]程辉.博物馆文创产品“同质化”问题成因研究[J].艺术与设计（理论），2019（4）：95-97.

[2]程辉.文创产品避免“同质化”现象的方法——以海宁为例[J].设计，2018（19）：96-99.

[3]李浥尘.自然博物馆文创产品同质化破解路径研究——以上海自然博物馆为例[J].出版广角，2020（8）：85-87.

[4]王军，曲舫萍，张楠.基于设计管理学视角的故宫文创产品设计[J].西部皮革，2020（18）：9-10.

[5]欧阳诗盈.设计管理下的文创设计方法研究[D].武汉：武汉纺织大学，2021.

[6]高亮.设计管理（第2版）[M].长沙：湖南大学出版社，2017：23.

[7]程辉.以“文创产品”为主题的文献综述研究之一[J].工业设计，2018（2）：29-30.

[8]张立群.设计管理的方法体系[J].装饰，2014（4）：15-20.

[9]克里斯坦森.创新者的窘境[M].胡建桥，译.北京：中信出版社，2010：26.

作者简介：毛弘，集美大学美术与设计学院硕士研究生。研究方向：艺术市场与创意产业研究。