虚拟品牌社群价值共创机制探析

【摘要】 虚拟品牌社群的建立逐渐成为互联网技术发展的常态，品牌方和用戶的共同利益需求推动了两者的价值共创行为，产生了“互动+资源整合”的经典模式。根据虚拟社群的群体特征划分，认为虚拟品牌社群具备产品技术特征、个人交际特征和平台环境特征。归纳总结出四大价值共创机制：消费的信息性推动利益感知水平、社群的互动性增强顾客的活跃度、技术的易得性鼓励产品创新和自我成就需求推进顾客公民行为。最后提出四种优化建议：合理管控信息的需求性、加强品牌社群的氛围构建、提升用户参与感的品牌体验和培养用户品牌忠诚度。

【关键词】 虚拟品牌;社群;价值共创

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.006

Analysis on the Co-creation Mechanism of Virtual Brand Community Value

ZENG Zhi-xuan

（School of Economics and Trade， Hunan University of Technology，Zhuzhou 412007，China）

Abstract： The establishment of virtual brand communities has gradually become the norm in the development of Internet technology. The common interest needs of brand owners and users have promoted the co-creation of value between the two，resulting in the classic model of "interaction+resource integration". According to the group characteristics of the virtual community，it is believed that the virtual brand community has three characteristics：product technical characteristics，personal communication characteristics and platform environment. Summarize four major value co-creation mechanisms：consumption information promotes the level of interest perception，community interaction enhances customer activity，and the availability of technology encourages product innovation and self-achievement needs to promote customer citizenship behavior. Finally，it puts forward optimization suggestions for reasonable management and control of the demand for information，strengthening the atmosphere of the brand community，enhancing the brand experience of user participation， and cultivating user brand loyalty.

Key words： virtual brand;community;value co-creation

1 虚拟品牌价值共创机制发展现状

互联网社群是被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它具有中心固定、边缘分散的特性。在此基础上，衍生了产品型社群、兴趣型社群、工具型社群、知识型社群和品牌型社群。其中，品牌型社群起源于西方，它是现代社会发展的产物，也是市场营销人员的价值创造发展模式。

互联网技术的发展和移动终端的广泛使用催生出大量的虚拟社群，如华为的“花粉俱乐部”、小米的“小米社群”、StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等。围绕这些虚拟社群，品牌方将消费者、供应商和产品方联系在一起，基于消费者的情感联结心理，将社群的集体意识灌输到消费者生活中，加强品牌塑造力，观察消费者的新型消费心理和购买行为，共同创造企业的价值需求。因此，虚拟品牌社群不仅能为品牌方创造可观的利润，而且还能让消费者参与企业创造价值的过程，双方都为社会价值的提升提供了动力。但是除了以上较为成功的虚拟品牌社群，仍然有大量的社群出现了运转不周、社群流量不够、管理疏散且不能跟电商企业联立的问题。国内外文献的相关研究都是基于人格特质、体验、社会网络等方向将品牌社群和销售业绩联系在一起。品牌方在经营管理中存在着许多问题，如无法推广产品从而将消费者价值变现、“互动+资源整合”概念不合理运用、社群生态系统无法周转和消费者流量较低。

2 虚拟品牌社群价值共创机制驱动因素

按照虚拟社群的群体特征区分，虚拟品牌社群具备产品技术特征、个人交际特征和平台环境特征。企业可以在虚拟平台通过直播、品牌联系和主播卖货等行为来扩大销售量，此时在线销售业绩主要依靠品牌产品质量和带货主播的名气，这时体现出品牌社群的重要性，一些信任品牌社群的顾客会对独特品牌产生依赖，对企业价值的共创产生积极效果。因此，根据虚拟品牌社群价值的群体特征，将共创驱动因素分为五类（见图1）：品牌方利益需求、消费者利益需求、消费者的个人情感需求、平台环境需求和社区交互构建。

主流思想认为虚拟品牌是由服务主导的价值共创，侧重企业的经济利益需求，更強调企业的实际盈利，消费者大部分都是被动的参与价值共创机制，企业会强化消费者的购买偏好，让消费者更倾向于反馈价值需求，基于自身感知进行产品品牌评价，企业由此改进平台环境并优化商品，增强消费者的经济需求。

3 虚拟品牌社群价值共创机制内容

虚拟品牌社群价值共创机制内容主要可以分为消费透明度，社群交互度，技术易得性，公民行为四个部分（见图2）。

3.1 消费透明度推动利益感知水平

虚拟品牌采用网络平台销售，品牌方信息可在社群技术平台直接查询到。就消费者体验度而言，销售量、曝光量和关注度越大的商品，利益感知越大，而且具有相同目标群体的价值倾诉性较强，往往倾向于向其他消费者提供自己的有趣事件、独特见解等。因此，用户的购买行为倾向也受到品牌方信息透明度的影响。消费信息也能刺激再购买行为的产生，消费者在品牌社群中的身份、地位和名誉能增强所购买商品的价值属性，缩小商品的价值差异。

3.2 社群交互度增强顾客的活跃度

消费者在品牌社群的参与度会促进企业产品的更新迭代，增强企业的产品专业性和知名度，也会对其他客户的使用感产生影响。而且在用户发布社群消息的时候，他人的评价和建议会对用户个人的参与感和愉悦感产生积极影响。因此，通过对社群内消费者的人际交互程度进行改善，能加强使用者的归属感，进而加强所有消费者对品牌的信赖度。例如，著名的品牌社群“小红书”，是通过发布生活中的趣闻、经历、见解和测评来维系运作的。这一方法也得到了大部分用户的支持，而随着用户参与度的提升，用户的“粉丝”数量也持续上涨，进一步增强用户对品牌社群的依赖，形成良性循环。

3.3 技术的易得性鼓励产品创新

现代的虚拟平台大部分建立在大数据、云储存、5G、MEC、人工智能和物联网等技术基础上。与传统的实体产业不同，虚拟品牌的运转可以缩减产业链，减少运作成本，有利于平台的发展。而虚拟平台的可操作性和低准入门槛会大大减少用户的学习成本，促使他们更积极的构建平台。在虚拟品牌的构建中，除了基础文字载体，还有短视频、精修图片和语音等其他载体，现代数字化技术拥有的广泛性、信息化和高速性将具有共同兴趣的群体结合起来，提高平台的价值共创业绩。

3.4 自我成就需求推进顾客公民行为

个人在使用虚拟品牌时，“同僚效应”会促使用户产生公布信息的想法，此刻用户只需要动动手指和付出一些时间精力就可以得到其他同僚的认同，产生一种“我是精神领袖”的感觉，更愿意分享自己的见解，在获得大量“粉丝”后，还会有官方进行广告推广和物质奖励，大大增强了消费者的自我成就感，在平台优化构建的共同努力下，会使得品牌体验持续扩大，品牌的价值得到延续。

4 虚拟品牌社群价值共创机制优化展望

4.1 合理管控信息的需求性

对于用户的正常合理需求，品牌方可以建立诉求机制提升品牌体验感，用户也能进行隐性二次创造来完善构建。例如，米哈游旗下《原神》的“钟离”，曾经因为一些用户体验偏差较大，得到许多负面评价，在这一信息的影响继续扩大之前，虚拟品牌方首先应该抑制负面信息的传播，防止事件的扩大，或者提前做好社会调研。其次，在制定企业的透明度信息（例如奖励名单、中奖概率和用户信息）之前，也要实际参考用户需求，完善社群内部控制。

4.2 加强品牌社群的氛围构建

品牌方可以在构建高新技术平台互动基础上，对品牌的使用价值进一步加强，在用户完成每日的基础任务后，可以扩增一些额外的任务、实质性奖励和产品优惠等活动，活跃品牌社群的氛围。手机QQ兴趣部落上线证实了这一发展建议的可行性。对于移动社群的产品演进归纳，我们可以将其分为以下几种：陌生人社群、熟人社群、情境化社群、超验社群、终极社群，这些都加强了用户跟品牌方的联系，促进了品牌社群间的良好交流氛围。

4.3 提升用户参与感的品牌体验

用户的参与感越高，对品牌的构建越好。以用户带动企业持续性发展的运作模式，一定要让用户参与品牌体验，使用户感受到自身品牌的优势和独特性，用户也乐于提供品牌体验感受，参与社群的组织活动并优化品牌方的活动组建，在品牌方的名誉损失风险降低后，能更大程度拓展产业链，开放新模块，构建品牌生态系统，用户也能在使用品牌平台时产生巨大的成就感，还可以在平台开发一些益智类小游戏或者趣闻提问，例如微信的“跳一跳”和华为的“花粉俱乐部”用户提问，不仅可以加大品牌的受众面，而且对现有用户的个人推广也有益处。

4.4 培养用户品牌忠诚度

对于虚拟经济体来说，品牌的忠诚度至关重要，可以说用户对品牌的依赖感和新鲜度是品牌存续的重要因素。平台可以加强用户契合的培育，例如每日打卡、支付宝的“种树”活动和京东用户的“Plus年卡优惠”，这样可以使用户在选择品牌方时更倾向于选择自身企业，而价值共创往往也基于用户精神上的认同。品牌方需要加大用户的心理预期和感知需求，有效降低虚拟社群用户与品牌方的信息不对称性，形成强烈的精神纽带，从而减少完善虚拟社群建设时的阻力，有利于平台的长远发展。

5 结语

本文基于虚拟品牌社群价值的群体特征，研究了平台技术、体验感、忠诚度三者与价值共创机制之间的逻辑关系，认为虚拟品牌社群价值共创机制的提升需要重视平台构建并科学提升用户的品牌体验感和忠诚度，抑制控制性环境，加强支持性环境，才能将品牌方和社群的利益最大化。

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【作者简介】

曾芷萱，女，1997年出生，硕士，研究方向为财务会计、管理会计。