国货彩妆行业品牌联名营销模式发展现状及问题与对策

摘 要：随着国货彩妆行业的不断发展，品牌联名这一热门营销模式被越来越多的品牌所青睐。市场中涌现出不少优秀的联名营销案例，同时也暴露出联名营销模式的诸多问题。鉴于此，本文主要讨论国货彩妆行业的品牌联名现状，基于现有理论模型选取两个典型案例分析其成功原因，最后指出目前国货彩妆联名营销模式所面临的问题并提出解决对策。

关键词：国货彩妆行业;品牌联名;营销模式;案例;对策

本文索引：田雨佳.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-033.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

1 发展现状

近年来，国货彩妆市场发展迅速，新品牌、新产品接连涌现，花样繁多、创意不断，整个市场呈现出一派繁荣景象。在丰富品牌自身产品线之外，品牌联名这一营销模式作为一个备受品牌青睐的领域，在彩妆行业得到了大量的探索和实践。市场对于彩妆品牌联名营销的反馈也颇为积极。CBNData和天猫联合发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》（2019）显示，国货彩妆品牌联名的相关热度持续走高，具体表现在联名产品浏览量、销售额、购买人数和人均消费方面，都呈现出逐年增长的态势。根据该研究报告，目前国货彩妆行业的品牌联名营销模式主要包括以下三种：

（1）品牌×品牌。其优势在于“品牌间通过深度合作打造话题，重新聚焦关注度”。例如香氛品牌气味图书馆与经典糖果品牌大白兔合作推出的“大白兔”系列香水，为双方品牌带来了更多的关注。

（2）品牌×IP 。这种联名模式有利于“拓展不同层次人群，吸引IP粉丝群体关注”。例如橘朵与热门潮流IP泡泡玛特联手推出的PUCKY飞行系列彩妆，以其火爆的卡通形象吸引了大量IP粉丝关注，并以新颖的盲盒发货形式为彩妆消费者带来更多乐趣。

（3）品牌×艺术设计。设计师作品能够帮助品牌“提升品牌调性，扩大风格阈值”。例如自然堂与街头涂鸦艺术家Trevor Andrew合作的高显色唇膏，在保持自然堂天然、平价特色的同时，又因涂鸦元素风格为品牌增添了潮流与活力的特质。

在这些合作模式中，品牌发挥丰富的创意借势营销作用，在激烈的竞争中不断把自己推到消费者面前。这其中不乏一些强强联手的优秀案例，它们都兼顧了品牌概念匹配度和产品质量，获得了口碑和销量的双丰收。

2 成功案例分析

Helmig等（2008）的研究为联名品牌产品的分析提供了模型。在这一模型中，“联名品牌的经济成功”（直接作用）和“对合作伙伴品牌的积极影响”（溢出效应）被视为品牌联名的两个关键目标，两者又分别被多种因素所影响。综合来看，这些影响因素主要有：合作双方品牌的特点、联名品牌的特点、合作双方品牌的契合度、联名品牌与合作品牌的契合度等。基于这一理论，本文对国货彩妆品牌联名营销的两个成功案例做简要分析。

2.1 完美日记×《中国国家地理》

彩妆品牌完美日记联合《中国国家地理》杂志于2019年推出的“幻想家”十六色眼影盘曾一度引起热议。该系列眼影以中国景色为创作灵感，汲取传统色彩之美，创作了四款特色鲜明的主题眼影，从外观设计到配色质地都可见其用心程度。

（1）品牌特点。《中国国家地理》是一本具有广泛影响力的杂志，专注于通过精美的摄影作品和有温度的文字展示中国地理人文之美。杂志风格简约且灵动，带领读者领略各地风光景色，激励读者通过想象和脚步去感受大自然的脉搏。而完美日记一直以来展现的“探索想象”和“自我表达”的品牌态度与《中国国家地理》的调性不谋而合，完美日记的彩妆产品着力表达不设限地探索和突破自我、发现人生无限可能的理念，鼓励消费者自信地展现独特的美。

两个品牌的调性相似，此次联名也展现出了较高的契合度。四款主题眼影“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“幻彩梯田”在方格之间展现一方天地，在表现中国山河之美的同时保证了产品配色和质地的实用性及品质。在款式和色号的命名上，该系列产品中的各个单色以中国传统色彩或相关主题地名为名，独具一格。四种眼影配色方案和质地兼顾了实用性和创新性。其中一些色号的外观设计复刻了地貌线条的特色，别具匠心。

在策略营销方面，除了明星代言、全平台KOL推广、素人带货外，完美日记还联手轻颜相机推出了同款滤镜，让消费者体验“中国美色妆容”;并与天猫合作邀请KOL在巴黎时装周上展现该产品系列眼妆，同时在微博造势宣传。另外，在其线下门店也进行了同步宣传。

（2）直接作用。自产品发布至今，微博话题“完美日记地理眼影”阅读量达1.2亿次，讨论量达9.4万次。另据报道，该系列产品在全网曝光超过4亿次，天猫月成交量达到131651笔（该数据来自新文创商学院数据库，2019-11-7）。

（3）溢出效应。此次联名让双方品牌在新的领域都得到了突破：完美日记的产品品类得到了扩展，其品牌内涵也得到了丰富;而《中国国家地理》则收获了更大范围的关注，打开了美妆这一全新赛道。两者的合作不仅为消费者带来视觉享受和较好的使用体验，更以其品牌理念和态度为消费者提供了积极的情绪价值。

2.2 Girlcult×Frida

Girlcult（构奇）已不是彩妆联名界的新选手了，与之合作的品牌大部分并不是为人熟知的大IP，这次的合作对象墨西哥女艺术家Frida更是小众，至少是彩妆界少见的题材。此次“生命万岁”系列联名深度挖掘了艺术家的人生轨迹，将其强烈的生命力注入该系列产品中，传达出独特的品牌内涵，获得了消费者的广泛好评。

（1）品牌特点。墨西哥女艺术家Frida Kahlo并不是一个受彩妆品牌青睐的IP，因为其一生的底色并不是美好明媚，而是戴着镣铐的舞蹈。先天疾病、重大车祸和流产等的不断折磨，让Frida的生命一度黯淡失色，虽然身体被禁锢在病床上，但她却用画作描绘着传奇的一生。她打破世俗的束缚，崇拜女性，自由奔放地恋爱，积极参加社会活动，让生命之花尽情绽放。她的创作天马行空，色彩浓郁，是深重苦难与热烈生命力的合奏。Girlcult一直被认为是一个“风格化”品牌，因为其产品理念和产品本身极具个性。Girlcult重视年轻人群（尤其是95后、00后）的个性表达需求，通过高频且高效的沟通互动把握目标用户的偏好和心理，提供高质量的消费体验。品牌创始人马佳威提出了“浪漫、复古、冒险”的产品理念，以浪漫的购物体验、复古的视觉设计和冒险的产品体验构建出了其独特性。

Girlcult与Frida此次联名，以Frida最后一幅画作《生命万岁》为灵感推出了联名彩妆系列。该系列共上线“贪恋”唇霜、“万物生长”眼影盘、“自由”眼眉笔三类产品和一款包含此三个品类的限量发售的画箱礼盒。Frida系列产品在设计理念上致力于表达Frida这一IP的价值内涵，在产品表达方式上又独具创意。例如在命名上，根据其官方宣传文案，“贪恋”唇霜表达着Frida对世界浓烈的爱意;“万物生长”眼影盘表达了她与命运的斗争精神和旺盛的生命力;“自由”眼眉笔则寓意了她手中不停歇的画笔，虽然身体被禁锢，但思想永远自由而奔放。Girlcult将IP的特色巧妙地融入产品，将对于生命和美的理解与思考进行了有趣的表达。

（2）直接作用。Frida系列产品注重表达IP的精神内涵而不走平价路线，因此销量成绩并不突出。据统计，该系列产品在2021年天猫“双十一”大促中预售出2000+订单。此次三个品类中“贪恋”唇霜目前依旧保持3000+的月销量（数据截至2022年1月7日）。

（3）溢出效应。此次联名是Frida这个IP首次与亚洲彩妆品牌合作。Girlcult一直以来坚持做有故事有设计感的产品，深度挖掘并独特表达每一次联名IP的内涵，走出差异化路线。此次和Frida的联名进一步丰富了Girlcult风格的独特性，为品牌注入了顽强的生命力和女性力量的品质，迎合了消费者的情感需求，激发了更广泛女性受众的自我表达意识和品牌认同;他们的产品设计（例如系列产品的命名逻辑）和营销方式（例如多平台KOL广告差异化投放）也都强化了品牌特质和故事感，“为下一步产品拓展留下切口”（Girlcult创始人马佳威语）。

3 问题与对策

营销合作模式愈演愈烈的同时，一些弊端也逐渐显现出来。这里简要分析目前国货彩妆品牌联名营销模式所面临的问题与困境，并尝试提出解决对策。

3.1 同质化严重，审美疲劳

联名营销在国货彩妆市场活跃的近几年中，各品牌竞相推陈出新，其中调性相符又收获商业成功的案例固然很多，但随着市场空白被填补，成功率高的玩法被尝试殆尽，许多联名都显得缺乏新意。常见的彩妆联名题材有卡通形象IP、零食、奶茶等，而风格多集中在“可爱”“活泼”“少女”“萌”等关键词上。针对目标消费者推出相应风格的产品固然没有问题，但消费者的需求也受到市场风尚的影响。如果有更多的彩妆品牌在选择联名伙伴和题材时考虑到需求的多样性，不一味地迎合单一审美，以便形成差异化和独特卖点，不失为一个好的选择。

3.2 设计敷衍，缺乏诚意

联名彩妆产品层出不穷，但质量却参差不齐。可以看到，一些联名合作只是简单地在包装上打印IP形象或合作品牌logo，外观和产品设计缺乏创意和诚意。不深层考虑联名双方的调性适配度，不用心设计独特而贴合概念的差异性产品，而只是简单的“蹭热度”式联合，便忽略了联名传递共同或新鲜内涵的意义，因此难以激发消费者的兴趣。例如御泥坊与周黑鸭的联名唇膏让人不明所以，消费者购买欲望平平。另外，许多国货彩妆品牌盯上了“国风”这块蛋糕，与各省市博物馆、古装剧IP、古风游戏、古代人物IP等合作的联名案例不胜枚举。许多打着“国风”旗号的联名产品事实上并没有用心挖掘这些IP的价值，产品设计敷衍仓促，浪费了好的题材。

3.3 营销方式传统，缺乏深度联动

目前彩妆品牌采取的宣传方式多以线上营销为主。针对不同社区平台投放调性相符的广告，例如在微博、淘宝主推明星代言，在小红书主打素人带货，在抖音、B站投放不同风格的KOL广告等，这些都是经过检验行之有效的营销方式。除此之外，品牌还可以积极探索线下推广。例如线下门店广告投放，线下路人试妆活动，都是有效地尝试。专门针对联名彩妆的营销，品牌还可以有更深度的尝试，例如橘朵与泡泡玛特的联名将独特的盲盒形式融入彩妆发货环节，再比如赞助KOL出席相关时装活动、举办线上线下相关IP艺术展览等，都可能对联名产品的口碑传播和意义挖掘产生积极影响。

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Development Status， Problems and Countermeasures of Co-branded Marketing Modes in Domestic Cosmetics Industry

College of Business Administration， University of Mannheim  Mannheim， Germany  68131

TIAN Yujia

Abstract： With the continuous development of the domestic cosmetics industry， the popular marketing model of co-branding is favored by more and more brands. Many excellent co-branding marketing cases have emerged in the market， and at the same time， many problems with the co-branding marketing model have also been exposed. In view of this， this research mainly discusses the status quo of co-branding in the domestic cosmetics industry， selects two typical cases based on the existing theoretical model to analyze the reasons for its success， and finally points out the existing problems faced by the co-branding marketing model of domestic cosmetics industry and proposes countermeasures.

Keywords： domestic cosmetics industry; co-branding; marketing pattern; case; countermeasures