“互联网+”背景下农特产品营销模式的研究

鉴卓 王亚宁 李玉雪 邱云秀 韩小红

前言

从国家统计局报告中得知，2021年我国的电子商务交易数量额度已经达到了 46 万亿元左右。在互联网的快速发展下，我国农村的生产和营销模式取得了极大的转变，农民可以通过互联网了解市场，发布产品信息，完全改变了传统营销模式中信息封闭的处境。特色农产品是指具有独特的地理位置、历史和文化的农产品。

最近几年，山东省莱芜区在生姜的发展中做到了从莱芜的实际情况出发，大力宣传与发展莱芜生姜的特色文化，使其做大做强，突出特色生姜产业链的发展、加深农村改革的力度和共同建设美丽乡村，加紧对莱芜生姜产业結构进行调整，构造具有莱芜特色的生姜产业体系，使莱芜农村的农产品工作得以平稳绿色发展。然而，在“互联网+”的背景下，莱芜特色生姜产业的营销方式还存在哪些不足之处？以后应该如何在互联网的帮助下进行创新？依然是需要研究的重点问题。

一、“互联网+”下莱芜生姜的发展现状

（一）资源优势突出，产业发展迅速

莱芜区在生姜种植方面占据着得天独厚的水土和地理优势，作为生姜的发源地，其拥有悠久的生姜种植历史，迄今已有两千多年。古时一度成为进京的“贡品”。这里的生姜大片栽种，长出的姜个头大且敦实，并且储藏生姜的窖井，在雨水多的时节里也不会渗水，极有利于生姜储存。经调查，莱芜区生姜的种植面积已大于10万亩。莱芜区除销售裸姜外，现已开发一系列对生姜的再加工产品，产业链不断扩充完善，如姜糖、姜汤、姜酒、姜粉、姜油等精深加工产品有2000余种，精深的再加工产品的出口甚至占到了40%，国际市场的姜片更是70%都依赖于莱芜的出口。

（二）文化基础扎实

随着人们生活水平的不断提升，消费结构也在不停转型升级。莱芜生姜产业的发展， 推动了人们对莱芜生姜文化的挖掘与探讨。为了使莱芜现代农业能在经济不断发展的今天获得更多市场份额， 提升品牌知名度， 莱芜区政府携手农户搭建起了全国第一个姜蒜产业合作交流的高位平台——莱芜姜博会。通过这次国际活动， 在“互联网+”的背景下，全国乃至世界各地的优势产品资源互相融合，农特产品品牌化效应所带来的社会与经济效益又能反过来推动莱芜的姜产业发展。

（三）线上、线下结合发展

互联网技术不断提高，线上、线下融合发展成为了一种必然趋势。莱芜生姜产业尝试通过这种营销模式来促进产业发展。线上，莱芜生姜龙头企业通过直播的方式带货，可以提高其产品的品牌知名度。线下，通过网上获得的流量吸引客户进行销售等，与相关生姜种植地相结合，开展生姜文化主题旅游路线，促进了生姜品牌的发展，吸引了更多消费群体。

二、“互联网+”下莱芜生姜营销存在的问题

（一）产品种类少，知名度低

品牌建设是提升产品竞争力和市场占有率的关键，包括4个阶段：品牌定位、形象塑造、品牌推广、品牌评价。尽管莱芜生姜文化底蕴足，但由于推广较少，且目前没有成熟的运营推广模式，导致莱芜生姜知名度较低。再加上生姜农户大多数以裸姜进行销售，涉及的相关产品种类少，客户资源少。在市场严重同质化的前提下，不断完善品牌化建设是提高竞争力的重要手段。

（二）营销人才匮乏，运营能力较弱

由于莱芜生姜大部分的种植地是在农村地区，因为生活压力的不断增加，大多数年轻人外出打工，耕地的人不断减少。农业人口老龄化的现象日趋严重，高水平的网店商业人才缺乏，农户不了解目前电商的发展，学习速度缓慢，对于知识的吸收能力较差，对技术产品陌生，而且不能熟练运用手机APP，只是以传统的散卖方式销售，利润低且市场局限，严重影响生姜的发展。

（三）物流配送体系不完善

通过对莱芜生姜调查发现，由于生姜的冷储保鲜性质，所以对产品的批发市场保险工作、交易物流中心以及运输工具都有严格要求;另外由于区域发展不平衡，导致农村居住的较分散、运输难度大、返程空载率较高，大部分的物流公司难以在农村设置固定的物流服务的网点。一些偏远地区的信息网路平台公共设施不发达，快递成本偏高，物流时间长，导致客户链的缺失，没有稳定客户发展。

三、“互联网+”背景下莱芜生姜营销模式的SWOT分析

（一）营销优势（Strength）分析

生姜农业区域生产大力发展农民专业合作社，后续电商需要引进第三方服务业，通过合作社与企业，企业与企业之间的相互合作，来实现农产品的种植、加工、销售和物流等工作的集中高效运营。这些企业给当地人们带来了岗位需求，企业吸引外资的同时，也带动了当地区域经济的发展。

1.流通环节少，成本低

传统的农业产品销售流程为农户先生产，后由经销商批发、分销，再经过商户进行零售，最后才是消费者在市场中见到的农产品实体。但在“互联网+”时代，应利用互联网的大数据，将特色农产品销售与互联网技术相结合，快速为消费者提供详细的特色农产品信息，减少中间商的交易过程与环节，削减了销售成本。通过对消费者提供便利从而扩大了产品影响力，提升了销售额。

2.宣传快，销售时间短

在“互联网+”背景下，信息传播速度更快，营销方式变得多种多样。其中，线上营销是特色农产品在未来发展的重要方向。先对市场进行细分，通过线上宣传，可以获得更多不同目标的客户群体，然后对不同的群体从多元化营销体系提出不同的销售策略，这样不仅可以提升消费者的用户体验，还可以扩大农产品的影响力、提升农产品的知名度，进而大大增加销售量。

3.营销精准，广告成本小

在互联网以及线上营销快速发展的今天，人们获得了相比之前更加便捷的信息交流和网上购物渠道。大数据通过这些用户数据，再进行相应用户模型的构建，对目标客户群体在合适的时间及地点投放相应的农产品广告。另外，通过大数据的精准营销可以极大的节省广告费用，降低销售成本，提高基础收益。

4.极易实现品牌化策略，市场透明化强

在“互联网+”背景下，快速传播农产品品牌理念，推进品牌化战略已经成为大势所趋，农户可以通过在网络平台发布短视频或开展线上直播等活动，与消费者分享自己的产品的品牌文化，提高知名度。在网络上农户们还可快速发布自己的特色农产品信息，消费者通过这些直观的信息来挑选自己有需要的产品，从而确保了特色农产品销售的途径不再受到时空的束缚，极大的保障了农产品销售市场的透明性与公平性。

（二）营销劣势（Weakness）分析

1.农户特色农产品生产和营销观念淡薄

莱芜的农村地区农户文化程度普遍不高，线上营销意识薄弱，盲目追求当下的经济利益，没有对农特產品和互联网信息真正的实质和内涵进行分析。出于让生姜提早上市，延长保质期，保证卖相等原因，部分农户会选择过度使用抗生素和农药，导致生姜的品质下降，甚至会出现农药超标的安全问题。这种行为严重损害了莱芜生姜的产品形象，违背了特色生产与营销的理念。

2.缺乏质量标准化和规模化

首先，当下莱芜区合作社、种植大户和相关产品加工厂等集体能够形成一定的生产规模，但主体还是分散的农户，生产规模小，由于天然条件、管理水平不同，生姜个体差异大，质量参差不齐，难以满足消费者对于农特产品的需求。其次生姜营销形式除裸姜外，当地许多农民会对生姜进行再加工后进行售卖，这样做首先家庭式加工产量有限，缺乏专业加工设备;最后每家每户加工流程不同，相关产品质量良莠不齐，很难形成规模效应。

3.电子商务营销观念和技巧欠佳

莱芜区当前利用互联网进行农产品销售的群体主要是以下几类：一是电商意识薄弱的种植农民;二是毕业返乡的大学生;三是对生姜进行生产加工相关企业。他们通过互联网的社交媒体来为莱芜生姜进行宣传和推广，并在电商平台发布产品的销售信息，利用互联网进行在线销售，这种方式使得产品的营销渠道得到了拓宽。然而因为种植农民刚刚接触电子商务，有些营销方法及操作技巧还没有完全掌握，没有完全跟上时代的发展。

（三）营销面临的机会（Opportunity）分析

1.国家提倡生态文明建设

党的十九大报告明确指出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”。在生态文明的建设下，农特产品产销成为一种发展趋势。其中，国家提出加大生态文明建设，并出台一些优惠政策给予绿色农产品营销大力支持。

2.紧抓“互联网+农村”模式

2015年，国家明确规划了要将电子商务扶贫作为全面脱贫的重要扶贫手段以及精准扶贫的重要载体。在这种情况下，莱芜看准时机紧抓机遇，构建了“互联网+农村”的营销模式，以国家第二批电子商务进农村综合示范县为契机，大力发展农村电子商务，加紧健全构建覆盖全境的县、镇、村级的物流配送体系。

3.特色农产品网购需求大

生活水平和消费水平的提高使得人们越来越追求食用绿色健康农产品。莱芜生姜首先具有御百邪、助阳气、散一身寒湿、解百毒、止呕吐等功效;其次，生姜还富含矿物质和多种维生素，具有较高的营养价值，符合人们对特色农产品的预期以及需求，深受消费者的喜爱。现如今，电子商务和物流配送的快速发展给消费者网购农特产品提供了极大的便利，进而使特色农产品网购需求加大，推动了莱芜生姜的生产与营销。

（四）营销面临的威胁（Threat）分析

1.问题农产品带来的威胁

近几年来，农产品安全问题层出不穷，不仅严重侵害了消费者的权益，降低了消费者对农产品的信心，同时也打乱了正常的市场秩序，使得食品行业遭遇危机。中国农产品在进口市场的安全质量受到了极大的质疑，这对于生姜等农产品的营销造成了很大的阻碍。

2.自然风险带来的威胁

农产品产业是一个非常容易受到外界环境影响的产业。因为农业生产本身就是农业和经济相互结合进行再生产而得到的产物，这取决于再生产过程当中的很多不可预测的因素，因此农产品的生产经营的风险很高。而且，农产品的生产经营活动受自然条件影响因素很强，如果自然环境条件恶劣，农产品的产量肯定不尽如人意。

四、促进莱芜生姜营销的对策建议

（一）完善基础设施建设，引进电子商务人才

政府和相关企业需要加大资金的投入力度，给生姜农户和合作社提供合适的生产经营场所，保证生姜的生产和采购环节;与第三方服务企业物流公司进行合作，将生姜后续储存、包装和运输等业务交由物流公司管理，达成合作，降低物流成本，保证后续工作的顺利进行。两者各司其职，确保资源共享以及生产——运输——体化，提高农产品的信息化建设。政府应积极配合，大力宣传地区农特产品。企业与相关学校进行校企合作，培养电子商务专业人才。同时开展专业讲座，义务培训等活动，让农户积极参与并进行培训指导。

（二）采取O2O模式扩大客户群，加强宣传推广手段

在“互联网+”模式的影响下，O2O模式的电子商务是最适合生姜产品的发展，农户与合作社进行线上与线下相结合。线上合理利用短视频、微博、微信和小红书等APP大力宣传生姜文化，培养生姜品牌。同时开展线上店铺，进行生姜以及相关产品的销售，吸引当地客户的同时，更多地吸引外地的客户来扩展知名度，扩大客户群，让生姜产品真正的走出去。线下确保生姜产品的质量与安全，与相关服务企业配合保证售后服务的安全性，取得客户的信任，获得稳定的客户端。

（三）打造特色生姜农产品品牌

一个没有自己的特色文化和积累传承以及创新的产品，是无法发挥自己的核心价值及市场竞争力，在市场中也是无法很好的生存和发展。所以生姜企业及种植农户应积极向大众普及生姜的文化以及产品自身的特色，传播“吃姜养生”的观点以获取大众的认可。各企业要积极与政府和农户之间相互配合，发展各企业的特色生姜品牌集群化，将生姜文化贯穿到品牌发展中去，丰富品牌内涵，扩大市场。在企业推广品牌向外走的同时，农户跟生产合作社也应保障生姜的质量安全，优化生姜系列产品。通过多方合作，将莱芜生姜产品推广出去，向国内伸展，更向国外延伸。

作者简介：

鉴卓（2000.10-），女，汉族，山东济南人，现为山东青年政治学院2019级国际经济与贸易专业本科在校学生;

王亚宁（2001.9-），女，汉族，山东滨州人，现为山东青年政治学院2019级国际经济与贸易专业本科在校学生;

李玉雪（2000.12-），女，汉族，山东潍坊人，现为山东青年政治学院2019级国际经济与贸易专业本科在校学生;

邱云秀（1984.2-），女，汉族，山东广饶人，硕士研究生，副教授;研究方向：大学生创新创业教育;

韩小红（1985.4-），女，汉族，河北景县人，硕士研究生，讲师;研究方向：大学生创新创业教育。

基金项目：

本文受2021年度国家级大学生创新创业训练计划项目资金资助，项目编号：S202114277036，指导老师：邱云秀，韩小红。（作者单位：山东青年政治学院）