新型商业如何逆势突围

摘要：2021年，高质量发展成为“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题。包括龙湖在内的众多城市运营商纷纷参与到杭州城市高质量发展中，力图打造集城市功能、生态景观、人文理念与在地特色等于一体的“第三空间”。在追求卓越的城市时代进程中，拥有着天然生态与人文优势的龙湖杭州西溪天街，不仅以“城西美学购物中心”的定位快速兑现着区域品质生活期许，在物质与精神的双重高度焕新城西，更加肩负起赋能城市价值，推动城市高质量发展的使命。

关键词：新型商业;场景打造;数字商业

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2022）01-0066-04 收稿日期：2021-12-29

作者简介：王传宏，猫头鹰研究院（Mallto Win）创始人。

從“西湖美景”到“数字经济第一城”，杭州留给世界的印象正发生着改变，这是科技进步与城市经济发展带来的成就，但远非终点。

2021年，高质量发展成为“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题。包括龙湖在内的众多城市运营商纷纷参与到杭州城市高质量发展中，力图打造集城市功能、生态景观、人文理念与在地特色等于一体的“第三空间”。

而坐落于杭州新经济脉络——“城西科创大走廊”上，距西溪湿地仅约1公里的龙湖杭州西溪天街（以下简称“西溪天街”），不仅以“城西美学购物中心”的定位快速兑现着城市品质生活期许，在物质与精神的双重高度焕新城西，更加肩负起赋能城市价值，推动城市高质量发展的使命。

不仅如此，在2021年12月初杭州因为突发疫情进入紧急状态之时，西溪天街严格执行三个100%及双码通行政策，确保消费者在安全放心的环境下进行购物，最大程度上保障了广大消费者的消费需求，同时也避免了合作品牌的经济损失。

1 超50家品牌焕新升级 力争城市新消费趋势的“风向标”

疫情的猝不及防也在不断考验着商业的应对能力。2021年底，杭州疫情爆发产生一系列的连带效应。有着两年防疫经验的西溪天街，一方面主动进行全员核酸检测，另一方面采取营业时间强查码等措施，有效保障了商场的正常运营以及安心购物场所的搭建。

事实上，2021年以来杭州实体商业不止一次受到疫情困扰，尽管饱受突发疫情和台风天气干扰，在保持出租率100%的情况下，西溪天街仍坚持焕新50余家品牌，呈现诸多超出消费者预期的业态品牌内容，构筑强大的商业发展力和竞争力。

1.1 零售业态品类更加丰富，打造精致与时尚生活

西溪天街不仅引入新锐女装品牌宅慧影、Pit，知性女装品牌哥弟、AMASS、Re-Blue，国际时尚潮流品牌MISS SIXTY、champion，潮流运动品牌中国李宁、NB1906等丰富的服装品类，还汇集了T-WORLD苹果授权店、popmart潮品、QZ高端美发、lamy凌美，持续提升自身的“潮流感”与“品质感”。

1.2 餐饮业态发力首店经济和网红效应

首店策略和网红经济已成为当下购物中心差异化竞争的必选之路。前期，SPACELAB失重餐厅等一系列首店和网红店加持为西溪天街赢得了关注和热度。

顺应这一趋势，西溪天街继续发力首店经济和网红经济，引入自带高流量和话题的优质餐饮品牌。火遍全国的正宗泰式料理太食獸杭州首店、名小吃集合地裕鼎鲜城西首店和“火锅排队王”吼堂城西首店，一经开业就收获了大批消费者前来“拔草”。此外，还有蝴蝶里、克茗冰室、萨莉亚、西贝、达美乐、奈雪的茶、先启半步颠、肖四女跷脚牛肉等知名餐饮连锁和网红品牌，持续加码。

1.3 放大亲子属性，助力家庭品质生活

2021年9月19日，集灵感手作、艺术体验、亲子共创、儿童生活杂物、童装、鞋包、配饰等丰富内容于一体的With me with M.latin限定体验店正式开业。

With me携手松之果乐园联手打造的手作灵感屋，以及小小设计师、小马探索营、野孩子、超级小孩、马叔叔小卖铺等一系列鼓励亲子创作、探索、体验的惊喜活动吸引周边大量家庭客群的参与。

此外，Adidas kids的入驻，连同已有的斯凯奇kids、Nike kids、FILA kids、Balabala等儿童零售品牌组合，西溪天街则为新一代年轻父母带来更多的潮童穿搭选择。

1.4 娱乐以及其他业态加码，深化多元体验

基于消费人群不断延伸的需求的变化，西溪天街还引入大玩居VR科技馆、佳叽等科技感、强体验的娱乐品牌，以及理想旗舰店、蔚来汽车等新型业态。让高净值、高品质消费群体可以在更丰富的休闲体验选择中自主“搭配”所想要的生活方式，实现对生活态度的个性表达。

2 “亲密场景”创新营造，实力诠释城市新兴精神文化主场地位

西溪天街坐落在新经济脉络——“城西科创大走廊”之上，除了浙江大学、未来科技城、西溪湿地三核环绕之外，板块内聚集阿里巴巴、菜鸟、滴滴等全国量级的互联网头部企业。所以，其面对的主要客群带有明显的“科技发烧友”属性。

正如格莱泽在《城市的胜利》中所述，无论科技如何发展，人们都需要更加接近彼此。这些成长生活于数字时代并被数字化包围的年轻人更加需要亲密场景带来的仪式感和“两两相望”。

2.1 新式生活艺术场景——xixi PEOPLE限定插画展

游逛于其中，愈发能够感受到西溪天街对“艺术生活化，生活艺术化”的具象阐释。

除了获得品质生活层面的满足外，人们还能在生活气息中感受美学氛围和艺术体验，甚至了解艺术创作背后的故事。比如2月22日的《你好，李焕英》映后见面会深受年轻人喜爱。包括贾玲、张小斐和陈赫在内的主创团队现场分享电影拍摄幕后的故事，为消费者创造了难得的近距离接触明星、了解明星的机会与感受，见图1。

此外，西溪天街与艺术家五十弦wsx合作落地的“xixi PEOPLE限定插画展”（见图2）通过色彩丰富且有趣好玩的线下展览吸引人们脱离各种电子屏幕和数字界面，以一种快乐、佛系、反内卷和乐观积极面对一切等相互交织的新式生活态度引发精神共鸣。另一方面，传达出“现今时代发展下，每个人的生活都是独一无二的，每个人都可以拥有自己的热爱的深层次涵义，鼓励大家活出自我。

2.2 人文消费场景——《故宫藏影》华东首展

现今的商业空间表现出丰富的“可能性”，让那些习以为常、不可改变的消费场景可以基于多元内容和表现形式完成一次又一次升华。而对于地处西湖区的西溪天街来说，恐怕没有比“在新兴商业里厚植文化土壤”更合适的了。

无论是2020年秋天的“大美杭州——艺文生活季”，亦或是2021年9月20日开展的故宫出版·悦读故宫《故宫藏影》华东首展，西溪天街始终聚焦当代年轻人的文化追求，让商业与杭州在地文化、中国历史文化精髓相承接，为杭城消费者带来直击心灵的精神大餐。可以说，《故宫藏影》华东首展将传统历史文化和现代审美趣味做到了完美融合与创新，以沉浸式连环展演场景，打造了全方位的极致文化互动体验，见图3。

2.3 萌宠情感消费场景——城西板块首家宠物友好商场

《2021年宠物食品行业消费洞察报告》调研数据显示，新一线城市90、00后消费者养宠占比超50%。新一代宠物主对宠物的情感寄托催生了如火如荼的“宠物经济”。为了这些堪比家人、朋友和孩子的亲密伙伴，他们愿意付出更多心力与财力。

基于这一洞察，西溪天街愈发注重氛围环境、硬件配置、宠物服务、PR活动、店铺联动等萌宠消费场景的营造，甚至还举办了为期半个月的“天街宠物代言全城招募”系列活动，致力于打造城西板块首家宠物友好商场。在更好地服务养宠会员的基础上，进一步以差异化定位引领商圈繁荣发展。

西溪天街以《你好李焕英》剧组见面会、xixi PEOPLE限定插画展、《故宫藏影》华东首展和“天街宠物代言全城招募”等一系列活动营造多元化“亲密场景”，通过两两相望的仪式感，通过体验式连接，让“数字化”的年轻人，感受到商业空间温情又感性的一面，契合城西生活美学购物中心项目定位的同时又能够从精神层面传递项目的深层次价值，强化城市新兴精神文化主场地位。

3 深化珑珠用户服务体系，打造数字时代的城市智慧生活样本

面对商业市场的激烈厮杀，头部商业地产企业纷纷垒起自身的“护城河”。

龙湖集团的珑珠体系，不仅在独立搭建私域流量体系方面经验独到，更为商业地产数字化变革带来了质的飞跃。得益于龙湖集团线下实体商业空间的优势及体系内全域流量的支持，珑珠体系已融入其各业态的消费场景中，并形成了完整闭环，是一个完全打通的、使用流畅的全域流量池。

与此同时，珑珠体系也逐渐成为西溪天街业绩提升不可或缺的基础要素。尤其是在各大重要节点，以珑珠为纽带推出的各种活动优惠力度很大，放肆宠爱珑珠用户，持续引爆城市級声量。

而在业绩增长与城市赋能的平衡方面，西溪天街也一直在不断探索。比如，与支付宝、T3出行、享道出行等品牌的跨界异业合作，试图探索城市消费场景的延展与会员流量的增长路径。

4 结语

作为城市美好生活的引领者，西溪天街这个在严峻疫情中成长起来的商业项目不仅经受住了新一轮的考验，还一直站在城市角度洞察着人们生活方式和生活状态的变化，思索着如何以更加契合消费者需求的内容达成情感的连接与精神的共鸣，如何融入城市赋能城市价值生长。

从超50家品牌的迭代升级到创新场景的打造，再到珑珠会员体系的融入，西溪天街创新性地用渗透着人文和生态理念的空间与内容去承载和引领着消费者的生活热情，希望激发人们对理想生活图景的热爱与享受。