家庭端医疗器械营销模式创新研究

张玮婷，李小浪，蔡沛彤，韩东泽，陈亚宇

(西安翻译学院，陕西 西安 710105)

1 研究背景及意义

当前，医疗器械行业已成为全球经济中发展最快、贸易最活跃的行业之一。随着我国经济发展和人口老龄化的不断增加，慢性病的发病率不断提升，医保覆盖率的提高，消费者对于医疗需求将不断释放。国内主流的医疗器械制造企业经过长期的研发积淀后，技术得到了升级，产品可靠性也能与国际大牌企业相媲美，医疗器械国产替代化将不断加速，从而推动医疗器械市场的迅速扩张。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2013年以来，我国医疗器械行业市场规模不断扩大，至2020年，行业市场规模已达7 655亿元。足以看出，医疗器械行业具有广阔的市场前景。

此外，受2020年新冠肺炎疫情影响，线上医疗迅速发展，医疗器械行业的销售迎来了一个发展高潮。但也由于疫情，线下的推广人员不能与客户及时见面交流、沟通，大大增加了线下医疗器械推广的难度。因此，当下正蓬勃发展的互联网平台及大数据营销将成为医疗器械企业的重要营销途径。

2 家庭端医疗器械的发展现状

家庭端医疗器械，是指适合于家庭使用的小型医疗器械，例如血压计、血糖仪、HPV基因自采样等。不同于医院的大型医疗设备，家庭端医疗器械的体积小巧、操作简单、方便携带，它的技术门槛更低，受众的消费群体也更加广泛。

当前，我国国民消费水平提高，医疗保健意识增强，生活节奏加快，越来越多的青年人群处于亚健康状态，而老龄人口数量持续加剧，这一切使得家庭端医疗器械维持在高需求阶段，行业规模不断扩张。根据医械研究院发布的《中国医疗器械行业蓝皮书(2020)》数据显示，2020年我国家用医疗器械市场规模达到1 540亿元，同比增长30%(见图1)。家庭端医疗器械行业将是未来10年增长最快的行业之一。以血压计为例，根据中国报告大厅的数据显示，2020年血压计的市场规模可达241.7亿元。此外，我国的康复器械也正迎来爆发式增长，据中商产业研究院数据显示，中国康复医疗器械市场规模从2016年的181亿元增长至2020年的413亿元，预计到2021年中国康复医疗器械市场规模达到453亿元。

以上数据表明，我国家庭端医疗器械市场虽处于发展初期，但已进入壁垒低、发展速度快的阶段，正吸引着越来越多的企业投资加码，拥有广阔的市场前景。

资料来源：《中国医疗器械行业蓝皮书(2020)》，前瞻产业研究院整理。

3 SWOT理论下便携式医疗器械的市场营销分析

SWOT分析方法是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的一种态势分析法，主要表现为构造SWOT结构矩阵，S(strengths)表示优势、W(weaknesses)表示劣势、O(opportunities)表示机会、T(threats)表示威胁，将企业的内部条件(SW)和外部条件(OT)有机结合起来，并从中得出一系列相应的结论。

1)优势：①国产替代加速。实现国产替代，一直是我国医疗器械领域经久不衰的话题。所谓国产替代，就是替代垄断的外国产品。近几年来，我国的相关政策一直为医疗器械的国产替代提供支持，越来越多的优质医疗器械产品走向市场，国产品牌的市场份额也不断扩大。据众成医械大数据平台统计，截至2021年6月底，全国医疗器械国产产品数量达199 469件，较2020年底增长10.0%。其中，Ⅰ类产品115 331件，增长14.2%；Ⅱ类产品72 357件，增长4.5%；Ⅲ类产品11 781件，增长5.6%(见图2)。从2018—2021年的医疗器械国产变化情况来看，国内医疗器械国产化程度在不断加深，其中，属于Ⅰ类医疗产品的家庭端医疗器械也迎来高速发展。②直面客户。传统家庭端医疗器械的线下营销可大致分为3种：一是社区定点或不定点销售；二是会议营销，就是企业将筛选出的目标消费者，运用组织会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性地销售的一种营销模式；三是“体验中心”模式。无论哪种营销模式，线下营销最大的优势就是直面客户，降低了大部分的信任风险。面对面营销，可以更直观地了解客户需求，根据客户反馈及时调整营销策略，取得客户信任，提高转化。同时，客户对于产品的需求反馈更加快速、直达，有利于产品改进，优化企业服务。医疗器械产品成熟与否不仅需要深厚的技术积累，还需要长时间的客户积累，得到客户认可。通过直面客户的营销途径，企业与客户之间可以建立更忠诚的客户关系。

数据来源：医疗器械创新网、医械数据洞察

2)劣势：①疫情影响较大。自2020新冠病毒暴发以来，传统的线下营销途径受到了极大的阻碍，医药推广专员在短时间内无法去实地进行推广，产品无法直接接触及消费者，各企业发展难免受损。但经过此次疫情影响，消费者对医疗器械选择的决策意识逐步增强，个体消费者的影响力越来越大，针对个体消费者展开线上的营销推广，对于医疗企业来说是必不可少。所以，绝大多数医疗器材及药企在此段时间尝试线上推广，医疗器械线上营销呈现出一种集中式爆发；同时，企业会面临大量的潜在竞争者。②线上营销存在不足。消费者在线上的购买意愿存在着信任度不足的问题。例如消费者在网上选购医疗器械时，仅根据产品图片、店铺展示与商家介绍进行选择，在没有接触过实物的情况下，对产品本身的信任度会大幅降低，对质量、售后、安全等多方面问题心存疑虑，导致客户转化率较低。同时，线上消费者在对各商家同类型商品选择时，会受到店铺排名、页面推荐等因素影响，易造成客户流失。

此外，线上营销必然会带来售后问题，医疗器械的售后服务体系不健全，产品零件琐碎、产品分类较广、服务网点的设立、使用便利性、零配件的价格及保修价格等方面都会对消费者的决策造成影响。售后服务是否周到决定着消费者对产品做出的评价，若存在部分消费者给出中差评，其他消费者在比对各家商品时会优先选择其他评价较好的店铺。若存在部分消费者投诉的情况，也会影响企业形象，降低客户的购买欲，阻碍企业发展。

3)机遇：①市场需求。自2019年我国人口突破14亿大关以来，巨大的消费者基数也侧面体现了我国家庭端医疗器械的市场潜力。同时，随着我国“9073”养老格局的基本形成，即90%左右的老年人都在居家养老，7%左右的老年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。因此，相对目前养老医疗器械仍以医院、机构为主的现状，未来家庭端医疗器械真正意义上的蓝海依旧是家庭市场。②国家政策的支持。在“十三五”期间，国家已经开始把鼓励和发展家庭和社会可穿戴设备的相关内容作为重点之一。“十四五”期间更是提出要加快数字化发展，建设数字中国，主要聚焦医疗、养老等重点领域。2021年6月新修订的《医疗器械管理条例》正式实施，新政策的颁布与实施使得家用医疗器械行业由此进入了快速发展阶段。两次五年计划都提到家庭端医疗器械行业，从侧面反映出国家对家庭端医疗器械的支持，而国家政策的支持对于家庭端医疗器械行业的研发和销售给予积极的推动，未来也将进一步促进行业发展。

4)挑战：①大数据时代。在大数据时代，各企业都主动或被动的采取线上线下相结合的营销方式，无论是在制造业利用大数据提升制造业原有水平，又或是金融行业利用大数据进行风险分析，大数据对各行各业的渗透，极大改变了各行业的营销模式。在大数据急速发展的大背景下，作为医疗器械行业，如何提高市场占用率，如何提高品牌知名度，都是医疗器械行业所面临的挑战。②经济全球化。经济全球化以来，以互联网为桥梁，各国的经济贸易往来更为密切，线上营销的触及面不应再局限于国内市场，国外医疗器械市场也具有较高的消费量。例如美国的医疗器械生产和消费占全球的40%以上。所以，作为家庭端医疗器械企业，其市场营销策略不应仅局限于国内部分人群，而应该放眼全球，利用互联网平台持续输出，提高品牌在国内外的知名度。但与此同时，面对国外的红海市场，各医疗器械企业缺乏专业的营销人才、清晰的产品定位，以及骤增的营销成本也是问题所在。

4 市场营销策略

4.1 以大数据为手段精准营销

在信息与互联网技术的加速下，各大行业的营销模式已从传统的线下实体端转型成了“线上+线下+移动端”的全渠道商业模式，而为了获得准确的客户信息，实现精准营销、客户引流，就必然要依靠大数据。

一方面，商家需要积累足够的用户数据，分析出用户的喜好与购买习惯等，精准地向潜在的客户发出信号，及时与用户互动，立足消费者多元化的消费需求，为消费者提供个性化产品推送与服务，满足消费者的立体化购物体验。同时，要通过大数据反馈，真正了解已有用户群体使用产品时的真实状况与感受，改善产品的用户体验；另一方面，对于商家本身来说，也需要大数据技术进行实体渠道、PC渠道以及移动渠道的整合与管理，将企业的资源进行深度优化，使各个渠道不必再承担重复的功能，减少剩余劳动力及资金成本，推动商家的良性循环发展。

从精准营销的概念来看，其准确的产品定位、客户定位、市场定位和CRM是全渠道模式下最佳的营销模式，精准营销与全渠道营销模式二者相结合，可以充分发挥各自的优势，如图3所示。

图3 精准营销模式图

从交互作用来看，由于全渠道模式下的020达到与用户强交互的效果，从而能够带来更高的客户黏度以及更长的购物生命周期，一定程度上降低了老客户流失的风险，进而达到“维系老客户、吸纳新客户” 的引流效果，最大化发展客户群体。

4.2 多触点营销

在以消费者为中心的互联网时代，企业应高度整合宣传路径和营销渠道，推销产品的思路应从“被动传播”转变为“主动触达”，考虑消费者如何接收产品信息，确认产品优势，最终支付购买。线上线下相结合，多触点的营销模式是互联网背景下企业进行新型营销模式的重要一步。例如小李欲进行一次HPV的筛查，但还并未具体实施，某一天她在通勤地铁上看到了某品牌HPV基因自采样的广告，并在网页搜索进行进一步的了解后发现，她更倾向于选择该自采样产品进行筛查，但到了工作单位后，她因事务繁忙忘记了购买。之后小李浏览朋友圈时又看到了该产品的推广，于是小李再次搜索该试纸，随后在微信小程序下单购买。小李第一次看到广告到下单购买，接触到多个重复渠道的广告，即是实现卖家与消费者的多触点接触(见图4)。

图4 多触点营销模式图

由于多宣传路径的重复触达，该方式带来的绩效提升主要体现为投资回报率更高、成本更低和客户黏度更强。

4.3 产品交叉营销

交叉营销是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求，从横向角度开发产品市场的营销方式。交叉营销的核心是根据已有客户的消费偏好及潜在消费需求，向一位已购买A产品的顾客推荐相关的B产品或服务，这便需要企业能够在同一个客户身上挖掘、开拓出更多的需求，同时对于客户新增乏力的网点来说，“已有客户”无疑是一片值得深耕的市场。

为深化市场，需要企业营销部门不断加强与客户之间的联系，把产品按照不同的客户需求进行划分，而后制定完善的交叉营销制度，构建电子商务平台，根据消费者所购产品类别、购买周期等数据，制定有针对性的营销策略。因此，在开发产品时就需要将潜在客户细分并进行数据化管理，即建立数据化运营体系，以数据作为直接生产力。基于对产品消费人群的潜在需求，帮助用户更好地选择、购买产品，激发用户的潜在需求，促使用户消费，更加符合“以用户为中心”的理念。

4.4 客户管理与维护

目前，在医疗器械市场需求量高及国家政策支持的机遇背景下，各医疗器械企业的客户服务部门需要适应发展条件进行转型，基于大数据技术，建立健全的售后服务保障体系。通过建设专业网站来搭建与消费者的现代沟通渠道，进行网站后台数据分析，实现客户分层处理，将客户划分为不同等级，评估客户的购买能力、消费偏好等，并及时对销售数据进行分析解读。同时，建设专业售后服务部门和专业售后服务团队，统一培训，一服务用语，让顾客排除后顾之忧，做到在售前、售中、售后全面维护客户权益，形成由售后服务的部门到最终用户市场的主要营销部门的转化。

在大多数家庭便携式医疗器械使用人群中，具有高科技专业知识背景的比例较小，所以在购买中以及购买后的使用维修上存在一定的困难。企业须针对此类问题进行及时解决，线上线下提供专业的人员进行专门的指导，建立统一的售后服务部门，使得消费者可以放心地使用医疗器械产品，从客户价值角度出发，设计完善的客户营销体系以适应客户多样化需求，实现升级用户体验与推动行业发展的“共赢”局面。

5 结语

借助SWOT理论综合分析家庭端医疗器械发展的优势、劣势、机遇和挑战可知，家庭端医疗器械具有广阔的市场前景，其传统的线下营销方式发展成熟，累积了一定的客户群体。然而，自2020年受疫情影响，线下营销受阻，各行各业逐渐转战互联网大数据营销，大多数家用医疗器械企业本身并没有加大以大数据为手段的营销力度。随着我国进入中度人口老龄化阶段，国内家庭端医疗器械需求旺盛，加上政府对国内医疗器械的政策支持，医疗器械的国产替代加速，家用医疗器械行业呈现高速发展态势。但在发展的过程中也会遇到一些挑战，将医疗器械营销与大数据相结合，可促使家庭端医疗器械行业的发展持续向好。