基于ACSI模型的私人影院顾客满意度影响因素研究

2022-04-24黄建远

江苏商论 2022年3期

蒋皓，黄建远

（1.南京财经大学新闻学院，江苏南京 210038）

一、引言

据中国电影产业发展分析报告显示，2019年的观影人次达到了17.27亿次，中国电影票房达到642.22亿元，较2018年增长了5.40%。仅万达电影一家，2019年的票房就达到88.78亿元，观影场次达到了932.94万次，观影人次达到2.10亿次①。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%②。从线下院线的票房、观影人次，到网络视频用户规模的快速增长，可以看出，中国有着庞大的观影市场，人们的观影习惯已经形成。

私人影院是中国电影发展到一定阶段的产物。私人影院又称影吧、微影院、视听馆，是一种新型的娱乐场所，消费者主要是年轻人。新冠疫情暴发后，南京地区的私人影院无奈关闭，但在2020年5月初逐步复工。全国的电影院复工时间为2020年7月20日，在传统院线停业期间，私人影院满足了一部分国内观众的观影需求。目前，私人影院正在快速发展，但由于私人影院行业诞生时间较短，并未引起学界充分的注意，尤其是对于私人影院经营方面的分析研究几乎是一片空白。本文基于美国顾客满意度(ACSI)模型，对此进行探讨。

二、文献综述

（一）顾客满意度及模型

1989年，瑞典首先构建了瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型。该模型包括五个潜变量：顾客期望、感知绩效、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚③。其中，重要的影响路径有两条：一条通过顾客抱怨对顾客忠诚造成影响，另一条是直接对顾客满意造成影响。1994年，Fornell等人在SCSB模型的基础上进行了改进，建立了美国顾客满意度指数(ACSI)模型④。ACSI模型相比于SCSB增加了感知质量这一潜变量，ACSI模型可见图1。ACSI模型的优势体现在：可以了解到定制化和可靠性对感知质量的影响，了解到质量和价格哪一个是影响顾客满意的主要因素，以此来指导企业经营⑤。同时，ACSI模型工作量比较少，只要调查120—250个样本，就可以得到一个相当准确的顾客满意度⑥。欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型与ACSI模型相比，增加了企业形象，代替了原来的顾客抱怨作为影响顾客忠诚的因素。除了以上的三种经典的顾客满意度指数模型，还有四分图模型、KANO模型、层次分析法模型等研究顾客满意度的模型。由于美国顾客满意度指数(ACSI)模型构建了有关定制化的标识变量。而私人影院的定制化正是一大卖点，与ACSI模型相当契合，故选择ACSI模型对私人影院满意度影响因素之间关系与影响路径问题进行研究。

图1 美国顾客满意度(ACSI)模型

（二）私人影院研究的现状

由于私人影院产业仍处在起步阶段，学者对私人影院的研究还不充分。目前学界对私人影院的研究主要集中在私人影院的特点、设备、装修以及私人影院的版权问题上，研究方法以定性分析为主，定量研究较少。李迟（2016）认为，私人影院目前经营模式不够成熟，监管不够完善。私人影院走出困境的方法，一是在于注重商业化经营，发挥好自己片源丰富与观影时间自由的优势。二是在于多元化经营，与其他文化休闲产业结合起来，提供更多的增值服务⑦。崔佳敏分析比对了原生型、传统影院改造型、KTV改造型、网吧改造型的私人影院的优劣势，提出了利用虚拟社群的黏度增加用户，增大私人影院盈利空间⑧。潘军结合北京、青岛、黄石的私人影院侵权案例，从法律层面论述了私人影院可能存在的侵犯复制权、发行权、放映权、信息网络传播权和著作权的问题⑨。朱宇涛、杨馨雨借鉴了零售商场顾客体验的影响因素研究的相关文献，运用因子分析的方法，得出对私人影院顾客体验说明率最高的四个因子，依次是影院环境、影院价格、影院负向口碑、地理位置⑩。连忠兴（2020）运用结构方程模型对私人影院顾客满意度影响因素进行了研究，得出价格促销、服务定制、放映质量和消费便利均对私人影院顾客满意度有显著正向影响，其中服务定制对顾客满意度的影响程度最高⑪。

三、理论与假设

（一）概念模型描述

本文基于美国顾客满意度(ACSI)模型，构建了私人影院顾客满意度影响因素及影响路径的模型。其中的感知价值是指对质量的感知；顾客相对于私人影院价格对私人影院产品或服务质量的感知水平。顾客满意度是指顾客对私人影院迄今为止全部的私人影院消费经历的整体性评价；顾客抱怨是指顾客在私人影院消费后抱怨的倾向和程度；顾客忠诚是指顾客重复购买私人影院产品或服务的心理趋势。

（二）假设的提出

私人影院的顾客期望包含了顾客历次在私人影院消费后，所得到的对此次私人影院产品或服务的预期。就像ACSI模型的创立者Fornell所说：期望就像当期产品质量的一面镜子，为顾客提供有关产品的真实信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了顾客根据实际消费情况对产品质量和价值的判断和预测能力⑫。因此提出假设：

H1：顾客对私人影院的感知质量有正向影响。H2：顾客对私人影院的感知价值有正向影响。若私人影院的产品或服务价格一定的情况下，私人影院的服务水平超过预期而产生的惊喜感就越高，产品或服务的水平低于预期而产生的心理落差就越大。因此提出假设：

H3：私人影院的顾客期望对顾客满意度有负向影响。

私人影院的产品或服务价格一定的情况下，顾客对产品或服务的评价越高，就越有“物超所值”的感受，对私人影院消费满意的程度也就越高。因此提出假设：

H4：私人影院的感知质量与顾客感知价值的正向影响相关。

H5：私人影院的感知价值与顾客满意度正向影响相关。

H6：私人影院的感知质量与顾客满意度的正向影响相关。

满意度越高，顾客也就越愿意下次继续在私人影院消费，成为“回头客”的可能性就越高，对价格提升的承受能力也就越强。反之，顾客就越可能对私人影院进行抱怨，如果私人影院对顾客抱怨处理不当，会在很大程度上损害顾客忠诚。因此提出假设：

H7：私人影院的顾客满意度与顾客忠诚正向影响相关。

H8：私人影院的顾客满意度与顾客抱怨的负向影响相关。

H9：私人影院的顾客抱怨与顾客忠诚的负向影响相关。

四、问卷设计及信度与效度分析

（一）问卷设计

本研究采用李克特5级量表，题项来自Fornell与仲伟伫等人的研究⑫⑬。采用线上与线下结合的方法，发出问卷279份。去除回答不完整和回答时间过短的问卷，收回有效问卷229份，有效问卷率为82.08%。问卷中的描述性统计量见表1。

表1 调查对象样本结构（单位：%）

（二）信度、效度分析

本研究使用SPSS17.0对量表的信度进行分析，总量表的Cronbach’s Alpha系数为0.839大于0.7，问卷中潜变量的信度分析见表2。

表2 问卷题项及信度分析

除顾客忠诚一项Cronbach’s Alpha系数为0.691外，量表整体、各潜变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.7。顾客忠诚一项也接近于0.7，故可认为该问卷具有较高的信度。本研究采用Smart-Pls3.0对问卷进行了效度分析，各潜变量平均抽取变异量（AVE）可见表3。

表3 各潜变量的AVE值

一般而言，AVE值大于0.5即可，本研究中所有潜变量的AVE值均大于0.6，可认为本研究中的结构变量效度良好。

五、模型与假设检验

（一）模型检验

1.内部模型的解释能力。R2表示其他潜变量能解释该值的比例，R2＝0.66左右具有实务价值标准。本研究运用SmartPls3.0对R2值进行运算，运算得出的R2值可见表4。除了顾客抱怨外，其他潜变量的R2值均大于0.33具有中度解释能力，其中感知价值与顾客满意度接近实务价值标准。

表4 各潜变量的R2值

2.外部模型检验。载荷系数与权重系数可以解释测量模型中潜变量对观测变量的解释能力⑬。本文使用SmartPls3.0的Bootstrap方法对载荷系数和权重系数进行了运算。由表5可知，所有的观测变量均有较高的载荷系数，载荷系数在0.743

表5 载荷系数与权重系数的显著性检验

—0.927之间。结合T检验值和P值来看，所有的载荷系数和权重系数均显著，故这6个潜变量对各自的观测变量有较好的解释能力。

（二）假设检验

本研究运用SmartPls3.0的PLS算法，对潜变量之间的路径系数进行了计算，运用SmartPls3.0 的Bootstrap方法对路径的显著性进行了检验。模型的路径分析可见图2，模型的路径系数的显著性检验可见表6。

表6 路径系数假设性检验

图2 私人影院满意度影响路径分析

（三）ACSI分析

该公式中的xi为李克特10级量表中观测变量的平均值，故将本文中各观测变量平均值乘以2。私人影院的ACSI模型各指数运算结果如下：顾客期望指数为72.6；感知质量指数为71.2；感知价值指数为68.3；顾客满意度指数为73.7；顾客抱怨指数为56.5；顾客忠诚指数为60.6。由此可见，私人影院各指标均较低，私人影院行业在顾客满意度方面有很大的提升空间。其中，顾客期望指数（72.6）＞感知质量指数（71.2）＞感知价值指数（68.3），这表明了私人影院的产品和服务质量低于私人影院顾客对私人影院的期望，且相对于私人影院产品或服务质量而言，私人影院价格偏高。

六、结论及建议

（一）结论

从表6中我们可以看出假设H1、H4、H5、H6、H7、H8得到了支持，假设H2得到部分支持，假设H3、H9未得到支持。

H2支持度较弱（路径系数为0.112）的原因在于，私人影院刚刚兴起，顾客期望还未形成合理的价值判断。从表1中我们可以看到，私人影院顾客中，只去过一次至两次的顾客占到了70%以上，顾客在私人影院的消费经验较少，还无法形成能够合理反映私人影院产品或服务价值的顾客期望。

假设H3私人影院的顾客期望对顾客满意度的负向影响未得到支持，本文认为原因在于大部分私人影院的顾客对于私人影院的了解还不深刻，主要抱着好奇的心理。相较于传统影院，私人影院的消费体验有着较大的不确定性。因此，消费者更加倾向于从私人影院的产品和服务的质量与价值感知上评价私人影院的消费经历。

假设H9私人影院的顾客抱怨对顾客忠诚的负向影响未得到支持。贾薇、赵哲（2018）研究发现：在服务失误的情形下，不同的服务补救方式会对顾客情绪产生不同的影响，最终影响顾客满意，服务补救后引致的顾客唤起情绪和愉快情绪均会对顾客满意产生显著的正面影响⑭。故假设H9未得到支持的原因在于私人影院经营者合理地进行了服务补救，进而影响了顾客满意，最终导致了顾客抱怨没有对顾客忠诚造成显著的负向影响。此外，从表1中我们可以看出，16.6%的顾客非常看好私人影院未来发展；48.5%的顾客较看好私人影院未来发展。大部分的顾客均看好私人影院未来发展，故在某些情况下，尽管他们的顾客抱怨较高，但他们对于私人影院行业未来发展较为看好，也会有较高的重复消费意愿和价格变化承受能力。

（二）建议

目前，私人影院行业刚刚起步，供远小于求，商家利润极高，行业处于粗犷发展的“圈地期”。私人影院的进入门槛不高，按照目前私人影院同质化严重的情形来看，未来会有大量商家涌入私人影院行业，激烈的价格战不可避免。若私人影院行业长期存在感知质量、感知价值小于顾客期望的情况，行业的衰落将不可避免。私人影院由“圈地”转向深耕是大势所趋。私人影院经营者需要从提高顾客满意度角度出发，考虑未来的转型问题。

从提高顾客期望的角度来说，私人影院经营者应该进行整合营销。从表1中我们可以看出，仅有9.6%的顾客通过除他人推荐、团购软件的途径了解私人影院，私人影院行业整体在营销方面做得十分不足。私人影院的经营者可以通过多渠道的方式向潜在消费者推送有关私人影院的信息，通过媒体将私人影院的优势充分展现在消费者眼前，提高消费者顾客期望。

从提高顾客感知质量角度来说，私人影院经营者可以通过提升私人影院的硬件设施和工作人员的服务质量来提高顾客感知质量。具体可以从如下几个方面着手：其一，目前私人影院的放映设备主要为投影仪和幕布的组合。私人影院的经营者可考虑将3D电影和VR引入私人影院，提升顾客的观影效果。其二，目前私人影院的增值服务较少，仅有部分瓶装饮料和小零食出售。私人影院经营者可以考虑将奶茶店、桌游与私人影院结合起来。这样既能满足顾客的需求，又能提高私人影院产品和服务的附加值，同时，也不会增加过多的成本。其三，部分私人影院存在着服务不热情的问题。私人影院经营者应建立合理的薪酬奖惩原则，提高私人影院服务人员的积极性。其四，私人影院经营者在顾客离开后应及时清扫房间，做好通风。

从提高顾客感知价值的角度来看，私人影院经营者应继续探索和丰富定价策略，找出一个既可以增加私人影院利润，又能使顾客感觉到“物超所值”的定价策略。

除此之外，私人影院经营者应注重口碑营销。从表1中我们可以看出，在调查样本中，通过他人推荐了解私人影院的占58.5%；通过团购软件了解私人影院的占31.9%，新顾客了解私人影院主要依靠口碑传播。从私人影院顾客的性别构成上看，女性顾客占65.9%。根据韦福祥、姚亚男（2007）的研究，作为口碑信息的接收者，女性比男性更容易受他人的影响⑮，私人影院的经营状况会受到品牌口碑的很大影响。因此，私人影院的经营者应该注重自己的品牌口碑，及时有效地处理顾客抱怨，通过良好的口碑吸引顾客。私人影院经营者应注重围绕私人影院建立社群，构建一个方便顾客讨论剧情的平台。社群的建立有助于构建私人影院商家与顾客双向沟通的途径。一方面私人影院经营者可以通过社群了解顾客抱怨，及时进行服务补救，帮助自身改进。另一方面，通过社群，私人影院经营者可以向顾客传递活动信息，宣传品牌形象。此外，这种基于趣缘的社群也有助于提升私人影院顾客忠诚度。

总的来说，私人影院的经营要以感知质量和感知价值为抓手，提高顾客满意度，降低顾客抱怨，提升品牌口碑，最终形成用户黏度，增加顾客忠诚。

注释：

①刘汉文,陆佳佳.2019年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影,2020(2):15-26.

②曹三省,胡倩倩.5G与媒体融合背景下短视频的发展态势分析[J].传媒,2020,(11):19-22.

③梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报(社会科学版),2007(2):75-80.

④Claes Fornell,Michael D.Johnson,Eugene W.Anderson,et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings.1996,60(4):7-18.

⑤刘新燕,刘雁妮,杨智,等.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论,2003(6):52-56.

⑥罗正清,方志刚.常用客户满意度研究模型及其优缺点分析[J].贵州财经学院报,2002(6):14-17.

⑦李迟.微影院经营策略研究[J].会计师,2016(10):24-25.

⑧崔佳敏.基于精准社群营销的私人影院调查[D].浙江工业大学,2017.

⑨潘军.私人影院著作权侵权认定及规制的实证分析[J].电子知识产权,2017(11):67-74.

⑩朱宇涛,杨馨雨.大学生选择私人电影院影响因素的实证分析——以成都理工大学为例[J].企业导报,2016(16):91+93.