服装色彩感知价值对品牌忠诚的影响

戴雨仟， 刘晓刚

(东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051)

随着色彩经济及色彩市场开发的日趋成熟，色彩的价值不断凸显，逐渐成为一种新的生产力。在服装领域，色彩作为服装中最为关键的构成要素，贯穿服装生产中的每个环节，可与消费者产生情感共鸣，已成为服装品牌可持续发展的动力之一。中国流行色协会曾做过色彩附加价值的市场调研，数据表明在不增加成本的基础上，合适的色彩设计能提高产品10%～25%的附加价值[1]。目前，国内服装品牌日益强大，市场竞争严重，导致服装产品面临着同质化以及忠诚消费者群流失的现象。

为能在市场竞争中获得一席之地，品牌方应重视服装色彩，利用色彩强化品牌形象，提升服装产品附加值，增强服装品牌竞争力。在品牌服装设计过程中，服装色彩的应用包含品牌色、常用色、流行色。服装色彩流行趋势作为色彩事业中重要的板块，定期进行流行色的预测与发布，往往可对品牌的服装产品研发提供方向指导。通过流行新动向开展的产品或设计持续创新，能够不断保持消费者对该品牌的兴趣度。在充分挖掘色彩价值的同时，消费者作为产品的购买使用方也应当成为关注重点。目前，国内外学者对于消费者相关的感知价值以及品牌忠诚度的研究已经很丰富，而针对服装色彩感知价值的研究尚在探索中，服装色彩感知价值对品牌忠诚的影响机制也鲜有实证研究。为此，本文研究了消费者在选择服装品牌时，服装色彩感知价值对品牌忠诚产生何种影响，求证品牌认同在其中是否发挥中介作用，探讨品牌在服装色彩上的主动改善能否有效影响品牌认同，对服装色彩流行趋势的认知程度能否影响品牌认同及品牌忠诚进行探讨。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 色彩感知价值

自20世纪90年代以来，消费者感知价值理论被广泛应用于营销领域中。在现有的消费者感知价值的内涵和本质研究中，感知价值主要取决于消费者这个概念被多次提及，消费者感知价值也成为了企业长期发展战略中的核心因素之一。目前，感知价值维度的理论模型包括四维度、五维度和六维度等模型。服装情境下的色彩感知价值是指消费者基于色彩感受到的收益与获取产品所付出的成本进行比较后，对服饰效用做出的总体主观评价。根据感知价值常用的四维度模型，色彩感知价值的测量维度划分为美学价值、功能价值、情感价值和社会价值。

1.1.2 主动改善

主动改善是指企业开展的针对消费者的积极主动的服务创新活动，倡导企业进行持续的改进和创新，从而赢得消费者的青睐，帮助企业获得长远竞争优势[2]。已有的主动改善理论主要应用于服务创新，为消费者提供额外的价值，并在物流业、零售业得到实证研究。本文研究中引入主动改善这一变量，定义为企业积极主动开展的服装产品色彩创新活动，依据服装色彩流行趋势进行持续的色彩改进和创新，从而帮助企业提升市场竞争力。

1.1.3 品牌认同

品牌认同概念最早由Lastovica和Gardner在1979年提出，认同程度的衡量依据是消费者对某品牌的选择意愿，反映了消费者在心理或情感上对该品牌的依赖与眷恋强度。学术界对品牌认同的定义包括2种视角：个人认同和社会认同。个人认同是指消费者自我形象与品牌特性及形象之间的内在性契合程度；社会认同是指消费者通过品牌向社会或群体展现自我身份，强调群体归属感的程度[3]。服装色彩是对人的心理影响最直接、最快速的视觉要素，色彩意向蕴含丰富的内涵，因此，本文研究基于服装色彩视角对品牌认同进行测量。

1.1.4 品牌忠诚

品牌忠诚概念最早由Copeland在1923年提出，相关的概念定义研究多达200多种。品牌忠诚依据态度和行为划分为2个维度：态度忠诚是指消费者对某个特定品牌的偏好；行为忠诚是指消费者对某个特定品牌进行的重复性购买行为[4]。本文中对品牌忠诚的定义为消费者对特定品牌的偏向性行为。总结已有的研究成果可看出，服装品牌致力于将流行趋势贯穿在服装产品设计、研发等价值链中，服装色彩持续更新对品牌忠诚的形成起关键性作用。

1.2 研究假设

1.2.1 色彩感知价值与品牌忠诚度之间的关系

服装色彩价值最初起源于古代审美心理和等级制度，随着时代的发展，色彩逐渐在多层面凸显价值，如美学、功能、情感等层面。色彩功能价值指基于服装色彩实现的实用性，履行其基本的实用功能。例如：色彩美学价值是指基于服装色彩实现审美属性的衡量；色彩情感价值是指基于服装色彩满足消费者的情感诉求，也与各种情绪状态有关；色彩社会价值是指基于服装色彩增强消费者的社会自我概念，树立自己的形象。从现有的实证研究来看，消费者的感知价值对品牌忠诚具有积极影响[5-6]。综合以上分析本文提出假设：

H1：色彩感知价值对品牌忠诚呈显著正向影响，即色彩感知价值越高，品牌忠诚越强。

1.2.2 品牌认同的中介作用

消费者对品牌及产品的认同程度是决定其形成忠诚的关键因素，高认同感可稳固品牌与消费者之间的情感联系。在品牌认同研究中，一些结论验证了品牌认同、感知价值与品牌忠诚三者间的影响机制。例如，高丽霞等[7]通过实证发现，感知价值与品牌认同之间存在显著正向影响，体现在感知价值越大，品牌认同度也越高，消费者更易形成品牌忠诚度。部分消费群可能完全需要通过品牌认同，才能形成品牌忠诚，那么品牌认同发挥完全中介效应；反之，则为部分中介效应；因此，本文提出假设：

H2：品牌认同在色彩感知价值与品牌忠诚存在中介效应，色彩感知价值与品牌认同为正相关关系，品牌认同与品牌忠诚为正相关关系。

1.2.3 主动改善的调节作用

如上文所述，主动改善是品牌主动采取的行为，主要是为促进消费者消费体验的提升。在服装产品开发设计中融入服装色彩流行趋势的服装品牌，往往更能受到消费者的认可，从而形成品牌认同。已有研究也表明，主动改善可帮助品牌构建良好的消费者关系，增强消费者对品牌的信任，不仅有利于提高品牌当前的绩效，还可保证企业的长远利益[8]，因此，本文提出假设：

H3：主动改善在色彩感知价值和品牌认同之间具有调节作用。

综上，本文研究提出了对应的理论模型如图1所示。其中，色彩感知价值对品牌忠诚起直接效应，品牌认同具备中介效应，主动改善具备调节效应。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical model

2 研究设计与数据收集

2.1 问卷设计

本文研究涉及色彩感知价值、主动改善、品牌认同和品牌忠诚4个变量，量表的设计借鉴了已有的成熟量表，依据本文具体研究内容进行修改后，并确定最终采用的量表(见表1)。

表1 研究量表及测量项Tab.1 Study scale and measurement items

2.2 模型构建

2.2.1 主效应模型

主效应模型阐释了色彩感知价值与品牌忠诚之间的直接影响，建立如下回归方程：

li=αi+bvi+ui

(1)

式中：li为第i个回归方程样本对象的品牌忠诚；解释变量vi为色彩感知价值；ai为常数项；b为回归系数；ui为随机扰动项。

2.2.2 调节效应模型

调节效应模型揭示了“色彩感知价值对品牌认同的影响的异质性作用”，认为主动改善型可影响色彩感知价值与品牌认同之间的强度或方向。为检验主动改善是否发挥了调节功能，本文研究建立如下回归方程：

(2)

(3)

为检验调节效应，本文研究引入了变量交互项[14]。依据调节效应模型要求，在检验之前应对色彩感知价值和主动改善这2个变量进行中心化处理。若c1、c2均显著，则主动改善的调节效应为显著。

2.2.3 中介效应模型

中介效应假说刻画了“色彩感知价值通过何种方式影响品牌忠诚”，中介变量品牌认同解释了色彩感知价值与品牌忠诚之间的相关性及如何相关。本文研究为检验品牌认同具备中介作用，建立如下回归方程：

(4)

(5)

本文研究采用了极大似然法对中介效应的回归方程进行估计。当b、e、d1均显著时，则存在显著的中介效应；若d1不显著，则品牌认同具备完全中介效应；若d1显著且小于b，则品牌认同具备部分中介效应[15]。

2.3 预调查与数据收集

为保证研究数据具备真实可靠性，本文研究分别开展了预调查和正式调查。在预调查阶段，将表1中的测量项目制成五级量表问卷，于2021年3月13日在问卷星平台进行问卷发放，收集问卷总计35份。其中有效问卷为33份，且均通过信效度检验，适合正式调查。

本文于2021年3月开展正式调查，在问卷星平台发放问卷，收集问卷总计224份，经审阅剔除 17份无效问卷，保留有效问卷总计207份。被调查者中：女性占比69.08%，男性占比为30.92%；年龄以18～28岁为主，占比为71.98%，29～40岁样本占比为20.77%，40岁以上样本占比为7.25%；受教育程度分布以硕士研究生及以上为主，占比为57.97%，中专、高中及以下占比为1.93%，大专及本科占比为40.1%；41.55%的被调查者了解过服装色彩流行趋势，58.45%的被调查者不了解服装色彩流行趋势。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

本文研究的量表信度通过克朗巴哈系数进行检验，检验结果(见表2)显示，色彩感知价值、主动改善、品牌认同、品牌忠诚4个变量的信度系数值α均高于0.7，说明各变量具备较强的稳定性和可靠性，可用于数据分析及实证检验。通过对有效样本开展探索性分析，结果(见表2)发现，4个变量的KMO值均高于0.7，且通过了巴特利特(Bartlett)球形检验，可见变量之间具备相关性且效度系数良好。本文研究中的因子分析都取第一主成分，在测量项目中未出现双荷载现象，均大于0.6。问卷量表具备良好的结构效度。

表2 信度与效度汇总Tab.2 Reliability and validity summary

3.2 描述性统计及相关性分析

在假设检验前对4个变量开展了相关性分析，如表3所示。可知，色彩感知价值、主动改善、品牌认同与品牌忠诚之间有一定的相关性，且均成正向相关。

表3 变量相关性结果Tab.3 Correlation results of variables

3.3 假设检验

采用SPSS23.0检验假设模型中的品牌忠诚的中介效应结果见表4。表中B表示回归系数值；t值是指回归系数显著性检验的统计量，不同的变量对应不同的t值；P表示显著性水平，R2表示回归方程的拟合程度。

表4 模型回归结果Tab.4 Model regression results

由表4可知，色彩感知价值对品牌忠诚存在显著正向影响(B=0.644，t=12.062，P<0.001)，在中介变量品牌认同加入后，色彩感知价值对品牌忠诚的正向影响作用显著(B=0.508，t=7.778，P<0.001)。由此可见，假设H1成立。色彩感知价值对于品牌认同存在显著的正向影响(B=0.604，t=10.862，P<0.001)；品牌认同对品牌忠诚也存在显著的正向影响作用(B=0.225，t=3.446，P<0.001)，因此研究结果支持H2，即品牌认同的中介效应显著，且为部分中介效应。

其次，本文研究对主动改善的调节效应进行检验，结果(见表4)表明，色彩感知价值对品牌认同存在显著正向作用(B=0.627，t=9.898，P<0.001)，色彩感知价值与主动改善的乘积项对品牌认同存在显著的正向作用(B=0.026，t=0.749，P<0.001)。将主动改善放入模型后，色彩感知价值对品牌认同的正向影响作用依旧显著(B=0.404，t=6.245，P<0.001)，色彩感知价值与主动改善的乘积项对品牌认同的正向作用显著(B=0.051，t=1.641，P<0.001)，主动改善对品牌认同也存在显著的正向影响(B=0.435，t=7.147，P<0.001)。另外，模型中加入主动改善后，R2值提高，拟合程度更高，结果较好，因此，本文研究中的假设H3成立，即主动改善能够调节色彩感知价值对品牌认同的影响作用。

4 分组检验

根据瑞士心理学家Jean Piaget提出的认知图式理论，认知是由个体与环境不断相互作用而形成的，在建构过程中的内部心理结构是动态变化的。认知图式是一种用于表征概念、情景、事件和行动的某种知识或认知结构，一般用于组织零散的刺激、信息和数据[16]。根据认知图式理论可知，服装色彩流行趋势构成一个认知图式，这一图式包括消费者对流行色的认知程度和相关的评价，而随着服装色彩流行趋势的改变，新的信息会导致消费者对流行色的认知发生变化，流行色认知的强度与独特性得到进一步提升。有研究表明，消费者拥有某项认知后更易接受相关的产品，并形成一定的品牌忠诚，如拥有高级金融知识认知的个人更易接受新兴金融产品[17]，因此初步认为，了解服装色彩流行趋势对品牌忠诚有积极的影响。

本文研究借助SPSS23.0对是否了解服装色彩流行趋势的异质性进行检验，开展了分组回归。回归方程(6)、(8)、(10)是针对不了解服装色彩流行趋势情况展开运算，回归方程(7)、(9)、(11)是针对了解服装色彩流行趋势情况展开运算。

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

当b1、b2均显著时且b1

服装色彩流行趋势认知程序模型回归结果如表5所示。可知：在主效应模型中，了解服装色彩流行趋势情况下的色彩感知价值对品牌忠诚的正向作用更强；在中介效应模型中，了解服装色彩流行趋势情况下的色彩感知价值、品牌认同对品牌忠诚的正向作用更强。综上分析表明，了解服装色彩流行趋势的消费者更易对设计中运用了流行色的品牌形成认同感，且其品牌认同更易促进品牌忠诚的产生。

表5 服装色彩流行趋势认知程度模型回归结果Tab.5 Regression results of cognitive degree model of fashion trend of clothing color

5 结束语

本文采用文献梳理、理论分析以及实证研究方法，基于消费者视角构建了色彩感知价值对品牌忠诚的影响机制，分析了品牌认同的中介效应及主动改善的调节效应，对有效样本进行实证分析后，得到如下研究结论。

1)色彩感知价值对品牌忠诚具备显著的正向直接作用，品牌认同在这种影响传递机制中起部分中介效应。建议服装品牌可将服装色彩纳入经济型战略中，挖掘品牌的色彩价值，提升品牌附加值，把握消费者的色彩偏好，加强品牌、色彩和消费者之间的深层次联系。服装色彩不仅影响消费者的视觉感受，同时对消费者的情感和心理也会产生强烈作用。独特的品牌色彩个性能够传递品牌的核心价值感，特别是在消费者获得价值体验后，更易对深入内心的品牌产生忠诚感情以及重复购买行为。

2)主动改善在色彩感知价值与品牌认同关系中扮演调节角色。建议品牌要清楚地意识到服装色彩流行趋势对指导产品开发的重要意义，合理运用流行趋势能够逐步提升品牌价值，强化品牌联想，巩固市场占有率，最终进一步把握设计方向、优化产品结构。结合流行趋势开发的产品一旦被消费者认可、占有率达到一定比例，必将在诸多同类品牌中独树一帜，获得更多的忠诚消费者。

3)了解服装色彩流行趋势的消费者更易形成品牌认同，进而促进品牌忠诚的产生。建议色彩趋势预测机构扩大服装色彩流行趋势的普及率，趋势服务于品牌，而品牌产品是由消费者买单，可见流行色最终服务对象仍是消费者。通过服装色彩流行趋势的普及，帮助消费者建立流行色认知图式，间接影响了消费者对融入流行色产品的接受程度。同时，品牌要把握好服装色彩流行趋势对消费者购买行为的导向作用，可举办一系列品牌流行色推广活动来赢取更多忠诚消费者的青睐，如定期对品牌新推出的产品进行色彩解读、流行色搭配推荐等活动。