地方融媒体中心运行实践初探

2022-04-22吴娟英

西部广播电视 2022年3期

吴娟英

（作者单位：浙江广播电视集团）

2018年，习近平总书记指出，必须高度重视地方融媒体中心建设，党的十八大以来，媒体融合的速度不断加快，全国各地均在积极建设地方融媒体中心，并逐渐受到社会各界的广泛关注。加快建设地方融媒体中心并保障其正常运行，有利于宣传党的各项方针政策，同时能够加强对基层人民群众的舆论引导，因此探究地方融媒体中心的运行策略意义重大。

1 地方融媒体中心的定位及职责

在地方融媒体中心建设完成后，只有保证其正常运行，才能有效发挥其重要作用。地方融媒体中心的主要作用是收集信息和传播新闻，在制作新闻的过程中，应保证新闻既能够适用于在传统媒体发布，也能在互联网平台发布，从业者可将多种形式的新闻分发至传播平台（见图1）。笔者通过对地方融媒体中心的媒体传播影响力和效果分析后发现，地方融媒体中心的定位主要是信息发布[1]。

图1 地方融媒体中心功能图

2 地方融媒体中心的作用

2.1 有利于实现媒体资源的深度整合

新媒体技术的不断发展，让传统媒体面临诸多挑战，在此背景下，部分传统媒体已开始探索融合发展道路，通过对地方融媒体中心的发展形势进行分析后发现其仍然存在诸多不足，虽然基层广播电视台依然存在，但是由于宣传内容和宣传方式比较陈旧，且内容原创性不足，其新闻传播力和影响力大大降低。在新媒体时代背景下，人们获取信息的渠道逐渐增多，很多人选择通过移动终端获取信息，基层媒体的受众逐渐减少。而建设地方融媒体中心，制定科学合理的运行机制对各项资源进行有效整合，能够提高传统媒体的舆论影响力[2]。与此同时，地方融媒体中心能够将传统媒体和新媒体进行有效结合，将线上传播方式和线下传播方式进行整合，并能够充分利用微博、客户端、微信、抖音等新媒体平台，不断扩大传播范围。另外，地方融媒体中心在实际应用过程中，能够提高基层媒体的舆论引导力，同时能够通过加强运行管理，显著优化地方融媒体中心的服务功能。

2.2 有利于提升主流舆论引导力

地方融媒体中心的建立可以对地方媒体资源进行整合，建立主流舆论阵地，更好地发挥融媒体矩阵作用，增强新闻的时效性，提升新闻的舆论引导力。具体来说，一是可以整合地方媒体资源，建立主流舆论阵地。地方融媒体中心应当重视媒体融合，其以移动优先为基本原则，通过新技术、新手段等建立移动传播平台，并积极构建移动融媒体矩阵，实现了内容制作、信息发布、用户服务、运作管理等的协同发展，加快了智慧融媒体的建设进程。二是可以发挥地方融媒体中心的舆情疏导作用。在新型冠状病毒肺炎疫情期间，信息的及时发布尤为重要，这要求地方融媒体要把握主动权，充分发挥舆情疏导作用。地方融媒体中心通过融媒体矩阵能够对地方疫情进行及时跟踪、报道、分析和评论，保障信息的准确性和及时性，加强正面宣传，引导网络舆情，缓解社会情绪，稳定社会秩序。三是可以发挥地方融媒体中心的政策宣传作用。地方融媒体中心除了弘扬正能量，还肩负着当前政府政策解读、思政宣传等重任，这是主流媒体的重要责任之一。新媒体时代，地方融媒体中心以互联网为依托将地方政府的相关政策和信息传送给广大民众，能够发挥地方融媒体中心的政策宣传作用，提升主流媒体的舆论引导力。

2.3 有利于增强用户黏性

地方融媒体中心的建设从全域角度出发对各类资源进行整合，以建立地方民众和媒体平台的链接入口为重点，通过拓展政府服务、优化公共服务、优化增值服务等多种方式，有利于扩大受众群体，增强用户黏性。展开来说，一是地方融媒体中心要以政务服务为主，通过借力使力、打造服务平台、聚集用户、拓展业务等方式将政府部门的日常动态、政策法规、最新通告等相关内容传送给民众，方便民众查询使用，提高民众对地方融媒体中心的关注度。二是地方融媒体中心以开通地方政务大厅业务为基础，为民众提供公积金查询、交税纳税、证件办理、交通违法查询等相关服务，方便民众的生活，使地方融媒体成为民众的百事通与便民点。三是地方融媒体中心积极拓展新兴业务，可以在现有综合服务的基础上与本地企事业单位联办文旅活动等，借助“媒体+直播”的方式开通网上带货业务，提高地方农副产品、工艺品、文创产品等的销售量，从而在促进地方经济发展的同时加强对地方产品与特色的宣传。与此同时，地方融媒体中心可以通过媒体“直播+”主持代办的模式开展各类联办活动和宣传活动，充分落实融媒体矩阵宣传、信息发布、网站托管等业务，扩大服务范围，增强用户黏性。

2.4 有利于提升地方融媒体中心的社会影响力

社区信息是基层宣传、服务群众的最后一公里，地方融媒体中心可结合地方特色，对地方社会资源进行整合，打造具有地方特色的微社区，实现自身服务的基层下沉，让自身成为社区、街道的一站式融合服务平台，充分发挥自身的枢纽作用，提升自身的社会影响力。首先，地方融媒体中心的建设延伸了社区宣传触角。地方融媒体中心是社区民众获得信息、交流互动的重要平台，也是上级主流媒体的宣传阵地，在信息传播和社区动员上具有非常重要的作用。其次，地方融媒体中心直接连接民众，在畅通民众诉求、协调社会各方利益、社会矛盾化解等方面是不可替代的，是基层舆论的主阵地。再次，地方融媒体中心是社区信息枢纽的主阵地，地方融媒体中心所设置的好人好事、黑红名单、在线维权等版块贴近地方民众生活，更容易引发民众产生共鸣，提高民众的信任度和支持度。同时，地方融媒体中心也能为政府收集民意、社区民众议事发声等提供平台，是民众和政府之间的重要桥梁，有利于提升自身的社会影响力。

3 地方融媒体中心运行策略

3.1 以参与基层社会治理为核心，合理规划融媒体中心的发展方向

一是确定目标。地方融媒体中心应结合时代发展要求，明确自身的优势，发挥地方融媒体中心的社会作用，拓展基层社会治理场域，提升地方融媒体中心的社会价值，抓住关键场域，为基层社会治理提供新的路径。二是重视地方融媒体中心效能的发挥。地方融媒体中心应以内在发展规律为基础，通过价值性、场域性、工具性等发挥地方融媒体中心在基层社会治理中的效能。三是拓展路径。地方融媒体中心建设应以社会现实为抓手，以提高群众参与基层社会治理为目标，合理规划发展方向，从而通过上下层信息对接、内外资源互通、服务方式多样化等方式拓展民众参与社会治理的渠道和路径。

3.2 以引导和服务群众为目标，创建科学合理的运营管理机制

地方融媒体中心的建设要以创新为动力，以引导和服务群众为目标，在政府主管部门的顶层设计下进行统一规划和协调，创建科学合理的运营管理机制，打破原有模式下不同部门间的壁垒，通过创新对原有工作流程进行重塑，弥补原有模式存在的不足，促进传统媒体和新兴媒体的融合与互通，通过灵活的工作平台促进不同媒体之间资源的整合与共享，实现不同媒体服务上的相互支撑和补充。另外，地方融媒体中心要突破原有不同媒体之间的界限，以效果为导向，在安全底线内实现不同媒体的横向沟通，并且要借助纵向扁平化管理方式加强融媒体工作人员之间的沟通、互动与协作，以此提高地方融媒体中心的工作效率。

3.3 建设基层“中央厨房”

地方融媒体中心在建设和运行过程中，应重视基层“中央厨房”的建设，“中央厨房”的建设内容有软件和硬件两种，要结合实际情况投入充足的财力和物力，因此地方融媒体中心所面临的财政压力比较大。对此，地方融媒体中心可将省级媒体“中央厨房”作为母平台，分批次建设地方融媒体中心自己的“中央厨房”，这不仅能够显著提升“中央厨房”的建设速度，还可以保证运行环境、接口标准的统一性，便于进行数据管理和绩效管理。另外，省级媒体在融媒体建设运行方面已积累较多经验，可为地方融媒体中心的建设运行提供人才教育培训服务，提升地方融媒体中心工作人员的综合素养和专业技术水平。在具体的培训过程中，不仅能够指导地方融媒体中心工作人员学习采编内容，还能有效促进地方融媒体中心技术的更新[4]。

3.4 充分整合各类资源

在互联网时代，地方融媒体中心在建设和运行的过程中，应提高对互联网技术的重视程度，促进地方融媒体中心规模化发展，同时可借助互联网技术实现多个部门的互相联通，促进地方融媒体中心运行效率的提升。另外，地方融媒体中心在运行过程中，应合理应用互联网技术，各个部门应摒弃传统的本位主义，加大多部门的协同力度，对各类优势资源进行有效整合。例如，对于基层报纸、广播电视台及新闻中心等媒体资源均可进行集约化管理，并且可将其纳入地方融媒体中心，进而有效实现地方媒体传播资源一体化，充分发挥地方融媒体中心的重要作用。

3.5 加强区县范围内的传播力

在我国媒体融合发展的进程中，地方融媒体中心的建设和稳定运行至关重要，在新媒体环境中，地方融媒体中心必须摒弃落后的传播方式，区县级融媒体中心相关工作人员要充分发挥自身优势，深入广大基层群众中，加强与群众的交流和沟通，多报道群众关注、关心、重视的问题，传播其需要的信息。同时，区县级融媒体中心还要及时了解群众真正关心的问题，并对其进行有效引导。在融媒体时代，虚假消息传播问题较为严重，区县级融媒体中心应加大审核力度，将其扼杀在萌芽状态，可通过加大新闻报道的宣传力度，提高群众辨别是非的能力，防止群众被不实信息误导[5]。另外，区县级融媒体中心还要对群众的需求进行深入分析，秉持服务群众的原则，发现问题、分析问题、解决问题，站在群众的角度进行思考，保证相关措施有效落实，解决群众的实际问题。此外，区县级融媒体中心要对群众的意见进行全面、有效的记录，从而有针对性地进行宣传，做新时代思想的传播者。

3.6 打造精干高效的人才队伍

在地方融媒体中心运行的过程中，人才是十分宝贵的资源，因此基层融媒体中心必须积极打造优质、专业的人才队伍。首先，优秀党员干部应充分发挥模范带头作用，积极提高地方融媒体中心工作人员队伍的综合素质和工作能力，相关部门应为优质员工提供奖励，充分激发其工作热情。其次，地方融媒体中心要积极引进优秀人才，合理设置人才引进标准，尤其是要利用互联网技术引进新媒体优质人才。

3.7 完善融媒体运营相关政策与配套设施

首先，地方融媒体中心起步和发展比较晚，地方政府可对其提供一定的优惠政策，并对相关机制进行创新。其次，地方政府可增加财政拨款投入量，完善融媒体运营相关政策与配套设施，以此促进地方融媒体中心的稳定运行。

3.8 做好采编流程再造

第一，地方融媒体中心在运行过程中，应提高对采编机制的重视度，将传统媒体和新媒体进行有效融合，充分发挥地方融媒体中心在新闻传播方面的重要作用。第二，传统的采编流程已暴露出较多不足，地方融媒体中心在运行过程中需对以往的采编流程进行优化调整（见图2），如对综合编辑制度进行优化创新，可在原有机构的基础上增加多个环节，包括统筹采编、编辑、发行和发布等。与此同时，对于不同媒介形态的产品也应进行统一调度，从而有效提升地方融媒体中心的运行效率和影响力。