农村电商物流服务水平评价研究

魏松波，王康，李永飞，柴乐明，李飞

（西安邮电大学，西安 710061）

1 引言

近年来，国家重视乡村振兴，乡村振兴已上升为国家重大战略决策。2018-2020年，国家有关部门相继发布实施乡村战略、推进网络扶贫、加快电子商务进农村以及建立健全农村电商服务体系等方面的政策措施。而农村电商物流作为推进乡村振兴战略实施的重要载体，将在加快推进乡村振兴战略、推动农业升级、助力国家精准扶贫中发挥出重要的作用。

目前，在国家大力支持乡村振兴的背景下，在互联网时代我国经济飞速发展的情况下，全国农村电商规模也呈逐年增长趋势。2014-2020年，农村电商零售额从1 800 亿元增长到1.79 万亿元，年均增长率高达46.6%。农村电商的快速发展对农村电商物流服务提出了更高要求，但从目前整体来看，我国农村电商物流服务水平仍处于快速发展的成长期，依然存在着诸如尚未打通末端配送“最后一公里”、农产品生产运输环节标准化欠缺导致难以进入上行体系以及质量监管体系亟待建立等问题，严重影响农村电商物流发展，因此对农村电商物流服务水平的研究具有重要意义。

2 文献回顾

对物流服务水平评价的研究，研究者主要体现在物流服务质量内涵、服务水平指标建立以及评价方法等方面。国外学者对物流服务质量的研究起步较早，Penault 和Russ（1974）率先提出了以时间以及地点效用为基础的7Rs 理论，Kshetri（2018）指出随着互联网的快速发展，许多发展中国家的农村地区通过电商平台来购买生活用品和销售农产品活动的人数在快速的增长，印度的电商平台Jabong.com 的收入中有59%来自农村地区，在印度尼西亚的电商购物平台blibli 上的250 万消费者中超过30%的人都是来自农村地区。我国学者陈语（2016）通过收集资料得出国外的物流企业对于地理环境差的地区一般不会提供物流配送服务或者很少提供运输配送服务，它们通过一定方式收取额外的运输服务费用或采用一些共享投递的基础设施来节约费用，如德国Kombi Bus 采用公共汽车的运输系统体系来运送一些货物。美国农村地区的电商消费者在电商平台上的购物的频率越来越大，但是由于物流公司对于农村电商物流服务水平还不高，因此会带来很大的运输费用，会对物流公司盈利能力水平造成影响。

国内农村电商物流领域的发展相对较晚，大多数学者的研究还处于对农村电商物流的现状、问题以及配送模式等方面研究阶段。我国的学者朱鸿昌（2018）认为，我国农村电商物流发展潜力巨大，但还存在着电商物流服务能力低、运输途径不够完善等方面的问题，基于提出的问题给出了构建物流渠道双向发展等方面的对策。韦妙花（2018）认为，在互联网时代下快速发展的农村电商，还是存在诸如物流配送存在不协调、物流运输系统运行能力相对落后，无法满足农村地区日益增长的电商多元化配送需求等多方面问题。乔嘉琦（2018）的研究认为，农村地区电商消费者网购的货物需要到镇上的服务站点取货，有的农村地区村子离镇上比较远导致取货不方便，这是影响农村地区电商消费者购物欲望的重要因素。

3 服务水平指标体系的构建与权重计算

3.1 评价指标体系的构建

根据调查以往的相关研究文献和参考有关政策，以及构建服务水平评价的原则，并在此基础上设计的调查问卷可以得出影响农村电商物流服务水平的指标因素有以下5 个方面：一是服务的便利性；二是服务响应性；三是服务的关怀性；四是服务的可靠性；五是服务的经济性。

结合文献研究、调查问卷的分析以及农村电商物流特征的了解等，建立起农村电商物流服务水平评价指标，指标从服务便利性、服务响应性、服务可靠性、服务关怀性以及服务经济性这5 个方面进行了考虑，最终得出了5 个一级指标以及18 个二级指标的农村电商物流服务水平评价指标体系。按照对农村电商物流服务水平的影响因素和基于评价体系所做的调查问卷的分析所得出关于服务水平评价指标体系层次结构如图1所示。

图1 指标体系层次结构

3.2 权重指标的计算

本文采用专家评估法，专家评估法是采用询问的方式，对电商物流服务领域的有关专家进行询问，得出各要素的相对重要性。专家运用农村电商物流方面的专业知识，分析指标要素对于农村电商物流服务水平影响的重要程度，进而得出影响各指标因素的重要性。以此来建立起计算各项权重的矩阵，进而计算出各指标的权重。

实施步骤：

第一，成立专家小组。按照本研究所涉及到的有关专业知识来选定专家。对于专家人数的数量，可根据预测本研究的范围大小来确定，一般情况下人数控制在20 人之内。

第二，向选定专家发出以下材料及要求：研究涉及的预测问题及其有关要求、研究问题的背景材料，并咨询所有选定的专家意见，确定专家们是否还需要其他的材料。以上需要专家作出书面答复。

第三，按照收到材料，专家给出预测意见建议，并提供提出预测值的思路。

第四，一种方式是将专家第一次意见汇总，通过图表方式对比，并再次分发给专家，告知其需要比较所有意见之间的不同，进而修改本人意见判断。另一种方式为整理专家意见，请更高级别专家再次进行评论，将意见再次发送给各位专家，并修改本人意见。

第五，再次收集修改后意见并汇总分发，继续修改。将此模式进行3～4 轮。此过程需要注意事项是发表意见专家姓名禁止公布。重复多次，直到所有专家不再改变意见，停止。

第六，对专家的意见进行综合处理。

根据图1结构，采用AHP（层次分析法）构建矩阵（见表1），确定指标权重如下。

表1 建立判断矩阵

权重计算公式如下：

同理，采用上述方法可以得到18 项二级指标所占权重比例如表2所示。

表2 指标体系权重表

根据表2可以看出影响农村电商物流服务的各级指标所占的权重，其中一级指标中服务的便利性以及服务的经济性所包括的二级指标所占权重较大，说明服务的便利性和经济性对于农村地区的电商消费者比较重要。在二级指标中可以看出农村地区的电商消费者对于收费合理、物流服务应答及时以及增值服务费用合理等指标更关心。

4 农村电商物流服务水平综合评价

4.1 基于调查问卷的服务评分表

本文以影响农村电商物流服务水平评价因素分析为主要依据，遵循目的明确、条理清晰等基本原则进行问卷设计。本次共发放问卷170 份，共回收153 份，根据实际情况和回答调查问卷的合理性，对一些不合理的问卷进行筛选，最终回收有效调查问卷100 份（发放地区主要集中在蓝田地区的一些乡镇），将此作为计算指标权重的数据。根据调查问卷得出人们对于农村地区电商物流服务指标满意程度的评分表如表3所示。

表3 农村电商物流服务评分表

4.2 构建模糊评价表计算综合得分

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法。其评价步骤为：

①构建服务评价表，列出各评价项目及评价结果。

②计算各评价项目的隶属度（评价人数与总人数的比值）。

③对评价项目权重与隶属度进行加权和得出各综合隶属度。

④将评价等级得分和综合隶属度进行加权，计算出最终的综合得分。

根据上文中所确定的评价指标权重构建农村电商物流服务水平评价表（样本容量100）如表4所示。

表4 农村电商物流服务评价表

根据上述所列出的评价表进行下一步计算，得出农村电商物流服务综合评价结果如表5所示。

表5 农村电商物流服务综合评价结果

根据表5得出服务便利性的综合评价得分为70.45，同理可计算出其他一级指标的评价得分分别为：便利性70.45、响应性65.54、关怀性72.65、可靠性72.48、经济性70.97。最终根据各一级指标的得分和其所占的权重可计算出农村电商物流服务的综合评价得分为70.23。可以明显看出影响电商物流服务水平指标中得分最高的是可靠性和关怀性，响应性得分最低。并且综合得分为70.23 处于一般和满意水平之间还需进一步加强。此外关怀性方面需要更加关注来提高服务水平。

5 结语

本文结合实际调研情况以及参考的一些评价模型的基础上，结合调查问卷的数据结果，初步构建了农村电商物流服务评价指标体系，在此基础上进行深入研究，得出影响农村电商物流服务的指标因素，并进一步对其进行了分析研究，得出农村电商物流服务水平的综合评价结果得分为70.23 分。根据研究结果，可以看出农村电商物流服务水平处于一般与满意水平之间，还需要进一步提高农村电商物流服务水平，尤其是服务的关怀性和可靠性需要更加关注。