线下零售渠道消费者购买习惯及线下消费机会的挖掘

李汉展，周海英，林晓霞，李钰婷，吴东武

（五邑大学经济管理学院，广东江门 529020）

1 研究背景

第三产业的发展水平日益成为各国衡量经济水平的重要标志，第三产业逐渐取代第一、第二产业，成为国民经济的支柱，而零售业作为第三产业中必不可少的行业，其发展状况直接决定着国民经济的转型速度以及社会进步[1]。随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对商品的需求量也越来越大，档次要求也越来越多样化，人们对于零售行业的要求随之增加。但自从2017年开始，我国线下零售行业收入增速一直保持下降趋势。随着国内经济增速放缓、国际形势波动，线下零售行业收入再次面临增长压力。

相较于百货、超市等实体零售，电子商务近年来呈快速增长态势，对传统业态造成巨大冲击，顾客“分流”现象严重。根据国家统计局数据显示，2019年，全国实物商品网上零售额106 324 亿元，比上年增长19.5%[2]。在线上零售增速放缓的情况下，对线下零售的冲击仍未消除。现如今，线下零售行业人流量减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点一直无法得到解决，对线下零售行业发展非常不利。本项目的主要目的在于研究影响消费者线下购物体验效果的相关因素、分析消费者的线下消费行为特征，为线下零售行业探究出新型消费和零售创新的模式，并通过结合当前线下零售行业的现状，对线下零售行业的创新及发展提供新的优化方案，助力线下零售行业更好地发展。

2 数据来源

为更好地了解实体零售行业的实际情况，通过对文献的总结和日常生活中对消费者行为的观察，团队最终决定将环境体验、产品体验、服务体验、活动体验、线下信任5 个变量作为自变量，购买意愿作为因变量，采用线上+线下发布问卷的形式，共收集到1064 份问卷。收集完问卷后，团队对调查问卷进行检查，根据问卷的题目来看，问卷题目共有35 道题，其中包含着24 道量表题，11 道单选、多选题，完成这些题目的时间需4 分钟左右，因此，通过后台的数据，我们筛选掉了不符合情况的无效问卷，回收的有效样本整体质量较高，经过筛选共有1000 份问卷，问卷有效率达94%，变量问题设计如表1所示。

表1 变量设计

3 数据检验

3.1 信度检验

对收集到的问卷进行检验，其中，环境体验、产品体验、服务体验、活动体验和线下信任的Cronbach's α 系数分别0.942、0.942、0.934、0.929 和0.939，各层面的Cronbach's α 系数均大于0.9，属于好的情况，由此说明问卷结构与题项设计的科学性及合理性。

3.2 效度检验

在效度检验中，环境体验、产品体验、服务体验、活动体验和线下信任的相关系数分别为0.892、0.903、0.933、0.853和0.862，p 值均小于0.01，这表明量表具有较好的内部一致性，各因子与总量表得分之间的相关性很显著。

3.3 相关性分析

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度[3]。变量之间只有先有了相关关系，才能有回归关系，因此在进行回归分析前必须先进行相关分析。本团队采用皮尔逊相关性双尾检验来检验两个变量之间是否具有相关关系，用SPSS 计算得出的结果得出线下信任、环境体验、产品体验、服务体验、活动体验5 个变量与购买意愿之间的相关性均超过0.5，说明与购买意愿呈现出正相关关系，且在10%的显著性水平下，5 个变量的显著性均为0%，小于5%，因此以上五大变量与购买意愿之间相关性显著。

3.4 回归分析

利用回归分析研究五大变量与购买意愿之间的因果关系，在99.5%的置信区间之下，发现环境体验、产品体验、活动体验与购买意愿更加密切。环境体验、产品体验、服务体验、活动体验、线下信任相对应的相关系数均小于0.005，证明五大变量均通过了t 检验。因此我们可以知道，五大变量与购买意愿之间线性相关性非常显著。通过计算结果得出R=0.934>0.6，R2=0.873，意味着解释变量联合起来能够有效解释被解释变量87.3%的部分。这也证明检验的模型拟合优度较高，拟合性好，自变量与因变量有明显的因果关系，并对因变量解释程度较高。因此我们可以知道，线下信任、环境体验、产品体验、服务体验、活动体验与购买意愿之间均有数量关系，并且正向相关性显著。

3.5 AMOS 模型分析

SPSS 中进行因子分析来测量模型质量的方法属于探索性因子分析（EFA），是直接将数据进行分析，再通过分析结果检验是否与假设的模型一致；而在AMOS 中进行因子分析属于验证性因子分析（CFA），在AMOS 中先将假设的模型画出，再将收集到的数据代入进行检验。初次建模时，原模型的拟合程度并不理想，卡方自由度、RMSEA、GFI、AGFI均没有达到理想指标，换言之原模型不能通过检验。理想指标以绝对匹适指标为主，常见指标包括卡方值、GFI 值、AGFI 值、RMSEA 值和SRMR 值。一个理想的模型，卡方值应当越小越好，NC（normed chi-square）作为卡方值的修正和补充，严谨情况下在1 至3 之间为理想值；GFI 值大于0.9 为理想；AGFI 值大于0.9 为理想；SRMR 值小于0.05 为佳，数值越大匹适度越好；RMSEA 值小于0.08 为可接受，小于0.05 为良好。

为此必须对模型作出进一步的修改，修改后的模型如表2所示。模型重要的拟合指标如表2所示，均通过绝对匹适指标。可以看到，模型的整体拟合程度非常好，匹适度较高。

表2 匹适指标一览表

3.6 研究结论

信任感是影响消费者购物的重要因素，从模型中我们可以看出，线下信任对于消费者购买意愿有显著的影响，路径系数达到了0.93，消费者能否在线下感知到实体店零售商的诚实、专业知识和能力的信心，以及零售商是否能够按照预期方式行事，并且在行事时会充分考虑顾客的利益，这些都是消费者首先关注的问题，因而零售商需要提高企业整体的品牌信任水平。活动体验是影响消费者购物体验的第二大因素，在模型中活动体验路径系数达到了0.87，这说明交互式体验影响消费者线下购物，活动体验加强了实体商家与消费者之间的关联，线下购物时消费者除了可以参与促销类活动外，还能直观感受购物服务、体验式等场景互动，消费者在互动过程中感受产品效果，从而增强消费者与品牌之间的黏性。产品体验与服务体验是消费者次要关注的因素，在模型中路径系数为0.86，在传统经济中，消费主要关注产品的功能强大、外型美观、价格优势等，并且也会重视商场的服务水平，但随着人们物质生活水平提高，电子商务快速发展以及线下服务水平整体提升，消费者在产品体验上选择的渠道变广，在服务体验上敏感程度下降，因此对产品体验与服务体验的重视程度有所下降。环境体验在整个模型中是最不受关注的，但是这并不意味着环境体验不重要，当前零售行业发展变化加快，各类大型超市、百货店、便利店喷涌而出，购物便捷、良好购物环境、完善的购物基础设施以及合理的商品摆放布局是零售商吸引消费者购物的良好手段。

4 相关建议

4.1 不断增进与消费者的信任感

在AMOS 模型中，线下信任对于消费者购买意愿有显著的影响，路径系数达到了0.93，足以说明商家能否给予消费者信任感决定着消费者是否具有购物欲望。商家需要不断增加销售人员的专业素养（如对产品信息的熟知程度、接待顾客的亲和力等）都会影响到消费者对整个交易过程的信任，继而延伸到消费者对商家的信任。商家需要立足于自己的市场定位，做好品牌营销，不断完善产品质量监督机制，完善消费者反馈以及售后服务，特别是要注重履行对消费者的承诺，保证产品的质量以及价格相对合理，通过消费者一次次良好的购物体验来加强品牌和口碑建设，让口耳相传来增加消费者对产品的好感度和信任感。

4.2 增加交互式体验活动

“物美价廉”一直都是大部分消费者不懈的追求，抽奖、优惠券、折扣等形式的打折促销活动一直都是商家在各种节日的首选。但是消费者逐渐对这种无节制的、老套的促销方式变得麻木，更为重视活动的交互体验感。所以商家在开展活动的过程中，除了常规的打折促销方式外，还可以结合互联网进行口碑相传，比如朋友圈集赞、转发量、微博体验效果转发等。商家也可以将品牌文化融合进活动中，让消费者在活动中体验产品，增加对产品的了解，增加消费者对品牌的认同感。与此同时，消费者对于个性化、多元化需求与日俱增，因此可以开展一些类似于展销会的活动来满足消费者对个性化、多元化的需求，在一定程度上激发消费者潜在的购物热情与购物积极性，从活动中寻找消费者的消费方向，让活动逐渐变得更加有针对性。

4.3 升级服务体验模式

线下商家在更新换代方面要与时俱进，数字化服务可以令消费市场更加方便、快捷的新模式，为人们的消费创造自行选择、支付、获取，独立完成购买的条件，在智能购物的同时可以随时追踪商品的生产运输流程，使商品生产的透明化，加大消费者购买信心。多功能服务为青年一代带来一站式服务，可以节省许多时间并减少许多不必要的麻烦，例如到达商店时有专门的停车场甚至是汽车配套服务。购物时划分不同的公共区域：试用区、购买区、加工区、享受区、儿童娱乐区、休息区等，在一个商店满足多种需求。购买时，针对不同顾客的特点用适当的销售形式，充分体现亲和力。在购买后提供送货上门、售后保修、上门退换等一系列售后服务，保障售后服务质量。对于现在大部分消费者，特别是80 后、90后、00 后来说，消费过程受到的服务体验直接影响消费的欲望，方便及丰富的服务模式十分吸引眼球。

4.4 加强顾客产品体验感

产品体验关系着顾客购买的意愿，根据AOMS 模型，其对消费者购买意愿较为显著，路径系数达到0.86，提高产品体验是提高线下购买意愿不可小觑的方面。商品是商店经营能力的核心体验，商家必须使商品质量合格、安全，这是维持客户忠诚度的重要前提。顾客购买时会有多方面的顾虑，选择产品时通常“货比三家”，对比拥有相似作用的不同品牌，再挑选最适合自身的，商家可以抓住这一特点，店内同时提供多种品牌，增加客户体验，让顾客直观、准确地做出对比。如今随着人们生活水平的提高，高品质越来越被顾客青睐，综合考虑到各个顾客的消费水平和不同风格，商家可为顾客需求设置全方位、多层次的购物区，形成创意式摆布吸引顾客的注意，加强针对性，精准营销。为区别同质化，更新不同风格、多元化的新产品为消费者提供许多有趣的选择，新鲜事物往往刺激消费。

4.5 建立场景化的消费体验空间

随着消费升级，消费者的消费观念逐渐向“时间更重要、体验更重要、态度更重要”转变，这也就要求商家要针对消费者的消费观念进行购物环境的改造。针对节省消费者时间，一方面商家需要尽可能处于交通便利位置，另一方面商家需要提供完善的基础设施（如储存柜、停车场）等。针对提高消费者的体验感，商家要以“客户体验”为中心，构造一个舒适的购物环境，增加消费者体验商品区，给予消费者愉悦的购物体验。针对提高消费者的态度，商家可以建立以消费者的生活场景为主基调的消费场景，打造一个又一个可以学习、玩耍、实验、体验的场景化空间，因为对于以80 后、90 后为主的新中产消费群体来说，购物不仅仅是满足生活必需品的需求，更是一种社交方式，而这种需要实景体验式的消费是互联网线上购物所无法满足的，这种能引起消费者心灵共鸣的生活化场景能够大大增加消费者的购物欲望。