生态标签知识对消费者绿色购买意愿的影响机制研究

侯海青 尹 丽

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

绿色消费作为经济与环境协调发展的重要内容，受到社会各界的广泛关注与认可。但在绿色市场中，由于买卖双方之间存在严重的信息不对称问题，导致消费者对企业环保诉求持怀疑态度，很少选择绿色产品与服务，绿色购买行为缺口严重。在此背景下，政府推出生态标签计划，利用新型环境政策工具传递产品属性信息，帮助消费者定位与识别绿色产品，避免企业误导性诉求所导致的扭曲效应。虽然政府和企业都积极利用生态标签工具，但是其在绿色消费过程中作用甚微。这其中主要是由于消费者缺乏生态标签知识，在购买决策过程中难以识别生态标签并理解其含义，或是标签认知存在偏差，导致信任度不高，不会根据其做出绿色购买决定。相反，如果消费者生态标签知识存量较多，则会对绿色产品有更加深入的了解，更倾向于采取绿色购买行为。因此，针对知识在消费者行为中所起到的重要作用，有必要深入探讨与研究生态标签知识对绿色购买意愿的影响机制。

1 相关文献综述

绿色购买意愿是指消费者购买环境友好型产品的主观倾向和能力，以及愿意为此付出的努力。[1]117-121消费者绿色购买意愿的影响因素主要分为3个方面：一是年龄、性别、地理位置、教育水平等人口统计因素；[2]53-56二是价值观、环境关心、环境知识、感知效力等心理因素；[3]6642-6657三是社交媒体、政府干预、产品属性、社会规范等情境因素。生态标签属于情境因素，是指贴于产品或其包装上的表明企业或产品性能以环保为导向的可识别的标志。作为产品信号，生态标签向消费者传递产品技术、质量、属性等方面的信息，以其信息功能影响消费者的购买决策。

识别与理解生态标签被认为是利用其做出绿色购买决策的先决条件，因此消费者必须具备一定的生态标签知识。生态标签知识，即特定于产品的环境知识，是指个体识别生态标签并理解其含义的能力。Taufique,Vocino[4]511-529等研究发现与一般环境知识相比，特定于产品的环境知识可以更好地预测绿色购买行为。生态标签知识作为消费者对产品环境影响的认知与理解，通过理性路径影响个体的绿色购买行为。同时，持久的绿色购买行为并非由个人狭隘的享乐动机、面子意识和冲动性情绪刺激而成，而是由心理认知影响的理性决策行为。Ajzen综合个体心理和外部情境，对理性、客观和不完全由个人意志控制的行为模式进行归纳，在此基础上提出计划行为理论，为绿色购买行为提供强有力的说服依据。许多学者以该理论为基础，将意愿作为结果变量，预测消费者的实际购买行为。基于此，本文以绿色产品态度、主观规范和感知行为控制为中介变量，探讨生态标签知识对绿色购买意愿的影响机制。

2 理论分析与研究假设

2.1 计划行为理论

计划行为理论(the Theory of Plan Behavior,TPB)对理性行为理论进行拓展，提出行为意愿是行为的最佳预测指标，而意愿又受到态度(行为结果评估)、主观规范(他人意见的重要性)和感知行为控制(感知到的对特定行为的控制程度)的直接影响，并且强调其他外生变量需要通过这3个心理因素来影响个体的行为意愿。[5]179-211TPB理论因其具有良好的适用性和可拓展性，被认为是预测行为意图和解释个体行为最有用的框架之一。该理论被广泛运用于环保产品与服务领域的研究，例如绿色酒店、绿色旅游以及绿色产品等，[6]325-334并且其在绿色购买意愿和行为研究中的稳定性和可预测性得到充分证明。绿色购买行为属于理性决策行为，可以将其视为一种有意识、有计划的行为决策过程，以TPB理论为指导可以为更好地探析绿色购买意愿和行为的影响因素及形成机制提供有益的概念框架。

2.2 生态标签知识与绿色购买意愿

环境素养模式提出环境行动策略知识和利用环境行动策略的技能是负责任环境行为的重要预测因素；负责任的环境行为模型认为与环境有关的行动策略知识、行动技能、问题知识以及个人特质等会促使个体产生积极的行为意愿，进而采取负责任的环境行为。现有研究表明环境知识会对消费者的绿色产品购买决策过程产生重要影响。掌握较多生态标签知识的消费者能够清楚地认识到产品在设计、生产、运输、销售、使用、回收处置等全部生命周期内对环境的影响，明晰产品潜在的、事先不可观察的绿色属性特征，从而有效地区分同类型的绿色产品与传统产品，降低因信息不对称而造成的绿色产品风险感知，做出对环境危害最小化的购买决定。知识是消费者做出亲环境行为和理性消费决策的重要前提条件。随着生态标签知识储备的增加，消费者对产品属性及其环境信息的了解更加透彻，环境社会责任意识提高，从而产生较强的绿色购买意愿，也更倾向于基于理性思考而不是情感做出绿色购买决策。基于上述分析，本文提出如下假设：

H1：生态标签知识正向影响绿色购买意愿

2.3 生态标签知识、绿色产品态度与绿色购买意愿

态度是指个体持续喜欢或不喜欢某特定事物的心理路径，反映消费者对相关客体的综合心理评估。绿色产品态度是指通过对绿色产品进行认知与情感上的评价而产生的心理情绪。[7]313-322生态素养又被称为环境知识，其与态度和亲环境行为显著相关。[8]210-220生态标签知识丰富的消费者能够认识到产品贴有生态标签，表示该产品具有低碳、健康、环保和可持续发展等绿色属性特征，从而根据产品属性对绿色产品做出积极的心理评价，建立起积极的产品态度。[9]1-8具体来说，消费者的生态标签知识存量越多，对绿色产品就越会有更加深入的了解与评估，认为绿色购买可以提高消费质量和生活水平，促进环境、经济和社会的可持续发展，增强自身的愉悦感和认同感，从而产生积极的绿色产品态度。因此，消费者对绿色产品的环境知识了解越深入，就越会对其持积极的态度。

态度作为一种评估性的心理情绪，也是消费者行为意图的重要预测因素。态度在个体是否采取某特定行为的决定中具有重要作用，对某特定事物或行为的态度越积极，个体执行某种行为的意愿就越强烈。Zhang,Guo等[10]11-19认为消费者对绿色产品持积极态度时，会更加注重其带来的生态社会效益，对实用绿色产品和享乐绿色产品均会产生强烈的购买意愿。盛光华、葛万达等[11]11-17认为具有积极环境态度和绿色产品态度的消费者，会更加关注绿色消费给环境和社会可持续发展带来的益处，更愿意为绿色产品支付溢价。此外，Flamm[12]272-279提出知识-态度-行为模型，认为态度在知识和行为之间起中介作用。一般环境知识和特定环境知识正向影响环境态度，进而对绿色购买意愿产生积极影响。拥有较多生态标签知识的消费者会意识到标签所传递的产品环境信息和绿色属性信息，感知到健康、环保和对社会负责的绿色产品购买体验，从而做出积极的结果评估，对绿色产品持积极态度，也就更愿意购买绿色产品。基于上述分析，本文提出如下假设：

H2：生态标签知识正向影响绿色产品态度

H3：绿色产品态度正向影响绿色购买意愿

H4：绿色产品态度在生态标签知识与绿色购买意愿中起中介作用

2.4 生态标签知识、主观规范与绿色购买意愿

主观规范是指消费者购买或不购买绿色产品所感知到的社会压力，[5]179-211这些压力主要来自于对个体行为决策具有重要影响的个人或群体，如家人、专业人士以及社会群体等(以下称重要他人)。环境知识显著正向影响主观规范，即高环境知识的消费者会在重要他人的影响下产生强烈的社会压力。消费者拥有的环境知识越多，亲环境行为受到他人关注的程度就越高，环保贡献被认可或环境破坏行为被批评的可能性就越大，个体感知的社会压力也就越大。[13]1-11当消费者生态标签知识储备充足时，会深刻认识到国家和政府高度重视资源节约与环境保护，引导企业严格按照国家环境标准进行绿色生产，从而在全社会形成环境规范信念。因此，高生态标签知识的消费者在对环境政策工具和规范信念的认识与理解中，感知到国家和重要他人期望自己做出对环境危害最小的购买决定，从而激发内心的环境责任感，产生较大的社会心理压力。

计划行为理论认为主观规范是个体行为意图的重要预测因素。消费者在决定是否实施某特定行为时，往往会考虑重要他人的意见与期望，从而产生较大的社会心理压力，遵守他们所属社会或群体的规范。个体会根据所感知到的社会压力决定是否实施以及采取何种方式实施某特定环境行为。Singh,Chakraborty等[7]313-322认为社会压力在改善感知态度、兑现绿色承诺以及促进绿色产品购买等方面起着重要作用。消费者感知到来自重要他人的环保社会压力越大， 自身的绿色购买意愿就越强烈。总之， 高生态标签知识的消费者具有强烈的环境敏感度， 容易受到环境规范信念的影响， 感知到重要他人期望自身保护环境并做出绿色购买决策， 内心的社会环境压力较大， 倾向于遵从普遍认可的环境社会规范， 从而产生积极的绿色购买意愿。基于上述分析， 本文提出如下假设：

H5：生态标签知识正向影响主观规范

H6：主观规范正向影响绿色购买意愿

H7：主观规范在生态标签知识与绿色购买意愿中起中介作用

2.5 生态标签知识、感知行为控制与绿色购买意愿

感知行为控制是指消费者感知到是否可以轻松地消费某种产品，或是消费是否存在困难或不可能性。感知行为控制体现了个体对促进或阻碍某特定行为实施因素的控制程度的感知，受到控制信念的影响。控制信念包括时间、技术、知识等内部控制信念，以及机会、信息、障碍等外部控制信念。[5]179-211个体认为自身拥有的知识、机会等资源条件能够克服行为不确定性所带来的风险感知时，他们对行为的控制感就越强。在绿色消费领域，知识可以提高消费者对环境问题的认识，并赋予其识别和选择最佳绿色消费行为的能力。[14]91-102当消费者拥有较多的生态标签知识时，会了解到绿色产品须经相关机构的严格认证才能获取生态标签，具有较高的权威性、可靠性和科学性，使其对绿色产品的质量、技术等产生强烈的信任感，同时也会增强个体购买绿色产品的信心，提高个体对行为可行性的感知。生态标签知识会提高个体控制某种情境的信念，知识存量越多，个体的行为能力就越强，行为控制感也就越强。

根据计划行为理论，感知行为控制是行为意愿的重要前提条件，高水平的感知行为控制会导致强烈的行为意图和行为表现。[5]179-211Han,Hsu等[6]325-334认为虽然消费者具有积极的环境态度和强烈的主观规范，但由于缺乏足够的资源(如时间、金钱等)或机会而导致个人难以控制特定行为的实施，也会降低个体行为意愿。高感知行为控制的消费者具有较强的绿色购买能力，能够更好地控制个体内部资源，有效利用外部机会与信息，在绿色消费过程中所感知到的障碍性因素较少，个体对行为执行能力的信心较强，从而产生积极的绿色购买意愿。可以发现，当个体拥有充足的生态标签知识时，其绿色购买行为执行能力提高，产生强烈的控制信念和自我效能感，进而更愿意选择绿色产品与服务。基于上述分析，本文提出如下假设：

H8：生态标签知识正向影响感知行为控制

H9：感知行为控制正向影响绿色购买意愿

H10：感知行为控制在生态标签知识与绿色购买意愿中起中介作用

根据以上研究分析，本文构建的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究借鉴国外成熟、科学且引用频率较高的量表对生态标签知识、绿色产品态度、主观规范、感知行为控制、绿色购买意愿五个关键变量进行测量，以确保问卷具有良好的信度和效度，测量题项均采用李克特五级量表形式。生态标签知识借鉴Taufique[4]511-529开发的量表，绿色产品态度借鉴Mostafa[15]97-126开发的量表，主观规范借鉴Taylor,Todd[16]144-176开发的量表，感知行为控制借鉴Kim,Han[17]997-1014开发的量表，绿色购买意愿借鉴Mostafa[18]11030-11038开发的量表。同时，总结国内外研究成果发现，消费者的性别、年龄、收入、教育水平、婚姻状况等人口统计特征变量对绿色购买意愿具有一定影响，所以选取上述五个指标作为控制变量。为保证问卷的科学性和规范性，首先进行预调查，并根据预调查反馈的结果进行内容修订和结构调整，形成最终的正式问卷。

3.2 数据采集

正式调研借助问卷星平台，以线上形式发放问卷。问卷发放与回收的时间为2021年3月18日至4月18日，主要以具有成熟消费理念、对绿色产品与服务有一定了解并在近3个月内有绿色购买体验的成年消费者为调查对象。本研究共收回429份问卷，根据回答结果、填写时长和完成规范性对问卷进行仔细筛选，剔除有明显逻辑漏洞和回答过于极端的23份问卷，最终得到有效问卷406份，有效率为94.6%。样本人口统计特征描述及赋值见表1。

表1 样本人口统计特征描述及赋值

4 实证结果与分析

4.1 信效度分析

本研究使用SPSS25软件对样本数据进行信效度分析，检验结果如表2所示。

由表2可知， 各关键变量的Cronbach'sα值分别为0.857、0.804、0.820、0.847、0.816，均大于0.8，表明量表具有良好的信度。各题项的因子载荷均大于0.7；变量的平均变异萃取量(AVE)分别为0.605、0.578、0.614、0.586、0.604，均大于0.5；组合信度(CR)分别为0.859、0.804、0.826、0.849、0.821，均大于0.8，表明量表具有良好的效度。

表2 量表信效度检验结果

4.2 描述性统计与相关性分析

本研究使用SPSS25软件对变量间的相关性进行分析，变量描述性统计及相关系数见表3。

从表3可知，数据表明各变量间存在显著的正相关关系，初步验证了本研究提出的部分假设。

表3 变量描述性统计及相关系数

4.3 回归分析

本文参照Baron和Kenny提出的层次回归法对相关效应进行实证分析。模型1-1是控制变量与绿色购买意愿构成的模型；模型1-2、模型1-3、模型1-4、模型1-5是在模型1-1的基础上加入自变量、中介变量，是自变量、中介变量对绿色购买意愿的回归分析；模型2-1、模型2-3、模型2-5是控制变量与中介变量构成的模型；模型2-2、模型2-4、模型2-6是在模型2-1、模型2-3、模型2-5的基础上加入生态标签知识，是自变量对中介变量的回归分析；模型3-1、模型3-2、模型3-3是中介效应的回归分析。利用SPSS25软件构建线性回归模型，对变量间的关系进行检验。自变量、中介变量对绿色购买意愿的回归分析结果见表4。

表4 自变量、中介变量对绿色购买意愿的回归分析结果

根据模型1-1分析可知，控制变量中的婚姻状况会对绿色购买意愿产生影响(β=0.212，p<0.01)，可能是由于已婚家庭更加注重可持续发展并且具有更高的健康意识和安全意识， 从而较多关注绿色产品与服务。在该模型的基础上加入其他4个变量后发现， 婚姻状况对绿色购买意愿的影响不再显著。根据模型1-2可知，在控制其他变量的情况下，生态标签知识对绿色购买意愿有显著正向影响(β=0.612，p<0.001)，假设H1成立。拥有较多生态标签知识的消费者能够清楚地认识到绿色产品的属性特征、技术优势和质量水平，经过理性思考产生积极的绿色购买意愿。根据模型1-3可知，绿色产品态度对绿色购买意愿有显著正向影响(β=0.608，p<0.001)，假设H3成立。表明在绿色购买情境中，消费者对绿色产品持有的态度越积极，自身的绿色购买意愿就越强烈。根据模型1-4可知，主观规范对绿色购买意愿有显著正向影响(β=0.558，p<0.001)，假设H6成立。表明消费者感知到来自重要他人(家人、同学和朋友等)的压力越大，就越愿意购买绿色产品与服务。根据模型1-5可知，感知行为控制对绿色购买意愿有显著正向影响(β=0.646，p<0.001)，假设H9成立。表明具有较强控制信念的消费者拥有丰富的知识、信息和机会，遇到的障碍较少，绿色购买意愿增强。假设H3，H6，H9与计划行为理论相符合，即具有积极的绿色产品态度，强烈的主观规范信念和感知行为控制的个体，具有较强的行为意愿。

自变量对中介变量的回归分析结果见表5。

表5 自变量对中介变量的回归分析结果

根据模型2-1和模型2-2可知，生态标签知识对绿色产品态度有显著正向影响(β=0.61，p<0.001)，假设H2成立。表明高生态标签知识水平的消费者，根据产品的绿色属性对其进行积极评价，从而产生积极的产品态度。根据模型2-3和模型2-4可知，生态标签知识对主观规范有显著正向影响(β=0.491，p<0.001)，假设H5成立。表明具有较多生态标签知识的消费者在对国家环境政策工具的认识与理解中，会产生强烈的环境责任感和义务感，自身的社会心理压力增大。根据模型2-5和模型2-6可知，生态标签知识对感知行为控制有显著正向影响(β=0.669，p<0.001)，假设H8成立。表明消费者的生态标签知识存量越多，对绿色产品的了解也就越多，绿色购买能力提高，对行为的控制感增强。

在模型1-2、模型2-2、模型2-4和模型2-6验证假设成立的基础上，利用回归方程分别检验三个中介变量在生态标签知识和绿色购买意愿之间的中介效应。中介效应的回归分析结果见表6。

表6 中介效应的回归分析结果

模型3-1将生态标签知识和绿色产品态度作为自变量研究其对绿色购买意愿的影响，发现绿色产品态度对绿色购买意愿有显著作用(β=0.395，p<0.001)，而生态标签知识对绿色购买意愿虽仍有显著影响，但是影响效应减弱(β由0.612下降为0.371)，说明绿色产品态度在生态标签知识和绿色购买意愿之间起部分中介作用，假设H4成立。模型3-2将中介变量主观规范加入生态标签知识与绿色购买意愿的回归方程，发现主观规范对绿色购买意愿的影响显著(β=0.355，p<0.001)，而生态标签知识对绿色购买意愿的影响显著减弱(β由0.612下降为0.438)，说明主观规范在生态标签知识与绿色购买意愿的关系中具有部分中介作用，假设H7成立。模型3-3将中介变量感知行为控制加入生态标签知识与绿色购买意愿的回归方程，发现感知行为控制显著正向影响绿色购买意愿(β=0.438，p<0.001)，而生态标签知识对绿色购买意愿的影响显著减弱(β由0.612下降为0.320)，说明感知行为控制在生态标签知识和绿色购买意愿的关系中具有部分中介作用，假设H10成立。

5 结论与启示

5.1 研究结论

本文以计划行为理论为基础，探讨生态标签知识对消费者绿色购买意愿的影响机制。研究结果表明：(1)生态标签知识对消费者的绿色购买意愿有显著正向影响。消费者对生态标签的认识越充分，就越能清楚地了解产品的绿色属性及其内在价值，并经过理性思考产生积极的绿色购买意愿。(2)生态标签知识对绿色产品态度、主观规范和感知行为控制有显著正向影响。掌握生态标签知识的消费者根据绿色产品属性对其进行积极评价，认为绿色购买可以提高自身消费质量和消费水平，从而产生积极的产品态度；消费者的生态标签知识储备越丰富，就越能感知政府利用环境政策工具营造绿色环保的社会氛围，从而在消费过程中感知到环境压力；消费者生态标签知识存量越多，绿色购买行为能力就越强，个体对绿色购买的控制信念也就越强。(3)绿色产品态度、主观规范和感知行为控制对消费者的绿色购买意愿有显著正向影响。消费者的绿色产品态度越积极，就越关注环境问题，也就越愿意购买绿色产品与服务；消费者在感受到来自重要他人的社会环境压力时，为得到他人的认可与接受，会倾向于遵守普遍认可的环境规范，产生较高的绿色购买意愿；高感知行为控制的个体具有充足的绿色产品信息、知识与购买机会，从而产生强烈的自我效能感，具有较高的绿色购买意愿。(4)绿色产品态度、主观规范和感知行为控制在生态标签知识与绿色购买意愿的关系中具有部分中介作用。

5.2 管理启示

根据本文的研究结论，得出以下启示：

(1)加强生态标签宣传教育，提高消费者的绿色产品知识水平。政府及有关非营利组织应以知识竞答、专业讲座、海报宣传、线上及线下课程等形式开展生态标签教育活动，向消费者介绍生态标签的具体含义，普及生态标签知识，加快构建完整的生态标签知识体系；企业应开展绿色营销活动，主动向消费者介绍生态标签知识，提高消费者的生态标签认知水平。[19]34-42(2)重视消费者对绿色产品的态度，激发购买意愿。企业应加强宣传绿色产品所能给环境、他人和消费者自身带来的价值，通过绿色广告或相关营销活动展示产品低碳、健康、环保、负责任的良好形象，提高消费者对绿色产品的积极认知与评价，从而产生积极的绿色产品态度。(3)发挥绿色消费规范信念的引导作用，促进绿色消费。政府应借助报纸、电视、互联网等媒介向消费者传达当前环境状况的真实信息，同时加强绿色产品生态标签的宣传与讲解，在全社会形成绿色生活与绿色消费的价值氛围；企业可以利用大数据技术向消费者传达绿色产品的销售信息，利用规范性信息引导消费者绿色购买。(4)提高消费者的绿色购买控制力，增强购买信心。政府应加强环境宣传教育，向消费者普及环境知识，提高个体的行为能力；企业应设置专门的绿色产品销售区，为消费者购买绿色产品提供更多的机会与资源，逐步化解因企业原因而造成的绿色购买障碍，使消费者能够自由选购绿色产品。

(责任编辑 王建卫)