创业六年，做书也开书店

记者|黄小菲

情怀与商业，如何平衡？

在被北京“回天地区”龙泽园街道居民区包围的创客广场内，有家非常低调的书店——上海三联书店·微言小集，书店所在建筑二楼一个类似联合办公的空间是不太起眼的微言文化传媒编辑部。2016 年3月，微言文化传媒（下简称“微言”）成立，创始人是周青丰和郭利萍（卡玛）夫妇。微言的创业和成长历程，是当下书业许多小而美的出版策划机构及独立民营书店的一个缩影。

这个发轫于周青丰年轻时代萌芽的梦想，在他十几年书业江湖的磨砺当中成长起来。六年来，微言出品了200多个图书品种，其中许多图书口碑和市场双丰收；微言小集书店近三年来连续获得“北京市特色书店”和“示范书店”称号。许多作者与读者是先知微言做的书，而后惊奇地发现其背后竟然有家书店，回龙观社区的很多人则是先知微言书店，而后才知其书。

在一个冬日的下午，记者来到了微言小集。“未见其人，先闻其声”——老远就听到卡玛的笑声。与她的外向不同，周青丰内敛儒雅、沉稳不失锐气。多年来，书业对于“情怀”和“商业”的讨论多有龃龉。但在他身上，可以感受到文人和商人的双重气质。面向当下的阅读市场和行业困境，他们不断校正着“前店后厂”的模式与特色，向书业输出“为美好而来”的人文社科类图书的同时，也探索着书店生存的全新可能性。

书店的触角应该在哪里

上海三联书店·微言小集既传承了老牌上海三联书店浓厚的文化底蕴，又融合了创始人夫妇对于做书和做书店所坚持的理念，是见微知著，也是微言大义。放眼整个北京东北部地区，从回龙观、天通苑到望京，人文书店都相对稀缺，微言小集正好填补了这一空白。书店的主要客群，以附近五公里内的居民为核心，辐射至整个北京东北部地区。

庄子言：“无用之用，方为大用。”书店所售之书，在他们看来，具备无用之大用，能给人以内在的力量。周青丰强调，选品重在人文，市场中的“口水书”和“快书”是坚决不要的，“那种贩卖你有病我有药的书也一定尽可能地排除在外”。书店在选品上相对偏于严苛，由微言的编辑团队、作者和学者等组成内部选书委员会，精选了包括微言出品的书在内的近万个品种。比如上海的青年画家李知弥的《君自故乡来》《常相知》《万物与我》及相关的文创产品，在书店卖成了常销品，也是每次市集上的“宠儿”。选品就是定位，在无形中筛选了进店的客群，被卡玛称为“进店的第一道门槛”。

“会员是进店的第二道门槛。”周青丰补充道。经过调研，书店将会员年费定在2000 ～2500 元，店里的书面向的是整个家庭消费的客层，会员权益可以全家人共享，除了享有免费座位、免费饮用水还可以无押金借书，额外点饮品享受较低会员价。会员跟书店的交流频率、黏性和续费率都比较高。“许多读者将微言小集当作无形的有疗愈功能的场域。”周青丰说。书店就像磁场，吸引了那些气场相投的人。微言小集的SLOGAN 是“让一切美好发生”。多年来，书店踏踏实实在做的事情不断印证着这句话：开业以来做的几百场活动，包括读书沙龙、讲座、诗歌音乐会、阅微阅读挑战、共读和领读等，甚至还做过早读。“最初的一次早读是在冬天的早晨，从6 点开始，5：30 就有读者来排队等待了。”这让周青丰印象非常深刻。他希望通过各种方式，唤起读者对阅读的兴趣。比如在阅微阅读挑战中，让手机等电子产品离开两个小时，读者的手机会统一放到藤筐内，待活动结束后再返还。

除了书店本身，卡玛认为书店的外延其实可以更大。书店成立六年来，已逐渐变成社区信息的集散中心，“想租房和出租房子的、想找男女朋友的、书友们和友邻们心里烦闷时想找人聊聊的……”。经营书店多年，她始终保持着纯粹的初心和乐观，在对话中记者多次被她爽朗的笑声感染到，她将更多生活化的东西装进了这个场域里。

但是，书店不该做什么，他们也想得非常清楚并一以贯之，与书店风格不符或有损书店气场的，肯定不做。“想借书店的壳做事情的人很多，被婉拒后的一些人甚至会狠厉地质问我们：难道你们不想挣钱吗？你们不吃饭的吗？”在卡玛眼里，书店像一面镜子，照出人生百态，“开书店这几年，遇到太多奇葩，见怪不怪了。”夫妇二人略显无奈，不过当微言小集的做事风格被大家了解后反而情况渐好。

开书店本就是个微利行业，夫妇二人在开书店之初对这点就有很清晰的认识。这些年大部分是靠做书来养书店，在营收上书店也许是微言品牌的最小值，但其对于微言出品的图书、文创产品等，自有其存在的意义，也是整个编辑团队外观的重要路径。书店是作者、编辑部和读者之间的纽带和桥梁之一。“开书店除了实现我们作为读书人的梦想，还是品牌的窗口和文化产业实验的场地。”周青丰说。

做书的绝对值可以更大

曾就读于北大和清华历史系的周青丰，2003 年硕士毕业后进入出版行业，先后在广西师范大学出版社北京贝贝特出版顾问有限公司、商务印书馆、中信出版社等担任核心骨干。在出版业摸爬滚打多年，他的许多想法不落窠臼，对和图书有关的跨界部分亦跃跃欲试。2014 年底，他选择遵从内心，走出体制，从独立出版人开始做起，带领两名实习生，做了《文化苦旅》（精装插图珍藏版）、王小波系列作品（《黄金时代》《白银时代》等7 本）、余世存《非常道》等书，销售码洋近2000 万元。

2016 年微言成立，做出版的同时也开书店，出品的图书以人文社科、文学艺术类为主。获得2019 年“文津图书奖”的《苏轼十讲》，是微言的编辑在“潜入”复旦大学朱刚老师的课堂中挖掘出来的内容，至今多次加印，截至目前已发行近10 万册。这本书隶属于“阅微讲堂”系列——专注于从全球范围内寻找那些可以给予读者“新知”“智慧”，又充满洞见与生命激情、触动心灵的课程内容。该系列的其他两本书：戴从容的《人类真的是耶胡吗？》、曾亦的《儒家伦理与中国社会》也有不错的表现。微言还推出“汪曾祺作品系列” “许倬云作品”“何兆武系列”，以及《百家讲坛》主讲林乾的作品《雍正十三年》《曾国藩大传》等诸多备受好评的图书。

从品牌整体的发展来看，周青丰具备清晰的战略决断力。“做正确的事情，而不是把事情做正确。”“如果事情是错的，做得越正确，错得越离谱。”2018 年，周青丰对于行业细微的变化有了非常敏锐的觉察，虽然只是起于青蘋之末的风，但他依然据此将微言的人员和产品做出了大刀阔斧的调整：原本28 个人的团队一度缩减至7 人，产品定位更垂直和精准，专注做让人们内心丰满和美好的人文社科文学艺术类图书。他认为：“在中国庞大的人口基数下，小众书也是有空间的，并且它的绝对值还可能很大。文化产业还有巨大的空间，出版的能量远远没有释放。”调整之后的微言图书，涵盖经典解读、传统文化、文学艺术等类型，如“优雅汉语·中文经典100 句”系列和《一个时代的斯文》《那么艺术——365 美学觉醒之旅》等。

微言成立至今，未接受外部的资本运作。在创业初期的三年里，他们把几乎所有身家（包括全部精力）投入进来，尽管自认有足够的心理准备，但“还是对有些困难预估不足”，经历过现金流危机，最难的时候需要死盯着回款才能把工资发出去。现实的困难之外，周青丰认为最难的一点是守住自己，坚守本心。首先要想清楚自己能做哪些书，不做哪些书；其次是对于图书价格的自我管控，无论渠道规模大小，周青丰说，对于微言的书希望能努力、尽可能做到全渠道控价。在当下的形势，全渠道控价的艰难程度可想而知，微言也曾遇到被围剿的情况，但在坚持控价和不跟价的情况下，对方发现较高折扣比如8 折甚至9 折出售，微言的书也可以卖得不错，比较良好的价格体系保证了微言的现金周转在近几年可以处于较为正常的状态，也给了企业上升和发展的利润空间。周青丰说：“控价也是维护各方利益，如果价格离价值太远，只会让这个市场越来越乱，无底线打折，最终会将这个行业拖入一个恶性循环里，直到崩塌。”

大多数小体量民营图书公司在初创时期，核心负责人几乎都是以一己之力扛起所有选题。经过六年的发展，周青丰想要达成的是，当他将前面的路摸清和铺好后，自己变成团队背后的服务者，竭尽所能提供支持。这就要求团队成员能扛能打，是“可以一路同行的伙伴”。微言的企业文化是“支持每个人成为梦想中的自己”。除了团队在价值层面的认同，微言希望每个人在这里把自己培养成“全流程超级编辑”。如今团队有16个人，“六年的磨合，无论是管理层还是核心成员都可以尝试打一些‘硬仗’了”，周青丰如是说。

2020 年至今，疫情成了压倒许多小型出版商和实体书店最后的稻草。但在多年的积累下，无论是人员、产出还是回款，微言都实现了逆势增长。如周青丰所说，“2022 年，希望微言如期迎来它的小爆发。而微言小集，我们希望它依然一直在，依然安静地守在这个小小空间，尽可能给予每一个来这里的朋友以些许的慰藉与温暖”。■