富裕起来的中国需要什么样的书

记者｜李 丽

“中国一定会一天天富裕起来。富裕起来的中国人，需要什么样的书？如果出版人活得拮据，又如何服务于富裕的中国社会？”

已从事版权代理工作10年的范根定

“虎年开始，我自己做了。”从工程师到IT 杂志的编辑记者，再到2012 年进入姚氏顾问公司从事图书版权代理，不再年轻的范根定，注册了北京根定文化传播有限公司，在他熟悉和热爱的版权代理领域，重新开启了一个人的新探索。他说：“我现在想做目的性更强的项目，希望更多地从需求方的角度，去寻找适合他们产品线和出版特色的图书。为此我只选择了几家愉快合作了多年、已经是老朋友的外方出版机构做独家代理，其他很多机构的图书，我只做非独家代理。这样我就可以更多地了解国内出版社的需求，有机会从需求出发，有目的地帮他们选书。把书放对地方一直是我作为版权代理人的理想。我现在的想法，就是要为富裕的中国社会提供出版服务。我的关注点是精品高端出版物和面向特殊人群的小众出版物，包括时尚艺术、学术思想、美食健康，以及个人多样化发展与自我成长方面的图书。我将努力为国内出版社遴选这些领域的精品图书。”

从清华大学电机系电力系统自动化专业毕业后，范根定的第一份工作是做电气工程师，然后，1996 年，一个偶然的机会，他被推荐到了当时正在筹办的国内第一份彩色电脑周报《每周电脑报》，从此见证了中国IT 产业高速发展的那段历史。2012 年接手姚氏顾问公司的工作，范根定开始涉足版权代理。

“人生很短，从工程师变成编辑记者，又成为版权代理人，我乐在其中。”范根定向《出版人》杂志表示，“我觉得自己一直很幸运，今后的新探索有风险，但我想我够勤奋、坦诚、认真，所以，不怕。”

在他坚定看好国内小众图书出版、开启个人创业之际，却恰逢小众图书品牌“鹿书”与“行思”因为投资方资金链出现问题，在同一天宣布与原有的公司切割，这是否会影响他对小众、冷门的图书品类的信心？范根定表示，不了解上述品牌的具体情况，不敢妄言。但他认为，图书项目作为投资项目，并不是可以快进快出的项目，需要投资者有相当耐心，图书出版资金回笼周期相对来讲要长很多，如果不了解图书产业的资本进入这个行业，还是应该谨慎，被投资方也应该谨慎接纳这样的投资。不恰当的资方会让项目运行偏离轨道，失败也就在所难免了。而且国内以往的图书定价模式并不适合小众图书，尤其是作为投资项目，定价的合理性对项目成功与否，也关系密切。

范根定直言：“小众图书的定价要更高一些才恰当，这类书的出版相当于一种事后众筹，让那些真正需要这些书的人，通过花钱买书来支持书的出版。读者如果嫌贵，要么内容不值，要么他根本不是这个书的读者。作为出版人，怕什么？如果没有信心，怎么可能持续出好书，做成持续的事业。薄利多销法则实际并不适用于图书市场。没有人是因为书便宜而读书，也少见年轻人因为钻戒贵而放弃购买。”

“中国一定会一天天富裕起来。富裕起来的中国人，需要什么样的书？”以下是范根定向《出版人》杂志讲述的他的判断和思考。

不要总想着省钱而忽略人们对精美的需求

当我们的国家和国民富裕起来之后，首先会有越来越多的人喜欢那些设计考究、装帧精致的图书，比如时尚艺术类图书。衣食无忧的人们，会追求对艺术和潮流的欣赏，并将美和艺术引入生活中，包括室内装饰、花艺、园艺等。

我独家代理的里佐利美国出版社（Rizzoli New York）的图书，号称服务于全球1%的富裕人群，这家出版社专门出版各种含有丰富的图片、装帧设计精美、视觉艺术效果一流的出版物。这种带给人们愉悦视觉享受的图书，未来在我国也会有可观的市场。中国的出版人，不要因为眼下的价格战而困扰，总是想着如何省钱，你得想到，有人就是需要精美的书，唯美与奢华有时是一种刚需。

里佐利最早在美国只是一家开在纽约繁华地段的书店，主要销售意大利里佐利出版社的艺术设计类图书。1964 年，里佐利书店在纽约第五大道开业，很快成为与蒂芙尼（Tiffany）华尔街店、萨克斯百货（Saks）和卡地亚（Cartier）第五大道店等时尚精品店齐名的所在，被誉为纽约最美的书店。所有到纽约旅游或出差的人，特别是爱书人，如果没有到里佐利书店转一转，就相当于没有去过纽约。之后几年，以里佐利书店在纽约的地标性建筑为中心，里佐利公司开始了在美国的业务扩张，陆续在全美各地新开了一些里佐利书店。10 年后，它又创建了里佐利美国出版社，以出版高质量的插图类图书闻名于世。

里佐利美国出版社1974年开始出版图书，现已成为时尚、室内设计、烹饪、艺术、建筑和摄影等图书领域的领导者。1990 年，里佐利美国出版社新增Universe Publishing 品牌，标志着里佐利开始进入幽默、时尚美容、体育、表演艺术，以及非主流生活方式类图书出版的流行文化世界。2011 年，里佐利成立了Ex Libris 品牌，致力于出版面向高端消费市场的文学类虚构和非虚构作品。从2018 年1 月开始，里佐利与其姐妹公司、意大利领先的出版商Mondadori Electa 合作，又成立了一个新品牌Rizzoli Electa，专门出版博物馆艺术画册和会展类出版物。

在美国、加拿大和拉丁美洲，以里佐利国际出版物公司（Rizzoli International Publications）为运营实体，该公司负责发行分销英国出版社Pavilion、英国保护名胜古迹的私人组织出版的英文图书，以及法国出版社Flammarion 的图书。里佐利国际出版物公司同时还面向美国、加拿大、拉丁美洲和亚洲发行澳大利亚出版社Smith Street Books 的图书。此外，里佐利国际出版物公司在世界各地发行意大利著名出版商、里佐利姐妹公司Mondadori Electa 的英文出版物，以及美国高古轩画廊、Acquavella 画廊和陀飞轮国际（Tourbillon International） 的英文出版物。

除了出版社，里佐利公司一直经营着纽约的里佐利书店，这家书店被认为是美国最重要的独立书店之一——专门销售文学、摄影、建筑、室内设计、烹饪以及精美又实用的应用艺术类出版物。

高端、精美的艺术设计类书籍，是电子书所替代不了的，我代理的里佐利美国出版社的图书就不被允许授权电子书版权，所有的书只让做纸质版。

很多顶尖的奢侈品品牌都会选择和里佐利美国出版社合作推出产品画册、品牌纪念册之类的出版物，像香奈儿、迪奥、LV 等，几乎所有享誉全球的大品牌都在它那里出版过出版物。

除了出版这些奢侈品大牌的画册，还有很多大艺术家在里佐利出版社出过作品集画册或传记类的图文书，他们选择里佐利的原因，既是出于对里佐利出版品质的信任，也是因为这些书会在里佐利自己的书店售卖，出版物和书店的档次都是顶配，作品被摆放在里佐利书店，就有机会被世界各地来“朝圣”的人们欣赏和购买。

尽管这些精美画册定价昂贵，但并不愁卖，里佐利美国出版社的日子一直过得很好。首先各家奢侈品牌在里佐利出书，要先给里佐利出版社付钱，相当于这些品牌出钱赞助出版，然后品牌厂商们会回购一定数量的出版物，用于自家品牌的宣传。这些顶级品牌之所以选择里佐利来出版他们的宣传册，是因为他们相信里佐利的编辑和设计人员，里佐利的编辑和设计人员，包括摄影师，都是艺术家级别、大师级的。

里佐利出版社愿意把它的书做得很贵、很高端，不惜成本，它会花很大的价钱去购买图片，然后把这本书做到极致的精美。里佐利确实有实力支撑这样的投资，它的书通常定价特别高，并且很好卖，很多书刚一宣布要推出，就已经预售一空，因为里佐利图书的内容或者是作者都非常有号召力，图书具有很高的收藏价值，并拥有自己的“粉丝群”。

当然，这种含有大量插图的图书在出售翻译版权时，版权方在收取一般的预付款和版税之外，还要单独收取图片费。里佐利出版社会要求购权方一定要使用它给的图片文件，一般都要求不能改动它的图片和装帧设计。要求你尽量用它的原尺寸文件，用它提供的设计好的材料。如果是双方第一次合作，里佐利会要求购权方先提供一本相似类型的图文书样书，以判断你所做的书是否能达到它要求的水准。

用事后众筹的思路为专业小众图书定价

高端思想类、知识类图书，将继续是知识分子读书人热爱的主流。前沿的学术、尖端的自然科学和社科书籍，会有忠实稳定的读者。学术出版将更加繁荣，出版社服务于专业小众人群，也可以经营得很好。

比如我代理很多大学出版社的图书，包括美国的约翰·霍普金斯大学出版社、康奈尔大学出版社、斯坦福大学出版社、芝加哥大学出版社、密歇根大学出版社、沃顿商学院出版社……以及加拿大的多伦多大学出版社、麦吉尔女王大学出版社等，这些大学出版社在科学技术、政治经济、人文社科等方面都有一些前瞻性的研究。

有些小众书，读者群可能就5000 ～10000 人，这样的书你不可能指望把价格定得低一些就能卖出几十万册，这是不可能的。

所以我觉得学术图书、专业类图书，即便印制没那么精美，但是这些书的专业价值和知识含量很高，在定价时应该充分考虑它们的知识价值，把价格提上去。美国的学术书定价是很高的，很多学术书的销量可能只有一两千册，但因为定价高，出版社也能做到不亏本，可以持续经营。

如果只是参照印制成本来定价，照现在国内图书打折销售的激烈程度，最后的收入扣除各项硬性成本之后，从卖书的人到编书的人，盈利空间非常小，甚至出一本亏一本。结果导致一些专业性很强的小众图书无法出版，这些研究领域的专业人员被迫只能买外文原版书，花钱不少，阅读起来还不像读中文书那样顺畅。

我觉得在考虑此类专业图书、学术图书的定价时，可以将其看作是一种众筹性出版，由编辑来主导定价，如果编辑认为这本书非常具有专业价值，预估会有2000个读者，这本书的出版就是为这2000 人来做服务的，这2000 个人和他们的研究领域确实需要这本书，那么就可以从让这些人为出版这本书出一份力（众筹出版这本书）的角度，来制定一个合适的价格，就相当于是一个事后众筹。

定价高一点，保证每一本书卖出去都有盈利，不用很多盈利，稍微有点盈利，出版社就能够继续做下去。美国的一些出版社就是靠做很多品种来维持利润和经营，每本书的销量不高，但因为定价高，每本书还是能有所盈利，出版社总体上就可以维持盈利和运行。

总之，薄利多销的想法在出版行业是不恰当的，而且是非常有害的，出版社首先要想的是物有所值，内容永远为王，出版人要有信心，你的书如果是读者必需的，读者是愿意多花一点钱支持出版人出书的。首先出版人认可自己的产品，别人才能认可。让出版可持续，从出版人自信自强开始。

如果出版人活得拮据，又如何服务于富裕的中国社会？

关注特殊人群和人的多样性培养

人的发展和培育，儿童的培育，包括一些特殊儿童的养育，是文明社会永远的需求。社会经济发展成熟度越高，将越注重面向不同社会群体的多样化、公平化的出版。比如说关于自闭症、多动症等特殊儿童教育的图书，国内相关专业人员和患者家庭特别需要这些书，但过去国内的出版机构不太愿意出版，因为他们觉得这个受众群体太小了，担心没有几个人买书。这些人虽然是小群体，可是也需要有人去关注和服务他们，我相信随着我们国家逐步向富裕型社会发展，会有越来越多的出版机构，不仅只盯着畅销书和大众市场，也会去服务和关注特殊人群、弱势群体的阅读，出版会更加多样化。

我现在代理的英国JKP（Jessica Kingsley Publishers）出版社就出版有非常权威和专业的，关于自闭症儿童教育、艺术疗法、社会服务工作等领域的图书。近两年，该社又在心理健康、收养儿童的养育，以及特殊教育等领域取得了突破性进展。该社出版的儿童读物帮助解决一系列复杂或敏感的儿童心理教育问题，比如如何缓解丧亲之痛、怎样减轻愤怒和抑郁的情绪，通过各种不同的人物形象、生动的故事，让孩子更容易理解和产生共情。我认为这样的书是我们国家所需要的，社会上有一批自闭症儿童的家长心里很痛苦、很迷茫，需要有图书去帮助他们缓解痛苦和焦虑。现在国内已经有出版社逐渐推出一些这样的书，这是我们社会的进步，我相信以后这种服务特殊人群的图书会越来越多。

随着社会富裕程度的不断提高，关于成人爱好发展类的书籍，也会成为一个潮流，比如手工类的、各种业余技能指导类的图书。在欧美发达国家，这些类别的图书同样是很大的出版品类，比如我所代理的英国的Fox Chapel Publishing 出版社被誉为最好的手工类图书出版社。该出版社面向所有年龄段的读者，出版从木工、模型拼插、布艺编织、家居装饰、烹饪，到手工艺、园艺等的各类精美图书，其宗旨是鼓励每个人享受各种工艺、爱好和兴趣，鼓励人们创造、创新、探索。

室内装饰类图书，包括室内色彩搭配、家具风格、床上用品和窗帘的搭配等，在欧美也是一个重要出版类别。欧美的出版社会出版一些展现各种地域风格、时代风格的家装赏析画册，比如展示20 世纪30 年代美国名人是怎么装饰他们房屋的图书，也有的是介绍一些知名建筑师和室内设计专家作品的图书，随着国内人民生活水平的提升，将有越来越多的国人喜欢通过翻阅这类图书来提升自己的生活审美，追求家装设计的个性化。

富裕起来的中国，自然也离不开对美食和健康类图书的需求。健康观的变化会引发饮食革命，中国人的餐饮革命还没有开始，一个普遍讲究食物高蛋白低脂肪、营养又美味的新时代即将到来，将相应出现很多需求空白。在欧美发达国家，饮食类图书是很大的类别，健康保持和改善指导方面的图书，也是热销门类。

目前在欧美，专门教授儿童烹饪的食谱类图书也很受欢迎，这类书鼓励儿童锻炼动手能力，并从中学习与烹饪和食品相关的科学知识，相信我们的家长和孩子，也会喜欢这类书。■